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企業(yè)家社會責(zé)任行為偏離對品牌形象的影響

2014-06-12 03:22王新剛黃靜
軟科學(xué) 2014年5期
關(guān)鍵詞:品牌形象社會責(zé)任企業(yè)家

王新剛 黃靜

摘要:以行為偏離和道德意識形態(tài)理論為基礎(chǔ),采用實驗研究方法,檢驗了企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對品牌形象的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn):當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為時,與現(xiàn)實主義消費者相比,理想主義消費者將給予企業(yè)家形象更加顯著的正面或負(fù)面評價。并且隨著企業(yè)家和企業(yè)品牌間關(guān)聯(lián)度的提高,企業(yè)家形象對企業(yè)品牌形象的影響也顯著提高。

關(guān)鍵詞:企業(yè)家;社會責(zé)任;行為偏離;品牌形象

中圖分類號:F713;F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1001-8409(2014)05-0066-04

引言

一直以來,社會責(zé)任被認(rèn)為是提升品牌形象的重要手段。然而,以往學(xué)者大多從“企業(yè)”層面,很少從“企業(yè)家”層面探究其社會責(zé)任行為對企業(yè)品牌形象的影響。但在營銷實踐中,并不缺少這樣的素材。例如:為了能從眾多企業(yè)家當(dāng)中脫穎而出,吸引媒體和公眾的眼球,有些企業(yè)家的社會責(zé)任行為已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)家群體行為規(guī)范和社會公眾的期望——即超規(guī)范行為(江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標(biāo)的裸捐及其捐款行為)。也有不少人對此提出質(zhì)疑和反對意見,認(rèn)為企業(yè)家的使命是讓股東利益最大化,他們的社會責(zé)任行為不僅會提高運營成本,而且還會占用廣告和研發(fā)等方面的財務(wù)資源。為此,也有部分企業(yè)家的社會責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)家群體行為規(guī)范和社會公眾的期望——即低規(guī)范行為(阿里巴巴集團主席馬云熒光燈下只捐一塊錢的行為)。

表面上看,企業(yè)家社會責(zé)任似乎是完美無缺的美德,但實際上存在很大的爭議。原因在于消費者的評價不僅受行為類別本身的影響,而且還受個體道德意識形態(tài)的影響[1]?;诖耍疚囊孕袨槠x和道德意識形態(tài)理論為基礎(chǔ),擬探討以下問題:企業(yè)家是否應(yīng)該履行社會責(zé)任尤其是超規(guī)范行為?企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為是如何對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生影響的?不同道德意識形態(tài)的消費者對企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為的評價是否存在顯著差異?對這些問題的回答,不僅可以豐富企業(yè)社會責(zé)任和品牌形象方面的理論文獻(xiàn),還可以為企業(yè)家履行適當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任行為提供參考和指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)回顧

1.1企業(yè)家社會責(zé)任行為

在檢測1989~1999年間7種期刊200多篇文獻(xiàn)后,發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任是個偽命題。因為社會責(zé)任價值觀念的歸屬權(quán)并不清晰;盡管社會責(zé)任價值觀分布于個體、組織、政府等層面,但以往學(xué)者的數(shù)據(jù)基本來自于個體[2]。由此可見,將企業(yè)家從企業(yè)中剝離,研究其社會責(zé)任行為是非常必要的。原因首先在于作為企業(yè)的靈魂人物,企業(yè)家個人道德責(zé)任價值觀對企業(yè)社會責(zé)任的政策方向起著決定性的作用。其次,與市場創(chuàng)新和經(jīng)營管理能力相比,企業(yè)家的公眾行為能力相對薄弱。最后,與企業(yè)或組織相比,媒體和公眾更傾向于關(guān)注企業(yè)家個體本身。

1.2消費者道德意識形態(tài)

當(dāng)人們面對道德問題時,企業(yè)家社會責(zé)任行為自然也不例外,往往會通過由信仰、態(tài)度和價值觀念所組成的框架——道德意識形態(tài)進(jìn)行分析,為人們對道德問題的認(rèn)識、理解和評價起指導(dǎo)作用。具體而言,可以分為:現(xiàn)實主義和理想主義,前者側(cè)重于認(rèn)為以行為所導(dǎo)致的結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行道德評價;而后者側(cè)重于認(rèn)為無論行為的結(jié)果如何,道德規(guī)則和原則都是不能違背的[3]。由此可見,兩派爭議的焦點在于:過程規(guī)則和行為結(jié)果。為此Forsyth[4]開發(fā)了EPQ量表(Ethics Position Questionnaire)來測試個體在道德意識形態(tài)方面的差異,得分高于中位數(shù)為理想主義者,反之為現(xiàn)實主義者。

