馬凌　邢蕓　陳昊天

摘要：隨著社交網站和電子商務的快速崛起，人們消費理念的不斷轉變，社會化電子商務正變得炙手可熱。作為一種新型電子商務模式，社會化電子商務受到了企業(yè)和學術界越來越多的關注。闡述了現階段我國社會化電子商務的發(fā)展現狀，對社會化電子商務面臨的問題進行探討，并對我國社會化電子商務的發(fā)展前景進行分析和展望。

關鍵詞：社會化電子商務；社交化購物；信息傳播

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）05016702

據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計數據顯示，截至2013年6月底，我國社會化媒體用戶規(guī)模已超過3.46億人，社交網站網民規(guī)模為2.88億人。與此同時，我國網購用戶規(guī)模達到2.71億人，與2012年12月底相比，2013年上半年網購網民增長2889萬。網絡購物使用率提升至429%，年增長率達到24.8%，越來越多的網民開始通過網絡購物消費。對于日益增加的網民用戶而言，電子商務以及社交網絡已經成為日常生活不可或缺的重要部分，兩者相互融合創(chuàng)造出一種新興的電子商務模式——社會化電子商務也正在被越來越多的消費者所認可與參與。

1社會化電子商務的內涵

1.1社會化電子商務的定義

社交化購物（Social Commerce）其實自古就有，大部分人在購物前都希望得到自己所信賴的人的建議、推薦和評價。小到休閑零食，大到汽車房子，人們都期待著聽聽別人的看法。然而，信息時代的社交化購物在互聯(lián)網的出現后發(fā)生了質的飛越。Web2.0的微博、社交網絡等社會化媒體（Social Media）的興起，推動了社會化電子商務的快速發(fā)展。作為一個新興領域，雖然目前學術界和業(yè)界對社會化電子商務的概念并沒有一個統(tǒng)一、確定的定義。但大部分專家學者都持有一個共同的觀點，即社會化電子商務是電子商務的一種特殊形式，是借助社會化媒體輔助銷售的一種新型電子商務。

實際生活中，多數人喜歡在購買了某樣東西后，與他的朋友分享購買商品相關信息和使用體驗等。得到信息的朋友可能自己也會去購買，也可能會告訴他的朋友，在這個過程中先前的購買者也可能會認識與自身喜好相同的新朋友，并且通過這些新朋友再發(fā)現新的他可能會喜歡的商品，如此循環(huán)?，F在，社會化電子商務就是將這樣的一個現實生活中的過程通過互聯(lián)網的方式來實現。因此，簡單來說，社會化電子商務就是通過社會化的方式更好地促進電子商務，通過用戶間自主創(chuàng)造的商品內容的傳播與分享，引導用戶產生購買意向或者消費行為。

1.2社會化電子商務的特征

傳統(tǒng)的電子商務專注于買賣，只是產品的簡單在線羅列，注重推銷出產品，忽視消費者的主觀需求。而社交化電子商務是傳統(tǒng)的電子商務與社交網絡融合的產物，它在人們的活動方式、人際關系方面更加接近現實生活，社會化電子商務特性也逐漸受到了眾多專家學者的關注。

1.2.1用戶既是信息的生產者也是傳播者

傳統(tǒng)的電子商務是商家單向面對用戶發(fā)布商品的相關信息，然后由用戶選擇是否購買，而社會化電子商務的平臺面向消費者和企業(yè)開放，為他們提供了一個公平透明的交流平臺。社會化電子商務鼓勵用戶參與，貢獻、評論和分享商品信息，并且免費向公眾開放，人們可以不受約束，輕松向其他好友傳遞信息。社會化電子商務很好地促進用戶和商家、用戶與用戶之間的互動溝通，激勵感興趣的用戶主動地貢獻和反饋內容。

