●王 艷

參照群體對(duì)消費(fèi)決策影響的差異研究

●王 艷

在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，消費(fèi)者往往依賴于一些啟發(fā)式思考做出相對(duì)容易的判斷。參照群體作為影響個(gè)體態(tài)度和行為的群體，經(jīng)常被消費(fèi)者用來作為購買評(píng)價(jià)、判斷和決策的外部線索和啟發(fā)思考的對(duì)象。文章從信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)性三個(gè)維度測(cè)度了參照群體對(duì)消費(fèi)決策的影響，并引入消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格兩個(gè)因素，在公開與私下消費(fèi)情境下分別探討了參照群體對(duì)消費(fèi)決策的影響，分析了不同認(rèn)知風(fēng)格消費(fèi)者受參照群體的影響之間存在的差異。

參照群體 認(rèn)知風(fēng)格 消費(fèi)情境

一、參照群體的相關(guān)理論

1.參照群體的定義。Hyman(1942)在調(diào)查個(gè)體感知自我地位位置時(shí)，將個(gè)體與參照群體、參照個(gè)體及參照類別進(jìn)行對(duì)比；Park和Lessig(1977)認(rèn)為參照群體是對(duì)個(gè)體的信念、態(tài)度以及決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響的，個(gè)體在確定決策標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所參照的實(shí)際或想象中的個(gè)人或群體；Escalas和Bettman(2003)認(rèn)為參照群體是對(duì)消費(fèi)者來說很重要的社會(huì)群體，消費(fèi)者會(huì)將自己的行為與該群體進(jìn)行比較。

2.參照群體的影響作用。Park和Lessig(1977)明確提出了參照群體的三種影響：信息性影響（informationalreference group influence）、功利性影響（utilitarian reference group influence）以及價(jià)值表達(dá)性影響（value—expressive reference group influence）。

信息性影響是指消費(fèi)者在決策時(shí)往往面臨不確定性，出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)，個(gè)體一般會(huì)從參照群體那里獲取消息以降低決策的不確定性。功利性影響是指消費(fèi)者總是處于一定的社會(huì)環(huán)境之中，因此會(huì)感受到來自周圍群體的壓力，并被迫在消費(fèi)選擇或決策中遵從某些規(guī)范。價(jià)值表達(dá)性影響指個(gè)體都有提升或認(rèn)同自我概念的動(dòng)機(jī)，這樣的個(gè)體會(huì)向積極的群體傾斜，而對(duì)消極的群體疏遠(yuǎn)。

二、消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格的界定

1.消費(fèi)情境的界定。在不同的消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響程度不同?；谘芯啃枰?，本文將消費(fèi)情境區(qū)分為公開消費(fèi)情境與私下消費(fèi)情境，其中公開消費(fèi)定義為其他人對(duì)你所擁有和使用的產(chǎn)品是知覺的，他們可以識(shí)別你所使用的品牌，本文采用購買外套作為公開消費(fèi)的情境；私下消費(fèi)的定義為使用和消費(fèi)產(chǎn)品和品牌是在非公共環(huán)境下，除了最親密的家人外，其他人不知道你擁有和使用該產(chǎn)品和品牌，本文采用購買內(nèi)衣作為私下消費(fèi)的情境。

2.認(rèn)知風(fēng)格的界定。認(rèn)知風(fēng)格又稱為認(rèn)知方式、認(rèn)知模式，是由Allport在1937年首次提出的。Allport將認(rèn)知風(fēng)格定義為“個(gè)體在感知、記憶、思維和問題解決過程中經(jīng)常采用的、習(xí)慣化的方式，是個(gè)人獨(dú)特的或是習(xí)慣性的加工信息、解決問題、知覺和記憶的模式?！?/p>

