王秋月

［摘要］本文就體驗營銷及其在零售業(yè)中的應用策略作了一些探討。營銷是針對消費者需求的科學,只有掌握了消費者的需求,才能更好地實現(xiàn)銷售。通過分析和總結,本文認為體驗經(jīng)濟環(huán)境下消費者需求特點主要表現(xiàn)在體驗化、情感化、個性化、休閑化、主動性、審美追求性幾個方面。通過對大悅城和藍色港灣體驗營銷應用比較成功的案例分析,總結得出體驗營銷在零售業(yè)中實際應用啟示。

［關鍵詞］體驗營銷；零售業(yè)；大悅城；藍色港灣

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0013-03

1體驗營銷的含義與作用

體驗營銷是在體驗經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的,體驗經(jīng)濟以服務為重心,以商品為素材,為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。因此體驗營銷則要從生活與情景出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費者行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

由于消費者的需求、生活方式和消費習慣的改變,企業(yè)不得不采用新的營銷方式來吸引顧客。與體驗式需要和全面體驗消費模式相對應,體驗營銷日益盛行,體驗營銷的作用表現(xiàn)在：體驗營銷能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務獨樹一幟；有利于提升顧客忠誠；可以幫助零售企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的困擾；為企業(yè)找到新的利潤增長點。

2體驗經(jīng)濟時代消費需求的特點

21情感需求比重增加

消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時,更加注重情感的愉悅和滿足。人們更加關注消費過程的愉悅性,偏好那些能給自我心理需求引起共鳴的感性消費方式和內(nèi)容。

22個性化產(chǎn)品和服務需求凸顯

年輕消費者追求個性化的心理日益強烈。這部分消費者在接受產(chǎn)品或服務時的“非從眾”心理日益增強,相信“自己”的判斷,相信“自己”的感覺日益明顯。

23更注重整個消費過程的感受

消費者希望整個消費過程都充滿驚喜與收獲,渴望每個細節(jié)都能成為美好的回憶,因而消費者從傳統(tǒng)的關注產(chǎn)品本身轉移到注重整個消費過程的感受。

24消費者要求主動地參與產(chǎn)品的設計與制造

從接受產(chǎn)品的方式來看,人們不再滿足于被動地接受零售企業(yè)的誘導和操縱,而是主動地參與產(chǎn)品的設計與制造。而零售企業(yè)或商家要做的就是為消費者提供一個表演的舞臺。在這個特別的舞臺上,消費者將充分發(fā)揮自身的想象力,來體現(xiàn)獨特的個性和自身價值,獲得更大的成就感和滿足感。

消費需求轉變?yōu)榱闶蹣I(yè)引入體驗營銷實踐提供了巨大的創(chuàng)意空間。

3體驗營銷在大悅城和藍色港灣的應用

31大悅城（JOY CITY）的案例分析

2007年年底隆重開業(yè)的北京西單大悅城(JOY CITY)是一座由中糧集團精心打造的“國際化青年城”,這座西單唯一的Shopping Mall迅速成為時尚達人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物的首選之地。

圖1大悅城外景

大悅城的樓層結構,從每層的分布來看,商鋪的規(guī)格偏大,布局很有條理,完全偏向年輕人的喜好。各層的定位結合了人的心理的、生活的需求,都有特定的主題,以不同的主題表現(xiàn)人的生活愿望。從B2到F11分別被命名為“前衛(wèi)”、“炫目”、“優(yōu)雅”、“性感”、“潮流”、“沖撞”、“動感”、“快樂”、“約會”、“童真”、“興奮”和“夢想”。租戶的組合采用混合搭配的方式,實現(xiàn)了生活化的Mall。

311氣氛式體驗營銷策略應用

大悅城是以國際化的大型Shopping Mall作為核心的主題賣場,“城”內(nèi)注重體驗氣氛的營造。為了給前來購物和瀏覽的消費群創(chuàng)造放松、舒適的體驗,大悅城打破了以往購物商城的陳設傳統(tǒng)。出租給商戶的經(jīng)營面積不得超過商場總面積的50%,這意味著大量的空間將作為公共空間來使用。在多個樓層建立獨立的中央大廳,放置眾多座椅,供消費者購物之余休息之用。

圖2大悅城的飛天扶梯

圖2中,大悅城擁有全世界跨度最長的飛天扶梯。在建造、裝修時,大悅城將制造情趣放在了中心地位。一層中心廣場的噴泉、大型養(yǎng)魚池,都是為了營造舒適、愜意的購物環(huán)境。

