潘苗+金雪濤

摘 要：廣播影視企業(yè)是否存在規(guī)模經(jīng)濟效應直接反映了公司資源利用效率以及整體經(jīng)營狀況，基于16家廣播影視業(yè)上市公司財務數(shù)據(jù)，建立超越對數(shù)生產(chǎn)函數(shù)模型，通過計算規(guī)模彈性系數(shù)判斷廣播影視企業(yè)是否存在規(guī)模經(jīng)濟效應。研究表明：現(xiàn)階段我國廣播影視業(yè)上市公司的經(jīng)營均不存在規(guī)模經(jīng)濟效應，資產(chǎn)規(guī)模與規(guī)模收益彈性之間有極強的正相關性。

關鍵詞：廣播影視業(yè)；上市公司；規(guī)模經(jīng)濟效應；超越對數(shù)生產(chǎn)函數(shù)模型

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2014）03-0079-06

規(guī)模經(jīng)濟是傳媒產(chǎn)業(yè)的一個主要的經(jīng)濟學特征，這一規(guī)模經(jīng)濟包括生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟。就生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟而言，傳媒產(chǎn)業(yè)的特點是高初始生產(chǎn)成本，低邊際再生產(chǎn)和分銷成本，所以伴隨產(chǎn)量遞增平均成本遞減的規(guī)律存在；就需求方規(guī)模經(jīng)濟而言，由于任何信息內(nèi)容產(chǎn)品都需要傳輸網(wǎng)絡平臺，信息內(nèi)容產(chǎn)品存在著互聯(lián)的內(nèi)在需要，正是這種與網(wǎng)絡的規(guī)模密切相關的需求導致了所有用戶都可能從網(wǎng)絡規(guī)模的擴大中獲得更大的價值，從而超過一定用戶基數(shù)后為用戶服務的增量成本也會遞減。對企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的研究在理論上可以深化人們對很多行業(yè)基本屬性的認識，在實踐上可直接為企業(yè)決策者提供有針對性的指導。通過相關經(jīng)營數(shù)據(jù)來計算規(guī)模經(jīng)濟效應可以反映我國廣播影視產(chǎn)業(yè)中企業(yè)資源利用和運營績效。然而目前對廣播影視業(yè)是否存在規(guī)模經(jīng)濟效應的研究很少，本文通過建立超越對數(shù)生產(chǎn)函數(shù)模型測度出我國16家廣播影視業(yè)上市公司的規(guī)模彈性系數(shù)，并尋找影響我國廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效應的原因，以期為實踐的發(fā)展提供有益的對策建議。

一、研究綜述

綜合國內(nèi)外的各類研究發(fā)現(xiàn)，對廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效應研究可歸結為兩類，一類是定性地研究廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟形成的原因與呈現(xiàn)形式，另一類是具體研究廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的測度問題及影響因素，主要表現(xiàn)為定量分析相關傳媒企業(yè)的經(jīng)營績效。

（一）廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟形成的原因與呈現(xiàn)形式的研究

國內(nèi)研究的主要結論是廣播影視業(yè)應當通過建立多元化業(yè)務模式來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應。英國學者吉莉安·道爾（2004）認為傳媒集團橫向擴張可增大市場份額，獲得規(guī)模經(jīng)濟；縱向擴張延長產(chǎn)業(yè)鏈，可降低公司交易成本；斜向擴張向相關產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，有利于分散風險，獲得范圍經(jīng)濟[1]。丁曉正、胡正榮（2005）定性分析了我國廣播影視業(yè)難以存在規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的原因是管理體制導致的市場分割、事業(yè)單位的性質無法激勵媒介組織降低成本并創(chuàng)新多元化產(chǎn)品、嚴格的市場準入抑制了資本和規(guī)模的擴張，并在此基礎上提出了相關對策[2]。張輝鋒（2004）[3]、朱虹（2004）[4]、耿蕊（2006）[5]、喻國明（2007）[6]等從市場需求擴大和生產(chǎn)成本降低的角度解釋了企業(yè)規(guī)模擴張的原因，并強調媒介組織要充分重視依靠全方位客戶挖掘，從規(guī)模經(jīng)濟構建轉向推動范圍經(jīng)濟發(fā)展。

