摘 要：在對顧客忠誠研究進行文獻回顧的基礎上，采用實證研究方法對飯店業(yè)顧客忠誠及其影響因素問題進行深入探討。結果表明，忠誠行為、忠誠意愿和忠誠情結是飯店業(yè)顧客忠誠維度的內在結構；來自顧客的認知與評價性因素是影響顧客忠誠的主要內部因素，商家營銷管理因素則是影響顧客忠誠的主要外部因素， 而外部環(huán)境因素，尤其是社會文化和行為規(guī)范，則主要通過顧客深層的心理情結對顧客忠誠產(chǎn)生長期潛移默化的影響或調節(jié)作用。

關鍵詞：飯店業(yè)；顧客忠誠；影響因素；實證研究

[中圖分類號] F713.5

1 問題的提出

目前，西方發(fā)達國家關于顧客忠誠的研究十分活躍，研究的領域主要集中在服務領域，研究的核心聚焦在“顧客忠誠從何而來”（Oliver，1999）這一問題上[1]。然而，大部分研究往往針對某一個或某幾個具體的服務業(yè)進行，而研究結論在不同的服務業(yè)之間又有較為明顯的不一致性。雖然有的研究按一定的標準同時研究幾個典型的服務業(yè)，但普遍存在選擇的服務業(yè)分類上不利于顧客忠誠研究的問題?；诖?，國內學者陸娟等（2007）按照顧客與服務提供者之間關系的不同，將服務業(yè)劃分為連續(xù)性服務業(yè)和間斷性服務業(yè)，以利于顧客忠誠問題的研究。[2]連續(xù)性服務是指那些客觀上需要服務提供者和顧客保持長期接觸的服務，如銀行、保險等；間斷性服務是指服務提供者與顧客之間僅僅是短暫的互動關系的服務，如餐飲、住宿等。由于服務方式的不同，使得間斷性服務業(yè)相對于連續(xù)性服務業(yè)來說，更難維持與顧客的長期關系。因此，使得研究間斷性服務業(yè)的顧客忠誠問題顯得尤為迫切。

鑒于此，本文選擇典型間斷性服務業(yè)——飯店業(yè)為實證研究對象，對飯店業(yè)顧客忠誠問題進行專門研究與討論。希望通過本次實證研究，能對飯店業(yè)顧客忠誠維度的結構組成及其影響因素問題進行深刻探討，從而為本土飯店企業(yè)的忠誠營銷實踐提供有意義的理論指導。

2 文獻綜述

從20世紀50年代末起，學者們已開始關注忠誠問題（Tucker，1964）。[3]在近50年的研究進程中，國內外學者對顧客忠誠問題進行了廣泛而深入的研究?？陀^地說，目前的顧客忠誠研究在某些問題上已經(jīng)取得了喜人的進展，但同時也應該看到，在顧客忠誠的某些關鍵問題上，如“顧客忠誠維度的內在結構是怎樣的？顧客忠誠的影響因素到底有哪些？顧客忠誠的形成過程又是怎樣的？”等等（閆濤蔚、付宜強，2007&2008），[4][5]學界一直存在較大的分歧，至今沒有形成一個相對統(tǒng)一的認識。

迄今為止，國內外學者（Leblance Nguyen，1996；Bowen & Shoemaker，1998；Dube & Renaghan，2000；鄭國中，2006；馬清學，2010；劉力、刁宗廣，2011；劉鈺佳、秦遠好，2013）對飯店業(yè)顧客忠誠及其影響因素問題進行了大量研究。[6][7][8][9][10][11][12]學者們要么從行為視角著手研究，要么從態(tài)度視角進行研究，還有的從行為-態(tài)度視角開展研究，從而對飯店業(yè)顧客忠誠形成了不同的認識。遵循業(yè)界（Oliver，1999；曹忠鵬等，2007）公認的“應該同時從行為和態(tài)度兩個維度來探究顧客忠誠”的原則，[1][13]筆者認為飯店業(yè)顧客忠誠是指由于價格、產(chǎn)品/服務特性或其他要素引力的影響，一個顧客對特定的飯店企業(yè)重復選擇（購買）行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向。

