高潔 曹炯

(江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語系 江蘇江陰 214433)

0 引言

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，商務(wù)英語廣告已經(jīng)成為世界各國間商務(wù)貿(mào)易不可或缺的媒介手段。激烈的市場競爭使得廣告成為國際市場爭奪戰(zhàn)中最有力的武器，各企業(yè)想要更好地提高自身信譽(yù)，利用廣告語言把產(chǎn)品推銷給國外消費(fèi)者是最佳途徑。然而，中西方國家在語言、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等方面的巨大差異決定了商務(wù)英語廣告翻譯是一項靈活而復(fù)雜的工作。作為翻譯學(xué)的一個分支，商務(wù)英語廣告也因其獨(dú)特的內(nèi)在規(guī)律越來越受到翻譯工作者的重視。廣告作為一種有明確商業(yè)目的的應(yīng)用文體，必須把其特殊目的和翻譯理論結(jié)合起來。在眾多的翻譯理論中，尤金·奈達(dá)的功能對等理論為商務(wù)英語廣告翻譯的理論研究開辟了一個新視角。

1 奈達(dá)的功能對等翻譯理論

尤金·奈達(dá)是西方著名翻譯理論學(xué)派代表人物之一。1964年他出版的《翻譯科學(xué)初探》一書，從語言學(xué)的角度出發(fā)，提出了著名的“動態(tài)對等”理論。所謂動態(tài)對等，就是用譯文語言中最貼近的自然對等語［1］。其次，他指出，譯文讀者和譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文讀者和原文信息之間的關(guān)系基本相同［1］。1993年，為了避免“動態(tài)”一詞引起誤會，奈達(dá)用“功能對等”一詞代替了“動態(tài)對等”，并說明其實際概念并無改變。在隨后出版的《語言文化與翻譯》一書中奈達(dá)以功能對等提出翻譯對等二層次［2］，即對等可以分為兩個階段:最高層次對等和最低層次對等。其最主要的區(qū)別是，最高層次對等是從反應(yīng)角度出發(fā)的，譯文不僅僅要使讀者理解或欣賞，還必須使他們以行動做出反映。奈達(dá)的功能對等理論關(guān)鍵在原文讀者和譯文讀者身上，以讀者對兩種信息的反應(yīng)作為衡量譯文好壞的標(biāo)準(zhǔn)，因此，該理論對于以產(chǎn)品宣傳為主要功能的商務(wù)英語廣告翻譯具有指導(dǎo)意義。而找到商務(wù)英語廣告詞匯、句法及修辭方面的語言特點與功能對等理論運(yùn)用的最佳契合點是保證營銷成功的關(guān)鍵。

2 商務(wù)英語廣告的語言特征

廣告英語用詞優(yōu)美、句法洗煉、內(nèi)容豐富，使得廣告行文簡單、生動，富有極大的感召力和說服力。具體表現(xiàn)為:

2.1 詞匯特征

1)常用單音節(jié)動詞。廣告需在有限的時間和空間內(nèi)達(dá)到利益最大化，簡潔的語言讓人一目了然，達(dá)到立竿見影的效果。既突出主題，又引起讀者的關(guān)注和興趣。常見的有:get、feel、taste等。例如:Let’s make things better.(飛利浦電子)讓我們做得更好。

2)巧用新造詞。廣告商善于把人們熟悉的詞加上前綴或后綴組合成新詞，不失原義，又增添了新意，生動有趣地體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能和特征。例如:常用前綴“super-”、“ultra-”，用來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性，Superslim(減肥食品)，Ultracare(化妝品);后綴“-aid”表示產(chǎn)品的功能，kitchen-Aid(廚房幫手);后綴“-y”給消費(fèi)者一種味覺感，milky，juicy。

3)精用外來詞。商品廣告中外來詞的出現(xiàn)，一方面增添了商品的異國風(fēng)味，另一方面讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生來自原產(chǎn)國的信賴感。法國的護(hù)膚品、香水風(fēng)靡全球，比如 Estée Lauder(雅詩蘭黛)，Channel(香奈兒)。

4)活用復(fù)合詞。復(fù)合詞的運(yùn)用比較靈活，結(jié)構(gòu)新穎。比如形容詞+名詞:first-class;形容詞+動詞-ing:good-looking;名詞+形容詞:3-year limited;描述產(chǎn)品功能特點的復(fù)合詞:high-pressure，multi-functional;以及由數(shù)字構(gòu)成的復(fù)合詞3-ounce，5-litre。

2.2 句法特征

1)多用簡單句和省略句。商務(wù)英語廣告語必須簡單易懂，朗朗上口，要用最簡練的話語傳遞最有用的信息，便于讀者理解。例如:Impossible is nothing.(阿迪達(dá)斯);So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.(麥當(dāng)勞)。