1.3企業(yè)家形象

關(guān)于企業(yè)家形象的研究主要集中于:外貌特征方面,驗證了企業(yè)家外貌特征與企業(yè)績效間的關(guān)系[5];人格特質(zhì)方面,研究了人格特征的五因素模型對企業(yè)家形象的影響[6];媒介傳播方面,分析了媒體報道的強度和正負(fù)面信息對企業(yè)家形象的影響[7]。不難看出,以往學(xué)者的研究存在一定的局限,原因在于這些因素對塑造企業(yè)家形象來說,可操控的空間不大?;诖?,本文將研究企業(yè)家社會責(zé)任行為對企業(yè)品牌形象的影響,并檢驗企業(yè)家形象的中介作用。

1.4企業(yè)品牌形象

關(guān)于品牌形象的研究主要集中于:消費者層面,探討了他們對信息加工過程和品牌形象的感知;企業(yè)層面,從資源基礎(chǔ)論視角,研究了企業(yè)內(nèi)部資源對品牌個性和品牌形象的影響;國家(來源國)層面,分析了品牌出生地對品牌形象的影響。顯然,在諸多品牌形象影響要素的研究當(dāng)中,以往學(xué)者忽視了企業(yè)家行為對品牌形象的影響。但在Biel[8]關(guān)于品牌形象構(gòu)成要素以及John和Loken等人[9]關(guān)于品牌概念地圖等研究當(dāng)中,均提到企業(yè)家及其行為會對品牌形象造成影響。遺憾的是,到目前為止,依然鮮有學(xué)者從企業(yè)家視角研究其社會責(zé)任行為對企業(yè)品牌形象的影響。

2模型構(gòu)建與假設(shè)提出

2.1企業(yè)家社會責(zé)任行為偏離和企業(yè)家形象

在行為科學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中,行為偏離是以社會規(guī)范為基礎(chǔ)進(jìn)行識別、判斷和測量的,主要包括兩個維度:群體規(guī)范和公眾期望。以此為準(zhǔn)繩,將企業(yè)家社會責(zé)任行為偏離劃分為超規(guī)范或低規(guī)范行為。前者主要指企業(yè)家社會責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)家群體行為規(guī)范要求和社會公眾的期望,而后者恰恰相反。根據(jù)期望——滿意理論,當(dāng)企業(yè)家社會責(zé)任行為超出或未達(dá)到企業(yè)家群體的行為規(guī)范要求和社會公眾的期望時,消費者會感到滿意或不滿意,進(jìn)而給企業(yè)家形象積極正面或消極負(fù)面的評價。為此提出:

H1:與企業(yè)家社會責(zé)任低規(guī)范行為相比,當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任超規(guī)范行為時,消費者將給企業(yè)家形象更加積極正面的評價。

2.2消費者道德意識形態(tài)的調(diào)節(jié)

在營銷實踐中,當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為時,并非所有的消費者都會給予一致的評價。因為他們的道德意識形態(tài)不同,對于企業(yè)家是否應(yīng)該履行社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為的認(rèn)識也不同。研究表明[10]:理想主義消費者認(rèn)為企業(yè)家社會責(zé)任行為將會給企業(yè)帶來正向的影響和結(jié)果,從企業(yè)利益考慮,更加贊同企業(yè)家履行社會責(zé)任,而現(xiàn)實主義消費者則恰恰相反。同時,根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論,當(dāng)企業(yè)家社會責(zé)任行為與消費者道德意識形態(tài)匹配或不匹配的時候,消費者在對企業(yè)家形象進(jìn)行評價時會起到積極促進(jìn)或消極防御的作用[11]。所以提出:endprint

H2:當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任超規(guī)范行為時,相對于現(xiàn)實主義者來說,理想主義消費者將給企業(yè)家形象更加積極正面的評價。

H3:當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任低規(guī)范行為時,相對于現(xiàn)實主義者來說,理想主義消費者將給企業(yè)家形象更加消極負(fù)面的評價。

2.3企業(yè)家—企業(yè)品牌間關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)

