范 瑾

(惠州學(xué)院 教育技術(shù)中心，廣東 惠州 516007)

一、引言

高校媒體是在校園內(nèi)部編輯和發(fā)布的媒體資源，包括校報(bào)、新聞網(wǎng)、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等，高校媒體在校園輿論導(dǎo)向中，不僅可以作為學(xué)生了解社會(huì)動(dòng)態(tài)的窗口，積極引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)自身與社會(huì)、學(xué)校之間的良性互動(dòng)，而且可以積極引導(dǎo)學(xué)生提高自我管理、自我改造的能力，起到教育、引導(dǎo)和促進(jìn)的作用。

“社會(huì)學(xué)習(xí)理論”認(rèn)為，在社會(huì)情境中，人的大多數(shù)行為是通過(guò)觀察示范過(guò)程學(xué)會(huì)的，而媒介是現(xiàn)代社會(huì)示范的一個(gè)重要來(lái)源，媒體的重要性可窺見(jiàn)一斑。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和新媒體的不斷出現(xiàn)，高校媒體的受眾結(jié)構(gòu)不斷擴(kuò)展、受眾需求不斷變化，但高校媒體關(guān)注點(diǎn)卻仍局限于校園，缺乏社會(huì)視野，傳播輻射的廣度與深度受到了極大的制約，面臨發(fā)展困境。因此，有必要從社會(huì)層面探討如何在新的歷史條件下，優(yōu)化高校媒體的運(yùn)作管理，使之更好地服務(wù)師生、服務(wù)社會(huì)，發(fā)揮示范作用。

二、高校媒體傳播的現(xiàn)實(shí)困境

(一)傳播視角單一

高校媒體的內(nèi)容是其競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，也是塑造輿論環(huán)境的重要因素，一般來(lái)說(shuō)，高校輿論環(huán)境分為“高校校園輿論環(huán)境”和“高校社會(huì)輿論環(huán)境”兩部分。目前大部分的高校媒體的新聞報(bào)道以前者為主，按照“通訊社”的模式運(yùn)作，主要是學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)、大小會(huì)議、專家講座等官方信息，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注較少，內(nèi)容形式單一，報(bào)道缺乏深度與廣度，缺乏師生感興趣的、有關(guān)學(xué)校重大決策的深度報(bào)道，以及與學(xué)生相關(guān)的就業(yè)指導(dǎo)、政策解讀、心理調(diào)適等方面的信息，沒(méi)有充分發(fā)揮連接校園與社會(huì)、學(xué)校與學(xué)生之間的橋梁作用，難以引起學(xué)生的興趣和關(guān)注。因此，高校媒體需要改變報(bào)道的形式和風(fēng)格，實(shí)行“大社會(huì)”的新聞框架，加強(qiáng)高校社會(huì)輿論環(huán)境的塑造，向?qū)W生傳遞社會(huì)信息，擴(kuò)展視野，引導(dǎo)關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)，關(guān)心時(shí)事政治。

(二)運(yùn)作資金匱乏

“工欲善其事，必先利其器?！备咝Ｃ襟w要想求得發(fā)展，必須要有足夠資金的支持。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以廣東省幾所地方高校的電視臺(tái)為例，普遍存在器材配置低、專業(yè)設(shè)備日趨老化，導(dǎo)致畫(huà)面、聲音的清晰度較高，節(jié)目質(zhì)量不高——無(wú)論是從專業(yè)設(shè)備的購(gòu)置，還是日常的維護(hù)以及媒體產(chǎn)品的制作都需要大量資金的投入。然而目前，高校媒體主要資金來(lái)源單一，主要依靠校方的行政撥款，缺乏市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，《全國(guó)高校學(xué)生媒體發(fā)展報(bào)告》的調(diào)查表明，有47家學(xué)生媒體的經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自主管機(jī)構(gòu)的撥款，占總數(shù)的94%;有6家和4家分別獲得了一定程度的外部贊助和廣告收入，占總數(shù)的12%和8%［1］，這說(shuō)明在經(jīng)營(yíng)方面，學(xué)生媒體與社會(huì)成熟媒體還存在著很大差距，資金問(wèn)題是限制高校媒體發(fā)展的一大因素。

