王春林

摘 要：要推動中華文化更深入完整地走向世界，應重視和發(fā)揮入境旅游的文化傳播功能。借鑒西班牙和我國深圳、桂林等地的入境旅游助推文化走出去的經(jīng)驗，我國要實施政府主導型入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略，加大文化旅游海外宣傳促銷，加強區(qū)域合作，促進旅游市場互通、優(yōu)惠政策共享；改進和優(yōu)化入境旅游服務條件，將入境旅游打造成文化走出去的新渠道和突破口。

關鍵詞：文化走出去；入境旅游；發(fā)展策略

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2014.04.018

[中圖分類號]F590.84 [文獻標識碼]B [文章編號]1009-0339（2014）04-0085-05

入境旅游是文化“就地出口”的主要途徑，結(jié)合中華文化博大精深的特點，我國可考慮充分發(fā)揮入境旅游的文化傳播功能，借助數(shù)量龐大的入境旅游者的體驗傳播，將入境旅游打造成文化走出去的新渠道和突破口，使中華文化更深入完整地走向世界。

一、入境旅游是促進文化走出去的重要突破口

我國是一個歷史悠久、幅員遼闊、文化燦爛、風光多姿的文明古國，是國際重要的旅游目的地。近年來，隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，入境旅游者逐年增加。至2010年，我國躍升為全球第三大入境旅游接待國，旅游外匯收入居全球第四位[1]。2012年，我國接待的入境游客中，外國游客2 719.16萬人次，入境過夜游客5 772.49萬人次[2]。入境旅游不但成為我國最大的國際服務貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，而且也形成了我國文化走出去的重要渠道。全球數(shù)以億計的入境游客浸潤于中華大地濃厚的文化氛圍之中，他們回國后與家人和朋友分享中國之行的直觀感受，在客觀上宣傳了中華文化以及國家形象，擴大了我國的國際影響力。

（一）入境旅游客觀上促進了對外文化宣傳

旅游是一種特殊的文化交流活動。美國“新文化地理”的代表人物之一詹姆斯·鄧肯（（James Duncan）把文化景觀與書寫文本、口頭文本并列為人類儲存知識和傳播知識的三大文本[3]。入境旅游者在近距離、面對面地接觸與欣賞旅游目的地不同種類風格的建筑、文物古跡、宗教文化、民族風情、神話傳說，更能充分、全面、客觀而又深刻地領略當?shù)氐娘L土人情和歷史文化，更好地滿足他們的文化心理需求。同時，在旅游過程中還潛移默化地接受了旅游目的地文化和民俗風情的熏陶。在整個旅游活動過程中，導游作為跨文化活動的媒介，在旅游者和旅游接待者之間形成跨文化交流。1992年世界旅游組織提出“旅游是促進社會經(jīng)濟發(fā)展和增進各國人民了解的途徑”，2001年世界旅游組織的主題是“旅游業(yè)——為和平與文明之間的對話而服務”。來華外國人在中國旅行中，真實體驗到中國輝煌燦爛的歷史文化，切身感受到當代中國政治、經(jīng)濟、文化和社會建設的偉大成就，并廣泛接觸熱情友善、勤勞智慧和熱愛和平的中國百姓，自然能夠消除對中國的偏見和誤解。有了親身體驗之后，就能較客觀地看待中國。

