王延臣

[摘 要]基于“平臺(tái)商業(yè)模型”的新型商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究，它代表的是一種適應(yīng)時(shí)代潮流、具有顛覆性意義的商業(yè)模式新思維。它針對(duì)邁克爾·波特價(jià)值鏈理論的時(shí)代局限性做出了跨越式的理論突破，從源頭上解析了工業(yè)時(shí)代的靜態(tài)商業(yè)模式理論，提倡以“平臺(tái)創(chuàng)新”建立適應(yīng)于信息時(shí)代的“雙向或多向市場(chǎng)”生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從以“產(chǎn)品”為中心到以“客戶”為中心的轉(zhuǎn)變，為多方市場(chǎng)參與者共贏提供了新價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值鏈；平臺(tái)創(chuàng)新；商業(yè)模式

[中圖分類(lèi)號(hào)]F0625 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）20-0022-02

創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過(guò)程。創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、技術(shù)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的研究中有著舉足輕重的分量。對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)新的關(guān)鍵不在于誰(shuí)是始創(chuàng)者，而在于企業(yè)是否有能力應(yīng)用創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造最大價(jià)值。泰莫斯認(rèn)為商業(yè)模式是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源和方式。尋找商業(yè)模式的過(guò)程就是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程，如著名的小米手機(jī)既沒(méi)有自己的工廠，也沒(méi)有傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，該企業(yè)的成功就是商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果。

如何降低創(chuàng)新的不確定因素，走正確的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，這將是我們要回答的實(shí)際問(wèn)題，也是本文的意義之所在。

1 平臺(tái)商業(yè)模式與價(jià)值鏈商業(yè)模式的對(duì)比優(yōu)勢(shì)

價(jià)值鏈商業(yè)模型的基礎(chǔ)是邁克爾·波特（Michael Porter）的價(jià)值鏈理論及五力模型。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行商業(yè)模型的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。

價(jià)值鏈模型中，橫坐標(biāo)包括了進(jìn)貨后勤、運(yùn)營(yíng)、出貨后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)——圍繞著企業(yè)的主要活動(dòng)；縱坐標(biāo)則包括了企業(yè)的基礎(chǔ)架構(gòu)、人力資源管理、技術(shù)發(fā)展、采購(gòu)——這些都是企業(yè)支持價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)。企業(yè)在五力分析模型環(huán)境或者價(jià)值鏈模型環(huán)境下，利用其自身核心能力來(lái)增加企業(yè)從價(jià)值鏈中所得的凈利潤(rùn)率。波特的理論及其延伸，都基于一個(gè)穩(wěn)定不變（或緩慢改變）的市場(chǎng)，我們稱(chēng)之為“靜態(tài)模式理論”。但價(jià)值鏈創(chuàng)新形成的優(yōu)勢(shì)并不可持續(xù)，許多企業(yè)家已經(jīng)注意到，過(guò)分注重價(jià)值鏈理論，是造成歷史上很多企業(yè)不能持續(xù)發(fā)展的原因之一。中國(guó)的大企業(yè)如TCL、長(zhǎng)虹等做了許多嘗試以求突破自身的停滯狀態(tài)，包括重組、收購(gòu)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品線、多元化等，但都不成功，因?yàn)檫@都屬于價(jià)值鏈創(chuàng)新戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)要想突破，只有通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)成功。

近十年來(lái)，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)的改變?cè)絹?lái)越快。在信息時(shí)代，市場(chǎng)的生命周期可能少于三年。在這種巨大的變化面前，邁克爾·波特的靜態(tài)戰(zhàn)略理論根基被撼動(dòng)了。企業(yè)需要全新的商業(yè)模式理論，該理論必須根植于不確定且變動(dòng)的市場(chǎng)實(shí)際。

在傳統(tǒng)的概念里，企業(yè)是為客戶提供價(jià)值，在價(jià)值鏈模型中，企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，局限于客戶對(duì)企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。如果一個(gè)企業(yè)不只關(guān)注提供價(jià)值給客戶，同時(shí)也關(guān)注提供價(jià)值給供應(yīng)商，這時(shí)，企業(yè)便面對(duì)著兩面或多面市場(chǎng)的客戶，我們將此稱(chēng)為雙向（多向）市場(chǎng)模型，其著眼點(diǎn)是組合一方市場(chǎng)成員的資源和能力來(lái)提供價(jià)值給另一方市場(chǎng)的客戶。多向市場(chǎng)通過(guò)企業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)相互作用，并達(dá)到雙向的正面反饋，使得兩面（多面）的客戶數(shù)及資源量上升，從而建立一個(gè)不斷加強(qiáng)的生態(tài)系統(tǒng)。啟發(fā)及滿足其中兩面（多面）客戶的需求及欲望，這是平臺(tái)商業(yè)模式的新理念，這往往需要超越客戶現(xiàn)在的需求，要建立一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)這樣的新理念，而這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)至少有兩條價(jià)值鏈互動(dòng)而造成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)，所以雙向（多向）市場(chǎng)模型是平臺(tái)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。企業(yè)向市場(chǎng)的所有成員提供價(jià)值，成員也就愿意為企業(yè)整合它的資源，平臺(tái)企業(yè)可利用的資源不單是企業(yè)本身的資源，還包括生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各成員的資源。市場(chǎng)模型對(duì)客戶認(rèn)知的程度遠(yuǎn)超過(guò)價(jià)值鏈模型對(duì)客戶的了解。這使得企業(yè)有更大空間尋找突破機(jī)會(huì)。這就是基于平臺(tái)創(chuàng)新的商業(yè)模式。