圖3大悅城的購物空間

圖3中,大悅城內(nèi)柔和的燈光,寬敞的購物空間,為購物者提供了休閑舒適的環(huán)境,使購物者享受了精神上的愉悅。大悅城寬敞的購物空間與傳統(tǒng)的百貨商場迥然不同,打造出一個真正的“體驗式生活街區(qū)”,讓消費者不再感覺擁擠、急迫。大悅城走到了體驗與消費潮流的前端。

312娛樂式零售體驗策略應用

娛樂體驗也是大悅城“時尚體驗”的重要部分。電玩城、數(shù)碼影院等為時尚年輕消費者提供了娛樂空間。以數(shù)碼影院為例,共有13個廳、1716個座位,豪華的VIP廳和商務廳應高消費、時尚客戶群體的需要,可以提供最舒適的貴賓級觀影服務,3個商務廳可以舉辦各種電影招待會,在9個時尚影廳中有2個可同時容納近300人的大影廳,可以承辦電影首映式和其他宣傳活動；另外,影院還設有富麗堂皇的貴賓會議廳和溫馨浪漫的電影酒吧,前者專門為高端會議提供場所,后者可成為影迷休閑和電影人交流創(chuàng)意的聚集地。

32SOLANA藍色港灣案例分析

Lifestyle Shopping Center源起于美國,并在20世紀八九十年代得到蓬勃發(fā)展。它提供給消費者的不僅是新穎多樣的購物休閑方式,更有傳統(tǒng)商場無法比擬的優(yōu)美景觀視野及開放的體驗消費環(huán)境（見圖4）。

國際購物中心協(xié)會對Lifestyle Shopping Center的定義：“位于密度較高的住宅區(qū)域,迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求,具有露天開放及良好環(huán)境的特征。主要有高端的全國性連鎖專賣店,或以時裝為主的百貨主力店,多業(yè)態(tài)集合,以休閑為目的,包括餐飲、娛樂、書店、影院等設施,通過環(huán)境、建筑及裝飾的風格營造出別致的休閑消費場所?！?/p>

圖4藍色港灣的全景

321充滿歐洲風的文化氣氛體驗

SOLANA藍色港灣擁有三面親水的優(yōu)越環(huán)境,其南面和東面是朝陽公園北湖,北邊為經(jīng)過整治的亮馬河。由19棟2至3層洋溢著濃郁歐式風情的15萬平方米的建筑體量小樓就在這樣的景觀中環(huán)繞而筑,仿佛一個從歐洲空運而來的小鎮(zhèn),將商業(yè)文明與自然景觀完美融合。

圖5藍色港灣中心廣場

圖6藍色港灣街區(qū)夜景

圖5藍色港灣中心廣場,充滿著歐式風情的建筑,露天廣場內(nèi)設有一個音樂噴泉,SOLANA藍色港灣中央廣場周邊是高大的常青樹,與內(nèi)側的開花落葉樹相互對應,為廣場帶來不同空間尺度和顏色變化,使廣場四季郁郁蔥蔥。精雕細琢的細節(jié),街區(qū)透明的穹頂,花團錦簇的屋頂花園。讓消費者仿佛置身歐洲的小鎮(zhèn),這樣的文化主題對消費者產(chǎn)生強大的吸引力和新鮮感。

圖6為藍色港灣的街區(qū)夜景,和傳統(tǒng)的購物中心相比,在SOLANA藍色港灣原汁原味的歐式建筑、寬窄適宜的街道,沒有人潮擁擠的逼迫感,為消費者創(chuàng)造出了一個舒適迷人、富有親和力的開放式購物環(huán)境,讓消費者仿佛在數(shù)分鐘內(nèi)從擁擠的北京來到了浪漫典雅的歐洲。

圖7藍色港灣鐘樓廣場

圖7是位于SOLANA藍色港灣東南部的鐘樓廣場,面對朝陽公園北湖,高大的鐘樓聳立在經(jīng)典的歐式建筑之中,巨大的鐘聲將在各個不同的場合響起,將成為一種傳統(tǒng)被長久保留。

SOLANA藍色港灣園林景觀設計中大量運用喬木、灌木、開花落葉樹及常青樹等形成了綠意漫布的效果,平臺、水景、底層庭院、廣場、落葉樹、花池勾勒出自然的公園感受,多姿多彩的卵石花崗巖鋪裝的街道,結合小樹和矮花池,構造出歐洲街道美妙休閑的體驗。

