王青

摘 要：隨著社會文明的發(fā)展，人們生活水平的提高和消費觀念的更新，圖書市場需求不斷發(fā)生變化，出現(xiàn)了讀者需求多樣化的趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子圖書的迅速發(fā)展使得傳統(tǒng)圖書市場受到了極大的沖擊。在這種情況下，圖書市場的發(fā)展不容樂觀。本文在對圖書市場總體把握的基礎(chǔ)之上，對圖書市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：圖書市場；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

隨著人類文明的發(fā)展，書籍作為資源傳遞的重要載體，對人類傳播知識和信息起到了重要作用。其中，圖書市場的快速發(fā)展也成為現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志。作為圖書傳播、圖書銷售重要渠道，圖書市場不僅是交換圖書商品的場所，包含圖書經(jīng)銷商、出版社、圖書商家和讀者之間圍繞圖書交易進(jìn)行的全部買賣活動，同時也是圖書從出版發(fā)行到讀者購買整個流通過程中各種交換關(guān)系的總和。我國圖書市場在經(jīng)歷了一段快速發(fā)展期后，總體呈現(xiàn)繁榮穩(wěn)定態(tài)勢，對社會發(fā)展起到了良好的促進(jìn)和推動作用，主要表現(xiàn)在出版社的數(shù)量迅速增加、經(jīng)營主體多元化和靈活化、大眾擁有圖書數(shù)量顯著上升和圖書市場效益提高等方面。然而，也應(yīng)當(dāng)看到我國圖書市場的現(xiàn)狀并不容樂觀，其發(fā)展態(tài)勢是社會變化的晴雨表，且發(fā)展的趨勢日漸萎縮。

一、我國圖書市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.國民購書熱情不高

我國圖書市場的總體熱度不高，其中最主要的是讀者買書的熱情不高，圖書整體銷量偏低，圖書市場上的書籍往往呈現(xiàn)出供大于求的狀況。目前傳統(tǒng)圖書市場，正經(jīng)歷著四面圍剿，網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子閱讀、手機閱讀，還有一直與正版圖書如影隨形的盜版圖書，這四方面軍如狼似虎，將傳統(tǒng)書業(yè)的利潤空間掠奪欲空。在這種情況下，就會出現(xiàn)大量的結(jié)構(gòu)性供求失調(diào)，導(dǎo)致圖書市場的總體熱度不足，同時很多圖書會大量積壓，阻礙圖書市場的發(fā)展。究其原因，大概有以下幾個方面：①網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和新興電子書的流行，導(dǎo)致讀者對紙質(zhì)圖書的需求降低，電子書滿足了讀者的個性化需求，更新更快，且方便快捷；②影視作品的熱播，使很多人不再閱讀書籍，特別是有些人認(rèn)為通過看電視劇就可以了解歷史和文化，而不需要專門買書來學(xué)習(xí)；③圖書推介宣傳活動較少，多數(shù)國民沒有養(yǎng)成書籍閱讀習(xí)慣。

2.市場供需不平衡

圖書市場的供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理是當(dāng)前圖書市場的主要問題。大多數(shù)圖書市場在缺乏市場調(diào)研和有針對性的應(yīng)對營銷策略的情況下，都會選擇當(dāng)前的熱點來進(jìn)行圖書出版銷售，追求利益至上，盲目追逐一些所謂的熱點和新書，而不考慮讀者的需求。讀者到書店選購的時候，到處都是一些熱點、流行作家的書籍，而真正需要的選擇性卻很少，造成讀者需求不平衡；另一方面也會導(dǎo)致一些熱點書籍大量積壓，不利于市場的循環(huán)流通。

3.大眾需求正發(fā)生改變

大眾讀者對圖書市場的需求發(fā)生了新的變化。從市場調(diào)查可以看出，一些與經(jīng)濟(jì)危機、金融風(fēng)暴、次貸危機有關(guān)的圖書需求明顯增多，表現(xiàn)出了大眾對當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢的關(guān)心，通過了解經(jīng)濟(jì)市場萎縮的原因，積極尋求自己所在領(lǐng)域應(yīng)對經(jīng)濟(jì)變緩的方法；同時，一些社會熱點及時政因素也是影響讀者選擇的重要理由，如蘋果公司快速發(fā)展的幕后功臣喬布斯的自傳及中國與周邊地區(qū)的國家關(guān)系等書籍；有關(guān)企業(yè)經(jīng)營管理和理財方面的圖書也有不同程度的需求增長。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在大眾需求方面，人們渴望積累財富，通過理財，防范和抵御金融風(fēng)險；勵志類圖書增加則反映了現(xiàn)代社會壓力的增加及人們渴望成功的心態(tài)。圖書市場的需求正隨著大眾心理需求的變化而發(fā)生相應(yīng)的消費需求方面的變化。