1.2.2減少用戶信息搜索的時間成本

電子商務在互聯(lián)網的基礎上，突破傳統(tǒng)的時空觀念，縮小了生產、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理。然而傳統(tǒng)的電子商務給人們帶來購物便捷的同時，帶給人們的信息量也在不斷增加。商品信息、廣告信息鋪天蓋地，用戶個人接受的信息嚴重“超載”。此時，部分新興的社會化電子商務便充當起“導購”的角色，幫助用戶過濾了冗余的信息，消費者不但可以依據商家信息，而且可以通過其好友關系過濾信息，并據此做出購買決定。

1.2.3基于關系的信息推薦更容易被信賴

互聯(lián)網普及和電子商務的迅速發(fā)展，使得網絡上出現了許多各種類型的購物網站。一般來說，只要具備一定的計算機網絡知識，大部分人都可以輕松建立自己的網店。然而低門檻也造成了眾多網店的信譽和產品質量的良莠不齊，帶來了消費者信任危機。社會化電子商務的出現，有效地緩解了這一現象。基于社會網絡關系的信息推薦提高了信息的信任程度。根據麥肯錫2011年中國消費者調查報告顯示，中國互聯(lián)網用戶存在著一個十分突出的特征即社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區(qū)更大。當朋友或熟人在社交媒體上推薦產品及服務時，他們實際購買的可能性也較大。

2我國社會化電子商務的發(fā)展現狀

2.1我國社會化商務的起步與發(fā)展

社會化電子商務是Web2.0的發(fā)展趨勢，是隨著社會化媒體工具功效從生活娛樂領域逐漸滲透到消費領域。國內最早的一批類社會化電子商務網站由于模式運營等問題已經不復存在，而得以繼續(xù)發(fā)展的主要是早期的大眾點評網和豆瓣網。現如今它們的發(fā)展均已達到一定規(guī)模，并且越來越多的用戶購買行為開始受到這些社會化電子商務平臺的影響。各個垂直領域看到了大眾點評網和豆瓣的成功，隨后涌現出第二波社會化電子商務網站，這一批中多以購物分享平臺為主，比如美麗說、蘑菇街、堆糖等。有學者觀察到一個有趣的現象，發(fā)現這類平臺的用戶多是女性，大多數商品圍繞服飾、美妝、家居等領域，可以說是中國的女性消費者激活了國內社會化商務。

2.2社會化電子商務模式五花八門

隨著社交化電子商務概念逐漸形成，各類社交化電子商務模式也慢慢展示出不同形態(tài)。按照平臺產生的形式來看，既有新興的第三方社會化電子商務平臺，如美麗說，蘑菇街等；也有依托原有基礎（社區(qū)或電子商務網站）上發(fā)展起來的社會化電商，如凡客達人，淘江湖等。按照具體的展現形式來看，有基于共同興趣的社交電商模式，有圖片加興趣的形式，有媒體導購形式，還有線下消費線上導購的形式?？梢哉f，我國社會化電商遍地開花，每一種形式都有各自的特色和用戶群。

2.3社會化電子商務盈利模式日漸成熟

社會化電子商務的本質就是通過用戶之間的交流分享促進用戶的購買行為。通過用戶的主動傳播和分享，讓產品信息病毒式擴散，同時，好友間的互動也讓傳統(tǒng)的電商廣告變的更加軟性，把熟人的關系通過合理的機制與電商做深度整合，幫助商家做小成本營銷。因此社會化電子商務最主要贏利模式是廣告，其80%的收入來源于此。此外也產生了新型的盈利模式，比如傭金提成，采用該種贏利模式的多為第三方社會化電子商務平臺。

3社會化電子商務發(fā)展所面臨的困境

3.1過度依賴上游

在中國，淘寶是社會化電商的生命線，行業(yè)內70%的流量都導向了淘寶。就電子商務產業(yè)鏈而言，社會化電商的真正價值并沒有得到充分的顯現。過于強調導購功能，太依賴產業(yè)鏈上游的網站、商家，反而讓社會化電商失去了產業(yè)鏈的主導位置。一旦淘寶有所警覺，調整收入分成，社會化電商將損失不小。