(三)傳播內(nèi)容與受眾需求脫節(jié)

傳媒生態(tài)環(huán)境是指?jìng)髅絻?nèi)部各生態(tài)系統(tǒng)之間、傳媒生態(tài)子系統(tǒng)與社會(huì)大系統(tǒng)之間的環(huán)境條件。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展打破了校內(nèi)校外的界限:一方面，高校受眾具備了更多的信息選擇余地，獲取信息的手段也日趨多元，他們不再被動(dòng)的接受來(lái)自媒體方面的信息，而是在信息的洪流中選取其最需要的信息來(lái)滿足自己的信息需求;另一方面，校外的受眾，如師生的親友、校友等關(guān)心學(xué)校發(fā)展的社會(huì)人士群體同樣關(guān)注學(xué)校的發(fā)展動(dòng)態(tài)，這就對(duì)媒體信息的質(zhì)量提出了更高的要求。然而高校媒體長(zhǎng)期孤立，與社會(huì)傳媒的發(fā)展脫軌，新聞制作的專業(yè)化程度低，因此，高校媒體需要關(guān)注傳媒生態(tài)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，滿足受眾日益多元化的信息需求。

三、高校媒體社會(huì)化的有效路徑

(一)優(yōu)化傳播視角

社會(huì)與校園是一個(gè)整體，它們之間相互影響、相互作用。如果說(shuō)20世紀(jì)初的大學(xué)生對(duì)于社會(huì)的介入還比較有限，還能在一定程度上保持獨(dú)善其身的理想的話，到21世紀(jì)初的今天，大學(xué)受到社會(huì)上各種思潮的影響，大學(xué)發(fā)揮的社會(huì)作用和功能也越來(lái)越直接。因此，高校媒體需要轉(zhuǎn)變傳播視角，從社會(huì)需求和社會(huì)角度出發(fā)，優(yōu)化傳播內(nèi)容。

1．以“大社會(huì)”視角報(bào)道校園新聞。學(xué)校的改革發(fā)展與黨和國(guó)家的政策及國(guó)家的現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的進(jìn)程緊密結(jié)合，在報(bào)道校園新聞事件時(shí)，要配合形勢(shì)發(fā)展的需要，在宣傳中把學(xué)校的發(fā)展與國(guó)家、省、地方的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相結(jié)合，把師生的切身利益和學(xué)校改革發(fā)展相結(jié)合，加強(qiáng)校園新聞事件的深度和廣度。如廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院網(wǎng)站的“東盟之窗”欄目緊緊圍繞中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)，集合與東盟發(fā)展相關(guān)的政治、財(cái)經(jīng)、科教等信息，有針對(duì)性地為學(xué)生提供相關(guān)資訊，這充分體現(xiàn)了該校媒體與該?！傲⒆銖V西，面向基層，服務(wù)社會(huì)”的辦學(xué)定位緊密結(jié)合的特點(diǎn)。

2．以大學(xué)生視角解讀社會(huì)新聞。大學(xué)生是社會(huì)成員，應(yīng)具有高度的社會(huì)參與感和社會(huì)責(zé)任感，涉及大學(xué)生的議題可能會(huì)有其社會(huì)影響，比如中國(guó)政法大學(xué)“弒師案”，該事件雖然是校園內(nèi)部新聞，但是完全可以上升到教育、道德、法制等社會(huì)層面。而對(duì)于表面上來(lái)看與大學(xué)生關(guān)系不大甚至毫無(wú)瓜葛的熱點(diǎn)話題，可以采取角度切換的方式，以大學(xué)生的角度對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行挖掘和解讀，如香港中文大學(xué)《中大學(xué)生報(bào)》刊物中發(fā)表了大量社論，從“萬(wàn)人反對(duì)抗議立法會(huì)”到“訪問(wèn)內(nèi)地工人”，從“紀(jì)念爭(zhēng)取居留權(quán)運(yùn)動(dòng)”到“新界北區(qū)發(fā)展”，其內(nèi)容注重社會(huì)性，視野寬闊，思路開(kāi)放，敢于發(fā)出與社會(huì)、政府、校方以及主流媒體所不同的聲音。