第一句廣告詞短小精悍，極具煽動性，刺激消費(fèi)者的購買欲望。第二句巧妙地省略了主語，突出、緊湊且醒目，激發(fā)了讀者的想象力。

2)多用并列句。為使廣告語言精煉緊湊，描述生動，常使用并列結(jié)構(gòu)。例如:One world，one dream.(北京奧運(yùn)會)。

3)多用祈使句。廣告的目的在于引導(dǎo)目標(biāo)群眾實施購買的行為，而祈使句可以很好地達(dá)到這一目的，激發(fā)讀者的購買欲望。例如:Just do it!(耐克)。

2.3 修辭特征

廣告語言要吸引消費(fèi)者的注意力，需要借助不同的修辭手法來增加廣告的感染力，提高產(chǎn)品的品味。修辭的使用能賦予廣告形象生動、妙趣橫生的特點。

1)比喻。比喻是廣告語中常見的修辭手法，它將抽象與生動進(jìn)行類比，加強(qiáng)語言的形象性，喚起消費(fèi)者的審美愉悅。例如:Wash the big city out of hair.這是一則洗發(fā)水的廣告，將the big city比喻成頭發(fā)的污垢，突出了洗發(fā)水的去污力。

2)擬人。擬人賦予廣告中所宣傳的產(chǎn)品人情味，增加感情色彩，使消費(fèi)者倍感親切。例如:Unlike me，my Rolex never needs a rest.這則廣告用擬人的手法賦予Rolex生命，never needs a rest表明該手表功能強(qiáng)勁，質(zhì)量值得信賴。

3)夸張。廣告語中使用夸張，言過其實地渲染所宣傳的產(chǎn)品，給公眾留下深刻印象。例如:Take Toshiba，take the world.(東芝在手，世界在握)，這則廣告信心十足地表明了東芝電腦主導(dǎo)電腦市場。

4)押韻。押韻主要運(yùn)用語言的聲音規(guī)律，使廣告語音韻和諧，節(jié)奏鮮明，抑揚(yáng)頓挫，使消費(fèi)者讀后過目不忘，刺激購買欲望。例如:My Goodness!My Guinness!這是吉尼斯黑啤酒的廣告語，Goodness和Guinness的頭、尾韻相同，讀起來朗朗上口，生動地刻畫出人們飲用此啤酒時贊不絕口的情形。

5)雙關(guān)。雙關(guān)是廣告語中常用的一種修辭，巧妙利用文字的同音或同義，一語雙關(guān)，使原本精煉的廣告語言文字詼諧幽默，委婉含蓄，言在此而意在彼，從而達(dá)到意想不到的藝術(shù)效果。例如:一則海濱浴場的廣告語:More sun and air for your son and your heir.(我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對您的兒子——您事業(yè)的繼承人——大有裨益!)，這則廣告巧妙利用了sun，son和air，heir兩組同音異義詞。

3 商務(wù)英語廣告翻譯的功能對等原則及應(yīng)用

由以上商務(wù)英語廣告的語言特征分析可知，廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為。在翻譯過程中，結(jié)合功能對等理論，不僅要準(zhǔn)確傳達(dá)原文的精神，而且要注重語言的文化因素，使譯文盡可能取得近似原文的讀者效應(yīng)。因此，商務(wù)英語廣告的翻譯要遵循以下兩條原則。

1)忠實原文主旨。由于廣告的特殊性，譯文應(yīng)忠實于原文，不能拘泥于意義相符，而應(yīng)以功能對等理論為指導(dǎo)，用最貼切自然的對等語再現(xiàn)源語信息，重點看讀者的反應(yīng)，力求效益最大化。商務(wù)英語廣告句子結(jié)構(gòu)比較靈活，由于英漢兩種語言思維方式不同，結(jié)構(gòu)差異大，翻譯時應(yīng)對詞性、句式、語序做出相應(yīng)的調(diào)整，使譯文更具可讀性，意思表達(dá)更準(zhǔn)確。

例如:Begin your own tradition.(Patek Philippe Geneve百達(dá)翡麗)代代相傳，由你開始;Elegance is an attitude.(Longiness—浪琴表)優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。

以上兩例說明，譯文雖然在詞義、句子結(jié)構(gòu)上沒有與原文一一對應(yīng)，但原廣告語的精髓仍在譯文中得以保留。雖然原文的某些修辭技巧，如押韻，在譯文中沒有以相同形式體現(xiàn)，但譯文采用了對仗的修辭手法，從而使譯文的可讀性增強(qiáng)，甚至超越原文。

