高小岳
[摘要]企業(yè)向消費(fèi)者推銷(xiāo)的不僅是產(chǎn)品,還有給消費(fèi)者精神上的滿足,文化上的享受。這就要求企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。文化是土壤,產(chǎn)品是種子,營(yíng)銷(xiāo)好比是在土壤里播種和耕耘,培育出品牌這棵幼苗。文化是企業(yè)的軟實(shí)力,是企業(yè)的靈魂,它好像老酒,日子越久越甘醇。我們國(guó)家正致力于建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó),我們的企業(yè)也要會(huì)用、擅用“文化”這枚好棋子。本文對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行澄清,論述了文化營(yíng)銷(xiāo)的作用以及企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中容易存在的誤區(qū)。
[關(guān)鍵詞]文化營(yíng)銷(xiāo);競(jìng)爭(zhēng)力;誤區(qū)
[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432(2014)21-0066-02
企業(yè)應(yīng)該采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才能使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地?什么樣的產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者?可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為什么能風(fēng)靡全球?就解渴的功能而言,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的替代品不計(jì)其數(shù)。但是,它們長(zhǎng)期雄踞同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量榜前茅,它們的魅力在哪里?消費(fèi)者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質(zhì)作用,消費(fèi)者也有情感訴求,甚至在很多時(shí)候,后者占據(jù)主要地位。否則,就無(wú)法解釋某些消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)車(chē)的喜愛(ài),對(duì)名貴品的青睞,不惜為它們花費(fèi)巨資。所以,手表不只是一個(gè)計(jì)時(shí)工具,提包不只是一個(gè)收納產(chǎn)品,汽車(chē)不只是一個(gè)代步工具。
我們可以把以上現(xiàn)象解釋為產(chǎn)品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會(huì)讓消費(fèi)者在同質(zhì)化的今天選擇適合的產(chǎn)品,這里把可能產(chǎn)生吸引力的文化稱(chēng)作“影響文化”。文化營(yíng)銷(xiāo)就是將滿足消費(fèi)者核心價(jià)值需求的產(chǎn)品作為一種影響文化的載體滿足消費(fèi)者對(duì)文化的深層需求的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
1文化營(yíng)銷(xiāo)的概念
從20世紀(jì)70年代開(kāi)始,文化參與到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分:一方面是文化產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業(yè)開(kāi)始重視品牌文化建設(shè),文化成為生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在此基礎(chǔ)上建立和完善??梢詮囊韵聨讉€(gè)方面理解文化營(yíng)銷(xiāo)的概念。
11文化營(yíng)銷(xiāo)是“文化”和“營(yíng)銷(xiāo)”的組合
文化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)方式的一種,是企業(yè)有意識(shí)地去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品中存在的文化因素,激發(fā)商品的文化屬性,構(gòu)建親和力,把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)締造成為文化溝通,通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化價(jià)值的共振,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
12文化營(yíng)銷(xiāo)是一種著眼于長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)
文化營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)宣傳文化的方式,搭建和消費(fèi)者之間的情感紐帶,不僅讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品,更認(rèn)可企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀,從而達(dá)到長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的目的。
13文化營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)全體人員共同參與其中
文化營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的責(zé)任,它是企業(yè)在核心價(jià)值觀念的影響下,通過(guò)企業(yè)全體人員特別是營(yíng)銷(xiāo)人員共同努力,形成的具有企業(yè)自身特色的營(yíng)銷(xiāo)理念和企業(yè)形象,并最終形成一種營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的形成需要企業(yè)各層級(jí)人員的積極參與和配合。
2企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的作用
21企業(yè)借助文化營(yíng)銷(xiāo)可以更好地取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言,只有民族的,才是世界的,對(duì)于身處經(jīng)濟(jì)浪潮之中的企業(yè)而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,不被淘汰,才更可能走上持續(xù)發(fā)展的康莊大道。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能,屬于硬件范疇,相對(duì)而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經(jīng)過(guò)時(shí)間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),后來(lái)者已無(wú)新意。企業(yè)用文化營(yíng)銷(xiāo)武裝自己,在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中引入文化理念,在產(chǎn)品、品牌、促銷(xiāo)等過(guò)程中注入文化內(nèi)涵,既可以提高產(chǎn)品的價(jià)值,又可以建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念的“創(chuàng)新”就包含了產(chǎn)品概念和文化理念的結(jié)合,所謂的“經(jīng)濟(jì)唱戲,文化搭臺(tái)”使企業(yè)本身和其產(chǎn)品成為既有形又有“神”,神形兼?zhèn)涞耐暾w。
