[摘要]后金融危機(jī)時(shí)期，義烏傳統(tǒng)外貿(mào)面臨出口困境。而義烏具備市場(chǎng)、物流、國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)、政府工作重視四大優(yōu)勢(shì)，跨境電子商務(wù)是義烏外貿(mào)企業(yè)走出困境的新機(jī)遇。本文通過(guò)分析義烏外貿(mào)企業(yè)出口呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，提出義烏外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型外貿(mào)電商創(chuàng)新發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]義烏國(guó)際貿(mào)易綜合改革；外貿(mào)企業(yè)；轉(zhuǎn)型；外貿(mào)電商；創(chuàng)新

[中圖分類(lèi)號(hào)]F276[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）14-0087-02

1義烏傳統(tǒng)外貿(mào)面臨的困境

由次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)席卷全球，給全世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了沉重的打擊，全球經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩。作為義烏小商品主要出口市場(chǎng)的歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇力度仍不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力不足，市場(chǎng)需求總體偏弱，購(gòu)買(mǎi)力在下降，市場(chǎng)信心不足。作為全球最大的小商品集散地，義烏聚集著大量外向型生產(chǎn)企業(yè)，目前義烏的市場(chǎng)外向度已達(dá)到65%以上，國(guó)際貿(mào)易是義烏市場(chǎng)的重中之重，國(guó)際市場(chǎng)需求的疲軟對(duì)義烏市小商品出口產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響和沖出。國(guó)內(nèi)原材料、勞動(dòng)力、土地、運(yùn)費(fèi)等要素成本不斷提高，同時(shí)人民幣近年來(lái)持續(xù)升值，企業(yè)利潤(rùn)觸底，加之銀根收緊后，企業(yè)融資困難，資金緊張等已成了義烏外貿(mào)企業(yè)必須要面對(duì)的問(wèn)題。

過(guò)去的20年，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的外貿(mào)商人匯聚到這個(gè)位于浙江中部、并不起眼的城市，成就了義烏全球小商品批發(fā)市場(chǎng)的美名。但是義烏傳統(tǒng)外貿(mào)模式已面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，當(dāng)前義烏外貿(mào)企業(yè)發(fā)展面臨著內(nèi)部與外部的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)外貿(mào)模式超合理增長(zhǎng)已探底。隨著傳統(tǒng)外貿(mào)的黃金時(shí)代一去不復(fù)返，海外客商紛至沓來(lái)的勝景不再，義烏下一步將如何走，是其當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題。

2轉(zhuǎn)型外貿(mào)電商是義烏企業(yè)“再出發(fā)”的必然趨勢(shì)基于內(nèi)外部的雙重壓力，義烏外貿(mào)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是發(fā)展傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步挖掘新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。義烏外貿(mào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于有豐富的貨品資源，有健全的信用管理體系和便捷發(fā)達(dá)的物流，如何發(fā)展傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何破除對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)流通路徑的依賴？轉(zhuǎn)型外貿(mào)電商，大力發(fā)展電子商務(wù)、實(shí)現(xiàn)實(shí)體市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)互促共贏，轉(zhuǎn)變新的流通業(yè)態(tài)是義烏企業(yè)“再出發(fā)”的必然趨勢(shì)。

近年來(lái)，依托義烏國(guó)際商貿(mào)市場(chǎng)平臺(tái)、網(wǎng)貨資源、物流網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，特別是隨著義烏國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)工作的深入推進(jìn)，近兩年，政府也不斷出臺(tái)政策措施，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。2012年商務(wù)部出臺(tái)了《商務(wù)部“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》；2013年7月24日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展、提高貿(mào)易便利化水平的“國(guó)六條”，將從多方面促進(jìn)外貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。促進(jìn)外貿(mào)“國(guó)六條”的支持對(duì)象主要是中小民營(yíng)企業(yè)；2013年9月底，國(guó)務(wù)院辦公廳已轉(zhuǎn)發(fā)由商務(wù)部會(huì)同發(fā)改委、人民銀行、海關(guān)總署等9個(gè)部門(mén)共同研究制定的《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見(jiàn)》指出將跨境電子商務(wù)零售出口納入海關(guān)的出口貿(mào)易統(tǒng)計(jì)，提出了對(duì)跨境電子商務(wù)零售出口的支持政策以及出口檢驗(yàn)、收結(jié)匯等6項(xiàng)具體措施；2013年浙江省出臺(tái)了《中共浙江省委關(guān)于全面實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略加快建設(shè)創(chuàng)新型省份的決定》；《浙江省人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（浙政發(fā)〔2012〕24號(hào)）重視電子商務(wù)發(fā)展，提出實(shí)施“電商換市”總部署；《義烏市促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的扶持政策（試行）》指出要進(jìn)一步優(yōu)化電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，加快推進(jìn)義烏市電子商務(wù)發(fā)展。義烏市政府把發(fā)展電子商務(wù)，作為先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)來(lái)培育和扶持。