平臺(tái)商業(yè)模式是相較于傳統(tǒng)垂直價(jià)值鏈而言的。在價(jià)值鏈模型中，買(mǎi)方或賣(mài)方都是單方直線型的思考方式。比如汽車(chē)制造企業(yè)思考的是如何服務(wù)好下游（消費(fèi)者），而不需要花太多精力去思考如何服務(wù)好上游（配件供應(yīng)商），同樣，供應(yīng)商主要關(guān)注的，也是如何服務(wù)好下游（汽車(chē)制造商）而不是上游。但傳統(tǒng)的價(jià)值鏈分析卻不能套用到現(xiàn)在很多的產(chǎn)業(yè)中，比如谷歌。如果我們采用傳統(tǒng)的波特價(jià)值鏈視角來(lái)分析谷歌，如果問(wèn)誰(shuí)是谷歌的消費(fèi)者，是商家還是網(wǎng)民？如果說(shuō)搜索用戶是消費(fèi)者的話，但網(wǎng)民享受了服務(wù)卻沒(méi)有付費(fèi)。如果說(shuō)商家是谷歌的消費(fèi)者的話，那誰(shuí)是谷歌的供應(yīng)商？是網(wǎng)民嗎？但網(wǎng)民什么也沒(méi)有提供給谷歌。

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們意識(shí)到除了產(chǎn)品，信息為消費(fèi)者提供價(jià)值更大，所以采用平臺(tái)模型來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新的成功企業(yè)越來(lái)越多，京東商城、攜程網(wǎng)就是很好的案例。

2 中國(guó)企業(yè)如何基于“平臺(tái)商業(yè)模式”進(jìn)行創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新引起了廣泛的重視，美國(guó)政府甚至對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新通過(guò)授予專(zhuān)利給予鼓勵(lì)與保護(hù)。改革開(kāi)放至今，國(guó)內(nèi)的企業(yè)一直處于追隨國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的階段，當(dāng)這些企業(yè)面臨停滯的局面時(shí)，都試圖以?xún)r(jià)值鏈創(chuàng)新來(lái)取得突破，除采用低價(jià)策略外，還著眼于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷以?xún)r(jià)值鏈創(chuàng)新戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展市場(chǎng)，但鮮見(jiàn)成功者。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨成熟，中國(guó)企業(yè)再依靠追趕戰(zhàn)略已難以實(shí)現(xiàn)超越，同時(shí)，在全球化的浪潮中，單純依靠?jī)r(jià)值鏈創(chuàng)新模式難以再獲得優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在只有平臺(tái)創(chuàng)新，才能使企業(yè)真正成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者。中國(guó)企業(yè)要徹底轉(zhuǎn)型，不是從現(xiàn)有價(jià)值鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游或下游發(fā)展，也不是跳到另一價(jià)值鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)現(xiàn)有的資源為杠桿，創(chuàng)造新理念、推動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)新來(lái)提供新價(jià)值，以此來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)。

如果兩個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是采用價(jià)值鏈商業(yè)模型來(lái)創(chuàng)新戰(zhàn)略，而另一個(gè)是采取平臺(tái)商業(yè)模型來(lái)建立新戰(zhàn)略，那么誰(shuí)是贏家呢？如分眾傳媒利用雙向平臺(tái)商業(yè)模式戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的廣告商。即使同一個(gè)企業(yè)，改變傳統(tǒng)的價(jià)值鏈商業(yè)模式就能改變其命運(yùn)。百度就是典型案例，百度成立初期，將網(wǎng)絡(luò)搜尋技術(shù)授權(quán)給一些門(mén)戶網(wǎng)站使用，那時(shí)候只能賺取微薄的利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)的百度就是采用一個(gè)單邊、垂直價(jià)值鏈的思維模式，他們認(rèn)為只要把產(chǎn)品做得很好，就能贏利，但企業(yè)成長(zhǎng)緩慢。但后來(lái)利用關(guān)鍵詞搜索競(jìng)價(jià)排名的潛力，百度蛻變成一個(gè)多邊市場(chǎng)的平臺(tái)提供者，自己架設(shè)平臺(tái)把網(wǎng)民和商家、廣告商等多邊的市場(chǎng)需求連在一起，這時(shí)候它的市場(chǎng)價(jià)值才真正得以體現(xiàn)。