4.圖書行業(yè)編輯隊伍高端人才快速流失

出版社新書井噴式的增長真的符合大眾需求嗎？圖書選題已經(jīng)挖地三尺，涉獵領(lǐng)域已經(jīng)無所不包，大部分圖書打開都是一樣的主題，感覺似曾相識。利潤追求的唯一性帶來的后果是好的編輯策劃出的選題，因沒有市場被一票否決，大家只能隨著社會導(dǎo)向做一些重復(fù)的、流行的圖書。據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年，國內(nèi)的編輯職業(yè)已由原來最穩(wěn)定的隊伍成為目前人員流動性最大的隊伍。

5.監(jiān)管力度不足

圖書市場的含義包含一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包含出版社、經(jīng)銷商、商家和讀者。出版行業(yè)的不均衡發(fā)展規(guī)律引發(fā)日趨激烈的市場競爭，出現(xiàn)“競壓折扣”和“市場封鎖”等，這些雖然能帶來一些眼前利益，但卻破壞了市場的平衡，從根本上不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。一些生產(chǎn)方的“賣書號”和“粗制濫造”行為不僅會流失讀者，同時也降低了自己的市場競爭力。有些小型出版社瞄準(zhǔn)了常規(guī)性圖書的市場較為穩(wěn)定，生產(chǎn)一些劣質(zhì)盜版的圖書，甚至一些學(xué)校都是直接訂購盜版書籍賣給學(xué)生，從中牟利。圖書市場的某種無序和混亂是惡果之一，沒有相關(guān)的制度約束也是原因之一。

二、我國圖書市場發(fā)展趨勢

伴隨著我國文化體制改革的深入，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，徹底打破了一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境，產(chǎn)業(yè)格局也進(jìn)入了重要的轉(zhuǎn)型期。面對這場深刻轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)圖書行業(yè)需要創(chuàng)新發(fā)展觀念、創(chuàng)新體制機制、創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式，進(jìn)而把握轉(zhuǎn)型的主動權(quán)，找到適合自身的生存之道。我國圖書市場伴隨著社會發(fā)展、體制改革的大浪潮，也在發(fā)生著質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

1.消費主體的轉(zhuǎn)變

原有的消費讀者群沒有明顯的職業(yè)、教育背景、年齡和性別的劃分，群體數(shù)量大，分布廣泛，且需求多。但隨著市場競爭，選擇性的增多，讀者學(xué)會了從龐大的圖書市場中挑選自己想要的圖書，慢慢形成了一個由特別需求構(gòu)成的細(xì)分市場。這類消費群體對讀書有特定的需求，對書籍的需求穩(wěn)定存在。圖書市場也將隨著消費主體向分眾化轉(zhuǎn)變而更趨于穩(wěn)定。

2.營銷模式的轉(zhuǎn)變

隨著社會文明的進(jìn)步，出版業(yè)已形成包括圖書、報紙、期刊、音像電子出版物出版、印刷、復(fù)制、發(fā)行、進(jìn)出口、物資供銷在內(nèi)的行業(yè)體系。圖書出版只是其中一部分，而圖書出版銷售也將從單一模式的營銷方式向綜合性營銷模式轉(zhuǎn)變，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗，利用網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步，開展電子媒體銷售等渠道，同時積累資本向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。在臺灣地區(qū)，誠品書局被公認(rèn)為臺北的文化標(biāo)志。誠品書局憑借以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營模式，目前營運范疇已擴(kuò)展至畫廊、出版、展演活動以及醫(yī)院、學(xué)校等各類型特殊渠道的經(jīng)營，并延伸至商場開發(fā)經(jīng)營和專業(yè)物流中心建設(shè)等領(lǐng)域，塑造了城市中不同角落、不同內(nèi)涵的文化氛圍。誠品書局的經(jīng)驗，正被越來越多的民營書店所借鑒。endprint

3.銷售渠道的轉(zhuǎn)變

目前中國共有將近5000家出版社，每年生產(chǎn)的新品圖書的總量達(dá)30萬種，這個數(shù)量大約是10年前的5倍，但新書的銷量逐年減少，出版社庫存巨大。隨著我國改革開放的浪潮，市場增大、競爭加強使得圖書銷售到了自身的瓶頸，要想突破，就必須改變單一的銷售模式，向綜合網(wǎng)格式銷售發(fā)展，尤其要利用網(wǎng)絡(luò)科技，進(jìn)行網(wǎng)上營銷宣傳。傳統(tǒng)書店和網(wǎng)上書店并不是對立的，積極探索實體網(wǎng)絡(luò)一體化，可以實現(xiàn)圖書零售業(yè)的優(yōu)勢互補商業(yè)模式。這將從根本上改變圖書市場環(huán)境和整個圖書商品流通領(lǐng)域，使其向前發(fā)展。

