樊星

提要：全媒體時代，廣播受到嚴重沖擊，面臨受眾被分流等諸多問題。以陜西秦腔廣播為例，分析其傳播理念的創(chuàng)新，探究一條在全媒體時代適合廣播節(jié)目自己發(fā)展的道路。

關鍵詞：全媒體；沖擊；陜西秦腔廣播；理念創(chuàng)新

中圖分類號：G22 文獻識別碼：A 文章編號：1672-4437（2014）03-0088-03

廣播自20世紀20年代發(fā)明以來，作為第一種現(xiàn)代化媒體已經存在了90多年。它曾經輝煌過，但隨著電視、互聯(lián)網、手機媒體的出現(xiàn)，廣播的市場和受眾一次又一次的受到侵蝕和分流，可以說現(xiàn)在已經被逼在了墻角。用莎翁的一句經典臺詞去形容，再合適不過：“to be or not to be， that is the question.”

一、廣播媒體受到沖擊嚴重，全媒體分流受眾群體

廣播是傳媒現(xiàn)代化的第一件產物，它實現(xiàn)了信息的跨地域無線傳播，在電視產生、普及以前，與報紙一起占據(jù)了傳媒的市場。隨著電視、互聯(lián)網、手機媒體的發(fā)明、普及，廣播媒體的市場被蠶食，受眾被分流。

首先，新、老媒體的競爭使受眾面臨一個更加多元的媒介市場，受眾對單一媒體的忠誠不斷被撕裂，碎片化不可避免，本身不具技術優(yōu)勢的廣播媒體受沖擊更為嚴重。每當一種新鮮的事物產生、普及的時候，總能吸引很多人的注意力。如今的社會已不再像過去那樣，對媒體選擇非彼即此。廣播傳遞的僅僅是聲音、并且轉瞬即逝，無法像多媒體那樣對受眾產生多感官的刺激，受眾分流在所難免。

在城市中，廣播的受眾群主要集中在汽車司機、在校學生和老年人中。媒體多樣化造成了廣播受眾群一步步被蠶食。廣播一度是農村中的“獨行俠”。新中國建立后的近 40 年里，有線廣播與無線廣播均為農村名副其實的大眾傳播媒介，是農村了解外界的主渠道，聽眾的數(shù)字一直高達百分之九十以上，即使在 20 世紀 80 年代，其穩(wěn)定聽眾的數(shù)量與電視、報紙相比也是遙遙領先。

但進入 20 世紀 90 年代以后，廣播的地盤逐漸被電視甚至報紙分割。驀然回首，昔日的興盛已成歷史，不僅獨領風騷的時代一去不復返，而且龍頭老大的地位也不復存在了。 隨著有線電視和衛(wèi)星電視機頂盒在農村的普及，廣播的市場占有量直線下降。2012年夏季，我們在陜西商洛市劉灣街道辦事處進行了一次關于農村媒體普及的調研活動。調研數(shù)據(jù)顯示，81.15%的受訪對象選擇電視為信息的主要來源，形成了農村地區(qū)的“一花獨放”的現(xiàn)狀，其后依次是廣播（8.43%）雜志、報紙（6.25%）、和網絡（4.17%）。曾經讓廣播引以為傲的農村市場也跌入了谷底?，F(xiàn)實情況很嚴峻，廣播媒體需要從自身做出改變，否則生存都成問題。

其次，廣播電臺節(jié)目內容過于老套，形式過于單一，導致受眾流失?，F(xiàn)代廣播傳播走向“窄播化”，針對不同喜好的聽眾，開設專業(yè)的頻道，以求打造自己的特色，鞏固特定受眾群。相對于電視節(jié)目的多樣化，廣播由于技術的限制，具有先天的競爭略勢?，F(xiàn)在很多地方廣播節(jié)目類型雷同、單一，除交通廣播意外，娛樂性、音樂性廣播的節(jié)目類型無非是講話題、點歌等，非常容易造成審美疲勞，無異于鞏固已有受眾群。

第三，節(jié)目過于依賴廣告，以至于形成惡性循環(huán)。我國廣電事業(yè)體制經過近二十年的變革，已經由最初的單一事業(yè)體制轉變?yōu)槭聵I(yè)體制、市場化經營的雙軌制。丟掉了鐵飯碗，在媒介競爭如此激烈的情況下如何能生存下去，這是個一直以來困惑各個電臺的大問題。電臺擁有媒介資源，廣告當然是廣播事業(yè)運行的主要資金來源。但是很多人只看重了廣告來帶的即時效益，忽略了廣告只是廣播內容中很少的一部分，并且是以節(jié)目內容為載體的。很多電臺不注重節(jié)目質量，都進入了一個“節(jié)目沒人聽，收聽率低，單位效益不好——大量拉廣告，提高單位效益——廣告太多，節(jié)目更沒人聽，單位效益更不好”的惡性循環(huán)當中。我本科的專業(yè)是廣播電視新聞學，畢業(yè)后很多同學懷揣著對廣電事業(yè)的熱愛進入各個電臺、電視臺。在地市電臺的同學都有一個很明顯的感受，那就是干電臺的累，而且還不掙錢。我的一位大學同學在河南開封市某電臺，每天主持娛樂節(jié)目4小時，下班出去拉廣告，并且全年無休。他告訴我，當?shù)仉娕_晚7點到9點的黃金時段都以賣藥廣告為主，電臺也不想這樣，但是為了生存沒有辦法，這也是中國大多數(shù)地市級電臺的縮影。