平臺(tái)創(chuàng)新需要企業(yè)具有較高的靈活性和創(chuàng)造性，因此，中國(guó)企業(yè)若要實(shí)行平臺(tái)創(chuàng)新，首先要重建適合的平臺(tái)創(chuàng)新企業(yè)文化。筆者認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)實(shí)行平臺(tái)創(chuàng)新要有決策—執(zhí)行創(chuàng)新型企業(yè)文化。決策團(tuán)隊(duì)通過(guò)宏觀的研究及分析，制定平臺(tái)創(chuàng)新的大方向及創(chuàng)新的范圍，并主動(dòng)與雙向（多向）市場(chǎng)的關(guān)鍵成員建立戰(zhàn)略關(guān)系。企業(yè)中層是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的管理者，任務(wù)是設(shè)計(jì)一些新流程來(lái)配合決策團(tuán)隊(duì)推動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)新。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)必須在推動(dòng)新流程的實(shí)踐中對(duì)兩方面客戶搭建良好的關(guān)系，配合雙向市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就是決策—執(zhí)行創(chuàng)新文化的典型案例，萬(wàn)達(dá)主要采用了與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)不同的發(fā)展模式——先與跨國(guó)公司簽訂框架性協(xié)議后才開(kāi)始商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。在每一個(gè)連鎖商業(yè)廣場(chǎng)的項(xiàng)目投資確定前，萬(wàn)達(dá)都要與合作伙伴一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從地產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)不同角度進(jìn)行分析論證。達(dá)成一致意見(jiàn)后，由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)購(gòu)地開(kāi)發(fā)，竣工后由商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。此舉形成了一個(gè)雙向市場(chǎng)的平臺(tái)。萬(wàn)達(dá)同時(shí)也受到了地方政府的歡迎，因?yàn)榻ㄔ?、?jīng)營(yíng)商業(yè)廣場(chǎng)，可以迅速帶動(dòng)地塊發(fā)展成集民用和商用功能齊全的成熟商業(yè)區(qū)，并使物業(yè)急劇升值，增加地方政府稅收和就業(yè)。這種模式有助于萬(wàn)達(dá)得到更好的地段，也有助于萬(wàn)達(dá)與國(guó)際品牌的合作談判，這便做成兩面的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

為降低風(fēng)險(xiǎn)，建立平臺(tái)商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)首先找到適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目作為切入點(diǎn)，并成立獨(dú)立部門(mén)來(lái)運(yùn)營(yíng)。切入的項(xiàng)目最好不是企業(yè)的現(xiàn)金流產(chǎn)業(yè)，以免影響企業(yè)的正常運(yùn)作，但又必須與主業(yè)相關(guān)，使企業(yè)自身的核心資源及能力可作為項(xiàng)目的支點(diǎn)。企業(yè)可先用少量投資建立項(xiàng)目平臺(tái)，當(dāng)雙向（多向）市場(chǎng)有正向的積極反應(yīng)時(shí)，公司便可第二次投資來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)。從而使企業(yè)從單純價(jià)值鏈模型轉(zhuǎn)為價(jià)值鏈和雙向市場(chǎng)的混合型。

以比亞迪公司為例，其產(chǎn)品手機(jī)電池和傳統(tǒng)燃料汽車(chē)就是單純價(jià)值鏈模型。而電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)是典型的雙邊市場(chǎng)模式，電動(dòng)車(chē)是一個(gè)有前景的產(chǎn)業(yè)，股神巴菲特投資了比亞迪汽車(chē)，但比亞迪近兩年公布的業(yè)績(jī)并不理想。難道巴菲特錯(cuò)了嗎？筆者認(rèn)為：這是沒(méi)有用雙向平臺(tái)市場(chǎng)模式來(lái)分析問(wèn)題。在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上，如果按照傳統(tǒng)汽車(chē)制造那樣，以垂直價(jià)值鏈商業(yè)模式思考，認(rèn)為“只要產(chǎn)品做的最好就有人買(mǎi)”，那就錯(cuò)了。電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)首先是個(gè)雙邊市場(chǎng)，消費(fèi)者是一邊，充電站投資者是另一邊，雙方都在觀察對(duì)方是否都來(lái)到了這個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的時(shí)候要考量充電站是不是很普遍，充電過(guò)程是否很快捷、方便。投資充電站的投資商也會(huì)考慮有多少人購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)。兩邊都在等對(duì)方先成長(zhǎng)起來(lái)，這就是問(wèn)題之所在。

3 結(jié) 論

平臺(tái)商業(yè)模式是信息時(shí)代企業(yè)的商業(yè)模型，它注重客戶，使企業(yè)變得客戶中心化。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)該走跨越式信息化之路。中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型的途徑，不一定是比拼新科技或新產(chǎn)品，也可以根據(jù)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，先了解生態(tài)系統(tǒng)成員的需求及能力，然后建立平臺(tái)商業(yè)模型，組合他人的新科技及新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新理念的價(jià)值。

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