徐琳瑞

摘要：新版《旅行社條例》已于2009年5月1日起實施。這是旅游行業(yè)長期以來努力的結(jié)果。現(xiàn)在看來，新《旅行社條例》的實施很及時，對旅行社業(yè)的發(fā)展，對市場的培育，對行業(yè)經(jīng)營行為的規(guī)范和完善，具有重要的指導(dǎo)意義和積極作用。新條例進一步降低了旅游市場準入門檻，減輕了旅行社的經(jīng)營負擔，同時也加大了對旅行社違規(guī)經(jīng)營的處罰力度，這對我國的旅行社、旅游者、旅游行政管理部門等都將帶來一定的影響。

關(guān)鍵詞：《旅行社條例》；實施背景；新變化；經(jīng)營思路

中圖分類號：F592.6文獻標志碼：A文章編號：1001-7836（2014）01-0188-02

國務(wù)院頒布的新修訂的《旅行社條例》已于2009年“五一”正式開始實施。新條例為我國旅行社管理體制做了重要的改革，對旅行社業(yè)的發(fā)展，對市場的培育，對行業(yè)經(jīng)營行為的規(guī)范和完善，具有重要的指導(dǎo)意義。新條例的出臺必將促進旅行社在新的水平上進行新一輪的競爭。為了迎接新的挑戰(zhàn)，旅行社只有做出正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)選擇，才能在全面開放的旅游市場上持續(xù)地健康發(fā)展。

一、《旅行社條例》實施的背景

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，新情況、新問題不斷出現(xiàn)，旅行社在經(jīng)營體制、經(jīng)營模式、經(jīng)營行為上都發(fā)生了很大變化。1996年頒布的《旅行社管理條例》中的一些條款已經(jīng)不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。

新版《旅行社條例》的實施不是偶然的，其外部原因是：中國“入世”后，加快對外開放的步伐，加快旅行社業(yè)對外接軌；中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅行社業(yè)應(yīng)該同步；中國的游客正在逐步成熟，對旅行社提出了新的要求；新世紀旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要[1]。

其內(nèi)部原因是：中國旅游首先從入境開始，旅行社也是“外向型”的企業(yè)，國內(nèi)旅游的迅猛發(fā)展，促使旅行社向“外向型”轉(zhuǎn)變；信息化時代對現(xiàn)代企業(yè)提出了新的要求，旅行社必然“升級換代”；長期以來，旅行社體制落后，機制不能適應(yīng)形勢的發(fā)展；原有的《旅行社管理條例》已不能適應(yīng)旅行社業(yè)發(fā)展的需要。

二、新條例帶來旅行社行業(yè)的新變化

通過比較，新條例帶來旅行社行業(yè)的新變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.旅行社的異地擴張速度加快，競爭將更加激烈

新條例實施前異地設(shè)立分社有嚴格的營業(yè)額標準，市場上出現(xiàn)了大量的辦事處。新條例規(guī)定設(shè)立分社沒有地域限制，也不用太復(fù)雜的手續(xù)，這相當于打破了地方保護主義，為有實力的旅行社異地擴張創(chuàng)造了機會。此外，有實力的旅行社門市部和營業(yè)部將逐步增加，實力差的網(wǎng)點逐步減少。

新條例降低了旅行社的注冊資本，放松了質(zhì)量保證金的繳納方式條件，降低了旅行社的資金周轉(zhuǎn)壓力，這些都意味著行業(yè)準入門檻的降低，鼓勵了旅行社的設(shè)立。此外，市場上將不再存在旅行社掛靠、承包現(xiàn)象。由于注冊資本的大幅降低，那些原來掛靠、承包部門的經(jīng)營者將會設(shè)立自己的旅行社，而依靠出租營業(yè)部和門市部的某些傳統(tǒng)大社將被迫改變經(jīng)營方式。通過優(yōu)勝劣汰，市場走向有序的規(guī)范發(fā)展[2]。

2.旅行社行業(yè)結(jié)構(gòu)將重新洗牌，逐步進入寡頭壟斷階段

隨著市場上旅行社數(shù)量的增加，旅行社行業(yè)會進入并購、重組階段。國企性質(zhì)的傳統(tǒng)大社體制僵化、人才匱乏，如不及時改制、轉(zhuǎn)型，將會受到新條例的深刻影響。隨著新條例的實施，在傳統(tǒng)大社中掌握客戶資源的優(yōu)秀部門經(jīng)理們將開設(shè)自己的旅行社，造成業(yè)務(wù)的大量流失。新興的民營資本和風(fēng)險資本力量將開展一系列的并購、重組活動，民營資本旅行社將會迅速發(fā)展。特別是在風(fēng)險資本介入后，這些經(jīng)過市場洗禮的民營旅行社將會借助資本的力量開始擴張。規(guī)模小、實力小的旅行社或者消亡、或者加盟大的旅行社，旅行社行業(yè)在幾年后將進入寡頭壟斷階段。