3．充分挖掘社會(huì)上具有教育價(jià)值的公共資源。地方高校以服務(wù)地方為宗旨，與社會(huì)各界(如政府部門(mén)、企業(yè)等)有著直接或間接的合作關(guān)系;地方院校為社會(huì)輸送人才，一些校友成為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。高校媒體可以充分挖掘這些人物、事件的新聞價(jià)值，開(kāi)展專題報(bào)道或訪談，如湖南師范大學(xué)的翔網(wǎng)“人物網(wǎng)”開(kāi)創(chuàng)師大、師大之子、麓山春暉、青衿芳華、雛燕新生五個(gè)板塊，報(bào)道師大歷任領(lǐng)導(dǎo)，師大優(yōu)秀校友等，通過(guò)他們的創(chuàng)業(yè)故事、理念或人生經(jīng)歷為在校學(xué)生樹(shù)立榜樣和典型，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的價(jià)值觀［2］。

(二)更新運(yùn)作理念

高校媒體的發(fā)展，必須突破原有的自?shī)首詷?lè)的運(yùn)作模式，樹(shù)立開(kāi)放合作共贏意識(shí)，與社會(huì)開(kāi)展互動(dòng)與合作。

1．與兄弟院校組建區(qū)域性媒體聯(lián)盟

由于地域限制，高校媒體往往“割地而據(jù)，各自為政”，使得高校媒體的發(fā)展空間受到約束。2008年，在共青團(tuán)、教育部的指導(dǎo)下，由中國(guó)青年報(bào)與國(guó)內(nèi)63家重點(diǎn)高校共同發(fā)起成立了中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟，加強(qiáng)全國(guó)高校媒體之間的交流合作。目前，各地區(qū)的高校媒體往往各自為政，這就形成一個(gè)個(gè)信息孤島，不利于高校媒體整體水平的提升，因此，兄弟院校之間可以成立區(qū)域性的校園聯(lián)盟，發(fā)揮不同高校媒體在辦刊理念、社團(tuán)制度、出版流程、刊物制作等各方面的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，互辟專欄介紹各地文化及合作進(jìn)行新聞專題采訪等［3］，實(shí)現(xiàn)資源共享和合作性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化差異化發(fā)展。

2．打造社區(qū)媒體

國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家重視社區(qū)傳播，大學(xué)校報(bào)的社區(qū)化態(tài)勢(shì)非常明顯，把報(bào)道社區(qū)新聞、刊發(fā)社區(qū)廣告，以及媒體牽頭策劃一些社區(qū)活動(dòng)作為常態(tài)性工作［4］。美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)和美國(guó)報(bào)紙主編協(xié)會(huì)一項(xiàng)關(guān)于“如何吸引更多的人讀報(bào)”的大型調(diào)查表明，最有可能激發(fā)讀者閱讀興趣的內(nèi)容是:以人為中心的本地新聞，包括社區(qū)性的公告，普通人的故事以及新聞怎樣影響普通人生活的解釋性報(bào)道［5］。這些報(bào)紙的辦報(bào)實(shí)踐也證實(shí)了“植根社區(qū)”是獲得忠誠(chéng)受眾、求得長(zhǎng)期發(fā)展的重要路徑，從理論上講，這反映了基本的新聞價(jià)值觀——接近性。因此，我國(guó)的高校媒體也應(yīng)該植根于大學(xué)所在的地域，傳播社區(qū)信息，營(yíng)造社區(qū)文化，促進(jìn)社區(qū)人們的交流和共識(shí)的形成，并與社會(huì)開(kāi)展多元化合作，除建立實(shí)習(xí)基地、人才交流、定向培養(yǎng)等模式外，還可以嘗試與媒體進(jìn)行資源共享，通過(guò)社會(huì)媒體架起校園內(nèi)外溝通的橋梁，借助社會(huì)媒體加強(qiáng)對(duì)外傳播，向他們提供有價(jià)值的新聞線索與信息，協(xié)助社會(huì)媒體記者完成高校新聞的采訪與報(bào)道，擴(kuò)大高校媒體的影響力與傳播空間。與社會(huì)的多元化合作可以給校園記者真正的媒體經(jīng)營(yíng)的視角和觸覺(jué)的切身感受，又可以獲取專業(yè)技術(shù)與理論支持，樹(shù)立良好的學(xué)院形象，增強(qiáng)學(xué)校的社會(huì)影響力，從而間接擴(kuò)大高校媒體的品牌價(jià)值。