關(guān)于認(rèn)知風(fēng)格類型的研究層出不窮，Witkin場(chǎng)依存-場(chǎng)獨(dú)立型認(rèn)知方式的研究最為典型，而且被廣泛應(yīng)用于認(rèn)知方式的研究中。Witkin在實(shí)驗(yàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，有的個(gè)體知覺容易受到身體內(nèi)部線索的影響，能比較獨(dú)立地對(duì)事物做出判斷，即場(chǎng)獨(dú)立，而有的個(gè)體知覺容易受到周圍環(huán)境的影響，傾向于依靠外在參照來作為決策的依據(jù)，即場(chǎng)依存，并且這種差異存在明顯的自我一致性，因此Witkin提出了場(chǎng)依存-場(chǎng)獨(dú)立認(rèn)知風(fēng)格的分類。本文中也采用場(chǎng)依存-場(chǎng)獨(dú)立型的分類來對(duì)認(rèn)知方式進(jìn)行劃分。

三、參照群體對(duì)消費(fèi)決策影響的差異研究

1.研究假設(shè)。參照群體對(duì)消費(fèi)決策的影響會(huì)受到消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格的影響，因此本研究提出如下假設(shè)：

H1：參照群體對(duì)消費(fèi)決策有影響，并且在不同消費(fèi)情境下，這種影響存在差異；

H2：對(duì)于不同認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體，參照群體對(duì)消費(fèi)決策的影響存在差異。

2.被試。本研究選取大學(xué)二年級(jí)和三年級(jí)學(xué)生作為被試，其中男生142名，女生158名，共300名。實(shí)驗(yàn)完成后，剔除不合格數(shù)據(jù)，最終獲得有效數(shù)據(jù)285份。通過鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)結(jié)果對(duì)被試進(jìn)行篩選，得分較高的27%被試可以認(rèn)為是場(chǎng)獨(dú)立個(gè)體，得分較低的27%的被試可以認(rèn)為是場(chǎng)依存?zhèn)€體，對(duì)上述場(chǎng)依存和場(chǎng)獨(dú)立被試的測(cè)驗(yàn)成績進(jìn)行差異檢驗(yàn)，得到 t(155)=-40.686，P=0.000＜0.01，結(jié)果表明場(chǎng)依存和場(chǎng)獨(dú)立被試的得分存在顯著差異。根據(jù)鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)的結(jié)果，最終確定場(chǎng)依存被試77名，場(chǎng)獨(dú)立被試80名，其中男生70名，女生87名。

3.實(shí)驗(yàn)材料。

（1）鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)。鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)（EFT）是要求被試在一個(gè)復(fù)雜場(chǎng)景中把指定的簡單圖形提取出來，根據(jù)被試的成績來判定場(chǎng)依存者和場(chǎng)獨(dú)立者。本文中使用張厚粲教授修訂的鑲嵌圖形測(cè)驗(yàn)對(duì)認(rèn)知風(fēng)格進(jìn)行測(cè)定，其信度達(dá)到0.90，效度為0.49。

（2）參照群體影響測(cè)量量表。本文對(duì)于參照群體影響的測(cè)量使用 Park和Lessig所開發(fā)的三維度量表，采用Likert7級(jí)量表，1分表示基本無影響，7分表示影響非常強(qiáng)烈。

4.數(shù)據(jù)分析。

（1）參照群體對(duì)消費(fèi)決策的信息性影響研究。在公開消費(fèi)情境下，消費(fèi)者所受到的信息性影響均值為4.28，在私下消費(fèi)情境下，消費(fèi)者所受到的信息性影響均值為3.62，二者存在明顯的差異。并且場(chǎng)依存型消費(fèi)者信息性影響均值為4.13，場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者信息性影響均值為3.72，也有著較大的差異。對(duì)不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下，參照群體對(duì)消費(fèi)決策的信息性影響進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，不同的消費(fèi)情境下信息性影響的差異顯著（F=24.06，P=0. 000），不同認(rèn)知風(fēng)格下信息性影響差異顯著（F=5.66，P=0.020），但是消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格的交互效應(yīng)不顯著。

表1 不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下信息性影響的方差分析

（2）參照群體對(duì)消費(fèi)決策的功利性影響研究。在公開消費(fèi)情境下，消費(fèi)者所受到的功利性影響均值為4.57，在私下消費(fèi)情境下，消費(fèi)者所受到的功利性影響均值為4.23，二者存在較大的差異。且場(chǎng)依存型消費(fèi)者所受到的功利性影響均值為4.65，場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者所受到的功利性影響均值為4.13，也存在較大差異。在對(duì)不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下功利性影響進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，不同的消費(fèi)情境下功利性影響的差異顯著（F=6.38，P=0.012），不同認(rèn)知風(fēng)格下功利性影響差異顯著（F=5.19，P=0.024），同時(shí)消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格的交互效應(yīng)也顯著存在（F=6.70，P=0.011）。