（二）入境旅游是外國人學習漢語與了解中國傳統(tǒng)文化的重要方式

隨著中國國際地位的提升，國外越來越多的年輕人熱衷于學習漢語，了解中國文化、先進技術(shù)和管理經(jīng)驗。美國、英國、法國、日本、韓國、新加坡、澳大利亞等國家的政府采取積極措施，著力在精英層次上培養(yǎng)“中國通”，要求“中國通”不僅要會說中文，更要懂得中國的文化和歷史，懂得中國人的性格和思維方式。據(jù)《光明日報》報道，目前，國家漢辦已在全球105個國家和地區(qū)建立了350多所孔子學院和500多個孔子課堂，到2013年，海外學習漢語的人數(shù)達1.5億[4]。其中，不少外國人學習漢語并不滿足在當?shù)匦拗形恼Z言課，他們通常會選擇到中國修學旅行或留學深造，進一步了解中國博大精深的民族文化和富有特色的地域文化。據(jù)國家教育部統(tǒng)計，2011年在華外國留學生超過29萬人[5]。數(shù)量龐大的國外漢語學習者和外國留學生，通常會利用假期到中國各地旅游觀光，考察和體驗中國的長城、故宮、兵馬俑、莫高窟、少林寺等名勝古跡，深入了解中國的歷史文化，有的甚至熱衷于學習京劇、書法、方言、太極拳、中醫(yī)、禪宗、美食、茶道等中國傳統(tǒng)文化。據(jù)國家旅游局2010年抽樣調(diào)查外國人來華旅游團隊與散客次數(shù)比較數(shù)據(jù)（見表一）顯示，中國文化具有較強的吸引力，外國人一旦接觸、了解、認識了中國的文化，他們一般都會喜歡，并保持較長時間的學習興趣。

（三）入境旅游帶動了民族文化消費和文化產(chǎn)品出口

旅游是文化傳承的重要載體和文化繁榮的重要支撐，同時也是擴大文化產(chǎn)品消費和出口的重要渠道。對我們來說，入境旅游可將國外客人的部分消費需求轉(zhuǎn)移到國內(nèi)來滿足就地風景、文化、商品和勞務的直接出口，是典型的“國際貿(mào)易國內(nèi)化”。外國游客來到中國，除了對我國的傳統(tǒng)文化、歷史、風景感興趣之外，打動他們的還有具有中國特色的文化產(chǎn)品，其中包括旅游演藝、紀念品、工藝品、絲綢、陶瓷、文物復制品、山水字畫等。并且，入境游客普遍對文化產(chǎn)品具有較強的消費意愿和消費能力。根據(jù)國家旅游局對入境游客消費情況的抽樣調(diào)查，2011年入境過夜游客和入境一日游游客的游覽費花費分別占4.6%、11.3%，娛樂費分別占6.2%、16.4%，購物費分別占23.7%、31.9%（詳見表二），如果按照這一消費比例來測算，那么，2011年中國旅游外匯總收入465億美元中，屬于文化產(chǎn)品類的消費不低于100億美元。以觀看大型山水實景演出《印象·劉三姐》為例，平均每年境外觀眾達18萬人次左右，占陽朔入境游人數(shù)的15%，觀看演出人數(shù)絕對比例高出國內(nèi)游客的5百分點。

二、入境旅游助推文化走出去的典型案例

（一）西班牙：開發(fā)經(jīng)典文化旅游線路推動“旅游王國”的文化出口

西班牙是僅次于法國的歐洲第二大國，全國有43處被列入“世界遺產(chǎn)”名錄的歷史古跡，是擁有世界文化遺產(chǎn)最多的國家之一。西班牙以高度發(fā)達的文化旅游業(yè)贏得了世界“旅游王國”之稱。

20世紀90代初，西班牙政府認識到陽光、沙灘的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品難以滿足旅游者需求的多樣化，于是大力開發(fā)文化旅游。依托數(shù)量眾多的博物館、美術(shù)館、教堂、古城、斗牛、弗拉門戈舞、民間節(jié)日（狂歡節(jié)、法亞節(jié)、情人節(jié)、玩偶節(jié)、美食節(jié)、葡萄酒節(jié)、集市節(jié)、奔牛節(jié)、鴿子節(jié)、番茄節(jié)）、特色飲食等文化資源，開發(fā)出三條文化旅游經(jīng)典路線，即朝圣旅游線路——圣地亞哥之路、白銀之路、堂吉訶德之路。其中，圣地亞哥之路堪稱歐洲第一文化旅行路線，沿途各地不同的文化傳統(tǒng)、當?shù)鼐用竦臒崆楹每鸵约把赝镜膭尤嗣谰?、奇聞軼事等賦予旅游極強的文化色彩。

