宋丹丹

[摘要]2013年我國月餅市場真正遇到了“小年”，銷量下滑趨勢明顯。本文分析了2013年月餅市場下滑的主要原因，并提出了月餅企業(yè)提高銷售量的對策，最后總結(jié)出回歸大眾消費市場是月餅企業(yè)未來生存之道。

[關(guān)鍵詞]月餅；銷售量；營銷對策

[中圖分類號]F426.471[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0051-02

1前言

2013年，我國月餅市場的確遇到了“小年”，總體來說確實銷量不如往年。但銷量下滑最嚴(yán)重的是高端月餅、盒裝月餅。中投顧問食品行業(yè)的研究數(shù)據(jù)顯示，2013年7月到現(xiàn)在，價位在300～500元以及500元以上的月餅，銷售額下滑40%～50%。濟(jì)南市消費者協(xié)會聯(lián)合工商部門，對7家超市月餅的消費調(diào)查也顯示，高端月餅價格比2012年同期降低6成以上，但銷售量同比減少50%。月餅市場銷量下滑的主要原因有哪些？月餅企業(yè)采取哪些營銷策略來提升銷量？未來月餅企業(yè)的生存之道是什么？

2月餅市場銷量下滑的主要原因分析

2013年月餅市場銷量下滑的主要原因可以總結(jié)為以下幾點。

2.1受到國家“八項規(guī)定”、“糾正四風(fēng)”等政策的影響

十八大以后，中央出臺了關(guān)于嚴(yán)禁公款吃喝、奢侈浪費、送禮行賄等相關(guān)內(nèi)容。而在8月份，中央紀(jì)委又傳達(dá)了關(guān)于反對“四風(fēng)”要持之以恒的重要批示精神，其中提出重要的一條，即當(dāng)前堅決剎住中秋節(jié)、國慶節(jié)公款送月餅送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風(fēng)，過一個歡樂祥和、風(fēng)清氣正的中秋和國慶佳節(jié)。該政策直接影響了過去幾年一路熱銷的月餅禮盒。受該政策影響最大的是往年以政府企事業(yè)單位團(tuán)購為主的月餅禮盒消費，例如一些高檔酒店的月餅禮盒，還有月餅生產(chǎn)企業(yè)的高端產(chǎn)品都受到了很大的影響。

2.2消費者消費理念正在從月餅的盲目消費到理性消費轉(zhuǎn)變

前些年，月餅被套上了一層光環(huán)，商家對它大做文章——如何包裝更顯檔次，適合作為禮品贈送，甚至出現(xiàn)了天價月餅，而消費者也跟著積極捧場，注重月餅餅禮盒的豪華，忘記了月餅作為食品的本質(zhì)。消費者不再注重節(jié)日本身的意義，而是忙于相互送禮，并在送禮中攀比，節(jié)日成了“燒錢”的日子。

而近兩年，月餅經(jīng)歷了多年的轉(zhuǎn)變之后，消費者對月餅的消費理念也開始走向了理性。從注重產(chǎn)品的外包裝到關(guān)注月餅的品質(zhì)、口味和月餅的營養(yǎng)健康，對高檔月餅的興趣越來越淡。2012年北京市產(chǎn)品評價中心對消費者關(guān)于天價月餅的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：46.57%的消費者表示絕不購買，24.53%的被訪者表示漠不關(guān)心，17.26%的被訪者表示無所謂，同時又有11.64%的被訪者表示比較關(guān)心。由此看出，大部分的消費者還是選擇理性消費。

因此，散裝月餅、中低檔平價禮盒月餅成為銷售主流，而天價月餅、豪華包裝的高檔月餅市場開始出現(xiàn)萎縮的局面。

2.3月餅質(zhì)量問題頻發(fā)，也影響了月餅市場的銷量

2001年南京冠生園使用陳陷做月餅曝光，給月餅市場帶來了毀滅性的影響，公開數(shù)據(jù)顯示，2001年我國月餅銷量比同期銳減4成左右，經(jīng)濟(jì)損失近200億元。而2013年，市面上多款知名月餅品牌使用含塑化劑塑料包裝的風(fēng)波再一次挑戰(zhàn)了人們對食品安全的底線。由質(zhì)量安全問題引發(fā)的信任危機(jī)，會直接導(dǎo)致月餅市場的逐漸萎縮。