二、廣播事業(yè)想生存下去，必須要打破現(xiàn)狀，做出改變和創(chuàng)新

（一）全媒體時代廣播節(jié)目需要做出創(chuàng)新和改變

新媒體的出現(xiàn)確實給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，面對沖擊不能得過且過、坐以待斃，需要從自身做出改變。近幾年，國內有不少廣播電臺進行頻道重組，對節(jié)目進行創(chuàng)新，并與新媒體進行媒介融合，克服了廣播自身的技術短板，為其他電臺單位的發(fā)展提供了成功的經驗。以陜西廣播電臺——陜西秦腔廣播西安亂彈為例，探求全媒體時代廣播節(jié)目需要作出的創(chuàng)新和改變。

首先，要改變傳播理念，貼近受眾，主打文化牌，提升認同感。著名人類學家格爾茲形象的比喻“人是懸掛在由他們自己編織的文化之網上的動物”。主打文化牌，才能提升聽眾的認同感，才能產生共鳴。陜西秦腔廣播西安亂彈定義為陜西方言節(jié)目，節(jié)目標題是“長安歷史幾千年，東方智慧傳天下”，以西安的人文歷史為落腳點，挖掘整理和繼承發(fā)揚這座世界級文化古都的文化傳統(tǒng)，同時展現(xiàn)西安的現(xiàn)代化文明進程。西安具有深厚的文化底蘊，這些都成為了西安亂彈節(jié)目的題材來源。與西安文化相關的節(jié)目有調侃西安歷史人物、事件的《神諞長安》《亂彈書場》；普及西安方言的《瘋狂陜西話》；聘請學者解讀西安歷史的《長安大講堂》；展現(xiàn)西安飲食文化的《吃在西安》。文化類節(jié)目每天播出6小時，占到了全天節(jié)目總時間的三分之一以上。這些節(jié)目并不像百家講壇一樣，他考慮到受眾群受教育水平的情況，將西安文化通俗化、幽默化，降低了受眾收聽的門檻，最大限度的提升了受眾的認同感。

西安亂彈還有新聞類節(jié)目一檔、資訊服務類節(jié)目三檔、脫口秀，話題類娛樂節(jié)目三檔，其中脫口秀、話題類娛樂節(jié)目收聽率最高，陜北方言脫口秀《星星樂道》、陜西普通話交通娛樂類脫口秀《嘯聲雷語》、普通話話題娛樂節(jié)目《愛到101》可以說是西安亂彈的王牌節(jié)目，除《星星樂道》方言比較難解外，其他兩檔節(jié)目對受眾來說基本沒有語言上的障礙。我們知道西安各類高校有40余所，學生在30萬以上。這三檔節(jié)目的受眾群集中在學生、中青年和汽車司機中，受眾群龐大，這幾檔節(jié)目的成功與否直接影響到整個頻道的收聽率。改變現(xiàn)狀，首先需要從節(jié)目質量抓起，要用于創(chuàng)新，因為只有好的節(jié)目才會有受眾去消費。

其次，利用微博、網絡等新媒體服務平臺，鞏固已有受眾群。新媒體和傳統(tǒng)媒體是競爭關系，但是并不代表彼此水火不容。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有技術上的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體在節(jié)目內容方面比新媒體有經驗，如果將兩者結合起來，也就是前面講到的媒介融合，利用新媒體的技術優(yōu)勢來克服自身的短板，可以達到共贏的目的。現(xiàn)在報紙電子化、電視網化已經開始普及，也有一些廣播電臺開辟了新媒體傳播平臺，并收到了良好的效果。

1.開辟手機、網絡廣播的直播或錄播平臺

近幾年來，智能手機的普及為手機收聽廣播提供了技術支持。智能手機中含有收音機軟件，并且無需上網流量就可以接受廣播調頻頻道。還有一些軟件可以借助手機網絡實現(xiàn)跨地域廣播的收聽，從而突破了以往廣播傳送地域性的局限。受眾僅僅需要一部智能手機就可以在有手機信號的地方隨時收聽全國各地的任意一個具有數(shù)字傳輸功能的電臺頻道。網絡廣播是指在互聯(lián)網電腦終端，受眾可以隨意收聽任意一個上網頻道的直播、錄播節(jié)目。正是看中了這一市場，很多互聯(lián)網企業(yè)并不擁有電臺，但是同樣通過網絡建立起自己的廣播頻道。手機、網絡廣播為我國的廣播事業(yè)提供了更為廣闊的市場，經過媒介融合的廣播面臨著低潮后的崛起。