35年來，圣地亞哥之路年接待量從200萬人次上升到1 000萬人次[6]。外國游客在西班牙平均逗留時間為11天，過夜旅游者人次達5.83億，居世界第一位[7]。2009年西班牙接待外國游客5 200萬人次，僅次于美國和法國，居全球第三位，外國游客人均消費超過900歐元，旅游外匯收入482.42億歐元，僅次于美國，居世界第二位。西班牙發(fā)達的旅游業(yè)帶動了演藝業(yè)快速發(fā)展，并推動該國圖書、繪畫、音樂、電影和戲劇等文化產(chǎn)品的出口。在國際上，西班牙的藝術(shù)展覽和音樂歌舞表演具有較強的影響力。

（二）深圳：以主題公園和創(chuàng)意文化彰顯當代中國的文化自信

深圳市設立于1979年，在短短30多年時間走完了許多西方大城市幾百年才能走完的路，迅速成長為GDP總量過萬億元、人口規(guī)模1 400萬人的新興國際大都市。深圳市的文化旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相輔相成，以現(xiàn)代、前衛(wèi)、時尚、開放的城市文化形象揚名天下，向世界彰顯當代中國的道路自信、理論自信、制度自信與文化自信。

30多年來，深圳依托毗連香港的優(yōu)勢、改革開放試驗田與示范區(qū)的創(chuàng)新優(yōu)勢迅速積累經(jīng)濟實力，同時本著“生態(tài)造夢、文化造城”的先進理念，大力開發(fā)城市休閑度假文化旅游。以中國“主題公園之都”的品牌成為“世界級度假旅游目的地”，為國內(nèi)外客源市場提供全方位體驗自然、異域文化的休閑度假地。1989年建成中國第一家主題公園“錦繡中華” 之后，相繼建成中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷、東部華僑城等為代表的一批中國一流、文化內(nèi)涵豐富的主題公園。接連推出“主題公園之旅”、“自然生態(tài)之旅”、“都市風情之旅”、“濱海休閑之旅”、“鄉(xiāng)村觀光之旅”、“人文歷史之旅”、“購物美食之旅”和“高爾夫之旅”等八類特色旅游線路，形成了濱海浪漫、主題公園、文化創(chuàng)意、運動休閑、都市風情等五大特色旅游。華僑城已成為旅游景區(qū)世界八強，我國文化產(chǎn)業(yè)的“航空母艦”，成為“亞洲旅游新地標”，被美國《紐約時報》評為全世界必到的31個旅游勝地之一。2004年，深圳開發(fā)利用城市品牌影響力資源，創(chuàng)辦了“中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會”，經(jīng)過三次升格，深圳文博會成為唯一一個國家級、國際性、綜合性的文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會。深圳以良好的環(huán)境與機制促進了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化旅游業(yè)融合發(fā)展，催生了騰訊、TCL、華強、A8、環(huán)球數(shù)碼、雅圖等一批數(shù)字娛樂、工業(yè)設計、動漫游戲、軟件開發(fā)、出版印刷、珠寶、工藝美術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，深圳成為“圖書館之城”、“鋼琴之城”、“設計之都”、“創(chuàng)意之都”和“動漫基地”，成為具有國際影響力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研發(fā)和孵化基地、創(chuàng)意產(chǎn)品出口基地。

2011年深圳市接待游客8 351.93萬人次，其中，國內(nèi)游客5 352.30萬人次，入境游客2 999.63萬人次，其中入境過夜游客1 206.43萬人次；旅游總收入839.76億元，旅游外匯收入43.29億美元。深圳入境過夜游客人次占全國的20.6%，連續(xù)多年居全國大中城市第一，旅游外匯收入連續(xù)多年穩(wěn)居全國大中城市第四，旅游業(yè)總收入居全國前八位[8]。