此外，筆者在梳理現(xiàn)有研究成果的基礎上發(fā)現(xiàn)，目前的研究已識別出了飯店業(yè)顧客忠誠的一些重要影響因素：（1）顧客（感知）價值。顧客感知價值的核心是感知利得（Perceived Benefits）與感知利失（Perceived Sacrifices）之間的權衡，這一認識得到了眾多學者的認同。[14]企業(yè)和顧客之間的關系最終是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系。顧客之所以對企業(yè)表現(xiàn)出忠誠，其主要原因是企業(yè)提供給顧客優(yōu)異的價值。因此，顧客（感知）價值（Dube & Renaghan，2000）是飯店顧客忠誠最重要的影響因素。[8]（2）服務質量。服務質量是顧客對服務的預期與所感知的服務績效之間的比較。Ruyter（1999）等對保健業(yè)、影劇院、飯店業(yè)、超市和游樂園等行業(yè)進行研究，發(fā)現(xiàn)感知服務質量與顧客忠誠度之間存在正相關關系。[15]（3）顧客滿意。滿意是人的一種感覺狀態(tài)的水平，來源于對一件產(chǎn)品或服務所感知的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。很多有關顧客滿意和顧客忠誠關系的研究都支持這樣的觀點，顧客忠誠會隨著顧客滿意度的提高而提高。[16]（4）顧客信任。Moorman（1993）等將信任定義為“對有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。”信任是忠誠的直接基礎，要成功地建立高水平的長期顧客關系必須把焦點放在顧客信任而不僅僅是顧客滿意上。[17]（5）轉換成本。一般情況下，服務的轉換成本要高于產(chǎn)品的轉換成本，[18]除了顧客感知的不確定性，競爭的強度和不可替代的特色服務也增強了感知的和實際的轉換成本。因此，飯店業(yè)中轉換成本與顧客忠誠是高度正相關的。

3 研究假設與實證設計

3.1 研究假設

筆者認為（2007），要解決飯店業(yè)“顧客忠誠從何而來”這一問題，必須首先解決一個基礎性問題，即顧客忠誠的維度結構問題；其次，才是顧客忠誠的影響因素及其相互作用機理問題。[4]

在顧客忠誠維度結構的認識上，無論是忠誠行為論、忠誠意愿論，還是忠誠二元成分論或四元成分論（閆濤蔚、付宜強，2008），[5]仍只是停留在表層的行為層和淺層的意識層，并沒有完整把握顧客忠誠的合理內涵。顧客忠誠研究，說到底無非是要在企業(yè)與顧客之間構筑并維系一種長期穩(wěn)定雙贏的和諧關系。而作為關系本身（和榮勤，2003），它同時具有行為和心理情感兩種特性。[19]（P7）企業(yè)在加強同顧客之間的關系時，不僅要關注關系的行為特性（物質因素），也要考慮關系的情感等其他非物質的心理因素。因此，在構筑企業(yè)與顧客的長期穩(wěn)定雙贏的和諧關系過程中，從顧客行為（行為層）、顧客情感（意識層）和顧客深層心理（潛意識層）等不同角度對顧客忠誠維度進行系統(tǒng)理解和把握是由企業(yè)與顧客之間關系的特性所決定的。

基于上述認識，本研究在飯店業(yè)顧客忠誠維度問題上，形成如下假設：

H1：顧客忠誠是一個多維概念，“忠誠行為、忠誠意愿和忠誠情結 ”是飯店業(yè)顧客忠誠維度的內在結構。

在顧客忠誠的影響因素問題上，筆者認為，顧客忠誠作為一個復雜的多維概念，其形成必然受到多種因素的影響，有顧客自身方面的因素，商家方面的因素，還有顧客和商家以外的其他因素，如社會文化、情境因素等。根據(jù)對顧客忠誠的影響途徑和作用性質的差異，本研究對飯店業(yè)顧客忠誠的影響因素及其作用機制問題提出如下三個假設：

H2-1：顧客（認知）價值、顧客滿意、顧客愉悅、顧客信任、轉換成本與忠誠行為、忠誠意愿、忠誠情結顯著相關。

H2-2：品牌/企業(yè)形象、服務品質、服務公平性、商業(yè)友誼、顧客關懷與忠誠行為、忠誠意愿顯著相關，而與忠誠情結顯著不相關。

H2-3：技術、社會文化、情境與忠誠情結顯著相關，而與忠誠行為、忠誠意愿顯著不相關。

3.2 測度工具

因本次研究是對飯店業(yè)顧客忠誠進行的一次本土化研究嘗試，所以筆者在前人的研究基礎上和專家的指導下，提出了一套全新的顧客忠誠本土化測試工具，并經(jīng)過多次測試、修改，最終形成了兩個本土化測試量表，即顧客忠誠維度測試量表和顧客忠誠影響因素測試量表。兩量表中所有的測度項目均采用國際通用的Likert七級分值測度法。（兩量表中的測試內容見表1、表2）

