于建國(guó)

[摘 要]現(xiàn)在，人類已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊已經(jīng)成為不可避免的事實(shí)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷各具特色，這是二者難免產(chǎn)生沖突的主要原因。房地產(chǎn)營(yíng)銷是將房地產(chǎn)作為商品銷售給消費(fèi)者，從而進(jìn)行的一種營(yíng)銷行為。但是，房地產(chǎn)營(yíng)銷中涉及了許許多多的問(wèn)題。本文將傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行比較，并且提出了將這兩種模式整合的措施。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；房地產(chǎn)營(yíng)銷；整合

[中圖分類號(hào)]F293.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）20-0065-03

隨著21世紀(jì)的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為了人們的生活和工作不可分割的一部分。網(wǎng)絡(luò)在改變世界的同時(shí)也改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，逐步形成了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的另一種新型的營(yíng)銷模式。為了使企業(yè)的利益最大化，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)發(fā)揮出最大的功能是大勢(shì)所趨的。因此，出現(xiàn)了一種全新的營(yíng)銷模式，即整合營(yíng)銷。

1 研究房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義

房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，造成這一問(wèn)題的原因主要是房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益嚴(yán)峻。所以，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起與發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要，只有通過(guò)合理地利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的現(xiàn)代化的信息技術(shù)，再與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行整合，才能確保房地產(chǎn)商擁有自身的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，研究房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在現(xiàn)在具有非常大的必要和現(xiàn)實(shí)意義。

2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較

2.1 房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征及其缺陷

房地產(chǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，主要是由房地產(chǎn)銷售者通過(guò)大眾媒體等手段來(lái)推銷當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)這一特殊的產(chǎn)品。消費(fèi)者是被動(dòng)地接受信息的，雖然房地產(chǎn)銷售者可以將房地產(chǎn)的相關(guān)信息清楚地傳達(dá)給消費(fèi)者，但是，卻不能夠及時(shí)地得到消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，從而影響消費(fèi)者與營(yíng)銷者之間的溝通。這不但使?fàn)I銷的速度降低了，而且還增加了營(yíng)銷的費(fèi)用，還會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)接受的信息產(chǎn)生反感。很顯然，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足現(xiàn)代快速發(fā)展的需求了，因此，改革勢(shì)在必行。

2.2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特征及其缺陷

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種超越與發(fā)展。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行的一種營(yíng)銷模式，它既可以提供一種新的信息傳播方式，又使信息的利用率增大。并且網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者大多數(shù)都是主動(dòng)地去接受信息，同時(shí)，還可以相互之間進(jìn)行信息的分享，這樣又成為了信息的傳播者。這樣的營(yíng)銷模式不僅能夠使信息傳播的速度大大加快，而且還能夠完全適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的變化和需求，還能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。但對(duì)于一些不擅長(zhǎng)使用或者很少使用電子商務(wù)的客戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將無(wú)法發(fā)揮它的任何作用，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在針對(duì)這類特殊客戶群時(shí)出現(xiàn)的最大弊端。因此，將傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行整合，形成一種新的營(yíng)銷模式，即整合營(yíng)銷，只有這樣才能夠滿足房地產(chǎn)快速發(fā)展的營(yíng)銷需求。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

3.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略的沖擊

網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)就是信息的公開(kāi)化和透明化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的橫空出世使得營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加的透明，使許多大公司的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被減弱很多企業(yè)不得不改變他們?cè)械臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，迎接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的變化，并做出相應(yīng)的戰(zhàn)略來(lái)改變自己以增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能不被淘汰。

3.2 營(yíng)銷策略的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，傳統(tǒng)產(chǎn)品的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)之一是使企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并能夠迅速地獲得相應(yīng)的反饋信息，這有利于企業(yè)可以針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的信息，從而提供不同的產(chǎn)品類型。第二，品牌管理的沖擊。公司要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，面臨的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是管理好自己的產(chǎn)品比較困難，尤其對(duì)于全球品牌和國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理更加的困難。第三，定價(jià)策略的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)之一就是促銷費(fèi)用少，可以大大地節(jié)省成本。這樣就可以使得房地產(chǎn)商為了增大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而降低價(jià)格，使消費(fèi)者更能接受產(chǎn)品。第四，廣告策略的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用網(wǎng)絡(luò)空間不受空間的限制的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行快速地傳播信息，而且利用網(wǎng)絡(luò)可以迅速提高廣告的傳播效率。這會(huì)進(jìn)一步改變和影響企業(yè)的廣告策略。第五，營(yíng)銷渠道的沖擊。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接與客戶取得聯(lián)系，這會(huì)嚴(yán)重影響傳統(tǒng)中間商的作用，從而改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，同時(shí)造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道沖突。