3．引入社會(huì)資金，與社會(huì)力量合作

高校媒體具有三大優(yōu)勢(shì):消費(fèi)群體高端(高校教師和學(xué)生)、廣告依賴性強(qiáng)及相對(duì)較高的廣告到達(dá)率。在美國(guó)，高校媒體收入的1/3來(lái)源于商業(yè)廣告，而在我國(guó)，高校媒體廣告收入較少，而一些大型的專業(yè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)駐高校，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，因此，高校媒體可以采取“市場(chǎng)化”的經(jīng)營(yíng)理念，適當(dāng)引入廣告，注入社會(huì)資金，增強(qiáng)高校媒體的發(fā)展力，為開(kāi)辦高校媒體并維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供保障。值得注意的是，高校媒體在廣告內(nèi)容上要保證正確的輿論導(dǎo)向，從大學(xué)生普遍關(guān)注的學(xué)習(xí)、生活、情感、就業(yè)等方面來(lái)組織內(nèi)容;在廣告模式上要盡量淡化商業(yè)色彩，為大學(xué)生提供衣食住行等各種決策信息的同時(shí)，將產(chǎn)品及品牌信息融入其中，通過(guò)植入式廣告在潛移默化中達(dá)到營(yíng)銷的目的;在廣告經(jīng)營(yíng)方面要加強(qiáng)管理和監(jiān)督，選擇制作精良的、藝術(shù)性和文學(xué)性較強(qiáng)的商業(yè)廣告。

(三)打造品牌欄目

高校媒體是否能夠真正走向社會(huì)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，關(guān)鍵在于是否能夠打造出具有社會(huì)影響力的品牌節(jié)目。

1．圍繞社會(huì)普遍關(guān)注的主題制作專欄節(jié)目，包括訪談節(jié)目、音樂(lè)視聽(tīng)、體育縱橫、財(cái)經(jīng)專題等，并在重大的節(jié)日與重大活動(dòng)期間，制作大型專題節(jié)目，增強(qiáng)宣傳效果。以廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院為例，該校校報(bào)、網(wǎng)站、廣播站在學(xué)校重大活動(dòng)期間，進(jìn)行整體宣傳策劃，在同一階段，通過(guò)各個(gè)傳播媒體推出系列專題特別節(jié)目，從廣播網(wǎng)宣、背景音樂(lè)、廣播內(nèi)容、版塊設(shè)置上保持高度一致，在校園內(nèi)形成整體宣傳攻勢(shì)。

2．品牌活動(dòng)的定位要注重社會(huì)普遍性和公益性，既不脫離校園，又比較容易從校園走向社會(huì)。如惠州學(xué)院與惠州市技師學(xué)院師生組成的惠州市孝親尊師志愿服務(wù)隊(duì)，定期組織關(guān)愛(ài)老人和教師的志愿服務(wù)，成立1年多來(lái)，累計(jì)在3省16個(gè)市80個(gè)鎮(zhèn)的100個(gè)村莊(社區(qū))，為1000位老人提供溫暖的服務(wù)，還將宣揚(yáng)孝道的“課堂”開(kāi)進(jìn)省內(nèi)外的鄉(xiāng)村小學(xué)，高校媒體以此類活動(dòng)為契機(jī)開(kāi)展宣傳，符合和諧社會(huì)的輿論導(dǎo)向，容易引起廣泛關(guān)注，形成品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。

(四)新媒體應(yīng)用

新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體而提出，它是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、觸摸媒體等。新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界［6］。

傳統(tǒng)的高校傳媒以校報(bào)、廣播為主，傳播范圍非常有限，新媒體為高校與社會(huì)之間的信息互聯(lián)互通打開(kāi)了一扇窗戶，高校傳媒可以充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，豐富信息傳播途徑，將傳播范圍拓展到整個(gè)社會(huì)。