3.3 數(shù)據(jù)收集

為了獲取有效和充足的一手數(shù)據(jù)，課題組在調查之前進行了科學、周密的計劃。正式調查于2013年6月3日開始，至2013年7月29日收回全部問卷，歷時近兩個月。綜合考慮獲取數(shù)據(jù)的難度和成本的經(jīng)濟性，我們選擇了煙臺、威海和青島三個城市做為樣本抽取地。對三地的飯店業(yè)（三星級以上）顧客進行了經(jīng)營場所現(xiàn)場隨機攔截式問卷調查。本次調查共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷212份，有效回收率為70.67%。其中，男性顧客占73.4%，18—50歲的顧客占83.5%。

4 數(shù)據(jù)分析與討論

4.1 信度與效度分析

本次研究使用SPSS17.0軟件，首先采用可靠性分析（Reliability Analysis）對所有計量尺度的可靠性進行了分析。結果顯示所有計量尺度的內部一致性系數(shù)（Cronbach a）在0.8010和0.8159之間，表明所設計的度量項目信度較高。另外，我們將測試量表提交三位營銷專業(yè)教師審閱，均表示可行，說明量表具有內容效度。而后面的探索性因子分析（EFA），也從側面說明量表中的測度項目具有較高的收斂效度和判別效度。

4.2 飯店業(yè)顧客忠誠維度的測試分析

為了合理界定飯店業(yè)顧客忠誠維度的內在結構，我們使用探索性因子分析方法（EFA）對顧客忠誠維度測試量表中“LD1-LD10”十個測度項目的調查數(shù)據(jù)做了主成分分析及方差極大正交旋轉。輸出結果及分析如下：

從KMO和Bartlett球形檢驗來看，KMO值為0.750，完全滿足分析的要求。而Bartlett球形檢驗的顯著性水平Sig.（<=1）為0.000，說明各變量之間存在較高的相關性，適合采用因子分析模型。

通過仔細觀察因子分析的結果，發(fā)現(xiàn)前三項因子的特征值均大于1，累計方差貢獻率為52.798%，而碎石圖走勢中，第三個因子是一個轉折點，自第四個因子整個碎石圖曲線開始趨于平緩。另外，通過方差極大正交旋轉（Varimax），10個測度項目較好的歸屬于三個因子，且各因子的載荷量均大于0.40（見表3），說明具有較好的收斂效度和判別效度。

更重要的是，前三個因子是最有意義的，對因子進行解釋也更容易。從旋轉后的因子載荷矩陣（見表3）看，因子1主要與顧客從飯店企業(yè)那里所感受到的一種特殊氣質、特殊滿足及其對商家的特殊追求密切相關，而這些又是顧客有意識或無意識所傾聽到的來自內心深處的需要，更是一種埋藏于心底的情結，因此，因子1可命名為“忠誠情結”；因子2主要與顧客的“重復購買”、“交叉/升級購買”、“口碑宣傳與推薦”和“價格忍耐力”相關，而這些都是對忠誠顧客的行為描述，因此，因子2可命名為“忠誠行為”；因子3主要與顧客對飯店企業(yè)的“認知態(tài)度”、“情感偏好”和“未來意向”相關，而這些是對忠誠顧客的情感態(tài)度的描述，因此，可以把因子3命名為“忠誠意愿”。至此，假設H1得以驗證。

4.3 飯店業(yè)顧客忠誠影響因素的測試分析

為了探討來自顧客、商家和外部環(huán)境等各種因素對顧客忠誠的協(xié)同影響，我們對顧客忠誠影響因素測試量表中“F1-F13”十三個影響因素與顧客忠誠維度的三個二階因子（忠誠情結、忠誠行為和忠誠意愿）做了二元變量相關分析（Bivariate）及雙尾假設檢驗（Two-tailed）。輸出結果（見表4）及分析如下：

從表4中具體的相關統(tǒng)計指標值看，十三個影響因素中除顧客關懷、信息技術外，其他十一個因素均與三個忠誠二階因子有著不同程度的正相關關系。當然，這些相關關系也可以從雙尾顯著性概率Sig.（2-tailed）的計算值得到說明，雙尾顯著性概率越小，則相關關系越顯著。從表4中可以看到，Sig.（2-tailed）的值界于0.000和0.044之間，足夠小，說明上述各種相關關系顯著的假設成立。至此，假設H2-1、H2-2和H2-3基本得到驗證。

5 研究結論與管理啟示

5.1 主要結論

（1）本次研究結果表明飯店業(yè)顧客忠誠是一個復雜的多維概念，“忠誠行為、忠誠意愿和忠誠情結”是顧客忠誠維度的內在結構。顧客或說消費者首先應是一個整體人，而不是純粹的理性人、情感人、機械行為人，也不是其簡單相加組合。顧客忠誠不僅應包含一個行為成分和一個意愿成分（包括了Oliver等人所認可的認知性忠誠、情感性忠誠和意向性忠誠[1]），還應包含一個情結成分或深層心理成分。

