趙艷 韓麗萍 趙曉玲

摘要：現(xiàn)階段我國很多企業(yè)都存在營銷不道德的現(xiàn)象。這些營銷不道德行為不僅僅影響了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序，還給企業(yè)發(fā)展帶來了很多不利的影響。為此，研究企業(yè)營銷道德問題具有著非常重要的意義。本文則是從內(nèi)外因素分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷道德失范的影響因素，為進(jìn)一步研究營銷道德問題提供了一定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 營銷道德 失范 影響因素

一、外部環(huán)境因素分析

（一）市場(chǎng)因素

所謂市場(chǎng)因素是指在某種社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r下，市場(chǎng)發(fā)展程度及供求發(fā)展趨勢(shì)。特別是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展非常成熟的時(shí)候，企業(yè)才可更好地競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)行為更加受到行業(yè)以及消費(fèi)者的制約和影響。反之，若是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不健全，等價(jià)交換將會(huì)受到不正當(dāng)影響。具體來說，企業(yè)外部的環(huán)境市場(chǎng)因素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷道德影響有以下幾個(gè)方面：一是我國市場(chǎng)體系不健全。某些地區(qū)為了謀求該地利益，實(shí)行了地方保護(hù)，對(duì)那些違法或者不道德的行為根本不管制。二是市場(chǎng)體系并不平衡，缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施。尤其是我國信息體系發(fā)展非常不健全，導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)在獲得健全信息內(nèi)容方面存在問題，更加促進(jìn)了那些非法、不道德營銷現(xiàn)象不斷地出現(xiàn)。

（二）政府和法律因素

所謂政府因素是影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷道德重要因素之一，其主要包括政府立法體系、政府對(duì)違法現(xiàn)象的態(tài)度。若是政府立法健全、執(zhí)法力度強(qiáng)以及嚴(yán)格，這些都對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)造成了一定的壓力。房地產(chǎn)企業(yè)若是不依據(jù)市場(chǎng)法規(guī)和政府規(guī)定進(jìn)行經(jīng)營管理，將會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)受到法律懲罰。反之，若是某些地方政府保護(hù)本地房地產(chǎn)企業(yè)一些違法或者不道德的行為，將會(huì)造成當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)企業(yè)營銷道德不規(guī)范。同時(shí)，我國政府已經(jīng)出臺(tái)了有關(guān)房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的法律法規(guī)。但在房地產(chǎn)行業(yè)上部分法律和法規(guī)比較籠統(tǒng)、懲罰力度不足。比如說，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)在宣傳的時(shí)候所提到“豪華”、“高檔”等詞語，不同地方政府對(duì)此描述不盡相同。且對(duì)房屋陽臺(tái)面積在公共設(shè)施面積分?jǐn)傄膊幌嗤?。這樣就會(huì)造成了很多房地產(chǎn)企業(yè)營銷不道德行為滋生。

二、 內(nèi)部環(huán)境因素分析

（一）企業(yè)和個(gè)人行為因素

房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營更多強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展的業(yè)績(jī)水平。這樣房地產(chǎn)企業(yè)將考核員工、甚至衡量企業(yè)發(fā)展水平都依賴到銷售業(yè)績(jī)、銷售利潤等方面上來。尤其是無論是企業(yè)員工加薪，還是晉升都是需要參考他們的銷售額和創(chuàng)造的利潤。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)投資商、債權(quán)人以及供應(yīng)商等來說，企業(yè)發(fā)展最為重要標(biāo)志之一是企業(yè)現(xiàn)金數(shù)量的增加。企業(yè)現(xiàn)金的正價(jià)將會(huì)導(dǎo)致更多的房地產(chǎn)供應(yīng)商愿意與企業(yè)經(jīng)營往來，也會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)更好地吸引高素質(zhì)、高水平的員工。為此，這種房地產(chǎn)企業(yè)單純以利益為導(dǎo)向發(fā)展目標(biāo)，必然會(huì)誘發(fā)企業(yè)不道德營銷行為的發(fā)生。

（二）企業(yè)文化因素

企業(yè)文化是影響企業(yè)營銷道德水平重要的一個(gè)因素。企業(yè)文化不僅僅受到社會(huì)共同認(rèn)知、認(rèn)可以及全員接受的社會(huì)核心內(nèi)容以外，還受到一些具有個(gè)別價(jià)值觀以及習(xí)俗的亞文化的影響。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員文化水平比較高的組織，它們可以有效地判斷哪些是優(yōu)秀文化、哪些是低俗文化、哪些是可取的文化、哪些是腐朽的文化。這些領(lǐng)導(dǎo)者可以利用優(yōu)秀文化思想來打造符合自己企業(yè)發(fā)展的文化需要，從而提升企業(yè)的文化道德水平。反之，有些領(lǐng)導(dǎo)者則是無法辨別這些，導(dǎo)致企業(yè)不道德營銷活動(dòng)的滋生。

（三）員工隊(duì)伍因素

房地產(chǎn)企業(yè)員工職業(yè)素質(zhì)直接影響著其營銷道德水平提高。實(shí)際上來說，房地產(chǎn)企業(yè)職業(yè)道德水水平與企業(yè)營銷道德水平成正比關(guān)系。若是企業(yè)內(nèi)員工整體素質(zhì)水平比較高，則是影響企業(yè)營銷道德水平。反之，則會(huì)產(chǎn)生一些消極的影響，甚至出現(xiàn)違法社會(huì)道德的事情。其主要是因?yàn)閱T工素質(zhì)整體水平不高，員工整體學(xué)歷不高。整個(gè)行業(yè)也對(duì)房地產(chǎn)營銷人員資格認(rèn)證要求不高，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)銷售過于簡(jiǎn)單，缺乏專業(yè)性的知識(shí)和銷售技巧。這樣他們就會(huì)使用那些非道德行為去獲得客戶和利潤。甚至有些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，售樓人員拿點(diǎn)“回扣”沒關(guān)系，只要樓賣出去，公司拿了“大頭”就可以了，對(duì)售樓人員任其所為，售樓人員作出一些損害公司和消費(fèi)者的行為就不足為怪了。

（四）營銷管理因素

房地產(chǎn)企業(yè)營銷道德行為與企業(yè)管理水平有著很大的關(guān)系。實(shí)際上，房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程不重視，比如說企業(yè)內(nèi)部日常的管理工作，企業(yè)營銷管理的各個(gè)過程不關(guān)注，都是影響到企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格制定、渠道選擇以及促銷方案制定等方面得不到很好的監(jiān)督和控制，更加難以實(shí)行營銷道德有效規(guī)范。為此，我國房地產(chǎn)企業(yè)在管理責(zé)任上做不到工作責(zé)任分配到每一個(gè)人，賞罰分明，導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)在營銷道德上存在很多問題，致使很多員工采用非法或者不道德行為爭(zhēng)取利益和利潤，損壞了房地產(chǎn)企業(yè)的形象。

參考文獻(xiàn)：

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【作者簡(jiǎn)介】趙艷（1981- ），女，黑龍江綏化人，碩士，綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師；研究方向：市場(chǎng)營銷。

（責(zé)任編輯：張彬）