（二）廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效應的測度研究

國內(nèi)外學者的研究主要集中于兩方面，一是研究了多元化業(yè)務發(fā)展與規(guī)模經(jīng)濟效應之間存在曲線關系；二是具體研究廣播影視業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的存在、測度問題，主要表現(xiàn)為利用財務分析、因子分析、DEA等方法研究，但得出的結論卻各不相同，說明這一研究存在較大的發(fā)展空間。（1）弗羅利達大學新聞傳播學院Sylvia M. Chan-Olmsted、Byeng-Hee Chang（2003）選取了索尼、時代華納等7家傳媒集團2000—2001年的數(shù)據(jù)，分析了產(chǎn)品、地域多元化與市場績效的關系，結論是：國際性產(chǎn)品多元化與公司績效呈曲線關系，即隨著跨國經(jīng)營的復雜性、不確定性以及投資風險的提高，公司績效會下降[7]。貝戈蒂克安（2004）也在其專著《媒體壟斷》中表達出對大型傳媒集團過度多元化會帶來負面效應的擔心[8]。Jane和Paul（2004）以1 489家日本公司12年數(shù)據(jù)為樣本得出國際多元化與公司績效呈S曲線關系[9]。姚德權、陳曉霞（2008）[10]、鄭小強（2012）[11]通過實證研究發(fā)現(xiàn)我國傳媒上市公司股權集中度與公司績效呈正相關關系，股權的進一步集中可提高績效，媒體規(guī)則是形成高股權集中度的重要原因。（2）周玉波（2006）[12]、束義明（2011）[13]以10多家傳媒類上市公司2001—2004年數(shù)據(jù)為樣本，得出結論是無論短期還是長期，公司業(yè)務部門的數(shù)量與總資產(chǎn)收益率正相關，提出中國傳媒類公司必須走多元化發(fā)展道路，但在操作層面上，應謹慎選擇目標行業(yè)和實現(xiàn)途徑，在政策環(huán)境上，政府放松管制是多元化的必要條件。李然忠、劉亮（2010）利用1994—2008年相關數(shù)據(jù)構建面板模型對中國廣播影視業(yè)集團化規(guī)模效應進行計量分析，指出廣播影視業(yè)的集團化擴張存在規(guī)模效應，其原因并非來自于集團化所導致的固定資本存量規(guī)模的增加，而是集團化所引起的原有勞動力重組造成的[14]。劉玉麗（2006）[15]、李倩（2012）[16]等利用DEA方法測度2008—2010年我國37家傳媒上市公司的技術效率、純技術效率、規(guī)模效率，結果表明在此期間37家傳媒公司的技術效率總體在不斷上升，從2008年開始規(guī)模報酬遞增的傳媒公司逐漸增多，到2010年所考查的37家傳媒公司沒有任何一家傳媒公司處于規(guī)模報酬遞減階段。

二、計量模型和數(shù)據(jù)描述

（一）計量模型的構建

本文以Christensen，Jorgenson和Lau于1973年提出的超越對數(shù)（Translog）生產(chǎn)函數(shù)為理論模型，對我國廣播影視業(yè)上市公司的規(guī)模經(jīng)濟狀況進行測算與分析。這種方法對廣播影視業(yè)進行考察有如下優(yōu)點：1）超越對數(shù)生產(chǎn)函數(shù)對規(guī)模經(jīng)濟和要素替代彈性不施加任何限制條件，一般地，就替代可能性而言，對于任意的生產(chǎn)技術，該函數(shù)都能較好地近似；2）模型考慮到了多產(chǎn)品企業(yè)的聯(lián)合生產(chǎn)，其參數(shù)的經(jīng)濟含義直觀明了且易于通過標準統(tǒng)計方法估算。