322主題式零售體驗策略應用

圖8燈光節(jié)活動宣傳

圖9“圣誕&新年”活動宣傳

在SOLANA藍色港灣每月都會有不同主題的體驗活動。2013年12月的燈光節(jié)（見圖8）、圣誕&新年活動（見圖9）,以及2014年3月“優(yōu)享女人節(jié)”（見圖10）等各主題體驗活動,讓消費者在購物同時感受到或歡樂、或驚喜以及濃濃的心意與祝福氛圍。

例如，藍色港灣燈光節(jié)是藍色港灣每年冬天的特色主題活動,如今已舉辦六屆,燈光節(jié)充分地將燈光、音樂與藍色港灣特色建筑相結合,伴隨大型主題燈光景觀,讓人耳目一新。

圖103月“女人節(jié)”活動宣傳

33啟示

從以上案例分析中,可以總結出體驗營銷在大型購物中心應用的感性認識。關于體驗營銷在零售業(yè)中的實際應用,還可以得到以下啟示：

第一,實施零售體驗營銷首先要設計一個好的體驗主題。這個好的主題是對所提供的產(chǎn)品或服務超功能性的概括。要能夠給消費者精神上的向往,比如藍色港灣“主題式購物公園”定位就比一般購物中心更能激起消費者的消費沖動,因為其更能引起消費者遐想。

第二,圍繞主題整合相關的素材,營造一個體驗的舞臺。好的主題最重要的是要有烘托主題的素材。主題只是賦予產(chǎn)品或服務一張名片,素材才是其真正的內(nèi)涵。這里的素材不僅包括產(chǎn)品內(nèi)部直接相關的因素,還包括其外圍的種種相關物。首先是商店風格規(guī)模。購物中心規(guī)模與商店風格是吸引消費者的第一要素,體驗營銷在購物中心的開展,首先要有一定的規(guī)模和突出特色的建筑風格,大的空間利于充分展開休閑娛樂功能,特色的建筑帶來購物環(huán)境氣氛的體驗。

第三,購物環(huán)境氛圍的營造。購物環(huán)境與氛圍是體現(xiàn)消費者感知的一個重要方面。目前消費者要求越來越高,功能性購物的消費者越來越少,更多的消費者追求一種享樂性購物,強調(diào)在購物過程中的一種體驗過程,因而對零售業(yè)而言,對購物環(huán)境與氛圍的把握顯得尤為重要。為消費者提供一個良好的購物環(huán)境,不僅表現(xiàn)在選址與建筑規(guī)模上,更要凸顯一種輕松愉快的購物氛圍。

第四,重視娛樂功能。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)更多是強調(diào)購物功能,隨著經(jīng)濟發(fā)展及生活節(jié)奏的加快消費者對娛樂休閑的要求越來越高,更希望在購物的過程中能夠得到一種美好的體驗,這也是新型業(yè)態(tài)大型購物中心產(chǎn)生的原因之一。因而購物中心在顯現(xiàn)其購物功能的同時,更要突出其娛樂功能,一方面滿足消費者的需要,同時也增強企業(yè)自身的競爭力。如大悅城,除了強調(diào)購物功能外,還重視加強娛樂功能,給消費者全面的體驗。

第五,增強參與性活動的設計。體驗的本質(zhì)就是一種心靈上的深度參與,而這種心靈的參與往往通過身體參與達到,因此在進行零售體驗營銷過程中,要盡量增強參與性項目的設計,將體驗規(guī)劃成為一個過程、一個事件,讓消費者達到身心投入,親歷事件中去感悟、去體會,而不能走馬觀花停留在表面,這就要求我們深度挖掘,讓消費者與體驗提供者共同譜寫一段美好的篇章。

第六,強調(diào)體驗方式動態(tài)地、可持續(xù)地發(fā)展。隨著時代的變遷,人們的消費需求不斷變更,自然也要求有不同的體驗。那么,作為體驗提供者就必須適應市場的變化,甚至適時地創(chuàng)造、引導消費者需求,提煉出能抓住消費者的心的體驗方式,進而設計完美的體驗式產(chǎn)品。同時也要注意體驗的延續(xù)性,即不同時期的體驗在內(nèi)涵上應保持一致,只是表現(xiàn)形式可以不同,這樣才有利于體驗的深入人心和長遠發(fā)展。

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［基金項目］本文由北京市教育委員會北京市教師隊伍建設青年英才項目(項目編號：YETP1404)支持,北京服裝學院科研專項(項目編號：2013A-12)支持。