譚科

［摘要］隨著計算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,我國范圍內(nèi)的電子商務(wù)得以迅速發(fā)展,而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式是目前最受歡迎的一種新型電子商務(wù)形式,可以對消費者給予大量優(yōu)惠,一般情況下商品價格較低,所以受到大量網(wǎng)民的歡迎。當(dāng)前,因為在網(wǎng)絡(luò)中大量存在團(tuán)購形式,所以出現(xiàn)了各種各樣的團(tuán)購網(wǎng)站,很多商品種類和大量的商品進(jìn)入團(tuán)購,但隨之而來的是,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也出現(xiàn)了各種各樣的問題,要想解決這些問題,首先要研究參加團(tuán)購的消費者,對這些消費者的行為進(jìn)行分析,才能提出促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的建議,保證網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的健康發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］團(tuán)購；消費者；行為

［中圖分類號］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0018-02

1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念及理論

11網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

團(tuán)購指的是一些團(tuán)體利用向供貨商訂購大量的商品,從而得到較低的商品價格,實現(xiàn)對此商品的購買行為。這種購買方式最早起源于單位或部門為內(nèi)部職工集體購買某種商品的活動。但隨著人們生活水平的提高,以及對個性化商品的需求,團(tuán)購方式不再局限于單位或部門,很多個人自愿組織起來也可以進(jìn)行團(tuán)購行為。在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中應(yīng)用團(tuán)購方式,促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展,將想購買同樣商品的人員利用網(wǎng)絡(luò)組織在一起,進(jìn)行大量商品的購買行為。

12消費者行為理論

國外最早研究消費者行為的理論,應(yīng)該是馬歇爾的“均衡價格論”。馬歇爾充分研究了消費者的消費行為,它所提出的消費行為理論包括：消費剩余、需求的價格彈性規(guī)律、需求規(guī)律、邊際效用遞減規(guī)律等內(nèi)容。他認(rèn)為,不同消費者為了滿足自己的消費要求,要思考怎樣運用有限的投入來獲得較高的消費,所以,在西方發(fā)達(dá)國家,在研究微觀消費經(jīng)濟(jì)學(xué)時都以馬歇爾的理論為基礎(chǔ)。恩格爾等人把消費者的行為分為兩個部分：消費者行動、消費者購買決策過程。購買決策過程是消費者行為的重點內(nèi)容,主要包括消費者在決定購買商品前的一系列心理活動和行為特點。消費者在決定對此商品是否購買時,一般會受到很多因素的影響,恩格爾認(rèn)為,能夠影響消費者決策的因素主要有三點：信念、態(tài)度和意向。信念指的是消費者信任某種商品的程度,態(tài)度指的是消費者對某種商品的認(rèn)識和理解,意向指的是消費者購買某種商品的意愿強(qiáng)度。這三種因素相互關(guān)聯(lián)、相互影響。信念對消費者的態(tài)度具有很大的影響,而消費者的行為則主要依靠消費者的態(tài)度來決定,最終影響消費者的行為。

2團(tuán)購消費者行為研究

21消費者群體特征

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的群體特征可以影響消費者的消費行為,所以,研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購群體的特征具有一定的現(xiàn)實意義。側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人群來自于網(wǎng)絡(luò)購物人群,所以這一人群具有和普通網(wǎng)絡(luò)購物消費者相似的特點。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,我國的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定的變化,但依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看到,當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民年齡在18~30歲,他們的月收入在1000~3000元,人員以企業(yè)白領(lǐng)和大學(xué)生為主。所以,我國網(wǎng)購用戶的特點是年齡結(jié)構(gòu)較小、收入較低,這些人員追求時尚、快捷的生活方式,要求購買新型服務(wù)商品,并且普遍要求價格較低,在商品需求方面?zhèn)戎赜谛蓍e娛樂。