3.3 營(yíng)銷方式的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷方式上的沖擊主要有以下兩點(diǎn)。首先，客戶關(guān)系的沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵是與客戶保持緊密的關(guān)系，讓客戶對(duì)企業(yè)取得足夠的信任，這也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。其次，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一是使得競(jìng)爭(zhēng)透明化，造成企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)制定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和策略發(fā)生改變，這樣的策略是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之處。

3.4 新網(wǎng)絡(luò)工具的出現(xiàn)帶來(lái)的沖擊

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)交流手段更是層出不窮。房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在就很好地利用了網(wǎng)絡(luò)的這一特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以往的房地產(chǎn)企業(yè)主要是采取一些老式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，例如，做網(wǎng)站推廣、利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)做相關(guān)的廣告等。目前，房地產(chǎn)企業(yè)采用一些新型的，也是年輕人常常使用的網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，例如，微信營(yíng)銷。微信是當(dāng)前人們使用較多的網(wǎng)絡(luò)工具之一，房地產(chǎn)商敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)使他們能抓住這樣好的工具來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的突破

4.1 采購(gòu)平臺(tái)的突破

房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將收集的信息進(jìn)行重新整合，從而使得采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一定的突破，最終能降低交易成本。主要是不但減少了中間環(huán)節(jié)，提高了服務(wù)效率，而且還提高了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的透明度，使得合作伙伴的范圍進(jìn)一步加大。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立房地產(chǎn)網(wǎng)站，可以建立起與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行信息交流的平臺(tái)，形成所謂的企業(yè)之間的信息鏈，使得企業(yè)辦公的成本大大的降低。房地產(chǎn)企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)交易，直接與其上下游的產(chǎn)業(yè)之間展開(kāi)業(yè)務(wù)，例如，建筑材料公司、物流公司、物業(yè)管理公司等。

4.2 廣告平臺(tái)的突破

房地產(chǎn)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)建立自身的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行廣告推廣，這是廣告平臺(tái)的又一次重大突破，使得房地產(chǎn)的廣告宣傳更加快捷、高效。然而，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷使用的廣告平臺(tái)主要是采用電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的廣告平臺(tái)突破是不可小覷的。

4.3 銷售平臺(tái)的突破

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)主要分為網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種。網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷的最大優(yōu)點(diǎn)是銷售成本低，房地產(chǎn)商可以大大地節(jié)省資金，而且，還可以利用網(wǎng)絡(luò)直接收集到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，這樣不但能夠提高工作效率，還可以為企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象。這種網(wǎng)絡(luò)直銷非常適合大型的房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡(luò)上面的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷的一種銷售模式。這些中間機(jī)構(gòu)代理不僅具有房地產(chǎn)方面的知識(shí)，還擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，能夠很好地為房地產(chǎn)商完成一系列營(yíng)銷策劃。這種間接的營(yíng)銷模式非常適合于中小型房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.4 信息平臺(tái)的突破

房地產(chǎn)商可以利用自己設(shè)計(jì)的網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布和宣傳，這也突破了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷信息傳播慢的特性。而對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)信息發(fā)布和宣傳，還可以在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者即時(shí)地進(jìn)行信息的交流，并獲得相應(yīng)的反饋。這樣，消費(fèi)者與業(yè)主就可以即時(shí)明確房地產(chǎn)商的決策方案，同時(shí)，還可以即時(shí)地提出自己的意見(jiàn)，真正做到廠商與消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)。

