作者簡介：孟潔，女，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視專業(yè)碩士研究生，主要從事編導(dǎo)研究。

摘 要：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展歷時并不長，但它的即時性、互動性、傳播網(wǎng)絡(luò)的巨大性，使之迅速成為大眾傳播、意見表達的重要工具。時至今日，整個社會的碎片化已經(jīng)成為一種趨勢，而網(wǎng)絡(luò)時代的到來也使碎片化現(xiàn)象越來越明顯。因此，研究網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播成為洪流的原因，分析碎片化背景下網(wǎng)絡(luò)影視傳播現(xiàn)狀，提出加強網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播力的有效途徑也就成為本文需要解決的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)影視；碎片化；傳播力

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0109-02

麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即人的延伸”。他認為，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的延伸：文字和印刷媒介是人類視覺能力的延伸，廣播是人類聽覺的延伸，電視是人類視覺和聽覺以及觸覺能力的延伸，豐富著人們的物質(zhì)文化生活。但是隨著社會的發(fā)展，出現(xiàn)了另一種現(xiàn)象，由于人們文化程度與職業(yè)的不同，對媒介所需的內(nèi)容也不再相同，從而造成了社會角色碎片化。直至科學(xué)技術(shù)發(fā)展到21世紀，互聯(lián)網(wǎng)的普及，SNS、微博等技術(shù)的應(yīng)用，使整個網(wǎng)絡(luò)傳播模式呈現(xiàn)出“去中心化”和“分裂”的特征，形成網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化傳播，人們可通過自己的社交圈在網(wǎng)絡(luò)上獲得所需信息，從而解決了這一問題。

一、網(wǎng)絡(luò)影視碎片化概述

“碎片化”一詞是描述當前中國社會傳播語境的一種形象性的說法。所謂“碎片化”，原意為完整的東西破成諸多零塊。碎片化在傳播本質(zhì)上是整個社會碎片化或者說多元化的一個體現(xiàn)，所以我們也可將“碎片化”理解為一種“多元化”，通過我國網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播特征可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播包含兩層含義，一是網(wǎng)絡(luò)視頻以短小精悍的方式進行傳播；另一層含義則是通過網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化對影視進行傳播。當然，這一切都源于人們自我意識的崛起。

二、網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)信息時代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為人們生活的一種新模式，信息的碎片化傳播深入人心。無論是微博平臺的“個人門戶”，還是主要視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播已經(jīng)成為一股洪流，分散在我們生活的各個方面，方便人們在閱讀、觀看時對各種影視碎片進行篩選、組裝、解讀。同時，也是對各種信息進行流動、碰撞、優(yōu)化與整合的過程。

1.短小精悍的視頻，更具傳播力。當今社會人們生活節(jié)奏加快，在獲取信息的方式中，更喜歡方便閱讀的簡短信息。特別是2010年，微博的誕生，使信息傳播速度更為迅速。微博140個字符限制，造就了其短小精悍，簡單明了，節(jié)省時間，可隨時觀看的特性，日益成為信息傳播和分享的精髓，使它引領(lǐng)的信息碎片化傳播深入人心。信息如此，視頻更是如此，面對電影電視時間長、節(jié)奏慢以及內(nèi)容中規(guī)中矩，在快餐時代早已不適應(yīng)人們的生活，不能緩解壓力。在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，以分享為目的的技術(shù)創(chuàng)新，使這些不會占用人們過多時間，又可了解最新信息資訊或者僅供娛樂放松的簡短視頻快速傳播，并逐步深入人心，將視頻傳播帶入碎片化分享時代。

2.碎片推動整體，調(diào)動受眾好奇心。目前，除了微博，在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，優(yōu)酷、搜狐、土豆、愛奇藝等網(wǎng)站全部都設(shè)有用戶個人空間，網(wǎng)民可通過注冊建立自己的“個人門戶”，將自己拍攝、制作的視頻上傳并分享。以優(yōu)酷為例，登陸優(yōu)酷首頁我們可以看到，不再只是來源于幾個“權(quán)威”媒體的“封裝”信息，優(yōu)酷全視角、優(yōu)酷拍客等大多是來自于各種不同信息源的碎片，網(wǎng)友拍攝上傳，且都是不超過5分鐘的簡短視頻。這些視頻并不能完整講述一件事兒，多是一個完整事件較為精彩的部分，觀看過后可調(diào)動觀眾好奇心，為獲得更多的信息，觀眾會在該網(wǎng)站對整個事件進行再次搜索，以試圖了解全部。