（2）本次研究表明飯店業(yè)顧客忠誠的形成受到來自顧客、商家和外部環(huán)境等多種因素的影響。根據(jù)對顧客忠誠的影響途徑和作用性質的不同，本文認為：

首先，顧客自身的因素是影響顧客忠誠的主要方面，其中顧客（感知）價值、顧客滿意、顧客愉悅和顧客信任是影響顧客忠誠的主要內部因素，它們全面影響顧客的忠誠情結、忠誠意愿和忠誠行為；

其次，商家營銷管理因素，如品牌/企業(yè)形象、服務品質、服務公平性和商業(yè)友誼等，則是影響顧客忠誠的主要外部因素。這些因素主要在顧客表層的行為層和淺層的意識層對顧客的心理行為產(chǎn)生影響，從而在短期內達到影響顧客忠誠的目的。而這與現(xiàn)實中商家過度關注盈利，易誘發(fā)各種“以刺激消費者重復購買行為，而忽視消費者真正需求滿足和消費體驗提升的”短期行為的情況是相符合的；

最后，外部環(huán)境因素，尤其是社會文化和行為規(guī)范，則主要通過顧客深層的心理情結對顧客忠誠產(chǎn)生長期的潛移默化的影響或調節(jié)作用。

5.2 管理啟示

（1）飯店企業(yè)應轉變觀念，提高對顧客忠誠的全面認識。為贏得顧客忠誠，飯店企業(yè)要從系統(tǒng)的角度、戰(zhàn)略的高度，來審視顧客忠誠，從顧客行為（行為層）、顧客情感（意識層）和顧客深層心理（潛意識層）等不同角度對顧客忠誠進行系統(tǒng)理解和把握。

（2）飯店企業(yè)應全面加強顧客管理，逐步推進顧客忠誠。以往企業(yè)在實施顧客管理時僅僅把注意力放在管理顧客滿意上，但這樣并不能有效地控制顧客流失。要建立顧客忠誠，保持住有價值的顧客，企業(yè)必須將顧客滿意管理納入到顧客忠誠管理的框架下，全面管理顧客感知價值、顧客滿意、顧客愉悅和顧客信任，努力提供能滿足或超越顧客期望的產(chǎn)品或服務價值，用技術質量滿足顧客的要求，用功能質量提升顧客感知，不斷提升顧客的滿意感和愉悅感，建立顧客對企業(yè)的信賴感，進而為顧客忠誠的建立奠定基礎。

（3）飯店企業(yè)應提供優(yōu)質顧客價值，有效管理顧客忠誠。為了建立較高的顧客忠誠，企業(yè)應從顧客感知價值的視角，通過系統(tǒng)而持續(xù)的顧客研究，了解顧客的需求及其變化，依照顧客價值觀念來設計、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品，并把顧客價值觀念貫穿于餐飲、客房管理等整個經(jīng)營過程中，高度整合各個部門，以顧客價值為中心，以提升顧客忠誠為目標開展工作。

（4）飯店企業(yè)在塑造忠誠行為的同時，更應注重塑造顧客的精神忠誠。因為以重復購買為特征的忠誠行為并不意味著顧客心理上的忠誠，在很多情況下，可能是一種不得已的行為。“將心比心”、“以心換心”，要獲得顧客的忠誠，首先企業(yè)應拿出誠意，用真情打動顧客，讓顧客感覺到企業(yè)的忠誠。為此，飯店企業(yè)必須誠實經(jīng)營并兌現(xiàn)對顧客作出的承諾，還要積極建立良好的客情關系，保持與顧客良性接觸，不斷加強情感交流和對顧客的深度透視，特別是要在情感服務上下功夫，不斷塑造顧客的精神忠誠，用情感去贏得顧客。

（5）飯店企業(yè)應著力打造品牌個性和形象，持久贏得顧客忠誠。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，顧客需求層次有了很大的提高，更傾向于品牌的選擇。品牌儼然已成為二十一世紀的入場券，區(qū)域和企業(yè)綜合實力的象征。為此，企業(yè)需要在不斷向目標顧客提供比競爭者更有價值的產(chǎn)品和服務的基礎上，進一步深挖和塑造與其實體價值相一致的企業(yè)形象和品牌個性，并將企業(yè)品牌個性的培育根植于博大精深的中華傳統(tǒng)文化之中，真正培育出本企業(yè)鮮明的品牌個性，并努力使其深入顧客的內心深處，形成顧客對企業(yè)的精神依賴，最終實現(xiàn)顧客行為忠誠和精神忠誠的完美統(tǒng)一。

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