企業(yè)家形象對企業(yè)品牌形象起著決定性的作用,原因在于企業(yè)家自身的個性和風(fēng)格塑造了整個企業(yè)的個性,企業(yè)家的聲音反映了整個企業(yè)的形象。根據(jù)愛屋及烏理論,消費者對企業(yè)家存在推愛、推憎或情感他移、旁及的心理現(xiàn)象。而這種推愛、推憎的邏輯是以品牌聯(lián)想為基礎(chǔ)的,聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)是由各節(jié)點組成,在兩個節(jié)點中聯(lián)想的強度越大,一個節(jié)點激活另一個節(jié)點的可能性就越大[12]。為此提出:

H4:相對于企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低的情況,當(dāng)企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時,企業(yè)家形象評價對企業(yè)品牌形象評價的正向影響會顯著提高。

綜上所述,本文構(gòu)建了研究模型(如圖1)。

3研究設(shè)計及過程

研究設(shè)計:企業(yè)家社會責(zé)任行為偏離(超規(guī)范行為和低規(guī)范行為)*道德意識形態(tài)(理想主義和現(xiàn)實主義)*企業(yè)家—企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)度(高和低),共8種情景。實驗?zāi)康氖茄芯科髽I(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對品牌形象影響的過程和機制。來自武漢大學(xué)的200名學(xué)生自愿接受了本次實驗。凡參加此次實驗的同學(xué)課程期末總成績均可增加5分,以此刺激被試者認(rèn)真填寫問卷。

研究過程:首先讓被試者閱讀以企業(yè)家慈善捐款為主題,社會責(zé)任行為偏離的素材,分別以“裸捐”和“捐贈1塊錢”的情景代表企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為。接下來通過兩個問項(Cronbachα=0.897)對企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為進(jìn)行測量[13]。同時,還測量了被試者對企業(yè)家捐款行為目的性感知和對企業(yè)家形象的評價。在企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度的情景操控中,以企業(yè)家和企業(yè)品牌同時出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)新聞標(biāo)題的數(shù)量為依據(jù)設(shè)計。然后,從相關(guān)和獨立正反兩方面對企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度(Cronbachα=0.901)進(jìn)行了測量[14]。最后,根據(jù)道德意識形態(tài)量表(Cronbachα=0.845),從過程規(guī)則和行為結(jié)果對被試者進(jìn)行了測試,得分高于中位數(shù)5的為理想主義者,反之為現(xiàn)實主義者。

4數(shù)據(jù)分析

4.1操控性檢驗

對于企業(yè)家超規(guī)范行為來說,被試者認(rèn)為裸捐遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)家群體的正常捐款水平(M=6.72),同時也認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的期望(M=6.49);而對于企業(yè)家低規(guī)范行為來說,被試者認(rèn)為捐贈1塊錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)家群體的正常捐贈水平(M=2.75),同時也認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們的期望(M=3.03)。在高關(guān)聯(lián)情景下,企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度的均值為7.40,與中位數(shù)5相比是顯著的(t=16.313,p=0.000);在低關(guān)聯(lián)情景下,企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度的均值為3.51,與中位數(shù)5相比是顯著的(t=-11.750,p=0.000)。由此可見,在實驗研究當(dāng)中,情景設(shè)計達(dá)到了預(yù)期的效果。

4.2假設(shè)檢驗

首先是企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對企業(yè)家形象的影響。當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為時,被試者對企業(yè)家形象的評價均值分別為6.75和3.83(t=10.659,p=0.000)。這說明相對于企業(yè)家社會責(zé)任低規(guī)范行為來說,當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任超規(guī)范行為時,消費者將會對企業(yè)家形象做出更加積極正面的評價。因此,假設(shè)H1得到支持。

其次是消費者道德意識形態(tài)的調(diào)節(jié)。當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任超規(guī)范行為時,理想主義者對企業(yè)家形象的評價均值顯著高于現(xiàn)實主義者(M理想主義者=7.40,M現(xiàn)實主義者=6.09,t=4.068,p=0.000)。因此,假設(shè)H2得到支持。而當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任低規(guī)范行為時,理想主義者對企業(yè)家形象的評價均值卻顯著低于現(xiàn)實主義者(M理想主義者=3.06,M現(xiàn)實主義者=4.61,t=-3.981,p=0.000)。因此,假設(shè)H3得到支持。