義烏具備市場(chǎng)、物流、國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)、政府工作重視四大優(yōu)勢(shì)，跨境電子商務(wù)是未來(lái)的主攻方向。義烏這個(gè)中國(guó)小商品外貿(mào)中心正在以此為契機(jī)，實(shí)踐著以外貿(mào)電商再造義烏的新思路。外貿(mào)電商即跨境電子商務(wù)，指不同國(guó)別或地區(qū)間的交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易。外貿(mào)電商敲開(kāi)了無(wú)國(guó)界網(wǎng)購(gòu)大門(mén)，這對(duì)義烏中小企業(yè)是利好，突破傳統(tǒng)外貿(mào)銷(xiāo)售模式制約的跨境電商儼然成了義烏中小外貿(mào)企業(yè)新的貿(mào)易增長(zhǎng)點(diǎn)。

3現(xiàn)行義烏外貿(mào)企業(yè)出口呈現(xiàn)新的特點(diǎn)

3.1貿(mào)易鏈縮短

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，義烏外貿(mào)電商的強(qiáng)勁發(fā)展，當(dāng)前貿(mào)易的趨勢(shì)是主要繞開(kāi)了國(guó)外進(jìn)口商和國(guó)內(nèi)出口商，對(duì)義烏制造商而言，可直接與客戶接觸，減少了環(huán)節(jié)，縮短了貿(mào)易鏈，有利于降低流通成本，無(wú)疑可以使利潤(rùn)最大化。

3.2訂單碎片化

全球貿(mào)易新形勢(shì)，國(guó)外買(mǎi)家采購(gòu)方式正在發(fā)生劇烈變化，不景氣條件下采購(gòu)更加謹(jǐn)慎，訂單從以前的集中和計(jì)劃到現(xiàn)在的分批和隨機(jī)，小批量、多批次正在形成一股新的采購(gòu)潮流，更多的終端批發(fā)零售商直接上網(wǎng)向義烏廠商采購(gòu)，呈現(xiàn)出需求的碎片化和訂單的碎片化。從一個(gè)100萬(wàn)的訂單到10000個(gè)100的訂單，即“螞蟻搬家”式的訂單現(xiàn)象為義烏外貿(mào)企業(yè)贏得了在“寒冬”季較豐厚的利潤(rùn)，訂單碎片化也極具吸引力。

3.3出貨頻率越來(lái)越快

受金融危機(jī)的影響，“微經(jīng)濟(jì)”大潮席卷而來(lái)，“微經(jīng)濟(jì)”的力量已經(jīng)在美國(guó)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家茁壯成長(zhǎng)，蔚然形成龐大的經(jīng)濟(jì)力量，海外大量 “草根”買(mǎi)家迅速涌現(xiàn)，小宗外貿(mào)快速崛起，國(guó)外客戶下單的頻率明顯加快，因此義烏從事零售和小額批發(fā)的“微企業(yè)群體”成為一代外貿(mào)網(wǎng)商，是大好入市機(jī)會(huì)，出貨頻率越來(lái)越快。

3.4產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯

外貿(mào)電商是電子商務(wù)在外貿(mào)領(lǐng)域的應(yīng)用，靠低附加值，靠成本和規(guī)模取勝的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，從事外貿(mào)電商的企業(yè)須進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，向高附加值的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)來(lái)轉(zhuǎn)移，這才符合網(wǎng)銷(xiāo)市場(chǎng)的需要。義烏企業(yè)已開(kāi)始運(yùn)用電子商務(wù)新模式，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，并能把有限的資源集中在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上已逐步形成自己的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)特色，已催生義烏對(duì)外貿(mào)易新的崛起。