3.專業(yè)分工更加細化，形成“批零”結(jié)合垂直分工體系

長久以來，我國一直實行旅行社的水平分工方式，旅行社無論大小，都要進行從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、銷售到旅游接待等一系列的經(jīng)營活動，沒有形成整個產(chǎn)業(yè)“生產(chǎn)、批發(fā)、零售”形式的垂直分工體系。當前市場上僅有眾信國旅、凱撒國旅等綜合批發(fā)商，而專業(yè)批發(fā)商、綜合代理商和專業(yè)代理商才剛剛起步，有很大的發(fā)展空間。新條例的實施將使我國旅行社業(yè)發(fā)展到需要細化、分工、專業(yè)的“十字路口”，未來的旅行社將是大的更大，小的更小，專業(yè)的更專業(yè)，逐漸形成“批零”結(jié)合的垂直分工體系。出境游模式將率先靠近發(fā)達國家的旅行社模式，專業(yè)分工細化，會出現(xiàn)綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、綜合代理商、專業(yè)代理商四種業(yè)務(wù)模式，并互相交叉。

4.對旅游行政管理部門的責任提出了具體要求

新條例明確了旅游、工商、價格、商務(wù)、外匯等有關(guān)部門的職責，進一步擴大了旅行社的監(jiān)督管理機構(gòu)范圍，有利于旅游行政管理部門借鑒相關(guān)部門的力量，填補旅游行政部門在行政執(zhí)法中的空白。

5.條例更強調(diào)旅游者權(quán)益的保護

新條例更強調(diào)了旅行社及其服務(wù)人員對旅游者的服務(wù)責任和義務(wù)，真正體現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的“以顧客為中心”的管理導(dǎo)向。主要體現(xiàn)為：

質(zhì)量保證金的收繳渠道更中立。改變由國家旅游行政主管部門收繳的方式，采用銀行代收或銀行擔保的方式，保證?？顚Ｓ?；加強了“合同管理”的規(guī)范性和嚴肅性；加強了對導(dǎo)游人員的行為監(jiān)督；對導(dǎo)游的權(quán)益以及旅行社的“委托業(yè)務(wù)”也做出了詳細的規(guī)定。

《旅行社條例》的出臺充分體現(xiàn)了旅游行業(yè)的法治進步，為規(guī)范我國旅游市場，加強旅行社的管理提供了明確的法律依據(jù)，并具有較強的適用性、操作性。新條例實施后，受益最大的還是“游客”，相比較之下，眾多嚴厲的管理規(guī)定將給旅行社帶上“緊箍咒”，促使其嚴格管理、規(guī)范競爭，可能會造成旅行社行業(yè)的又一次重大“洗牌”；同時，優(yōu)勝劣汰的市場法則作用將更加明顯，但是相比以前旅行社之間出現(xiàn)的“飲鴆止渴”式的不正當競爭，以及由此引起的誠信缺失等問題對整個行業(yè)的損害，《旅行社條例》對行業(yè)的正面作用不容小視，大多數(shù)旅行社將會在嚴格的規(guī)范和管理下脫胎換骨，走上一條更為積極、健康的發(fā)展道路，那些誠信、守法經(jīng)營的旅行社將是最終的受益者[3]。

三、新條例實施后旅行社企業(yè)的經(jīng)營思路

新條例實施后，旅行社行業(yè)將從小、散、亂的經(jīng)營模式逐步走向集中、規(guī)模、規(guī)范的發(fā)展模式。旅行社需要充分挖掘自身的優(yōu)點，選擇適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)術(shù)，形成差異化的核心競爭力，把能做到的做到極盡和完美，才能在激烈的競爭中找到立足之地。

1.再造業(yè)務(wù)流程，加強內(nèi)部管理

知識經(jīng)濟的來臨促使旅行社必須重視信息與消費者需求這兩個決定成敗的因素。當務(wù)之急就是再造業(yè)務(wù)流程，改變小作坊式的操作，向業(yè)務(wù)流程數(shù)字化、專業(yè)化方向發(fā)展。構(gòu)造業(yè)務(wù)流程相關(guān)聯(lián)、高度適應(yīng)市場需求變化的操作平臺，通過市場策劃、統(tǒng)一采購、高效營銷、財務(wù)結(jié)算以及質(zhì)量過程的追蹤和售后服務(wù)，建立一條低耗高效、適應(yīng)市場競爭的內(nèi)部管理鏈條。