三、網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播現(xiàn)狀分析

影視作品要獲得高關(guān)注與高點擊量，除了要在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等視頻網(wǎng)站首頁出現(xiàn)，給人直觀提示外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推動也必不可少。

1.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力的推動。網(wǎng)絡(luò)大V是指在網(wǎng)絡(luò)上十分活躍，又有著大群粉絲的“公眾人物”。這些人大多是有一定知名度的學(xué)者和名人等，微博等賬號總有千萬“粉絲”追蹤，往往他們的一次轉(zhuǎn)發(fā)或評論會使得一條信息迅速火起來，影響力足以推動一項社會問題被快速“圍觀”乃至解決，這些大V在某種程度上已經(jīng)成為了半個媒體，他們時時引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)上的言論和話題，并引起軒然大波。就如近期馮小剛賀歲電影《私人訂制》，剛上映就聽到負面評價如潮，是何種原因造就它華語2D電影首映最高票房紀錄呢？有人說是因為葛優(yōu)、馮小剛黃金搭檔的號召，有人說是眾星云集為看明星等等各種說法。但追其根本，我們會發(fā)現(xiàn)，在一個月前微博上就傳出了《私人訂制》未過國家審核，可能要更改上映日期，這時許多網(wǎng)絡(luò)大V，有影評人、有明星，都對這部電影提出期待，在電影中客串演出并有著2000多萬微博粉絲的著名影星成龍更是說出“馮小剛導(dǎo)演的電影不管好不好都會去看”，瞬時間關(guān)于《私人訂制》的各種話題刷入微博熱門榜數(shù)天，為電影在前期起到了強大的宣傳作用。上映之后，影評人惡評如潮，正是因為這樣激起網(wǎng)友想去看看片子到底有多爛的好奇心。

2.優(yōu)秀作品無關(guān)注，直至消失。相對于《私人訂制》《小時代》的高關(guān)注度，由著名導(dǎo)演王家衛(wèi)監(jiān)制的《逆光飛翔》則是呈現(xiàn)另一邊倒的局勢，影片是由真人真事改編，按照常理感人的故事勢必有人捧場，可這部電影卻遭遇了前所未有的尷尬。電影在上映前曾代表臺灣參與過許多電影大獎評選，均取得不俗成績。上映后，口碑爆棚，電影評分高達四星半，但是與“零差評”相反的則是在大陸最終僅有163萬的票房。通過了解我們會發(fā)現(xiàn)，《逆光飛翔》從上映直至下檔，微博上無任何消息，視頻網(wǎng)站首頁也無新片推薦，直至電影下映后，某次采訪中王家衛(wèi)寫下這封“觀眾需要好電影，中國需要好電影。這個故事打動我?！钡耐扑]信被網(wǎng)絡(luò)大V傳上微博，姚晨、九把刀等名人才紛紛推薦力挺，提升了這部電影的知名度，使之登上微博熱門話題榜，但也只是下映之后的事了。

四、提升網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播力的有效途徑

傳播力的實質(zhì)是實現(xiàn)有效傳播的能力，是一個系統(tǒng)性的過程。有效的傳播能力不是與生俱來的，而是需要依靠相關(guān)人員對整個過程進行全盤策劃，才能使有效傳播的能力得以最大的發(fā)揮。除此之外，郭明全在《傳播力——企業(yè)傳媒攻略》一文中指出，媒體傳播力實際是一種提高媒體傳播效果的能力，是一個媒體通過各種傳播方式的組合，達到信息的廣泛擴散從而提升傳播效果的能力。也就是說，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視碎片傳播對社會影響的大小，還取決于它的傳播手段和方法是否有效。

