唐曉華，何海英

（1.遼寧大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110036；2.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

電視購(gòu)物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響
——感知價(jià)值的調(diào)節(jié)作用

唐曉華1，何海英2

（1.遼寧大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110036；2.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

對(duì)1843名消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，研究了電視購(gòu)物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買意愿和感知價(jià)值三者之間的關(guān)系。結(jié)果說(shuō)明，電視購(gòu)物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及其四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著負(fù)向影響，感知價(jià)值在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買行為之間起調(diào)節(jié)作用。

感知風(fēng)險(xiǎn)；購(gòu)買意愿；感知價(jià)值；電視購(gòu)物；渠道創(chuàng)新

從1992年珠江頻道播出中國(guó)大陸第一個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目開(kāi)始，電視購(gòu)物在中國(guó)已經(jīng)有23年歷史了。然而，電視購(gòu)物作為消費(fèi)者一個(gè)重要的購(gòu)物渠道，在中國(guó)的發(fā)展并不理想。雖然2013年電視購(gòu)物市場(chǎng)銷售額達(dá)到683.5億元，但僅占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額234 380億元的0.29%，與發(fā)達(dá)國(guó)家近10%的市場(chǎng)占有量還存在很大差距。作為一種無(wú)店鋪營(yíng)銷的商業(yè)銷售模式，電視購(gòu)物具有傳統(tǒng)店鋪無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。然而，由于市場(chǎng)發(fā)展不健全、政府監(jiān)督不全面以及行業(yè)信用體系差等各種因素，導(dǎo)致侵害消費(fèi)者的事件時(shí)有發(fā)生，電視購(gòu)物投訴率居高不下。電視購(gòu)物的這些負(fù)面口碑致使電視購(gòu)物的潛在消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)存在較多的擔(dān)憂和顧慮，并有可能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為。本研究從電視購(gòu)物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)探討感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并探討感知價(jià)值在其中起到的調(diào)節(jié)作用，這在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿方面的研究中是一個(gè)新的嘗試。

一、文獻(xiàn)梳理與研究假設(shè)

（一）消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿

消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為或接受服務(wù)時(shí)所感知到的不確定性和不利后果的可能性及不利后果的嚴(yán)重性[1]。感知風(fēng)險(xiǎn)一般包括四個(gè)維度：（1）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，或產(chǎn)品實(shí)際情況與宣傳不符；（2）交易風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)交易的可靠程度的懷疑；（3）售后風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)于商品購(gòu)買后能否得到商品出售方高標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)的擔(dān)心和疑慮；（4）認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)于其在購(gòu)買過(guò)程中能否得到其他人對(duì)其購(gòu)買行為的認(rèn)同和肯定。

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)體現(xiàn)出來(lái)的主觀傾向，帶有一定的主觀傾向性[2]。購(gòu)買意愿能反映出消費(fèi)者對(duì)即將購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所持有的態(tài)度，有能在一定程度上反映出消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)概率。

從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的概念可以看出，消費(fèi)者采取的產(chǎn)品購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，即存在所購(gòu)商品與預(yù)期購(gòu)買不一致。從目前中國(guó)電視購(gòu)物在消費(fèi)者心中的地位和形象來(lái)看，電視購(gòu)物中的虛假宣傳、夸張展示在一定程度上將這種風(fēng)險(xiǎn)放大了，即電視購(gòu)物的口碑差，服務(wù)差幾乎成為電視購(gòu)物的代名詞。同時(shí)，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低電視購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，使其在購(gòu)買商品前加大對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。而且，電視購(gòu)物不同于傳統(tǒng)店鋪購(gòu)物，消費(fèi)者不能親自去接觸產(chǎn)品，只能憑借電視購(gòu)物中的宣傳展示、功能介紹和自己的主觀判斷進(jìn)行辨別，這也增加了電視購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買行為的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)研究也表明，電視購(gòu)物中消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為具有負(fù)向影響。因此，本文提出假設(shè)：

H1:電視購(gòu)物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著負(fù)向的影響。

H1a:電視購(gòu)物中消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著負(fù)向的影響；

H1b:電視購(gòu)物中消費(fèi)者感知交易風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著負(fù)向的影響；

H1c:電視購(gòu)物中消費(fèi)者感知售后風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著負(fù)向的影響；

H1d:電視購(gòu)物中消費(fèi)者感知認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著負(fù)向的影響。