（三）桂林：以國際旅游勝地建設帶動民族文化走出去

桂林是首批“中國優(yōu)秀旅游城市”，是中國著名的風景游覽城市和歷史文化名城，享有“山水甲天下”之美譽。2011年以來，桂林市深度挖掘得天獨厚的自然山水風光和歷史文化資源，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，打造精品旅游，完善旅游設施和旅游服務，國際知名度和美譽度進一步提升，逐步成為世界一流的山水觀光休閑度假旅游目的地和旅游集散地。

1973年，桂林率先實行旅游對外開放，桂林山水開始名揚海外。進入21世紀，桂林旅游從簡單的山水觀光開始向旅游文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。桂林市政府提出把桂林改造成集風景觀光、歷史文化和民族民俗文化欣賞、休閑娛樂、會展和度假為一體的新型旅游目的地。2002年起，桂林市開發(fā)出兩江四湖、《印象·劉三姐》實景演出等高品位的特色文化旅游產(chǎn)品，以山水品牌和少數(shù)民族歌舞、民俗特色文化吸引國內(nèi)外游客。至2011年，桂林國家3A級以上景區(qū)42家，其中5A級3家、4A級25家；全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）4個，廣西特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）5個。2011年7月，國家發(fā)改委批復《桂林國際旅游勝地建設發(fā)展規(guī)劃綱要》，桂林正在建設成為世界一流山水觀光休閑度假旅游目的地、國際旅游合作和文化交流的重要平臺。為滿足國內(nèi)外游客對桂林自然景觀、歷史文化、民間工藝、民族文化的審美需要，桂林一批民間工藝大師開發(fā)生產(chǎn)畫扇、芒編工藝、美術(shù)陶瓷、金銀飾品、玉石竹木雕刻等20多個種類的旅游工藝品。其中，桂林山水字畫、陽朔畫扇、臨桂三皮畫以及壯族繡球香包之類的少數(shù)民族繡品、掛件飾品受到國內(nèi)外游客的歡迎，除了在桂林旅游市場熱銷外，還出口到英、日、韓、馬來西亞等50多個國家。根據(jù)2013年桂林市政府工作報告，2012年桂林市接待游客3 292.65萬人次，增長18.1%，旅游總收入276.87億元，增長26.8%；入境游客達182.4萬人次，入境旅游收入40多億元。

三、入境旅游助推文化走出去的發(fā)展對策

（一）制定國家入境旅游發(fā)展中長期規(guī)劃，實施政府主導型發(fā)展戰(zhàn)略

過去，我國沒有重視入境旅游對文化的傳播功能，入境游以自發(fā)模式為主，政府有計劃的營銷推廣較少。在世界經(jīng)濟總體疲軟的情況下，入境旅游面臨的國際競爭加劇，我國周邊國家和地區(qū)對入境旅游客源的爭奪更加明顯。因此，要從國家經(jīng)濟戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略的層面，謀劃全國入境旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與文化推廣。通過加強科學規(guī)劃，整合開發(fā)文化旅游資源，建立整體對外的旅游品牌形象和區(qū)域文化旅游路線。

（二）加大文化旅游促銷力度，加強入境旅游市場宣傳推廣

一是在保障重點客源市場廣告投入的基礎上，通過電視和網(wǎng)絡媒體、旅游展覽會、邀請境外記者采訪、在線宣傳，以及實施“中國旅游名家計劃”等多種方式，有針對性地培育新興入境旅游市場。二是推進簽證政策、免稅政策等優(yōu)惠政策的制定和實施。簡化簽證辦理手續(xù)、增加網(wǎng)上簽證和落地簽證服務，試點實施經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)和國內(nèi)入境游主要目的地、口岸落地簽證政策和文化商品免稅政策。三是支持文化旅游企業(yè)“走出去”。充分利用駐外使領館、友好城市、華僑華人等資源，幫助我國文化旅游企業(yè)在外設立更多的聯(lián)絡機構(gòu)，廣泛開展信息咨詢和項目合作工作，建立良好的國際旅游企業(yè)合作關系。