22消費者行為

側(cè)重于較低價格。商品價格對消費者的購買行為影響最大,也是廣大消費者最為敏感的話題,從商品促銷、團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購都可以看出消費者追求低價格的心理趨勢。所以,對于眾多企業(yè)而言,具有較低的價格才能保證商品的銷售。但值得注意的是,較低的商品價格并不是消費者采取購買行為的唯一標(biāo)準(zhǔn),這些人群同樣重視商品的質(zhì)量。只有做到“物美價廉”,才能有效吸引眾多消費者的眼球。但現(xiàn)實中也存在一部分經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)勁的消費者,在這些人的意識中,普遍追求名牌產(chǎn)品和較高價格,這些人希望通過購買高價格的商品,來表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實力和社會地位,使自己的某種心理得到滿足。這些人在很多時候不會關(guān)注價格,依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示,在我國范圍內(nèi),基本不存在這樣的消費人群。

還有,因為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的銷售是以“薄利多銷”為主的,所以它所面對的主要客戶屬于一般消費者,也就是最為關(guān)注商品價格的人群。所以,基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的消費人群在選擇商品時,首先要考慮同類商品的價格,其次才考慮此類商品的質(zhì)量,最后在全面分析商品的價格和質(zhì)量以后,才決定是否實施購買行為。所以,在消費人群面對各種各樣的團(tuán)購網(wǎng)站時,首先要比較同類商品能否相互取代,其次對比相應(yīng)價格和質(zhì)量,最后決定是否實施購買行為。

消費者在滿足自己方便的情況下,更注重時尚要求。我國范圍內(nèi)的團(tuán)購模式,具有一定的特點和優(yōu)勢。與出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物一樣,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的出現(xiàn)一定會改寫電子商務(wù)的發(fā)展歷程。自2010年以來,全球范圍內(nèi)的通貨膨脹問題愈演愈烈,從而使長期應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)購物的人群感到不方便,由于這一人群的年齡段較小,他們是處于18~30歲的消費人群,他們急需解決自己的休閑娛樂要求,所以,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中出現(xiàn)以休閑娛樂為主的產(chǎn)品時,迅速受到了這一人群的狂熱追求?；诰W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下的休閑娛樂,不但給眾多消費者帶來了較低價格的產(chǎn)品,同時也與網(wǎng)絡(luò)購物相同,給廣大消費者提供了更為便捷的服務(wù)。所以,從事網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費人群,消費產(chǎn)品應(yīng)以休閑娛樂類產(chǎn)品為主。還有,由于這一人群還追求消費的便利性,送貨時間的長短和產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,使得這一人群對眾多團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行評價,甚至對他們下一步的團(tuán)購行為也具有非常重要的影響。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中,為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù),也可以在很大程度上吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)購物消費者。

普通網(wǎng)絡(luò)購物消費者的行為特點。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購屬于網(wǎng)絡(luò)購物集體的一部分,它與眾多的網(wǎng)絡(luò)購物消費者具有相似的行為特點。一是主動購買。在網(wǎng)上的虛擬商店內(nèi),消費者可以自由選擇、比較、觀看各種各樣的商品,并且可以對已經(jīng)購買的商品開展評價,這些評價可以引導(dǎo)眾多的消費者前來,但不良評價同樣具有負(fù)面效應(yīng),在網(wǎng)絡(luò)中還存在真實的影像資料、消費者的真實信息,可以使消費者多種感官同時參與活動。還有,在網(wǎng)絡(luò)購物中,消費者身旁沒有營業(yè)員的介紹,可以使消費者在安靜、寬松、自由的環(huán)境中進(jìn)行選擇與比較,有利于購物的順利達(dá)成。二是具有較強(qiáng)的選擇性。由于網(wǎng)絡(luò)的存儲功能強(qiáng)大,所以在網(wǎng)上商店內(nèi)存有海量的商品種類和商品數(shù)量,消費者在進(jìn)行商品選擇時,面對豐富多樣的商品,選擇范圍與選擇空間極限增大。三是體現(xiàn)個性化需求。運用網(wǎng)絡(luò)購物,可以不受時間與地點的限制,網(wǎng)上購物也成為一種輕松的休閑娛樂活動,網(wǎng)上存儲的海量商品可以迎合消費者的消費心理,提供的個性化服務(wù)能夠滿足消費者的個性化需求。