（二）感知價(jià)值的調(diào)節(jié)作用

感知價(jià)值是指消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠感知到的利得和其所付出的成本之間進(jìn)行權(quán)衡，由此產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體效用的評(píng)價(jià)[3]。也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)的感知價(jià)值越大，其原意付出的成本也越大，反之則越小。當(dāng)電視購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)其必然對(duì)所購(gòu)買商品服務(wù)有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，這種風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知包括對(duì)電視購(gòu)物商品質(zhì)量的擔(dān)心。同時(shí)，電視購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)對(duì)交易方式也會(huì)非常的擔(dān)心，付款后對(duì)方能否按時(shí)發(fā)貨，售后服務(wù)能否有保證，都會(huì)增加消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知負(fù)擔(dān)。而且，由于我國(guó)關(guān)于電視購(gòu)物的法律法規(guī)不健全，電視購(gòu)物賣家的行為不規(guī)范也加重了消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，其電視購(gòu)物行為能否得到家人和朋友的理解也在一定程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。但是，如果消費(fèi)者認(rèn)定其即將購(gòu)買的電視購(gòu)物商品能極大的滿足自己的生活需要，帶給自己極大的滿足感，則可能會(huì)增加自己的購(gòu)買意愿。Eggert等（2002）的研究指出，在一系列消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素中，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值認(rèn)可是真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者作出購(gòu)買行為的最重要因素[4]。Jackie（2004）也對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者滿意進(jìn)行研究，與消費(fèi)者滿意相比，消費(fèi)者感知價(jià)值更能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為[5]。因此，本研究認(rèn)為盡管電視購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)面臨較大的感知風(fēng)險(xiǎn)，但是如果電視購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值評(píng)價(jià)較大的話，其購(gòu)買意愿會(huì)增加，并據(jù)此提出研究假設(shè)：

H2:感知價(jià)值在電視購(gòu)物消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值越大，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的負(fù)向影響就越小。消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值越小，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的負(fù)向影響就越大。

H2a:電視購(gòu)物中感知價(jià)值在消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用；

H2b:電視購(gòu)物中感知價(jià)值在消費(fèi)者感知交易風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用；

H2c:電視購(gòu)物中感知價(jià)值在消費(fèi)者感知售后風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用；

H2d:電視購(gòu)物中感知價(jià)值在消費(fèi)者感知認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

二、樣本選擇及測(cè)量工具

（一）調(diào)查樣本

本次問(wèn)卷的調(diào)研主要采用人工發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種形式。人工發(fā)放的問(wèn)卷對(duì)象主要為居住在中低檔小區(qū)的居民，因?yàn)楦鶕?jù)現(xiàn)有研究資料顯示，電視購(gòu)物的潛在消費(fèi)者主要為城市中中低收入階層。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)源為在大家說(shuō)調(diào)查網(wǎng)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷后收集的數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷2100份，其中紙介質(zhì)問(wèn)卷750份，電子版問(wèn)卷1350份，共回收問(wèn)卷1937份，問(wèn)卷回收率為92.23%。在對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行整理時(shí)，剔除明顯錯(cuò)答、亂答、填答信息不全及填答連續(xù)8個(gè)以上為同意答案的問(wèn)卷94份，實(shí)際可用的有效問(wèn)卷為1843份，問(wèn)卷有效率為87.76%。有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

（二）測(cè)量工具

1.電視購(gòu)物消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)量表采用陳佳等[6]（2011）開(kāi)發(fā)的量表進(jìn)行測(cè)量，該量表包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、交易風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)維度，共15項(xiàng)題項(xiàng)。經(jīng)本研究數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.839，具有較高的信度。

2.消費(fèi)者購(gòu)買意愿量表主要參考Zeithaml等[7]（1996）開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者購(gòu)買意愿量表，并經(jīng)過(guò)博士團(tuán)隊(duì)的探討后進(jìn)行了適當(dāng)?shù)谋就粱薷?，修改后的量表包?項(xiàng)題項(xiàng)。經(jīng)本研究數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，修改后的量表內(nèi)部一致性系數(shù)為0.801，信度較高。

3.感知價(jià)值量表主要參考Sweeney等[8]（2001）開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者感知價(jià)值量表，在具體應(yīng)用時(shí)根據(jù)之前的試調(diào)查進(jìn)行了適當(dāng)?shù)谋就粱薷?，修改后的量表包?項(xiàng)題項(xiàng)。經(jīng)本研究數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，修改后的量表內(nèi)部一致性系數(shù)為0.793，表明該量表具有較高的信度。

本研究采用Likert等級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。因?yàn)榇蠖鄶?shù)個(gè)體不能在超過(guò)6或7個(gè)等級(jí)的回答選項(xiàng)中做出可信的區(qū)分。就那些與態(tài)度相關(guān)的認(rèn)知行為而言，4個(gè)或5個(gè)等級(jí)就足以產(chǎn)生相當(dāng)可信的回答方向指示。因此，本研究所有變量的測(cè)量量表全部采用Likert5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從1到5為5個(gè)不同的程度選擇，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

