朱力　湯志浩

摘 要：本文以東盛房地產(chǎn)公司為研究對(duì)象，以連云區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況為背景，通過對(duì)東盛房地產(chǎn)公司所處環(huán)境以及公司市場(chǎng)開拓現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出該公司市場(chǎng)開拓存在的問題，最后為該公司市場(chǎng)開拓提出可操作的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：東盛房地產(chǎn)；開拓市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

一、東盛開拓連云區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）東盛房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介。江蘇東盛綜合開發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱東盛）成立于上世紀(jì)80年代。注冊(cè)資金近6000萬元，公司資產(chǎn)近8億元。擁有國家一級(jí)城市綜合開發(fā)資質(zhì)，至

2013年已經(jīng)形成了集房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、工程監(jiān)理、酒店業(yè)為一體的經(jīng)營(yíng)體系，在省內(nèi)外同行業(yè)中享有較高的知名度。

（二）東盛宏觀環(huán)境分析。（1）連云區(qū)人口環(huán)境分析。第六次人口普查的數(shù)據(jù)與第五次人口普查數(shù)據(jù)相比，連云區(qū)人均住房建筑面積已達(dá)34.05平方米/人。隨著居民收入的增長(zhǎng)和對(duì)高生活質(zhì)量的渴望以及連云區(qū)港口城區(qū)的改造進(jìn)度不斷加快，房地產(chǎn)商積極投入到城市的建設(shè)之中是有很大的市場(chǎng)前景。（2）政策環(huán)境分析。2011年5月連云港市頒布了《關(guān)于加快連云港市保障性安居工程建設(shè)的實(shí)施意見》提出了鼓勵(lì)社會(huì)力量參與到公共租賃房建設(shè)經(jīng)營(yíng)和管理之中，鼓勵(lì)有經(jīng)驗(yàn)和有實(shí)力的企業(yè)參與到普通住宅小區(qū)的建設(shè)和老城區(qū)改造建設(shè)之中，政府給予一定額度的優(yōu)惠，這給東盛帶來了很好的政策環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。2012年連云區(qū)全區(qū)生產(chǎn)總值80億元，與2011年相比增長(zhǎng)16.2%；城市居民人均可支配收入達(dá)到24840元，農(nóng)民人均純收入達(dá)到9700元，分別增長(zhǎng)14.5%、15%。（4）社會(huì)環(huán)境分析。隨著收入的增加，人們開始為了追求高檔的住宅和改善居住環(huán)境而買房。越來越多的人開始注重社區(qū)的綠化，房屋的布局以及物業(yè)的管理水平，人們購買住房不再是僅僅為了居住的需要，而是越來越看重房屋所能帶給人們的身份、地位方面的象征。（5）技術(shù)環(huán)境分析。目前我國正處于低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加快技術(shù)的研發(fā)，將先進(jìn)的墻體保溫技術(shù)、空調(diào)新風(fēng)技術(shù)、供熱管道節(jié)能技術(shù)等等運(yùn)用到建筑之中。

二、東盛微觀環(huán)境分析

（1）東盛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。東盛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有保利江蘇房地產(chǎn)發(fā)展有限公司、永泰房地產(chǎn)有限公司、江蘇大陸橋國際商務(wù)投資發(fā)展有限公司。這三家開發(fā)商開發(fā)的“保利海上五月花”、“永泰山海自在”、“金海國際”分別對(duì)東盛開發(fā)“東盛四季花城”、“龍門山莊”以及未涉及的寫字樓領(lǐng)域造成一定的市場(chǎng)沖擊。（2）東盛顧客分析。東盛的顧客政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位工作人員、私營(yíng)業(yè)主、年輕人居多。因此公司根據(jù)不同顧客需要開發(fā)了“東盛四季花城”、“龍門山莊”、“城中閣”小區(qū)等項(xiàng)目來滿足不同階層對(duì)住房的需要。（3）東盛營(yíng)銷中介分析。東盛與外界營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作聯(lián)系較少，其主要營(yíng)銷中介為東盛營(yíng)銷策劃傳媒公司。該公司主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目的代理、品牌推廣、營(yíng)銷策劃等工作。

