周政儒

摘要：隨著新媒體與新技術(shù)的發(fā)展，為廣告帶來了新的設(shè)計(jì)手段和表現(xiàn)空間，推動(dòng)了廣告由傳統(tǒng)的單項(xiàng)傳播模式向雙向互動(dòng)傳播模式轉(zhuǎn)變。本文從傳播學(xué)的視角分析新媒體的特點(diǎn)，并就新媒體發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響進(jìn)行客觀闡述，在此基礎(chǔ)上提出三種廣告新模式，以期明確廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時(shí)代下的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；新模式

一、新媒體的特點(diǎn)

新媒體是指以新技術(shù)或新思路為依托，改變傳統(tǒng)媒體傳播方式而形成的新的媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、電子雜志等都可稱為新媒體。新媒體的發(fā)展不僅能夠消解報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體之間的邊界，而且還能消解不同國家、社群、產(chǎn)業(yè)之間的邊界。從傳播學(xué)的角度分析，新媒體相比較傳統(tǒng)媒體而言具備以下傳播特點(diǎn)：

（一）數(shù)字化

新媒體依托于先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，具備更強(qiáng)的吸引力和表現(xiàn)力，信息內(nèi)容也更加豐富。當(dāng)前，二維碼技術(shù)、觸摸屏技術(shù)、虛擬空間技術(shù)、衛(wèi)星定位技術(shù)等技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于新媒體中，使得新媒體能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生良好互動(dòng)。

（二）精準(zhǔn)性

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體可利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析，快速判斷用戶的行為特點(diǎn)，并以此為依據(jù)有針對(duì)性地提供廣告服務(wù)，促使“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳統(tǒng)媒體傳播模式向“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的新媒體傳播模式轉(zhuǎn)變。

（三）互動(dòng)性

新媒體可通過多種途徑使消費(fèi)者與廣告活動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到廣告?zhèn)鞑ブ衼?，在互?dòng)、娛樂中接收廣告信息，并且還可以針對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行反饋，使得廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)行為較為頻繁。

（四）自由性

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布時(shí)受時(shí)間、地域的限制，依靠先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，能夠使消費(fèi)者在任何地方、任何時(shí)間段都能夠通過無線終端設(shè)備接收信息。

二、新媒體發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響

（一）豐富廣告設(shè)計(jì)手段

隨著新媒體應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)可在數(shù)字化操作系統(tǒng)中完成。此類操作系統(tǒng)不僅能夠?yàn)閺V告設(shè)計(jì)提供多樣化的制作方式，而且還能夠增強(qiáng)廣告作品的視覺效果，豐富廣告設(shè)計(jì)手段。如，在廣告設(shè)計(jì)中，利用Photoshop、CorelDRAW、Illustrator等平面設(shè)計(jì)軟件，可使圖像處理更加便捷、逼真；利用Flash、Fireworks、Dreamweaver等軟件，可將廣告嵌入游戲、視頻、網(wǎng)頁中，使廣告設(shè)計(jì)擺脫單調(diào)枯燥的困擾；利用3D特效技術(shù)、Maya、運(yùn)動(dòng)捕捉技術(shù)、CG數(shù)碼特技等技術(shù)，可使廣告的展現(xiàn)更為立體、形象、動(dòng)態(tài)，給予受眾三維立體的視聽綜合體驗(yàn)。

（二）消費(fèi)者掌握廣告主動(dòng)權(quán)

新媒體的發(fā)展導(dǎo)致傳媒市場由“媒體本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者一改傳統(tǒng)媒體下被動(dòng)接受廣告信息的局面，可借助互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備獲取自己需要的信息，從而使消費(fèi)者掌握了廣告主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。這也促使了新媒體背景下的廣告發(fā)展必須樹立新觀念，充分利用新技術(shù)創(chuàng)造互動(dòng)性的溝通平臺(tái)，與消費(fèi)者建立起平等關(guān)系，讓廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告對(duì)話。

（三）促使廣告創(chuàng)意升級(jí)

新媒體時(shí)代下，消費(fèi)者能夠從更多的途徑獲取信息資源，在開闊消費(fèi)者視野的同時(shí)，也使得消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)說教演繹方式的廣告失去了興趣。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是吸引消費(fèi)者目光的制勝法寶。面對(duì)受眾已經(jīng)掌握廣告主動(dòng)權(quán)、控制權(quán)和選擇權(quán)的現(xiàn)狀，廣告創(chuàng)意比任何時(shí)候更具挑戰(zhàn)性。在這種形勢下，廣告設(shè)計(jì)者必須充分利用新媒體技術(shù)，結(jié)合消費(fèi)者的生活方式和切實(shí)需要，促使廣告創(chuàng)意升級(jí)，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的新穎性和吸引力，才能獲意想不到的廣告效果。