3.2市場容量有限

除了過度依賴淘寶，社會化電商的另一個問題就是市場規(guī)模不大，且同質化嚴重。目前，我國社會化電子商務主要集中在服飾護膚、母嬰、家居等垂直領域，并非所有的領域都容易拓展。例如，人們對IT設備、圖書分享的需求遠低于服裝。美麗說、蘑菇街主要面對年輕女性，品類較單一，主要集中在服飾和美妝，單價并不高。

3.3分享信息過量

盡管社會化電子商務比傳統(tǒng)電子商務更容易激發(fā)用戶的購買欲望，但是如何有效并且有針對性的激發(fā)用戶分享和推薦的需求成為了社會化電商面臨的最直接問題。雖然社區(qū)化的交易氛圍提高了用戶的分享數量，用戶愿意主動生產內容。但是由于社會化電商自身識別信息的能力有限，用戶分享信息良莠不齊，一定程度上造成信息爆炸，垃圾信息過多的問題。

4社會化電子商務未來的發(fā)展趨勢

4.1實現良好的差異化競爭

隨著社交網站和電子商務的快速崛起，社會化電子商務正變得炙手可熱。社會化電子商務到底是社交電子商務還是電子商務社交，到底是興趣圖譜還是交易導向，這都沒有定論。但是值得注意的是，不同規(guī)模、不同類型、不同成長階段的社會化電商應該需要提供差異化的服務，形成差異化定位，避免千篇一律。不論是開辟特色的推薦模塊，還是與上游網商合作創(chuàng)新，不同的社會化電商應該形成明顯的差異化，聚集用戶招攬人氣。實現良好的差異化競爭，可以使消費者的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的潛力得到最大限度的挖掘，實現自身價值。

4.2突出口碑傳播和意見領袖的影響力

互聯(lián)網的出現為消費者獲取信息提供了極大的便利，同時也給人類帶來了一個信息大爆炸的時代，網絡上各種商品和信息的海量式增長在滿足消費者購買需求的同時，不可避免地增大了消費選擇的心理和時間成本。社會化電子商務中通過社會網絡中人與人之間的口碑傳播激發(fā)消費者更多地傳播正面信息，減少負面信息的傳播。這種關系網絡之間的口碑推薦將成為一種新的電子商務營銷方式，商家可以借助已存在消費者肯定的推薦吸引潛在的消費者而賺取更多的利潤。此外，在網絡傳播中影響力比較大的是意見領袖。意見領袖對于特定產品有著更多的了解和興趣，會更多更主動地在網絡上對特定產品進行評論，普通消費者向他們請教關于產品消費信息，可以更快速準確地找到所需的商品。

4.3大數據與社會化電子商務相結合

社會化媒體和電商未來的共贏一定是建立在大數據基礎上的。社會化電子商務中每天產生的海量非結構化數據，是典型的“大數據”系統(tǒng)，具有極大的商業(yè)價值。如果把消費者的消費路徑分為：需求挖掘（購物前）——需求滿足（購物）——需求反饋（用戶評價），則社會化電子商務平臺積累的海量數據承擔了需求挖掘的角色，主要是為商家尋找新用戶。社會化電商對用戶行為信息的篩選較為精準，對于商品廣告的精準投放大有裨益。利用社會化網絡信息傳播的高效性，產品營銷和推廣時可造就前所未有的普及規(guī)模及速度。

5結語

中國電子商務正在經歷蓬勃發(fā)展期，網上零售平臺不斷增加，零售商品品類日漸豐富。如何在海量的信息中快速的檢索到自己所需要的商品并確認購買，已成為用戶需要面臨的首要問題。作為一種全新的互聯(lián)網應用，社會化電子商務不僅是一種有效的信息交流方式和具有顛覆性的商業(yè)模式，更是將虛擬世界與現實世界進一步融合的助推器。我們有理由相信，未來的社會化電子商務會發(fā)展的更好，給用戶帶來更高的購物體驗。

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