3.5“訂制化”與“個(gè)性化”服務(wù)凸顯

“微經(jīng)濟(jì)”時(shí)代和全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下個(gè)性化消費(fèi)已十分明顯，緊隨國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)變化，義烏企業(yè)以“線下+線上”相結(jié)合的形式來(lái)滿足境外客戶個(gè)性化需求的市場(chǎng)導(dǎo)向凸顯，為客戶提供訂制化的產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求是當(dāng)前義烏企業(yè)贏得市場(chǎng)的利器?！安町惢?、“訂制化”與“個(gè)性化”已成為義烏企業(yè)清晰的外貿(mào)電商發(fā)展趨勢(shì)。

4義烏外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型外貿(mào)電商創(chuàng)新發(fā)展策略

4.1產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到文化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變策略

外貿(mào)電商背景下市場(chǎng)已經(jīng)由大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為細(xì)分市場(chǎng)，要求產(chǎn)品必須有較高的附加值。而文化營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品的最大的附加值，它的長(zhǎng)期的價(jià)值效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)在的品牌和形象這些表層的價(jià)值標(biāo)的。文化價(jià)值是深層的和長(zhǎng)久的價(jià)值取向，它會(huì)穿越歷史的時(shí)空、跨越社會(huì)階層、永葆青春活力，外貿(mào)電商的平臺(tái)能否吸引消費(fèi)者，進(jìn)而成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者和穩(wěn)固的持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，就要產(chǎn)品深層的文化內(nèi)涵和表達(dá)方式。由此義烏中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)由單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕癄I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。義烏有不少發(fā)展外貿(mào)電商較為成功的企業(yè)，事實(shí)告訴我們細(xì)分市場(chǎng)和加強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)更能有效地占據(jù)市場(chǎng)和擴(kuò)大銷(xiāo)量。

4.2品牌與創(chuàng)意“雙輪驅(qū)動(dòng)”創(chuàng)新策略

傳統(tǒng)外貿(mào)銷(xiāo)售模式下，外貿(mào)企業(yè)處在不斷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，利潤(rùn)越來(lái)越低，質(zhì)量越來(lái)越差，國(guó)外客戶對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求卻越來(lái)越高，“山寨”、“拼價(jià)”惡化環(huán)境，“仿品”已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)了，客戶更需要?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)品也愿意嘗試新的品牌。因此義烏外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型，自創(chuàng)線上品牌，樹(shù)立創(chuàng)意+品牌化“雙輪驅(qū)動(dòng)”發(fā)展意識(shí)，提升義烏外貿(mào)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平，在客戶體驗(yàn)上、品牌上率先有建樹(shù)的企業(yè)是未來(lái)能夠建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，義烏制造的附加值在提升，轉(zhuǎn)型升級(jí)之路必將越走越寬廣。

4.3個(gè)性化服務(wù)策略

電子商務(wù)最核心的經(jīng)營(yíng)思想之一就是個(gè)性化服務(wù)，是把消費(fèi)者從群演變到人，體現(xiàn)了消費(fèi)者為核心的思想。把市場(chǎng)細(xì)分到每一位國(guó)外客戶，從用戶的細(xì)微需求入手，雖然會(huì)增加企業(yè)人力等的成本，但是便于企業(yè)獲取大量的產(chǎn)品訂單?；谕赓Q(mào)電商背景下，個(gè)性化已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)手段的重要策略，是義烏外貿(mào)企業(yè)發(fā)展外貿(mào)電商的一種必然趨勢(shì)。

4.4外貿(mào)電商平臺(tái)交易規(guī)則和政策的分析策略

相比線下義烏國(guó)際商城市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，外貿(mào)電商是一個(gè)全新的商業(yè)環(huán)境，同時(shí)也有著其自身的平臺(tái)交易規(guī)則和相關(guān)的政策。義烏從事傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的企業(yè)想要在外貿(mào)電商上突破業(yè)務(wù)量，必須在熟悉新規(guī)則的前提下開(kāi)展外貿(mào)電商活動(dòng)。另外，熟悉和評(píng)估小額批零外貿(mào)電商平臺(tái)參數(shù)，如訂單轉(zhuǎn)化率、平均訂貨額、產(chǎn)品市場(chǎng)份額等，就可確定較可行的外貿(mào)電商方案，推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施的有序、有效。

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