三、基于新媒體發(fā)展背景下的廣告新模式

（一）廣告互動(dòng)化模式

互動(dòng)化廣告是新媒體發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是廣告創(chuàng)意的最佳著眼點(diǎn)?；?dòng)、交流是消費(fèi)者獲取信息的重要途徑，能夠激發(fā)消費(fèi)者的感官興趣和內(nèi)心情感，進(jìn)而促使消費(fèi)者完成購買行為。新媒體時(shí)代下，先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為廣告宣傳提供了虛擬的互動(dòng)空間，消除了傳統(tǒng)廣告單項(xiàng)傳播模式的弊端，使消費(fèi)者在與廣告主的雙向交流中不知不覺地接受廣告信息，加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)知。如，英國皇家音樂廳在改建期間，推出了“保持溝通”計(jì)劃，力求維持人們對(duì)音樂廳的記憶。其中，《Gamelan Playtime瓜哇演奏節(jié)》這則戶外廣告尤為引人注意，該廣告以音樂廳外墻為傳播載體，在外墻上安裝了樂器造型的敏感裝置，使外墻成為“音樂墻”，人們只要碰觸“音樂墻”就會(huì)發(fā)出音樂。這款極富創(chuàng)意性的廣告，使人們?cè)诨?dòng)的環(huán)境中產(chǎn)生了滿足感和娛樂感，達(dá)到了良好的廣告宣傳效果。

（二）廣告娛樂化模式

娛樂是一種感性活動(dòng)，能夠活躍人的各個(gè)器官，使人獲取全身心的愉悅。新媒體時(shí)代下，消費(fèi)者需要更具趣味性、技術(shù)性、新穎性的娛樂廣告吸引他們參與廣告活動(dòng)的興致，通過虛擬體驗(yàn)使廣告主與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，接受廣告信息的指引。廣告娛樂化模式主要適用于具有強(qiáng)烈獵奇心理的年輕人，具體可通過以下兩種方式達(dá)到廣而告之的效果：其一，將產(chǎn)品信息植入到娛樂活動(dòng)中，使娛樂活動(dòng)的內(nèi)容與產(chǎn)品信息存在一定關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)消費(fèi)者在參與娛樂活動(dòng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。其二，將產(chǎn)品信息以工具、道具的形式嵌入虛擬游戲，使玩家通過反復(fù)使用該工具或道具，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。如，《Get The Glass為得到一杯牛奶》是一款成功的游戲互動(dòng)類廣告，該廣告通過3D立體互動(dòng)游戲的方式，向玩家傳遞了牛奶對(duì)人體有益的信息，使廣告、游戲、教育相互融合。又如，國內(nèi)《征途》網(wǎng)游在答題游戲環(huán)節(jié)設(shè)置了這樣的問題：“請(qǐng)問浙江衛(wèi)視《中國好聲音》節(jié)目的贊助商是哪個(gè)品牌？”隨著游戲市場在全球范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張，游戲廣告的優(yōu)越性也會(huì)隨之凸顯，這使得廣告娛樂化模式必將成為廣告發(fā)展的新方向。

（三）廣告?zhèn)€人化模式

新媒體環(huán)境下，個(gè)人化、精確化日漸成為廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?，該模式需要?duì)廣告受眾進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確定位，利用傳播載體向受眾傳播感興趣的廣告信息。從傳播學(xué)的角度上看，手機(jī)是一個(gè)隨身攜帶的新媒體形式，方便為手機(jī)用戶傳遞個(gè)人化的廣告信息。2013年，我國手機(jī)用戶總數(shù)超過10億，智能手機(jī)用戶超過3.54億，這為廣告?zhèn)€人化模式的發(fā)展創(chuàng)建了優(yōu)越的外部環(huán)境。廣告?zhèn)€人化模式能夠利用手機(jī)這一網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備使品牌與消費(fèi)者建立起長期關(guān)系，既滿足消費(fèi)者的實(shí)際所需，又促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增長。如，麥當(dāng)勞曾推出過二維碼優(yōu)惠券活動(dòng)，只要消費(fèi)者進(jìn)店后用智能手機(jī)掃描二維碼，就可獲得電子優(yōu)惠券。該活動(dòng)不僅增加了老顧客的回頭率和進(jìn)店就餐的人數(shù)，而且還使麥當(dāng)勞掌握了用戶信息，建立了自己的用戶數(shù)據(jù)庫。麥當(dāng)勞利用用戶數(shù)據(jù)庫，可以向用戶手機(jī)定期發(fā)送新產(chǎn)品信息、電子優(yōu)惠券等，達(dá)到了廣告的目的，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和服務(wù)滿意度。

結(jié)論：

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以滿足受眾的需求，拉遠(yuǎn)了與受眾之間的距離。為此，廣告必須要結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和受眾的需求，注重在互動(dòng)化、娛樂化、個(gè)人化方面的創(chuàng)新，利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，融入創(chuàng)意性的視覺語言和表現(xiàn)手法，開辟廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時(shí)代下的新發(fā)展路徑。（作者單位：上海交通大學(xué)）

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