三、東盛連云區(qū)市場(chǎng)開拓現(xiàn)狀及存在的主要問題

（一）東盛連云區(qū)市場(chǎng)開拓現(xiàn)狀。（1）東盛的客戶情況。根據(jù)公司內(nèi)部資料研究顯示：“東盛四季花城”中有近八成住戶有穩(wěn)定收入，大多集中于政府機(jī)關(guān)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等行業(yè)；“龍門山莊”高檔觀海別墅社區(qū)的住戶有近九成為當(dāng)?shù)氐乃狡髽I(yè)主、物流商、礦產(chǎn)商。（2）東盛開發(fā)項(xiàng)目定位。東盛將“四季花城”定位為中高端智能化社區(qū)，主要面向中等收入人群；“龍門山莊”項(xiàng)目定位為高端別墅社區(qū)；“城中閣”小區(qū)主要面向20-30歲的年輕人。（3）東盛樓盤定價(jià)?！皷|盛四季花城”樓盤均價(jià)在6000元/平方米左右?！褒堥T山莊”根據(jù)戶型不同價(jià)格區(qū)間大概在

180-500萬元。公司也給一次性付款的客戶給予9.8折的優(yōu)惠。（4）東盛的銷售渠道建設(shè)。東盛主要采用“自行開發(fā)自行銷售”的方式，在各個(gè)樓盤建立售樓中心，由銷售人員直接對(duì)樓盤進(jìn)行銷售，這為公司節(jié)約了成本，降低了管理的難度，能夠?qū)崿F(xiàn)公司利潤(rùn)的最大化。（5）東盛的樓盤宣傳方式。平面媒體方面，東盛依靠當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的《揚(yáng)子晚報(bào)》和《蒼梧晚報(bào)》進(jìn)行廣告的投放；戶外廣告方面，東盛通過公交站臺(tái)、廣告燈箱、巨型

LED顯示屏等途徑對(duì)樓盤進(jìn)行宣傳。

（二）東盛連云區(qū)市場(chǎng)開拓存在的問題。（1）忽視廉租房和高檔寫字樓市場(chǎng)。連云港市有關(guān)部門規(guī)定新開發(fā)小區(qū)保障房配建比例由之前的3%提高至10%，鼓勵(lì)企業(yè)參與公共廉租房建設(shè)。東盛在連云區(qū)開發(fā)寫字樓方面還是空白，僅僅在新浦區(qū)開發(fā)了這一項(xiàng)目，對(duì)于東盛這種資金雄厚的企業(yè)應(yīng)該及時(shí)搶占寫字樓市場(chǎng)。（2）低碳建筑開發(fā)不到位。東盛的低碳建筑開發(fā)還是停留在較低的層面，其采用的集中供暖系統(tǒng)雖然在一定程度上減少了使用空調(diào)對(duì)臭氧層的破壞，但是住戶開通暖氣成本較高，造成了這套供暖系統(tǒng)的利用率不高。（3）定價(jià)忽視不同時(shí)期市場(chǎng)變動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)價(jià)格受多種因素影響波動(dòng)程度較大，房地產(chǎn)企業(yè)不能僅僅為了利潤(rùn)最大化而忽略了市場(chǎng)上價(jià)格的變化情況，同時(shí)樓盤銷售在不同的時(shí)期市場(chǎng)對(duì)房產(chǎn)的需求程度是不同的，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在價(jià)格上做適度的調(diào)整。（4）自行銷售為主，委托代理合作不充分。東盛采用將銷售部門員工分派到各個(gè)售樓中心的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)樓盤銷售工作。采用這種方式雖然能節(jié)約成本、便于管理，但是影響了銷售的速度，導(dǎo)致公司資源的分散。（5）宣傳方式陳舊，售前服務(wù)意識(shí)薄弱。東盛主要采用傳統(tǒng)的人員促銷和在電視、報(bào)紙上投放廣告，內(nèi)容比較單一，形式不夠新穎。比較難吸引年輕群體。