最后檢驗了企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用(見表1)。通過回歸分析,發(fā)現(xiàn)企業(yè)家形象對企業(yè)品牌形象的影響顯著;企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度對企業(yè)品牌形象的影響并不顯著。而企業(yè)家形象和企業(yè)家—企業(yè)品牌間關(guān)聯(lián)度對品牌形象存在顯著的交互效應(yīng)。因此,假設(shè)H4得到支持。

由表2可以看出:在企業(yè)家—企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)的情境下,企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對企業(yè)家形象和企業(yè)品牌形象均存在顯著的影響作用。而當(dāng)把企業(yè)家社會責(zé)任行為和企業(yè)家形象同時放入回歸方程對企業(yè)品牌形象進(jìn)行回歸時,發(fā)現(xiàn)企業(yè)家社會責(zé)任行為對企業(yè)品牌形象的影響卻變得不顯著了,說明企業(yè)家形象在其中存在完全中介作用。

5研究與管理啟示

綜上所述,在實證研究和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,本文得出以下三點結(jié)論和管理啟示:

第一,企業(yè)家作為社會影響者,其社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為將會對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生顯著的影響。當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為時,消費者將會對企業(yè)家形象產(chǎn)生積極正面或消極負(fù)面的評價。但在履行社會責(zé)任超規(guī)范行為時,需要注意行為的展示和溝通方式,一旦消費者感知到企業(yè)家社會責(zé)任行為帶有較強的目的性,則將會對企業(yè)家形象和企業(yè)品牌形象給予負(fù)面評價。因為企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為目的性感知與企業(yè)家形象評價間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系(r=-0.249,p=0.002)。由此可見,被試者目的性感知程度越高,對企業(yè)家形象的評價就會越低。

第二,不同道德意識形態(tài)的消費者對企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范、低規(guī)范行為的評價存在一定的差異。當(dāng)企業(yè)家履行社會責(zé)任超或低規(guī)范行為時,相對現(xiàn)實主義消費者來說,理想主義消費者將會給予更加積極正面或消極負(fù)面的評價。由此可見,理想主義消費者對于社會責(zé)任道德問題的評價態(tài)度比現(xiàn)實主義消費者更加強烈。因此,營銷實踐中,企業(yè)家或企業(yè)在履行社會責(zé)任超規(guī)范行為時,應(yīng)盡可能啟發(fā)消費者理想主義意識形態(tài),這樣有助于提升品牌形象。而當(dāng)企業(yè)家或企業(yè)社會責(zé)任出現(xiàn)問題或缺失的情況下,盡可能地啟發(fā)消費者現(xiàn)實主義意識形態(tài),這樣可以將品牌形象的損失降到最低。endprint

第三,相對于企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低的情況,當(dāng)企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時,企業(yè)家形象評價對企業(yè)品牌形象評價的正向影響會顯著提高。并且在企業(yè)家—企業(yè)品牌低關(guān)聯(lián)的情景下,企業(yè)家形象不存在中介作用;而在企業(yè)家—企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)的情景下,企業(yè)家形象存在完全中介的作用。由此可見,企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度不論高低,均存在利弊兩方面的問題。也就是說在高關(guān)聯(lián)時,企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為可以顯著提升或降低企業(yè)品牌形象;而在低關(guān)聯(lián)時,企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對企業(yè)品牌形象無顯著差異。

6局限性與未來研究方向

鑒于營銷實踐當(dāng)中企業(yè)家素材選取的單一性和本土文化因素的影響,本文存在以下兩個方面的局限和未來研究方向:

第一,實驗研究中企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為素材選取的單一性——慈善行為。而事實上社會責(zé)任還包括經(jīng)濟、法律、倫理道德責(zé)任。因此,未來研究方向可以擴展至社會責(zé)任的其他層面,進(jìn)一步驗證不同層面上企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對品牌形象的影響,從而可以加強研究結(jié)論的外部效度。

第二,道德意識形態(tài)的劃分及測量在本土文化方面的局限。由于文中對道德意識形態(tài)的定義及測量問項均來自西方文獻(xiàn)研究,他們根據(jù)過程規(guī)則和結(jié)果傷害兩個標(biāo)準(zhǔn),簡單抽象地將消費者劃分為理想和現(xiàn)實主義者。而事實上,消費者對企業(yè)家社會責(zé)任行為的評價還受中國上千年傳統(tǒng)文化的影響。例如:無商不奸的思想根深蒂固,富貴與道德責(zé)任相容和互斥的兩種存在方式等,這些都會成為未來很好的研究方向。