2.4月餅作為禮品消費，其可替代產(chǎn)品比較多

在食品和禮品市場豐富的今天，消費者越來越理性和趨向于實惠，他們認(rèn)為月餅只是應(yīng)景性地品嘗一下，用于禮尚往來的交往，會產(chǎn)生更多的是浪費和尷尬。而在市場上，中秋禮品琳瑯滿目，品種繁多，精彩紛呈。作為中華文化重要組成部分的各種酒類；養(yǎng)生又怡情的各類茶禮品；純天然的五谷雜糧禮品；還有各種創(chuàng)意禮品也受到消費者的青睞。需求是市場動力的源泉，當(dāng)月餅作為禮品的需求下降時，市場萎縮也就不可避免了。因此，越來越多的消費者的禮物以“實用、實惠、實在”為導(dǎo)向，且選擇禮品時，更多的考慮對方的需求，而不再把月餅作為送禮品的唯一選擇。

當(dāng)然除了以上幾點原因，還有很多因素可能影響了月餅的銷量，比如受金融風(fēng)暴的影響，整體經(jīng)濟(jì)低迷，整個月餅行業(yè)近幾年已經(jīng)表現(xiàn)出了發(fā)展速度緩慢的趨勢；月餅銷售可能也會受到物價上漲，收入增長緩慢等因素的影響；2013年中秋節(jié)與國慶節(jié)時間間隔比較長，沖淡了送月餅的氣氛。往年的訂單，都會預(yù)留國慶送禮的份，2013年少了國慶的送禮市場，銷售量也會下降。

3月餅企業(yè)提高銷售量的對策

我國月餅市場競爭激烈，傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)廠商的月餅產(chǎn)品，同質(zhì)化程度非常高，各方面都大同小異。因此，對我國月餅企業(yè)來說，只有不斷創(chuàng)新，做出自己的特色，才能吸引更多的消費者，從而提高銷售量。下面主要從幾個方面談一下提高銷售量的策略。

3.1質(zhì)量是提高銷量的根本保證

產(chǎn)品作為食品最根本的特性，質(zhì)量保證是最重要的前提條件。隨著人們對健康的重視以及飲食習(xí)慣的變化，月餅高糖、高脂的情況需要改變，月餅企業(yè)必須做符合現(xiàn)代人口味的月餅，做健康月餅，走低糖低油路線。綠色、低糖、低脂、安全、營養(yǎng)健康等概念成為月餅產(chǎn)品的產(chǎn)品理念。

3.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)隨市場需求變化不斷調(diào)整

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要隨著市場需求變化而進(jìn)行不斷的調(diào)整。減少高端產(chǎn)品，擴(kuò)展中低端產(chǎn)品，減少對月餅產(chǎn)品的過度華麗包裝，改走簡約風(fēng)格路線，做地方有特色的產(chǎn)品，發(fā)展不同口味的散裝產(chǎn)品。

3.3根據(jù)不同市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)適合顧客口味的產(chǎn)品

在產(chǎn)品開發(fā)方面，傳統(tǒng)月餅太甜，口味也沒有太大變化。月餅企業(yè)要對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)消費人群年齡段不同，開發(fā)出適合兒童、年輕人、老年人等不同口味的月餅。比如哈根達(dá)斯推出的“冰激凌月餅”，星巴克的咖啡風(fēng)味月餅等，洋品牌個性化、時尚化、情感化的月餅的確抓住了年輕消費者的消費心理，占據(jù)了年輕消費者市場。比如，針對老人，應(yīng)該以“綠色、營養(yǎng)、健康”為導(dǎo)向，結(jié)合市場的風(fēng)味口感習(xí)慣，推出低糖、低脂、低熱量的月餅產(chǎn)品；針對兒童，可以推出卡通形象為主，水果口味的迷你月餅、冰皮月餅、巧克力月餅等。

