曾玉玲

【摘 要】21世紀(jì)，在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速推動(dòng)下，服務(wù)營銷管理模式也在發(fā)生著翻天覆地的變化。服務(wù)能夠在無形中直接滲入到人們的生活中，所以服務(wù)營銷管理涉及的方面也十分廣泛，面對(duì)這種現(xiàn)象就需要服務(wù)企業(yè)在營銷管理方面要實(shí)現(xiàn)全新的突破和創(chuàng)新。本文深入地分析了在新技術(shù)的推動(dòng)下，服務(wù)企業(yè)在互動(dòng)營銷管理、外部營銷管理、內(nèi)部營銷管理等方面實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新技術(shù)；服務(wù)營銷；管理；創(chuàng)新

在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的21世紀(jì)，各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，服務(wù)營銷作為在營銷過程中為滿足消費(fèi)者服務(wù)需求所采取的營銷組合要素，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)的最有效的戰(zhàn)略工具。而服務(wù)擁有無形和直接滲入的特征，著名的服務(wù)營銷管理金字塔模型指出了公司、技術(shù)、雇員與雇員、技術(shù)、顧客之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，其中技術(shù)對(duì)服務(wù)營銷管理的影響變得越來越深遠(yuǎn)。服務(wù)營銷管理涉及的內(nèi)容要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品營銷管理，在管理上也存在著一定的難度。

本文筆者結(jié)合工作實(shí)踐，從以下幾個(gè)方面探討了基于新技術(shù)的服務(wù)營銷管理創(chuàng)新策略：

一、基于新技術(shù)的互動(dòng)營銷管理創(chuàng)新

服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)營銷就是為了在減少企業(yè)與顧客溝通成本的同時(shí)還能夠加強(qiáng)企業(yè)雇員與顧客之間的互動(dòng)。近年來，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，自助式服務(wù)和遙控式服務(wù)普遍出現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)營銷管理中，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)的營銷具有很好的推動(dòng)作用。

1.自助式服務(wù)

自助式服務(wù)是一種顧客自主直接進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)出的技術(shù)平臺(tái)，憑借該平臺(tái)顧客可以脫離對(duì)企業(yè)雇員的依賴。近年來，許多的服務(wù)行業(yè)都開始推出自助式服務(wù)技術(shù)，進(jìn)而取代目前主流的面對(duì)面的人工服務(wù)。自助式服務(wù)不僅增加了服務(wù)的穩(wěn)定性、便利性和快捷性，同時(shí)還能夠節(jié)省企業(yè)的人工成本。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，自助式服務(wù)技術(shù)已經(jīng)滲入到服務(wù)行業(yè)的方方面面，比如：網(wǎng)上銀行、自助取款機(jī)、自助式加油、自助式餐飲、自動(dòng)售貨機(jī)等等。

與有形的產(chǎn)品通過機(jī)器設(shè)備進(jìn)行流水線生產(chǎn)相比，服務(wù)企業(yè)的服務(wù)多數(shù)都是由人來完成的，所以隨著服務(wù)企業(yè)的逐漸壯大，將會(huì)面臨著許多難題，比如：服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營成本會(huì)逐漸增加，增加了企業(yè)雇員的勞動(dòng)強(qiáng)度，人的情緒影響服務(wù)的質(zhì)量，顧客等待服務(wù)的時(shí)間變長等等。但是，隨著自助式服務(wù)的廣泛應(yīng)用，這些問題將會(huì)很好地得到解決，使服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量得到新的發(fā)展。

2.遙控式服務(wù)

遙控式服務(wù)就是服務(wù)企業(yè)通過遠(yuǎn)程控制顧客正在使用的設(shè)備設(shè)施來實(shí)現(xiàn)為顧客提供服務(wù)的目的。在這種服務(wù)技術(shù)中，服務(wù)提供者能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)設(shè)備存在的問題，并及時(shí)對(duì)設(shè)備提供保養(yǎng)和維修措施，比如：高樓的電梯、IT數(shù)據(jù)中心等等，這些地方無法容忍設(shè)備停止工作。與自助式服務(wù)相比，遙控式服務(wù)對(duì)技術(shù)的要求更高，同時(shí)整個(gè)服務(wù)過程中還需要有人為的參與。

如今，隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)僅僅依靠有形的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位是很難的，將計(jì)算機(jī)等科學(xué)高端設(shè)備運(yùn)用其中，企業(yè)和人員則將擺脫時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二、基于新技術(shù)的外部營銷管理創(chuàng)新

服務(wù)企業(yè)外部營銷管理的目的就是要提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象，主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的順利溝通，以便能夠達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)。目前，在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，外部營銷管理的新模式主要有“精準(zhǔn)營銷”和“博客營銷”，這兩種模式對(duì)于服務(wù)企業(yè)外部營銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有非常大的作用。

1.精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷就是企業(yè)在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的幫助下，捕捉、挖掘和分析顧客的各種數(shù)據(jù)，從分析結(jié)果中找到有利于企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略見解，通過這些戰(zhàn)略提高外部營銷管理的效率，進(jìn)而增加企業(yè)的利益。以精準(zhǔn)營銷模式為手段的營銷管理就是要在正確的時(shí)間中通過正確的途徑將正確的產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到正確的顧客手中去。企業(yè)的外部營銷管理在由最初的大規(guī)模營銷發(fā)展今天的精準(zhǔn)營銷的過程中，營銷管理的針對(duì)性也變得越來越強(qiáng)，在精準(zhǔn)信息的引導(dǎo)下，企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┒ㄖ频漠a(chǎn)品和服務(wù)。

