謝文景

[摘 要]在全國各主要城市的限購政策及銀行限貸的雙重壓力下，我國房地產市場由膨脹式的發(fā)展迅速收縮。目前房地產企業(yè)所面臨的內部環(huán)境越來越復雜，企業(yè)同質化競爭的激烈程度超過了以往任何一個時期。在這種房市處于調整震蕩期而行業(yè)自身又不夠規(guī)范的大背景下，房地產企業(yè)如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，擴大金融合作，實現企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標，積極研究房地產金融政策及其走勢無疑具有十分重要的意義。本文主要從對房地產業(yè)影響最大的國家經濟調控政策、土地管理政策、行業(yè)行政管理政策等相關政策入手進行分析，以判斷房地產市場基本發(fā)展狀況，再從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度去研究房地產企業(yè)的戰(zhàn)略對策。

[關鍵詞]房地產企業(yè)；國家調控政策；戰(zhàn)略轉型

[中圖分類號]F293.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）27-0051-02

1 市場環(huán)境日益惡化的偶然性與必然性

從目前溫州、杭州房地產市場降價的事件中，我們可以看到本輪房地產市場變化的偶然性和必然性。必然性是國家房地產市場調控政策的調控結果，偶然性是銀行等金融機構貸款規(guī)模萎縮，收縮房地產類貸款規(guī)模導致房地產市場現金流趨于緊張。

（1）國家宏觀調控的影響，抑制了市場需求

全國40多個重點城市已經統(tǒng)一實施基本限購令。隨著各級政府嚴厲的“限購、限貸、限價”政策，一直以來，國家宏觀調控政策都在不同程度的影響著房地產市場的發(fā)展狀況。對于本次房地產市場的情況變化，國家實施的房地產調控政策中的國家經濟調控政策、土地管理政策、行業(yè)行政管理政策確實起到了非常大的作用。

從本輪政府密集出臺的政策“組合拳”可以看出，政府調控重點在于控制房價過快上漲和投資、投機行為。有部分房地產市場的業(yè)內人士認為，“2012年以來的房地產調控政策無異于是住宅市場的西伯利亞寒流”。雖然2013年實施的最嚴厲的房地產調控政策出臺不久，但對住房市場的抑制效果很快就有了作用：一個最直接的影響就是導致地產股普遍下挫。再就是市場上觀望盛行，銷售萎縮。新政實施后，以一套總價為100萬元的房子為例，對于二次及以上購房者來說，首付提高了10萬元，總還款利息也上調了，大大地抑制了二次及以上購房者的需求；而首次置業(yè)的客戶也將以等待為主，關注市場價格走勢，使市場進入新一輪的觀望期，銷售出現大幅度的萎縮。

（2）銀根緊縮，房地產企業(yè)缺少資金 “補血”

房地產市場是資金密集型企業(yè)，正是房地產市場與金融行業(yè)的密切配合，兩者的相互支持、溝通推動了房地產價格逐步走高。然后，隨著2013年6月銀行爆發(fā)錢荒之后，國內銀行業(yè)錢少的事實也浮出水面，而隨著各種網絡電子銀行的出現，“余額寶”、“現金寶”等網上理財產品吸收了大量銀行短期存款，銀行業(yè)的流動性壓力越來越大。銀行體系與影子銀行體系正在日趨擔憂各自在房地產市場上的風險敞口，正如美國銀行駐香港策略師崔?。―avid Cui）說：“一旦金融貸款機構拒絕向房地產開發(fā)商提供信貸，那么他們的資產負債表將會面臨壓力，迫使他們降低房價。一旦有足夠多的房地產開發(fā)商降低價格，那么購買住房的人會更少，因為大多數人只有在他們認為房價正在上漲的時候才會購買房產。如果這種情況持續(xù)下去，那么它將成為一種惡性循環(huán)?！?/p>

2 房地產企業(yè)發(fā)展轉型的策略分析

2.1 快速去杠桿，實現基于“銷售總貨值”下的資金回收

房地產開發(fā)和銷售是高杠桿、高資金占用的行業(yè)，從歷史來看，每一次房地產市場的大調整都會導致市場上一部分資金鏈緊張的企業(yè)出局，而開發(fā)商缺少資金或者資金回籠慢是導致出局的主要原因。對于本輪房地產市場“最嚴厲的”新政及銀行收貸雙重壓力，房地產企業(yè)如何正確處理現金流的問題，關系到企業(yè)能夠順利挺過這個房地產市場“寒冬”的關鍵。從短期、中期及長期的市場發(fā)展來看，對于房地產開發(fā)商來說，最主要是要做好三大應對之策：一是從短期來看，對現有操作的樓盤，要搶收搶割，加快推進項目銷售進度，快速促進資金回籠；二是從中期發(fā)展戰(zhàn)略而言，要深化科學的現金流管理制度，逐步減輕新政的沖擊；三是從長遠戰(zhàn)略來看，要進一步平衡業(yè)態(tài)、區(qū)域布局，謀求長遠健康發(fā)展，向一些資金占用少、國家政策支持、銀行扶持的重點領域拓展業(yè)務，如開展養(yǎng)老地產、城鎮(zhèn)化改造項目。

無論是搶收搶割還是轉變資金投入方式，都是為了快速實現基于“銷售總貨值”規(guī)律下的資金回收理論。房地產調控新政及銀行錢荒帶來的市場觀望之風盛行，大量投資客被阻擋在市場之外，剛需客無法適應銀行按揭下放緩慢的壓力，必然會使房地產企業(yè)面臨與日俱增的存貨壓力，成交量慘淡。對于房地產市場而言，一旦銷售出現不暢的局面，巨額的存貨除了使房地產企業(yè)大量土地房子無法變現之外，還將面臨資產減值計提等會計成本。增加企業(yè)運營壓力。因此，對于房地產企業(yè)而言，要提高“銷售管理內功，清理存貨、收割現金”的能力，將是房地產企業(yè)短期應對房地產市場變化的最有效手段。