表2 不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下功利性影響的方差分析

（3）參照群體對(duì)消費(fèi)決策的價(jià)值表達(dá)性影響研究。公開消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)消費(fèi)決策的價(jià)值表達(dá)性影響均值為4.22，而在私下消費(fèi)情境下價(jià)值表達(dá)性影響均值為3.89，二者存在一定的差異。但是場(chǎng)依存型消費(fèi)者所受到的價(jià)值表達(dá)性影響均值為4.15，場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者所受到的價(jià)值表達(dá)性影響均值為3.93，二者的差異相對(duì)較小。在對(duì)不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下消費(fèi)者所受到的價(jià)值表達(dá)性影響進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，不同的消費(fèi)情境下價(jià)值表達(dá)性影響的差異顯著（F=10.06，P=0.002），但不同認(rèn)知風(fēng)格下價(jià)值表達(dá)性影響差異不顯著（F=0.13，P=0.720），同時(shí)消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格的交互效應(yīng)也不顯著（F=0.17，P=0.685）。

表3 不同消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格下價(jià)值表達(dá)性響的方差分析

四、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

結(jié)論一：參照群體對(duì)消費(fèi)決策有影響，并且這種影響在不同消費(fèi)情境下存在顯著差異。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在公開消費(fèi)情境與私下消費(fèi)情境下受參照群體的信息性影響差異顯著，且在公開消費(fèi)情境下消費(fèi)者更易受到信息性影響；消費(fèi)者在公開消費(fèi)情境與私下消費(fèi)情境下受功利性影響也存在顯著差異，且在公開消費(fèi)情境下消費(fèi)者受到功利性影響更大；在價(jià)值表達(dá)性影響方面，也存在同樣的差異。

結(jié)論二：不同認(rèn)知風(fēng)格個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)受參照群體的影響在信息性影響和功利性影響兩方面存在顯著差異，場(chǎng)依存型消費(fèi)者受參照群體影響較場(chǎng)獨(dú)立型消費(fèi)者更大；不同認(rèn)知風(fēng)格消費(fèi)者在受價(jià)值表達(dá)性影響方面沒有顯著差異；同時(shí)，消費(fèi)情境與認(rèn)知風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者受參照群體的功利性影響存在交互效應(yīng)。

（二）研究局限和未來研究展望

本研究選取大學(xué)二三年級(jí)的學(xué)生作為被試，他們的優(yōu)勢(shì)是心智已經(jīng)成熟，可以很好地理解材料的內(nèi)容，并且所接觸的社會(huì)環(huán)境相對(duì)單一，經(jīng)驗(yàn)的影響相對(duì)較小，可以盡量避免利用經(jīng)驗(yàn)來彌補(bǔ)在決策過程中由于不同認(rèn)知風(fēng)格所帶來的不足。但是，正是被試的這種單一性，造成了本研究的局限，在將本研究結(jié)果推廣到其他群體時(shí)，必然會(huì)帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此未來的研究中，可以針對(duì)各類型群體分別展開。

同時(shí)，本文在模擬消費(fèi)情境時(shí)僅選擇了公開消費(fèi)及私下消費(fèi)兩種，在區(qū)分不同的消費(fèi)者時(shí)僅選用了認(rèn)知風(fēng)格這一個(gè)變量，但實(shí)際的消費(fèi)情境遠(yuǎn)比試驗(yàn)所用的兩種情境復(fù)雜，用于區(qū)分消費(fèi)者的變量也不止認(rèn)知風(fēng)格這一種。未來的研究可以圍繞具體的消費(fèi)情境進(jìn)行展開。

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F063.2

A

1004-4914(2014)12-018-02

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院科研基金項(xiàng)目“參照群體對(duì)消費(fèi)決策影響的實(shí)證研究”，項(xiàng)目編號(hào)2012040]

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系山西太原 030031）

（責(zé)編：賈偉）