西安亂彈也從創(chuàng)辦伊始就開通了自己的數(shù)字信號頻道，并依托“金號網”打造全新的節(jié)目推廣營銷平臺，實現(xiàn)了在線直播和節(jié)目點播。在傳播渠道拓寬的同時，有注重自身節(jié)目的建設，使其在短時間內一躍成為陜西廣播界的知名頻道。

2.充分利用微博、貼吧等新媒體交流平臺，達到傳受眾雙向傳播，鞏固、擴大受眾群

微博、貼吧是近兩年興起的依托互聯(lián)網技術的自媒體，曾經是新媒體引以為傲的“殺手锏”。傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播以單向傳播為主，傳受眾無法得到充分的交流。廣播節(jié)目中雖然有熱線的溝通手段，但是由于技術問題，能和媒體產生交流的受眾可謂少之又少。自媒體的廣泛應用使得傳統(tǒng)媒體的雙向交流得到了實現(xiàn)。由于廣播節(jié)目以直播形式為主，相對于電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，隨意性、應變性更強，與自媒體結合后，效果也更加明顯。

在全天的節(jié)目中，主持人還經常通過微博、短信等形式向參與節(jié)目的受眾拍發(fā)禮品，并定期組織一些幸運觀眾進行觀影、見面會等活動，這些措施對于提高頻道知名度、鞏固擴大受眾群都起到了至關重要的作用，也為其他廣播電臺的發(fā)展提供了寶貴的經驗。

第三，提升主持人素質，發(fā)揮“意見領袖”作用。

西方傳播學奠基人之一拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到了二級傳播和意見領袖的概念，突出了社會精英對身邊朋友和其他人的影響。這種影響在廣播電臺主持人身上體現(xiàn)的尤為明顯。電臺主持人是一個節(jié)目的靈魂，現(xiàn)代電臺主持人都應具有采編播一體的能力，因此主持人的素質關系到一個節(jié)目的質量。

電臺傳播信息依靠聲音信號，受眾接受信息的要求比電視更高。電臺主持人的風格和水平直接影響到節(jié)目的收聽率。西安亂彈的主持人隊伍很強大，可謂是一群人撐起了一個頻道。根據(jù)不同主持人各自的優(yōu)勢，為其量身打造節(jié)目。如張嘯雷和付星，風格幽默、思維敏捷、口齒伶俐，他二人各自擁有一檔方言脫口秀節(jié)目。在中午12點的黃金時間，二人搭檔主持了一檔話題類娛樂節(jié)目《愛到101》，其中張嘯雷的《嘯聲雷語》和二人的《愛到101》都是西安亂彈的王牌節(jié)目。

西安亂彈的每位主持人都有自己的新浪、騰訊微博，都有自己固定的粉絲群，從傳播學角度來講他們也成為了二級傳播中的“意見領袖”。他們節(jié)目中建立平臺與受眾交流，下節(jié)目后能為受眾為提供信息咨詢，轉發(fā)受眾的正當訴求，拉近了與受眾的距離。

陜西秦腔廣播自2010年7月開播以來，以其獨有的特色和傳播理念，收到了聽眾們的一致好評，收聽率在創(chuàng)立不足百天時就進入了西安地區(qū)收聽率前十名；在2011年7月成立一周年時上升至第六名；在2012年3月份收聽率和市場占有率雙雙升至首位。當然她也不是沒有缺點，為了避免晚8點到10點的收視高峰期，它將這個時段排給了廣告商。一些節(jié)目開播兩年來進入了瓶頸期，電臺也意識到這個問題并作出了一定的改變。雖然它不是十全十美，但是在廣播電臺市場普遍淪陷的今天，為其他兄弟電臺的發(fā)展提供了寶貴的成功經驗。

（二）全媒體廣播節(jié)目推廣與建議

廣播的弱勢在于技術和觀念的局限性，在全媒體發(fā)展的今天，廣播可以依托網絡這個平臺盡可能的將自身的節(jié)目推廣，以謀求更大的市場。傳統(tǒng)媒體的市場已經接近飽和，互聯(lián)網和手機媒體發(fā)展迅速，并且還擁有更廣闊的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網和手機媒體軟件商已經推出了近百種廣播接收軟件，并且隨著3G、4G信號的普及，手機接收廣播頻道的數(shù)量和質量都有了很大的提高。

然而廣播與網絡媒體的融合只是從技術上克服了廣播媒體的短板，最重要的還有傳播理念的創(chuàng)新，只有擁有滿足受眾需求的節(jié)目再借助好的平臺才能將電臺推廣出去，才能擁有更高的廣告投放量，從而讓廣播事業(yè)走出過去的惡性循環(huán)。聲音是世界上最神奇的傳播媒介，廣播市場經過各種新興媒體的擠壓已經觸底。與新媒體融合后的廣播將面臨新的發(fā)展機遇，我們期待廣播事業(yè)發(fā)展新的春天的到來！

參考文獻：

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