2.2 把握開發(fā)節(jié)奏，加強對現金流的動態(tài)管理與控制

對于資金密集型的房地產市場來說，現金流是房地產企業(yè)生存和發(fā)展的首要因素。在當前市場遭遇寒冬的情況下，房地產企業(yè)加強現金流管理，實現資金優(yōu)化配置的目標，對于房地產企業(yè)來說至關重要。對于房地產企業(yè)來說，一方面是要加強對企業(yè)現金流的管理措施，具體到每個房地產開發(fā)項目中。在運作房地產項目中，要把握開發(fā)節(jié)奏，提高資金的周轉率，減少利息支付周期。在項目開發(fā)過程中，銀行的貸款利息是房地產企業(yè)一筆不小的支出。一般而言，貸款至少要在開盤之后才能返還。在房地產企業(yè)項目開發(fā)的全生命周期中，拿地、開工、開盤和竣工這四個關鍵節(jié)點對現金流的影響最大，前期表現為支出，后期表現為收入。如果能夠縮短資金支出與收入之間的跨度，比如適當調整開發(fā)節(jié)奏，將“前期資金支出的業(yè)務活動（如拿地）盡量后置，而將后期資金收入的業(yè)務活動（如開盤）前置”，就能讓較少的資金沉淀在工程上，從而提高資金周轉率和利用率，同時也縮減貸款利息。

2.3 優(yōu)化高、中、低檔產品結構組合，規(guī)避房地產市場的短期周期風險

在經濟遭遇下滑，市場遭遇短期寒冬時，房地產企業(yè)如何及時調整思路，優(yōu)化產品結構，提高企業(yè)針對市場需求而開發(fā)的中低檔剛需項目的開發(fā)比重，同樣也是決定房地產企業(yè)能夠順利度過寒冬的重要策略。一方面，在樓市寒冬中，拉動房地產消費的來源主要還是剛性需求者，這一群體的消費目標多為中低檔的普通住宅。另一方面，中國城鎮(zhèn)二元發(fā)展格局決定了對中小戶型住房的需求，近年來，政府也加大了對中小戶型住房以及保障性住房的政策引導，可以看出，中小戶型及保障性住房未來將占有中國住宅市場的一大塊“蛋糕”。因此，在開發(fā)的項目中，優(yōu)化高、中、低檔產品的結構組合，平衡不同檔次產品的比例，是房地產企業(yè)規(guī)避樓市周期風險的長線之舉。

2.4 逐步轉變資源配置方式，提高資金使用效率

房地產開發(fā)是從低能級走向高能級的過程。作為高度杠桿化的行業(yè)，房地產企業(yè)的發(fā)展與其對金融等資源的配置能力高度相關。近年來，中國房地產企業(yè)金融化步伐加快，配置資源的能力不斷增強。一方面，房地產企業(yè)融資的手段越來越豐富，在傳統(tǒng)的項目貸款的基礎上，信托、發(fā)債、上市融資越來越常見；另一方面，房地產企業(yè)融資的渠道也越來越多元，特別是在國內資本市場受限的背景下，很多房地產企業(yè)紛紛抓住國際資本價格走低的契機，著力獲取海外低成本資金。去年，赴港上市、設立香港上市公司平臺成為行業(yè)內企業(yè)的一時風氣，綠地、萬科、中海、恒大、碧桂園、綠城等標桿房企均利用港股平臺，境外發(fā)債融資。

2.5 發(fā)展電子商務，從線下走向線上

當前，很多行業(yè)在互聯網的影響下，正發(fā)生著顛覆性的改變。有媒體報道，萬科集團正在加大與互聯網企業(yè)的深入合作，逐步轉變互聯網模式下的企業(yè)發(fā)展路徑，從地產開發(fā)商轉變成地產服務商。雖然現在還處于萌芽階段，但房地產與互聯網的“聯姻”也將是大勢所趨。

市場上已經有三種形式的探索：第一，營銷模式電商化。將房地產營銷由傳統(tǒng)的線下往線上拓展，并通過“大數據”手段科學確定細分市場、客戶渠道和精準的廣告投放。一些房地產企業(yè)去年便開始籌備進軍電商，并計劃將旗下業(yè)務打包上線。第二，建立線上社區(qū)服務平臺。依托信息技術，將傳統(tǒng)的物業(yè)管理轉型升級為社區(qū)服務平臺，為社區(qū)居民提供管家、商業(yè)、小貸、文化、娛樂等各種服務，充分挖掘客戶的消費能量?；幽甑确康禺a企業(yè)已經在進行這種嘗試。第三，嫁接互聯網金融資源。2013年是互聯網金融元年，“余額寶”等線上理財產品已經對現有投融資體系有了相當的影響，根據央行公布的數字，2014年1月在人民幣貸款增加1.32萬億元的同時存款罕見減少9402億元。目前，線上理財資金主要投向貨幣基金。為保持較高的收益率，已經有人在考慮將其投向房地產、基建等領域。

參考文獻：

[1]譚剛.房地產周期波動[M].北京：經濟管理出版社，2001：186-195.

[2]王方華，呂巍.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].上海：復旦大學出版社，2004：1-44.

[3]姚玲珍.房地產市場營銷[M].上海：上海財經大學出版社，2004：130-140.

[4]吳凡.從政治經濟學角度看我國房地產業(yè)相關問題[J].現代經濟信息，2012（17）.

[5]鄭文娟.中國城市住房價格與住房租金的影響因素及相互關系研究[D].杭州：浙江大學，2011.