1.擴充網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播的渠道。網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播的渠道主要是指通過視頻網(wǎng)站投放花絮、微博中發(fā)起投票、網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)發(fā)支持等作為宣傳工具，使其更好地服務(wù)于影視傳播力的打造。現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上已經(jīng)代替大眾媒體成為人們的耳目喉舌，不僅能夠引導(dǎo)輿論而且能夠再造現(xiàn)實。正如《失戀33天》這部無一線明星，導(dǎo)演首次執(zhí)導(dǎo)電影，怎么看都沒有票房保證的小成本影片告別了中國電影“海報+傳統(tǒng)媒體炒作+首映禮”大的傳統(tǒng)模式，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的先河，使它一舉打敗諸多國際大片，高奏凱歌。在前期該電影宣傳團隊奔赴全國各地拍攝“失戀物語”并剪輯成2分鐘花絮作為預(yù)告在微博上發(fā)布，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)名人精品電影的轉(zhuǎn)發(fā)，10多個小時就獲得4萬多轉(zhuǎn)發(fā)與評論為電影成功宣傳，隨后宣傳方趁熱打鐵通過新浪微博、優(yōu)酷視頻等主要網(wǎng)站每周發(fā)布一款“失戀物語”短片，僅一個月這則視頻在各大視頻網(wǎng)站的播放量已經(jīng)超過兩千萬。

2.改變網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播的營銷策略。營銷推廣是一種以增加產(chǎn)品銷量為主的經(jīng)營活動，通過各種方法向顧客和消費者宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，以激發(fā)其觀看及購買欲望和行為。由此可見，網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播力研究中涉及的營銷推廣策略，是指在網(wǎng)絡(luò)影視傳播活動中，相關(guān)人員利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段向社會大眾傳達相關(guān)影視信息，以提升人們對該影視的關(guān)注度而采取的一系列測試。適用于網(wǎng)絡(luò)影視傳播營銷推廣的策略主要有以下幾種：利用網(wǎng)絡(luò)對影視作品進行品牌營銷、廣告宣傳、影視作品傳播、口碑營銷以及病毒營銷。其中在網(wǎng)絡(luò)中對影視的病毒式營銷早已不是新鮮事，國內(nèi)已有許多成功的案例。2011年的電視劇《步步驚心》在熱播時，微博上就出現(xiàn)了“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片、“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰？”的投票活動，在PPS、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站還出現(xiàn)了同名網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告和搞笑花絮視頻集錦等，在這些“網(wǎng)絡(luò)碎片力量”的推動下，該劇持續(xù)盤踞微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)和評論的前三位。不少人直呼自己“中了《步步驚心》的毒”，從中可看出網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的強大力量。有這么多成功例子在前，未來的影視也要多加利用網(wǎng)絡(luò)進行碎片傳播，從而創(chuàng)造更大的影響力。

3.加強網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播“USP”的提煉。互聯(lián)網(wǎng)傳播把信息迅速傳播變?yōu)楹Ａ總鞑?，當信息的供給超過需求，注意力就會下降，因此，面對排山倒海而來的資訊，一個人的“注意力”就會變成稀有珍貴的資源，因此，在網(wǎng)絡(luò)中抓住“注意力”顯得尤為重要。USP（獨特的銷售主張）就是根據(jù)影視定位，提煉影視傳播的賣點。在傳播時，它要求所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動和吸引觀眾。電影《失戀33天》是為神棍節(jié)定制的治愈系影片，每個人都有屬于自己的戀愛故事，影片主題就是“愛，就瘋狂。不愛，就堅強?！痹谇捌谶M行網(wǎng)絡(luò)宣傳時，單單一句廣告語就吸引了無數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上活躍著的80與90后，引起他們的共鳴與熱烈討論，為高票房起了很大的推動作用。由此看來，在網(wǎng)絡(luò)傳播中USP的提煉尤為重要。

五、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播力的研究只是網(wǎng)絡(luò)信息碎片化研究的組成部分，由于隨著社會發(fā)展社會角色碎片化的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)時代的到來等原因促使它的出現(xiàn)，雖然具有短小精悍、調(diào)動觀眾好奇心等傳播優(yōu)勢，仍呈現(xiàn)出特殊力量推動致使的兩極狀態(tài)。面對這些問題，網(wǎng)絡(luò)影視在進行碎片化傳播時應(yīng)從傳播渠道，營銷推廣，USP研究等方面多做努力。相信在不久的將來，我們會看到專業(yè)、成熟的網(wǎng)絡(luò)影視碎片化傳播的健康發(fā)展。

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[責任編輯：傳馨]