三、研究結(jié)果分析

應(yīng)用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件的相關(guān)性分析得出本研究所有變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)。從表2可以看出，感知風(fēng)險(xiǎn)中的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和售后風(fēng)險(xiǎn)的均值較高，表明消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)承諾表現(xiàn)出較高的風(fēng)險(xiǎn)焦慮，與現(xiàn)有電視購(gòu)物存在的問(wèn)題十分相符。另外，從相關(guān)系數(shù)來(lái)看，感知風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)維度與消費(fèi)者購(gòu)買行為均為顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（r=-0.511,p<0.01）、交易風(fēng)險(xiǎn)（r=-0.605,p<0.01）、售后風(fēng)險(xiǎn)（r=-0.480,p<0.05）和認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)（r=-0.395,p<0.01）。

表2各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

表2 各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

對(duì)本文研究假設(shè)的驗(yàn)證，采用層次回歸分析進(jìn)行驗(yàn)證。而對(duì)調(diào)節(jié)作用的驗(yàn)證，根據(jù)Baron和Kenny的研究[9]要符合以下條件：1.自變量顯著影響因變量；2.調(diào)節(jié)變量顯著影響因變量；3.自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積顯著影響因變量。表3的匯總結(jié)果表明，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.487，P<0.01） 及產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.511，P<0.01）、交易風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.605，P<0.01）、售后風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.480，P<0.05）、認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.395，P<0.01）均對(duì)購(gòu)買意愿有顯著負(fù)向影響，H1、H1a、H1b、H1c和 H1d成立。加入感知價(jià)值這一調(diào)節(jié)變量后，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.369，P<0.01）及產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.365，P<0.01）、交易風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.443，P<0.01）、售后風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.102，P<0.05）、認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.254，P<0.01）仍然對(duì)購(gòu)買意愿有顯著負(fù)向影響。因此，H2、H2a、H2b、H2c和H2d成立。

表3 層級(jí)回歸分析結(jié)果匯總表

四、結(jié)論與討論

本研究從電視購(gòu)物中消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及其各維度出發(fā)，探討了其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并以消費(fèi)者感知價(jià)值為調(diào)節(jié)變量研究了其在知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及其各維度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間所起到的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：（1）電視購(gòu)物中消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及其各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均具有顯著負(fù)向影響。在知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)各個(gè)維度中，又以交易風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響最大（β=-0.605，P<0.01）。這表明，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物在發(fā)展過(guò)程中不斷產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳問(wèn)題及相關(guān)部門對(duì)電視購(gòu)物的種種違規(guī)行為監(jiān)管不嚴(yán)使得消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知較大，而對(duì)于產(chǎn)品交易過(guò)程的擔(dān)憂更為明顯，對(duì)交易抱有明顯的懷疑態(tài)度。因此，電視購(gòu)物若想在未來(lái)能健康穩(wěn)步的發(fā)展，充分發(fā)揮自身省時(shí)、省力、省錢的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該從自身做起，重新獲得消費(fèi)的信任和認(rèn)可。同時(shí)，政府部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，并完善法律法規(guī)，督促電視購(gòu)物這一商業(yè)營(yíng)銷模式走上正軌。（2）感知價(jià)值在電視購(gòu)物消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及其各維度與購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。這表明，盡管電視購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)存在較多的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，但是如果消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品對(duì)其的價(jià)值較大或其對(duì)產(chǎn)品抱有較大期望和傾向時(shí)，會(huì)調(diào)節(jié)其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度，從而增加自身購(gòu)買意愿。

五、不足與展望

本文雖然通過(guò)大樣本的數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn)得到了較有意義的結(jié)論，但是也存在些許局限性。首先，調(diào)查數(shù)據(jù)為橫截面數(shù)據(jù)，不能反映電視購(gòu)物消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)變化情況。未來(lái)可以進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)期的跟蹤式調(diào)查，彌補(bǔ)這方面的不足。其次，并未細(xì)分電視購(gòu)物的產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物市場(chǎng)分為服裝類、家電類、收藏品類等眾多細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者在面對(duì)不同的產(chǎn)品時(shí)，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)必定存在很大差異。因此，未來(lái)研究可以在樣本選擇上更加具體，細(xì)化樣本后，取得的結(jié)果可能更具應(yīng)用價(jià)值。

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F713.50

A

1674－5450（2014）05－0001－03

2014－05－12

遼寧省科技廳重大項(xiàng)目資助（2011401035）

唐曉華，男，廣西桂林人，遼寧大學(xué)教授，博士研究生導(dǎo)師，主要從事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究；何海英，男，遼寧北鎮(zhèn)人，遼寧大學(xué)企業(yè)管理博士研究生。

【責(zé)任編輯 曹 萌】