（三）加強區(qū)域合作，促進旅游市場互通、優(yōu)惠政策共享

借助二十國旅游部長會議、中國—亞歐旅游博覽會、中國—東盟博覽會、中日韓旅游部長會議、中美省州旅游局長對話會議等平臺，推進旅游區(qū)域合作，實行市場互換、互利共贏。利用國家年、首腦會晤、高層出訪等重大國際外交活動，重視發(fā)展中國—南美、中國—非洲的旅游合作，推動中俄、中國—東盟、中國—尼泊爾、中國—中亞等邊境旅游合作，大力開發(fā)入境會議旅游、商務旅游和入境修學旅游。

（四）實施旅游產(chǎn)品升級工程，打造高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品

近年來，隨著人們生活水平的普遍提高，旅游已經(jīng)成為一種追求精神文化的享受，同時也成為一種文化消費。在此背景下，推動入境旅游發(fā)展，就需要大力開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，提升旅游景區(qū)的文化品位。一方面，要把握國際旅游市場新需求，深入挖掘我國的歷史文化、民族文化、紅色文化、宗教文化、美食文化、養(yǎng)生文化、節(jié)慶文化、名人文化等人文資源優(yōu)勢，做大做強特色文化旅游，增添旅游景區(qū)的文化魅力。另一方面，培育面向國際游客的新線路、 新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，提升旅游產(chǎn)品設計、開發(fā)和包裝水平。面向國際旅客的新需求，重新包裝旅游目的地，讓原有的初級產(chǎn)品變成高端產(chǎn)品，讓單一產(chǎn)品變成綜合性產(chǎn)品，打造具有時代特征、民族特色、中國氣派和具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國家級旅游產(chǎn)品品牌以及區(qū)域品牌、線路品牌、城市品牌、景區(qū)品牌。

（五）改進和優(yōu)化入境游服務條件，著力促進我國先進文化的國際傳播

按照管理國際化、服務國際化、環(huán)境國際化的要求，將先進文化貫穿到行、游、住、吃、購、娛等各旅游要素和環(huán)節(jié)。一要提升涉外旅游服務的質(zhì)量和水平。改善涉外旅游的住宿、餐飲、衛(wèi)生、通訊、車輛和游客服務中心等方面的條件，重點旅游區(qū)要建設一批適應涉外游客需要的旅游飯店、賓館，完善配套設施，提高服務水平。二要促進“文旅結(jié)合”、“科技興旅”，促進旅游業(yè)與文化科技互動發(fā)展。建立旅游公共信息服務平臺，提升旅游業(yè)的信息化水平。探索發(fā)展“智慧旅游”，規(guī)劃建設一批“智慧旅游城市”和“智慧旅游景區(qū)”。三要加強生態(tài)文明建設。良好的生態(tài)環(huán)境已成為旅游業(yè)發(fā)展最大的優(yōu)勢、最好的品牌，也是最重要的本錢。要牢固樹立保護環(huán)境意識，堅持以生態(tài)文明理念引領旅游業(yè)發(fā)展，切實加強對自然保護區(qū)、風景名勝區(qū)的保護和建設，抓好造林綠化，強化節(jié)能減排，以良好生態(tài)促旅游發(fā)展，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)化。四要提高涉外旅游從業(yè)人員的文化交流能力。涉外旅游從業(yè)人員，尤其是入境導游員和翻譯人員，他們是“民間大使”，是與游客交流最多的群體，他們的交流技巧、語言能力直接影響著跨文化交流的成效，因此，要鼓勵引導他們通過多途徑、多渠道參加培訓學習，提高理解和鑒賞文化差異的能力。

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責任編輯：陳振波