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(責(zé)任編輯:王惠萍)endprint

第三,相對于企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低的情況,當(dāng)企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時,企業(yè)家形象評價對企業(yè)品牌形象評價的正向影響會顯著提高。并且在企業(yè)家—企業(yè)品牌低關(guān)聯(lián)的情景下,企業(yè)家形象不存在中介作用;而在企業(yè)家—企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)的情景下,企業(yè)家形象存在完全中介的作用。由此可見,企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度不論高低,均存在利弊兩方面的問題。也就是說在高關(guān)聯(lián)時,企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為可以顯著提升或降低企業(yè)品牌形象;而在低關(guān)聯(lián)時,企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對企業(yè)品牌形象無顯著差異。

6局限性與未來研究方向

鑒于營銷實踐當(dāng)中企業(yè)家素材選取的單一性和本土文化因素的影響,本文存在以下兩個方面的局限和未來研究方向:

第一,實驗研究中企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為素材選取的單一性——慈善行為。而事實上社會責(zé)任還包括經(jīng)濟、法律、倫理道德責(zé)任。因此,未來研究方向可以擴展至社會責(zé)任的其他層面,進(jìn)一步驗證不同層面上企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對品牌形象的影響,從而可以加強研究結(jié)論的外部效度。

第二,道德意識形態(tài)的劃分及測量在本土文化方面的局限。由于文中對道德意識形態(tài)的定義及測量問項均來自西方文獻(xiàn)研究,他們根據(jù)過程規(guī)則和結(jié)果傷害兩個標(biāo)準(zhǔn),簡單抽象地將消費者劃分為理想和現(xiàn)實主義者。而事實上,消費者對企業(yè)家社會責(zé)任行為的評價還受中國上千年傳統(tǒng)文化的影響。例如:無商不奸的思想根深蒂固,富貴與道德責(zé)任相容和互斥的兩種存在方式等,這些都會成為未來很好的研究方向。

參考文獻(xiàn):

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[14]Elena D, Miguel H. Effect of Brand Associations on Consumer Reactions to Unknown On-Line Brands[J]. International Journal of Electronic Commerce, 2008,12(3):81-113.

(責(zé)任編輯:王惠萍)endprint

第三,相對于企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低的情況,當(dāng)企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時,企業(yè)家形象評價對企業(yè)品牌形象評價的正向影響會顯著提高。并且在企業(yè)家—企業(yè)品牌低關(guān)聯(lián)的情景下,企業(yè)家形象不存在中介作用;而在企業(yè)家—企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)的情景下,企業(yè)家形象存在完全中介的作用。由此可見,企業(yè)家—企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度不論高低,均存在利弊兩方面的問題。也就是說在高關(guān)聯(lián)時,企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為可以顯著提升或降低企業(yè)品牌形象;而在低關(guān)聯(lián)時,企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對企業(yè)品牌形象無顯著差異。

6局限性與未來研究方向

鑒于營銷實踐當(dāng)中企業(yè)家素材選取的單一性和本土文化因素的影響,本文存在以下兩個方面的局限和未來研究方向:

第一,實驗研究中企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為素材選取的單一性——慈善行為。而事實上社會責(zé)任還包括經(jīng)濟、法律、倫理道德責(zé)任。因此,未來研究方向可以擴展至社會責(zé)任的其他層面,進(jìn)一步驗證不同層面上企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范或低規(guī)范行為對品牌形象的影響,從而可以加強研究結(jié)論的外部效度。

第二,道德意識形態(tài)的劃分及測量在本土文化方面的局限。由于文中對道德意識形態(tài)的定義及測量問項均來自西方文獻(xiàn)研究,他們根據(jù)過程規(guī)則和結(jié)果傷害兩個標(biāo)準(zhǔn),簡單抽象地將消費者劃分為理想和現(xiàn)實主義者。而事實上,消費者對企業(yè)家社會責(zé)任行為的評價還受中國上千年傳統(tǒng)文化的影響。例如:無商不奸的思想根深蒂固,富貴與道德責(zé)任相容和互斥的兩種存在方式等,這些都會成為未來很好的研究方向。

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[14]Elena D, Miguel H. Effect of Brand Associations on Consumer Reactions to Unknown On-Line Brands[J]. International Journal of Electronic Commerce, 2008,12(3):81-113.

(責(zé)任編輯:王惠萍)endprint

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