2)契合文化思維。商務(wù)英語廣告翻譯是一種跨文化交集的活動，傳遞著文化信息。而語言是文化的一種表現(xiàn)形式，兩種語言則代表兩個語系，根植于兩種不同的文化體系，體現(xiàn)了英漢民族不同的文化底蘊(yùn)。因此，翻譯時要迎合目標(biāo)語廣告群眾的思維方式和價值觀念。

例如:Like a good neighbor，State Farm is there.州農(nóng)場保險公司像一個好鄰居一樣伴你左右。州農(nóng)場保險的這句廣告詞運(yùn)用了宗教語言，“Like a good neighbor”出自《圣經(jīng)》“Love thy neighbor as thyself”，把自己隨時愿意提供服務(wù)的宗旨表現(xiàn)得淋漓盡致。衣食住行，有龍則靈。建設(shè)銀行龍卡Your everyday life is very busy，Our LongCard can make it easy.在這一廣告語中，龍卡翻譯成“LongCard”，而不是“Dragon Card”，因為西方國家認(rèn)為龍是一種邪惡、讓人畏懼的東西，而在中國，它是權(quán)利、神圣的象征。

各國的文化差異并不影響商務(wù)英語廣告的翻譯，其關(guān)鍵在于尋找本國文化和外國文化的契合點，讓兩種不同文化盡可能地接近或是運(yùn)用靈活的手法將帶有異國情調(diào)的元素在譯文中出現(xiàn)。

4 功能對等理論對商務(wù)英語廣告翻譯的指導(dǎo)作用

商務(wù)英語廣告是一種特殊文體，需達(dá)到特殊目的。奈達(dá)的功能對等理論能夠使譯者在一定原則指導(dǎo)下將其靈活地應(yīng)用于特殊文體，強(qiáng)調(diào)一種功效對等，而不要求與原文在語義、社會文化和文體上的完全對等，其優(yōu)劣主要取決于讀者的接受反應(yīng)對等或近似對等。

動態(tài)對等的效果取決于在譯文中保留哪些部分和去除哪些部分。奈達(dá)認(rèn)為在翻譯過程中，有些細(xì)節(jié)的丟失可使信息的總體效應(yīng)更加強(qiáng)烈［1］。根據(jù)這一說法，在翻譯商務(wù)廣告過程中，只要保證取得相應(yīng)的對等效果就是好的譯文，有些原本的信息可以舍棄或取代。他還指出，動態(tài)對等可不考慮目標(biāo)語信息與源語言信息是否相同，只考慮它們之間的動態(tài)關(guān)系。這種關(guān)系是指源語信息接受者及目標(biāo)語信息接受者與信息的動態(tài)關(guān)系［1］。由此可見，兩者間動態(tài)關(guān)系是否對等才是判斷翻譯是否對等的一個關(guān)鍵因素。此譯法不堅持要目標(biāo)群眾接受源語言的文化以理解譯文所表達(dá)的意思，譯文做到表達(dá)自然流暢，目標(biāo)群眾接收信息后的行為符合自己的文化。

奈達(dá)在提及動態(tài)功能應(yīng)用的過程中，也這樣解釋，動態(tài)對等原則可以是相似或相等的回應(yīng)、效應(yīng)或功能［3］。根據(jù)他的這一闡述可以發(fā)現(xiàn)翻譯時所要達(dá)到的效果只是相近的反應(yīng)對等或功能對等。

總而言之，廣告翻譯中強(qiáng)調(diào)的功能對等就是將源語言中的信息轉(zhuǎn)換成另一種語言形式，使得目標(biāo)群眾做出相近或相等的回應(yīng)。其衡量標(biāo)準(zhǔn)就是看它能否在目標(biāo)群眾中產(chǎn)生相同的反映效果，最終做到目標(biāo)廣告群眾和源語廣告群眾有相同甚至更好地接受反應(yīng)。

5 結(jié)束語

綜上所述，奈達(dá)的“功能對等”理論指導(dǎo)下的商務(wù)英語廣告翻譯關(guān)鍵在于譯文與原文應(yīng)在功能上達(dá)到無限對等，并非絕對對等，而是一個度的把握。翻譯工作者應(yīng)掌握奈達(dá)的功能對等理論的精髓，使其對商務(wù)英語廣告的翻譯真正起到指導(dǎo)和借鑒作用。

［1］ 尤金·奈達(dá).翻譯科學(xué)初探［M］.上海:上海外語教育出版社，2004:7-159.

［2］ 尤金·奈達(dá).語言文化與翻譯［M］.內(nèi)蒙古:內(nèi)蒙古大學(xué)出版社，1998:137.

［3］ 李悅聰.論商務(wù)英語廣告的翻譯［D］.黑龍江:黑龍江大學(xué)，2009:29.