22企業(yè)借助文化營(yíng)銷(xiāo)可以更好地提高競(jìng)爭(zhēng)力
文化營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者傳遞的是一種文化底蘊(yùn),一種價(jià)值觀念,這種理念是企業(yè)根據(jù)自身定位和消費(fèi)者需求所創(chuàng)造出的價(jià)值觀,如果它受到消費(fèi)者的認(rèn)可,就不會(huì)隨著技術(shù)的改變和產(chǎn)品形態(tài)的變化而輕易改變。這種價(jià)值觀讓企業(yè)形象經(jīng)久不衰,使企業(yè)獲得消費(fèi)者的青睞從而利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如說(shuō)御泥坊,這是淘寶網(wǎng)上一家主營(yíng)面膜的企業(yè),從淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,御泥坊在同類(lèi)產(chǎn)品中的銷(xiāo)量連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先。御泥坊在同類(lèi)產(chǎn)品中成為一枝獨(dú)秀,與其獨(dú)特的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略密不可分。
第一,“御泥坊”三個(gè)字,表明了其與同類(lèi)型產(chǎn)品的不同,一個(gè)“御”字暗含著歷史和曾經(jīng)的尊榮。雖然封建統(tǒng)治階級(jí)已經(jīng)在時(shí)間的長(zhǎng)河中被湮沒(méi),但是被他們認(rèn)可的產(chǎn)品,對(duì)今天普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),具有巨大吸引力。
第二,在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)御泥坊產(chǎn)品的消費(fèi)者,在收到產(chǎn)品的同時(shí),還會(huì)收到商家贈(zèng)送兩顆“魔法豆”種在土里,按時(shí)澆水,豆子就會(huì)成長(zhǎng)。其他商家也會(huì)給顧客贈(zèng)送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買(mǎi)面膜的多是年輕女性,她們情感細(xì)膩、豐富??粗惶焯扉L(zhǎng)大的愛(ài)情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。
3我國(guó)企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)
31營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有系統(tǒng)性
對(duì)于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認(rèn)可、參與、配合。文化營(yíng)銷(xiāo)亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來(lái)是屬于企業(yè)內(nèi)部的事物,但是出現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)后,就要將企業(yè)文化通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞給消費(fèi)者,并借此在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立情感上的聯(lián)系。但是因?yàn)椤拔幕癄I(yíng)銷(xiāo)”有“營(yíng)銷(xiāo)”兩個(gè)字,有些企業(yè)就認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作,其實(shí)不然,成功的文化營(yíng)銷(xiāo)必然需要企業(yè)各部門(mén)的配合,從方方面面將企業(yè)文化融入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去。
所以,文化營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)的工程,需要企業(yè)各方面的積極配合,需要有計(jì)劃地逐步開(kāi)展,全面推進(jìn),需要理論的指導(dǎo),實(shí)踐的配合,需求的引導(dǎo),營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理。
32文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)理念不明確
企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí),本身必須有一個(gè)清晰的定位——這個(gè)定位可以因產(chǎn)品不同而改變,明確自己通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù),要向消費(fèi)者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時(shí)候,冠名了湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目,蒙牛酸酸乳以“健康、時(shí)尚”的產(chǎn)品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個(gè)群體,蒙牛酸酸乳就是為他們?cè)O(shè)計(jì)的。沃爾瑪?shù)亩ㄎ灰簿褪撬暮诵氖姑恰獛椭櫩褪″X(qián),讓他們生活得更美好。經(jīng)過(guò)幾十年的踐行,沃爾瑪在消費(fèi)者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。
企業(yè)在向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),可以傳遞的理念有很多:售后服務(wù)可靠,價(jià)格低廉,品質(zhì)一流等。不論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線人員還是企業(yè)管理人員都必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵價(jià)值所在,并完整傳遞給消費(fèi)者,這是文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,一些企業(yè)的人員對(duì)產(chǎn)品理念不清,傳遞失真,導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,無(wú)法長(zhǎng)足發(fā)展。
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