四、東盛連云區(qū)市場(chǎng)開拓策略的改進(jìn)建議

（一）搶占廉租房和高檔寫字樓市場(chǎng)份額。（1）投身廉租房建設(shè)。在當(dāng)前房?jī)r(jià)過高的情況下，廉租房的建設(shè)直接關(guān)系民生。東盛應(yīng)加入到廉租房建設(shè)之中。在開發(fā)項(xiàng)目中配套建設(shè)廉租房，獲得政府政策優(yōu)惠，縮小建設(shè)商品房與廉租房之間的利潤(rùn)差距。（2）進(jìn)軍高端寫字樓市場(chǎng)。對(duì)于東盛來說，其在新浦區(qū)開發(fā)的寫字樓-陽光大廈為公司開發(fā)積累了經(jīng)驗(yàn)。東盛可以通過對(duì)連云區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研之后有針對(duì)性的開發(fā)高端寫字樓項(xiàng)目，從而彌補(bǔ)在這一領(lǐng)域的空白，促進(jìn)公司的多元化發(fā)展。

（二）積極營(yíng)造低碳環(huán)保社區(qū)。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)低碳節(jié)能建筑是有時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)。東盛應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，在連云區(qū)率先開發(fā)低碳環(huán)保的住宅項(xiàng)目。通過采用保溫墻體、加大對(duì)住宅自然通風(fēng)的設(shè)計(jì)、采用陽光遮擋技術(shù)、太陽能發(fā)電等措施積極營(yíng)造低碳節(jié)能社區(qū)。

（三）價(jià)格制定多元化。對(duì)于東盛開發(fā)的項(xiàng)目可以采用低價(jià)、中價(jià)、高價(jià)策略。低價(jià)策略主要用在一些檔次比較低，面向收入水平較低的消費(fèi)者的樓盤，比如“城中閣小區(qū)”。中價(jià)策略可以用在一些大規(guī)模的中高端社區(qū)，主要面向中、高收入水平消費(fèi)者，比如“東盛四季花城”。高價(jià)策略可以運(yùn)用到“龍門山莊”這類樓盤。這類樓盤競(jìng)爭(zhēng)者較少，即使高價(jià)策略也不會(huì)打消購房者的積極性。

（四）充分利用互聯(lián)網(wǎng)和房產(chǎn)代理商。專業(yè)代理商能幫助公司擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)體系，擴(kuò)大市場(chǎng)目標(biāo)提供更準(zhǔn)確地市場(chǎng)信息；因此東盛可以通過代理商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)展市場(chǎng)；同時(shí)積極培養(yǎng)公司內(nèi)部的專業(yè)銷售人員，加快客戶數(shù)據(jù)庫的建立，積極推進(jìn)成立專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門，從而防止過分依賴房產(chǎn)代理商。

（五）改善促銷方式，提升售前服務(wù)水平。售前服務(wù)的重點(diǎn)就是要讓顧客充分了解自己購買的產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的欲望。東盛可以提供有特色的售前服務(wù)，比如建立客戶體驗(yàn)中心，使顧客能夠參與到從房屋的建造一直到房屋的裝修中，使得客戶對(duì)樓盤的建筑材料，建筑設(shè)計(jì)，空間布局等等有更加詳細(xì)的了解。

綜上所述，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)峻的形勢(shì)下，房地產(chǎn)公司不能繼續(xù)走傳統(tǒng)的老路去盲目開發(fā)項(xiàng)目，企業(yè)需要的是更加冷靜理性的對(duì)市場(chǎng)做出判斷，以消費(fèi)者需求為中心，開發(fā)有特色的房地產(chǎn)項(xiàng)目，有針對(duì)性的開拓市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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