三、我國圖書市場發(fā)展對策

1.提高圖書內(nèi)容質(zhì)量

科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)和電子書成為大眾閱讀的主要渠道，所以提高讀者閱讀紙媒興趣重要的是要提高圖書的質(zhì)量。紙媒圖書的閱讀感是電子媒體所無法企及的，也是很多讀者選擇紙媒圖書的主要原因。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，更多的讀者希望自己能夠閱讀紙媒圖書，但是由于圖書的質(zhì)量參差不齊，有些新上市的圖書定價較高，使得讀者對圖書望而卻步。因此，出版社在出版圖書的時候，要注重提高圖書質(zhì)量，包括圖書的印裝、內(nèi)容，要提高編校質(zhì)量。在提高圖書質(zhì)量的同時，也要提高圖書出版速度。大眾選擇電子書的很大原因是其快捷便利，更新速度快。圖書出版的理念應(yīng)以市場和讀者為中心，眾所周知，讀者是圖書出版和圖書內(nèi)容的決定者，要吸引其目光就必須迎合其需要；同時也要注意由于讀者之間存在教育、文化程度、家庭背景等不同，所以會有不同的目的和需求。

2.調(diào)整營銷模式

合理調(diào)整圖書市場銷售模式、調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)是改進(jìn)圖書市場現(xiàn)狀的重要措施。在采購圖書方面，要真正根據(jù)讀者的需求，切記不要追熱點、隨大流地采購，這樣采購的圖書銷售效果也會不盡理想，可能還會造成圖書大規(guī)模積壓；在圖書價格方面，要表現(xiàn)靈活，可以針對不同階層的消費者，多種價格策略并存；在銷售模式方面，應(yīng)由單一性門店銷售轉(zhuǎn)向網(wǎng)格式銷售模式，互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，其產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)信息雙向交流和通信作為營銷工具，帶給了圖書市場新的變化和挑戰(zhàn)。網(wǎng)格模式銷售實現(xiàn)了圖書的流通、資金的流通以及信息流通的相互交融，使圖書市場更為完善，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點為中心向四周發(fā)散式結(jié)構(gòu)的渠道模式，實現(xiàn)圖書的多渠道銷售。

3.制定發(fā)展戰(zhàn)略

社會不斷發(fā)展，也給了圖書市場新的挑戰(zhàn)，再一味地沉浸在過去的模式中，不久的將來就會被電子媒體所淘汰。出版社在出版圖書的過程中不僅要重視圖書質(zhì)量，積極地迎合讀者的目的和需求，還要為他們提供方便快捷及高質(zhì)量的銷售服務(wù)。圖書市場鏈條中的出版社、經(jīng)銷商和商家都應(yīng)對圖書的出版發(fā)行及營銷方式等方面進(jìn)行科學(xué)長遠(yuǎn)的計劃，緊跟社會的發(fā)展及讀者需求的變化。

4.加大扶持力度

圖書市場的無序和混亂與政府對其沒有相關(guān)的制度約束有很大關(guān)系。國家應(yīng)當(dāng)從建設(shè)高度社會精神文明國家、提升全體國民文化素質(zhì)出發(fā)，加大對圖書市場的扶持力度，加大宣傳全民讀書活動，鼓勵人們多讀書、讀好書，從而促進(jìn)大眾對圖書的重視與消費。特別在一些貧困地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)，要注重公共圖書館建設(shè)、社區(qū)圖書館建設(shè)、農(nóng)村圖書服務(wù)組織的建設(shè)，搞好社會的公益性圖書服務(wù)建設(shè)。同時應(yīng)完善相關(guān)的法律制度，嚴(yán)懲市場壟斷、圖書盜版等行為，維護(hù)圖書市場的穩(wěn)定。出版單位應(yīng)開展一系列有關(guān)圖書推介的活動，增大對圖書的宣傳和推廣，在圖書商場中設(shè)置閱讀區(qū)，提高全民讀書熱情，從而達(dá)到提高圖書銷售的目的。

四、我國圖書市場發(fā)展展望

圖書市場如何發(fā)展在很大程度上關(guān)系著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。書籍作為千百年來人們閱讀的主要工具，即使網(wǎng)絡(luò)閱讀和電子書快速發(fā)展，圖書閱讀仍將會繼續(xù)存在下去，因為紙媒圖書便于知識存貯和傳閱的諸多優(yōu)點，相信在提高圖書質(zhì)量，改變銷售模式后，圖書市場的發(fā)展將會越來越好。

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（作者單位：清華大學(xué)出版社）endprint