另外，為了滿足消費者個性化的需求，發(fā)展定制產(chǎn)品或為消費者的DIY提供產(chǎn)品原材料的服務(wù)也不失為一個好的產(chǎn)品發(fā)展方向。

3.4產(chǎn)品包裝簡約實用環(huán)保

前幾年月餅“過度包裝”不但造成了大量的資源和能源浪費，而且會因此產(chǎn)生一大堆垃圾，對環(huán)境保護(hù)不利。而過度包裝造成的價格虛高，還需要消費者自己埋單。隨著消費者越來越理性，不再關(guān)注外表的虛華，更加重視內(nèi)在的品質(zhì)。因此，產(chǎn)品包裝要在突出自己品牌特色的基礎(chǔ)上，放棄奢華，簡約、實用、環(huán)保是未來產(chǎn)品包裝設(shè)計的導(dǎo)向。2013年市面上就出現(xiàn)了一些新奇又實用的月餅包裝。比如，有的月餅盒可以當(dāng)容器使用，密封性強(qiáng)，不容易受潮；這樣的月餅盒就受到顧客的青睞，所以很多消費者沖著月餅盒的實用用途買這種月餅。

3.5產(chǎn)品渠道不斷創(chuàng)新

在產(chǎn)品渠道方面，除了傳統(tǒng)的商超、直營店等模式，電子商務(wù)渠道的作用不可小看。2012年，僅9月3日到9日，一周之內(nèi)淘寶網(wǎng)月餅券、月餅禮盒銷售額總計超過3500萬元，其中，3日當(dāng)天，更是創(chuàng)下售出66萬張月餅券的歷史新高。而京東、一號店這些大型網(wǎng)絡(luò)商城，各種品牌、各種價位的月餅，應(yīng)有盡有，網(wǎng)購月餅打破了地域的限制，消費者選擇的范圍變的非常廣。并且隨著消費者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的養(yǎng)成，電子商務(wù)將占據(jù)越來越大的市場份額。因此，作為月餅企業(yè)來說，大力發(fā)展電子商務(wù)新型渠道的銷售模式非常重要。

另外，規(guī)模大的品牌月餅企業(yè)可以走出口渠道，滿足國外消費者對月餅的需求。據(jù)統(tǒng)計分析，2006年我國月餅出口銷售額在5億元左右，2007年，國內(nèi)很多廠家在美國、加拿大、歐洲等國家建立了20多個經(jīng)銷網(wǎng)點，2008年出口交貨值也高達(dá)5億元人民幣。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個國家對月餅出口的具體需求不同，盡快轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)出口需求，調(diào)整經(jīng)營策略，走國際化品牌月餅的企業(yè)發(fā)展之路。

4回歸大眾消費市場是月餅企業(yè)的生存之道

早在前兩年，隨著消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，月餅市場就已經(jīng)出現(xiàn)了增速緩慢，月餅尤其是高端月餅不好賣的倪端，而2013年的國家政策對奢侈之風(fēng)的抑制，更將月餅企業(yè)推向了風(fēng)頭浪尖。一方面暴露出了月餅行業(yè)過去畸形發(fā)展的弊病，另一方面隨著市場競爭激烈，零售促銷大打價格戰(zhàn)，原材料大幅漲價，面對大眾市場的月餅企業(yè)的利潤空間會慢慢減小，這時候月餅行業(yè)就會面臨著新一輪的洗牌，即沒有競爭力的月餅企業(yè)將被淘汰，而生存下來的企業(yè)需要尋找自己新的出路。

生存下來的企業(yè)必須尊重市場規(guī)律，以市場需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)適應(yīng)市場、受大眾歡迎的產(chǎn)品，將平民月餅做出特色，走出同質(zhì)化的圈子，才能夠獲得競爭優(yōu)勢?？傊?，腳踏實地競爭月餅的品質(zhì)、口感，返璞歸真，回到大眾消費市場這個它本來應(yīng)該待的地方，才是月餅企業(yè)的生存之道。

最后預(yù)祝我們國家的月餅行業(yè)市場、月餅企業(yè)能夠順應(yīng)市場需求健康快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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