4.5 交流平臺(tái)的突破

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還應(yīng)該與業(yè)主之間建立一種有效的交流平臺(tái)，這是信息交換的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)為房地產(chǎn)商與業(yè)主之間的信息交流帶來(lái)了巨大的便利，實(shí)現(xiàn)了交流平臺(tái)的重大突破，這也是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷無(wú)法做到的。因此，房地產(chǎn)商要盡量充分地利用好網(wǎng)絡(luò)這種方便的交流信息平臺(tái)來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，從而獲得對(duì)企業(yè)有用的信息，這對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

4.6 管理平臺(tái)的突破

房地產(chǎn)企業(yè)在售后服務(wù)中需要一定的管理，這就要求企業(yè)擁有一個(gè)管理平臺(tái)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了這一突破。從而實(shí)現(xiàn)了一系列的管理鏈，從開(kāi)發(fā)商到物業(yè)公司，再到社區(qū)管理，最后到業(yè)主，這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理平臺(tái)有利于日后社區(qū)的規(guī)范化管理。為房地產(chǎn)企業(yè)的管理工作帶來(lái)極大的便利。

5 整合傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

5.1 作為鋪路石的傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間建立了一個(gè)溝通的橋梁。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須采取一定的方式使消費(fèi)者有興趣進(jìn)入他們?cè)O(shè)置的網(wǎng)站，這樣才能夠使消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品的最終相關(guān)信息。而網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有方法將消費(fèi)者引入到自己設(shè)置的網(wǎng)站中去的，但是，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以利用廣告等媒體來(lái)對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。因此，這需要房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行有效的整合。當(dāng)然，要做好前期的廣告推廣營(yíng)銷網(wǎng)站工作，企業(yè)必須樹(shù)立自身的社會(huì)形象和品牌形象。這種借助傳統(tǒng)的媒介先進(jìn)性網(wǎng)站推廣，進(jìn)而借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行的一系列銷售方式是將二者整合的一個(gè)較好范例。

5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)的主力營(yíng)銷

即使房地產(chǎn)商倡導(dǎo)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行整合的模式作為銷售戰(zhàn)略，但是依然不能忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突出特點(diǎn)，那就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象擁有信息量大的特點(diǎn)。主要包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格和位置等與房地產(chǎn)相關(guān)的信息比較多。網(wǎng)絡(luò)雖然不能夠像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣帶消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察并看房，但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻能夠?yàn)橄M(fèi)者提供大量且豐富的信息，所以，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在還不能夠做到在網(wǎng)上直接進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的地步，因此，只能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)為消費(fèi)者提供信息和交流平臺(tái)，利用傳統(tǒng)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供切實(shí)的看房體驗(yàn)并做好最后的交易工作。

5.3 實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立

通過(guò)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行有效的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣及其品牌的建立。房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品有著很大的不同，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種既昂貴又復(fù)雜的產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)如果不能夠樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)，是很難取得人民的認(rèn)可的。因此，在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)候，采取將傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩者結(jié)合的方式是非常合理且是有效的，這樣既可以做好網(wǎng)站的推廣工作，又可以在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立好的品牌形象。

5.4 利用網(wǎng)絡(luò)提供信息

要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用好網(wǎng)絡(luò)提供的信息是至關(guān)重要的，并且網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)商提供的信息量非常之大。但是，網(wǎng)絡(luò)上提供給消費(fèi)者的信息卻始終不能給消費(fèi)者以真實(shí)感，也不容易取得消費(fèi)者的認(rèn)可度，所以，在采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的信息做好推廣工作后，還是應(yīng)該采取傳統(tǒng)營(yíng)銷讓消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)到房地產(chǎn)的存在。只有將兩者整合到一起，才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)利益的最大化。

6 結(jié) 論

總之，我們現(xiàn)在正處在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)正在改變著我們的世界，同時(shí)也在改變我們。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷單獨(dú)與房地產(chǎn)結(jié)合還需有一定的時(shí)間，現(xiàn)在只能通過(guò)房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合來(lái)利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一重要的手段?，F(xiàn)階段，房地產(chǎn)企業(yè)只有將這種營(yíng)銷模式很好地整合起來(lái)，才能使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中立足。但是，我們依然要相信隨著技術(shù)與社會(huì)的更進(jìn)一步的發(fā)展，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破。

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