與制造業(yè)企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品相比，服務(wù)企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品有很大的不同，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞與顧客的本身是密切相關(guān)的，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳遞過程需要顧客直接參與其中。根據(jù)性別、年齡、文化程度、教育水平等條件可以將顧客分為不同的類型，服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)不同類型的顧客選擇合適的服務(wù)程度由顧客進(jìn)行參與。與制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同的是，服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量的好壞沒有客觀和可測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量的好壞由顧客本身對(duì)服務(wù)過程的感受和評(píng)價(jià)來決定，而不同類型的顧客對(duì)一個(gè)相同服務(wù)的感受是不同的。由此可知精準(zhǔn)營銷能夠幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地了解顧客的信息，對(duì)于提高服務(wù)企業(yè)外部營銷管理水平具有極大的促進(jìn)作用。

2.博客營銷

顧名思義，博客營銷就是以“博客”為平臺(tái)而進(jìn)行的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)和公司將“博客”作為與顧客之間的交流渠道，通過“博客”，企業(yè)可以向顧客介紹企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，向顧客推銷自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的營銷中與顧客溝通的方式相比，“博客營銷”在提升企業(yè)與顧客的溝通效率上更有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有很好的促進(jìn)作用。企業(yè)博客與個(gè)人博客相比又有著很大的區(qū)別，個(gè)人博客的寫作風(fēng)格和寫作內(nèi)容會(huì)根據(jù)自己的內(nèi)心感受而改變，比較隨意，而企業(yè)博客則是以企業(yè)為中心，博客的內(nèi)容主要以企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及公司的推廣和宣傳內(nèi)容為主。

服務(wù)和實(shí)物產(chǎn)品最大的區(qū)別，就是服務(wù)是無形的，正式服務(wù)的這種特點(diǎn)使得企業(yè)難以向?qū)嵨锂a(chǎn)品那樣可以采用廣告等方式對(duì)產(chǎn)品的款式和色彩等特征向顧客進(jìn)行展示。在這種情況下，正式網(wǎng)絡(luò)博客為服務(wù)企業(yè)與顧客之間建立了一座溝通的橋梁，企業(yè)可以通過博客與顧客進(jìn)行雙向溝通，同時(shí)博客也成為了顧客與顧客之間的口碑傳播。

三、基于新技術(shù)的內(nèi)部營銷管理創(chuàng)新

服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷管理主要是針對(duì)增強(qiáng)企業(yè)雇員的生產(chǎn)力進(jìn)行，為的是增加單位時(shí)間內(nèi)雇員所服務(wù)的顧客的數(shù)量和質(zhì)量。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷管理取得了巨大的進(jìn)步。

1.遠(yuǎn)程培訓(xùn)系統(tǒng)

遠(yuǎn)程培訓(xùn)系統(tǒng)是當(dāng)學(xué)習(xí)者與信息員在受到時(shí)間或空間的限制時(shí)，服務(wù)企業(yè)為員工提供的一種培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的有效途徑，包括：衛(wèi)星電視、壓縮視頻、因特網(wǎng)等等遠(yuǎn)程培訓(xùn)的媒體和平臺(tái)。遠(yuǎn)程培訓(xùn)系統(tǒng)能夠突破傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式中時(shí)間和空間的限制，能夠在任何時(shí)間任何地點(diǎn)展開對(duì)員工的培訓(xùn)工作，使那些距離較遠(yuǎn)的員工也能夠有機(jī)會(huì)在第一時(shí)間接收到全方位、高層次培訓(xùn)。

與有形產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)業(yè)本身就具有一定的分散性，服務(wù)業(yè)在進(jìn)行推廣的過程中，在地理范圍上是高度不集中的，對(duì)員工實(shí)行集中培訓(xùn)顯然是不科學(xué)的。所以今后，在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)上的遠(yuǎn)程培訓(xùn)系統(tǒng)將成為服務(wù)企業(yè)為員工進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的主要途徑。

2.顧客互動(dòng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)

服務(wù)企業(yè)通過顧客互動(dòng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)來收集顧客對(duì)服務(wù)的反饋信息，顧客可以通過顧客互動(dòng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)來為企業(yè)的員工進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)級(jí)。企業(yè)推行顧客互動(dòng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的目的就是要通過該平臺(tái)來了解員工對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量以及顧客的滿意程度。

要想提高員工的生產(chǎn)力，在加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)工作的同時(shí)還要提高員工的能動(dòng)性。而提高員工的能動(dòng)性，而提高員工能動(dòng)性的最有效的方式就是對(duì)員工實(shí)行業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)機(jī)制，而顧客的評(píng)價(jià)則是最公正最合理的。所以，在信息技術(shù)的推動(dòng)下，顧客互動(dòng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)將是提升員工能動(dòng)性的最主要的途徑。

四、結(jié)論

在新時(shí)代下，要做好服務(wù)企業(yè)的營銷管理，就必須要在新技術(shù)的推動(dòng)下，同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)企業(yè)互動(dòng)營銷、外部營銷、內(nèi)部營銷的管理，制定合理的營銷策略，實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新，大力推動(dòng)我國服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展。

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