1．互動(dòng)傳播。新媒體借助web2．0技術(shù)，可以有效地提升受眾的參與感，特別是對(duì)于校外受眾來(lái)說(shuō)，可以將他們從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”。一方面，借助微博、微信等搭建信息發(fā)布平臺(tái)、公益平臺(tái)、社交平臺(tái)，邀請(qǐng)社會(huì)知名校友、校內(nèi)熱點(diǎn)人物等意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起關(guān)注度高的話題，聚合受眾注意力資源，受眾對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行“分享”，有助于擴(kuò)展高校傳媒的傳播面。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，不論校內(nèi)與校外，無(wú)論草根與明星，各個(gè)階層、群體的社會(huì)成員都可以成為傳播者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公開(kāi)探討。如“2013年12月10日將在惠州學(xué)院舉行2013國(guó)際紡織服裝論壇”這則消息經(jīng)微博發(fā)布后吸引了業(yè)界人士的廣泛關(guān)注并參與論壇，并針對(duì)會(huì)議主題展開(kāi)交流討論，這些“微內(nèi)容”在同一個(gè)主題下集中，形成信息碎片化后的再聚合，匯集成輿論流、思想流。因此，新媒體的社交功能使高校系(部)與社會(huì)相關(guān)部門(mén)、企業(yè)對(duì)接，形成“教學(xué)科研成果、行業(yè)政策、前沿應(yīng)用”的信息互聯(lián)互通機(jī)制。

2．提供個(gè)性化內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)信息日益豐富，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始習(xí)慣于使用能主動(dòng)推薦精準(zhǔn)內(nèi)容的閱讀產(chǎn)品。因此，高校媒體平臺(tái)也可以通過(guò)用戶的閱讀行為來(lái)分析用戶的興趣愛(ài)好點(diǎn)和信息需求，根據(jù)不同用戶關(guān)注內(nèi)容的差異對(duì)信息進(jìn)行分類，校內(nèi)外的用戶可以根據(jù)自己的愛(ài)好關(guān)注不同的分類，獲知高校近期的動(dòng)態(tài)新聞、熱點(diǎn)人物，了解高校將要舉辦的科技/人文講座、文娛晚會(huì)、體育賽事等消息，如耶魯大學(xué)的《耶魯每日新聞》蘋(píng)果(iPhone)APP應(yīng)用，滿足受眾對(duì)移動(dòng)式閱讀、個(gè)性化閱讀的需求［7］。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，高校媒體的構(gòu)建和發(fā)展要從大社會(huì)的視角優(yōu)化傳播內(nèi)容、更新運(yùn)作方式，通過(guò)品牌節(jié)目和新媒體提升高校媒體的社會(huì)影響力，滿足新時(shí)代背景下的受眾信息需求，應(yīng)對(duì)不斷發(fā)展的社會(huì)媒體提出的挑戰(zhàn)。

［1］《中國(guó)校園導(dǎo)刊》雜志．全國(guó)高校學(xué)生媒體發(fā)展報(bào)告［N］．中國(guó)新聞出版報(bào)，2008－04－22(011)．

［2］毛璐瑤．打造校園媒體品牌——湖南師大翔網(wǎng)點(diǎn)擊量突破四百萬(wàn)大關(guān)［EB/OL］．［2013－09－22］．http:∥news．univs．cn/2011/1209/903467．shtml，2011 －12 －09．

［3］馮微煒．廣東高校傳媒聯(lián)盟成員赴港交流［EB/OL］．http:∥www．chinaumu．org/content/2010－05/19/content_3239647．htm．

［4］王斌．地方新聞、社區(qū)信息化和傳播自主性——傳播與中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)分析框架［J］．國(guó)際新聞界，2010(10):44－48．

［5］Stepp C．S．“What they like”［J］．American Journalism Review，2004，(11/12)．

［6］楊鑫倢．科技博客漸成國(guó)內(nèi)IT圈“當(dāng)紅辣子雞”［EB/OL］．［2013－09－23］．http:∥tech．sina．com．cn/i/2013－01－28/08548022117．shtml．

［7］王志剛．中美高校體育文化傳播比較研究——以中國(guó)傳媒大學(xué)和耶魯大學(xué)校園媒體傳播為例［J］．現(xiàn)代傳播，2012(10):121－124．