3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的策略

31調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,團(tuán)購網(wǎng)站可以提供的商品有化妝品、服裝鞋帽和食品,在市場各類商品比例中占64%,但眾多消費者喜歡選擇的商品有：服裝、食品、數(shù)碼電子和休閑娛樂、書籍等,占市場總量的63%。所以,很多網(wǎng)絡(luò)購物者還是會選擇傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站,這一現(xiàn)象不利于團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展。所以,團(tuán)購網(wǎng)站要想實現(xiàn)跨越式發(fā)展,則必須要增加銷售商品種類,增加書籍、休閑娛樂和數(shù)碼電子類商品,要依據(jù)廣大消費者的需求進(jìn)行商品種類的調(diào)整,迎合廣大消費者的消費需求。

32加大優(yōu)惠程度

依據(jù)本文上面的論述,廣大消費者在進(jìn)行團(tuán)購行為時,更多關(guān)注商品的價格。所以,各個團(tuán)購網(wǎng)站要努力節(jié)省自身各項費用,給消費者讓出更大的優(yōu)惠空間,如與產(chǎn)品供應(yīng)商加強(qiáng)合作,利用雙贏經(jīng)營模式,創(chuàng)建伙伴合作關(guān)系,來得到商品更多的優(yōu)惠,不斷采取措施,降低自身管理費用,縮減各種不必要的支出,為了得到消費者的信任與支持,只有給消費者讓出更多的優(yōu)惠空間,與之道理類似,團(tuán)購網(wǎng)站也可以應(yīng)用其他優(yōu)惠辦法,來吸引廣大的消費者前來。

33保證商品質(zhì)量

對于廣大的消費者而言,都希望自己買到的商品不但價格低廉,而且質(zhì)量上乘,才會持續(xù)關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站。假如消費者買到的商品質(zhì)量出現(xiàn)問題,或者買到的商品與網(wǎng)站的描述不符,消費者就會存在被騙的心理,從而不再應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式。通過筆者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),更多的消費者會關(guān)注商品的描述情況,因此,團(tuán)購網(wǎng)站在描述商品時,一定要做到真實可信,如實描述商品的各種特點,運用簡單的語言,不要存在夸張和虛假的描述,同時也要選擇誠實守信的供應(yīng)商,防止不合格的商品進(jìn)入團(tuán)購網(wǎng)站,當(dāng)消費者買到手的商品與自己的期望相符時,消費者才會繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,并可以引導(dǎo)更多的消費者前來,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購才能得到健康發(fā)展。

34應(yīng)用安全體系

熟悉網(wǎng)絡(luò)購物的人群都知道,淘寶網(wǎng)能夠取得現(xiàn)在的發(fā)展形勢,支付寶給予其一定的支持力度。支付寶屬于買家和賣家進(jìn)行交易活動的中間橋梁,支付寶可以保證買家資金的安全,在消費者實施購買行為以后,貨款會暫時保存在支付寶賬戶中,只有消費者對自己購買的商品感到滿意以后,貨款才會進(jìn)入賣家的賬戶。所以,團(tuán)購網(wǎng)站也要借鑒這一有利營銷方式,保證消費者資金的安全,防止消費者被不良商家坑騙,實現(xiàn)放心購物。

總之,團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展中應(yīng)不斷完善自己的經(jīng)營策略,為廣大消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù),在消費者對自己的購買行為感到滿意的同時,可以吸引更多的消費者前來,利用各個方面的創(chuàng)新,提高自己的競爭實力,才能在日益激烈的市場競爭中不斷前進(jìn)。

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