實現(xiàn)信息化管理，形成無紙作業(yè)，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺，改“串聯(lián)”作業(yè)為“并聯(lián)”作業(yè)，使所有相關(guān)工作都可以在互動的情況下同時進行，大幅提高流程運行效率；完善以顧客價值為中心的客戶關(guān)系維護，制作專門的客戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫分析找出個性化服務(wù)的依據(jù)；重視員工關(guān)系的維護，擺脫業(yè)務(wù)部門經(jīng)理控制業(yè)務(wù)的畸形運作，使多數(shù)員工公平、公開地掌握信息與資源，通過完善的規(guī)章制度特別是崗位責任制、合理的分工與績效考核標準來激勵員工，從而提高團隊的工作效率。

2.產(chǎn)品經(jīng)營差異化，不斷更新營銷策略

在當前的旅游市場上，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重——線路組織同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化等，導(dǎo)致了惡性削價競爭。旅行社應(yīng)該從長遠出發(fā)，注重市場調(diào)查、需求趨勢預(yù)測，選擇符合消費者偏好的特定細分市場，深層次挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以創(chuàng)意打動消費者，以細節(jié)感動消費者，再加上富有特色的服務(wù)，增大產(chǎn)品的差異性，提高產(chǎn)品的附加值和競爭力。同時應(yīng)注重開發(fā)主題旅游產(chǎn)品、旅游專線產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的參與性。

我國旅行社市場環(huán)境與制度環(huán)境不健全，許多旅行社經(jīng)營不規(guī)范，國內(nèi)旅游者不夠成熟，這些因素使得價格成為許多旅行社競爭的主要手段，而很少運用市場營銷的其他手段。為適應(yīng)旅游需求個性化和差異化發(fā)展的趨勢，旅行社應(yīng)改變大眾化營銷模式，采用一對一營銷、區(qū)隔營銷、適位營銷等策略。使用多元的傳媒渠道，積極與網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)合，設(shè)計個性化的電子商務(wù)活動方案，建立企業(yè)網(wǎng)站并進行宣傳，在網(wǎng)站上發(fā)布新產(chǎn)品信息，建立交易體系，進行“線上”、“線下”整合，將線上營銷和線下營銷有效地結(jié)合起來。

3.提高服務(wù)質(zhì)量，進行品牌建設(shè)

完善的服務(wù)、企業(yè)的信譽能吸引大批的回頭客人，因而旅行社應(yīng)規(guī)范服務(wù)程序，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一個有高服務(wù)質(zhì)量的旅行社更能給人以信賴感，從旅行社的競爭趨勢來看，鮮明的產(chǎn)品特色、合理的價格和細致入微的服務(wù)將成為旅游市場的最終選擇。因此，旅行社企業(yè)必須從細化服務(wù)入手，通過提供充滿真情和個性化的服務(wù)，使旅游者在享受實惠價格的同時，感受到來自旅行社的真情實意的關(guān)懷。

品牌是企業(yè)的核心競爭力。旅行社有了自己的品牌，才能贏得市場的信任，才能長遠發(fā)展。旅游產(chǎn)品具有無形性并且其生產(chǎn)和消費也是同時進行的，顧客在購買之前對將要享受的服務(wù)缺乏直觀的感受和客觀的評價，因此，對品牌的認知成為影響消費者購買決策的重要因素。各旅行社要增強品牌意識，注意對外形象的一致性、明確性，導(dǎo)入CI和CS戰(zhàn)略，以高質(zhì)量的服務(wù)樹立品牌，以細分市場需求為導(dǎo)向開發(fā)特色產(chǎn)品，以產(chǎn)品創(chuàng)新來延伸品牌，建立以“顧客滿意”為中心的企業(yè)文化，提升消費者對品牌的忠誠度。

考文獻：

[1]張江魁.新的《旅行社條例》實施中應(yīng)把握的主要問題[EB/OL].百度文庫.

[2]姚延波.旅行社經(jīng)營與管理[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2008.

[3]王春雷.中小旅行社的經(jīng)營困境與創(chuàng)新對策研究[J].學(xué)術(shù)探索，2004；（5）：34-37.

2014年1月第33卷第1期