張引娣 張德旺

摘 要：博物館的文化產品作為特殊的紀念品，是博物館服務的重要內容，是實現(xiàn)博物館社會價值的有效途徑之一和必要手段。在博物館文化產品的開發(fā)和營銷過程中，晴川閣做了一些探索和實踐。

關鍵詞：博物館；文化產品；實踐；開發(fā)；營銷

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0222-03

旅游業(yè)被稱為“無煙工業(yè)”，隨著人們生活水平的提高和對精神文化生活的需求，旅游業(yè)規(guī)模日漸龐大，中國已躍居全球五大旅游國之列，旅游紀念品市場需求也隨之大大增加。在眾多的旅游文化紀念品中，博物館開發(fā)的旅游紀念品往往被賦予了更多的地方特色和文化個性及藝術品味，運載著歷史文化信息走出館門，走出國門，走進千家萬戶?？梢哉f博物館的文化產品銷售到哪里，歷史文化信息就傳播到哪里，文化產品銷售得越多，歷史文化信息就傳播得越廣。因此，注重了博物館紀念品的開發(fā)和營銷，也就是注重了博物館的宣傳。晴川閣維修工程于2010年完成并全面對外開放，至今已接待參觀觀眾近30萬人次，觀眾滿意度達96%以上，產生了廣泛的社會文化效應，得到了業(yè)內人士和觀眾的普遍贊譽。但是在博物館事業(yè)高速發(fā)展的過程中也不可避免地遇到了與其他博物館同樣的發(fā)展瓶頸，作為一所全國重點文物保護單位，有武漢市城市新地標之稱的古建筑園林類型專題博物館，如何在博物館向市民實行免費開放后，讓群眾對博物館保持新鮮感、怎樣吸引更多的群眾能經常性地走進來，真正發(fā)揮博物館文化宣傳陣地的作用，已成為晴川閣文博事業(yè)發(fā)展的重中之重。在實際的運作過程中，我們除了每年舉辦近不同類型的臨時展覽外，還注重相應的文化產品開發(fā)與經營，以創(chuàng)新的姿態(tài)推進博物館文化產業(yè)全面升級。在進行文化產業(yè)研發(fā)和經營的過程中晴川閣做了一些探索和實踐。

一、博物館文化產品的文化特色

特色，是指事物所具有的獨占性、不可代替性、唯我性的形象特征。突出博物館文化產品的特色是博物館在對外宣傳營銷中能使外界對其產生認知的重要憑借。文博旅游產品，是博物館文化的傳播者，是館藏文物的載體，是觀眾對博物館認同和體驗的風向標。博物館的展覽或活動，或多或少都會受到時間、場地的制約，而文博旅游產品卻能打破這一障礙，真正讓觀眾“把博物館帶回家并長期保存”的目標。為進一步擴大社會宣傳，延伸受教育的深層次內涵，促進文化旅游產業(yè)的發(fā)展，博物館應以展覽相關的歷史文化為基點，設計突出本館特色、區(qū)域化旅游優(yōu)勢和傳播科學文化知識的文化產品。博物館文化產品是博物館品牌、文物、展覽的延伸。具有鮮明特色和文化底蘊的博物館紀念品，作為歷史文化信息的載體，具有博物館名片的作用，這些紀念品伴隨著人們離開博物館后，腦海中仍舊長久地回味，成功的旅游紀念品應該幫助人們回憶參觀博物館的情景，加深印象的應該是博物館的特色文物和博物館建筑。博物館的紀念品要真正體現(xiàn)出博物館的特色，只有這樣的紀念品才受到觀眾的歡迎。博物館的柜臺上千萬不要出現(xiàn)那些隨處可見的粗俗低劣的紀念品，這樣不但會損害博物館的聲譽，而且沒有任何特色，在哪里都可以買得到，失去了博物館紀念品的意義。為此，晴川閣專門成立了旅游開發(fā)部，設計完成并制作出售的基礎文化產品有“晴川閣明信片”、“晴川閣旅游套票”、“禹碑”布雕，絲巾、工藝扇、紀念章等旅游產品，為了讓游客更全面地了解晴川閣這座楚地名樓的魅力，我們將張舜徽大師撰寫的《晴川閣修復記》制作成手卷出售，還編輯出版了《晴川閣》、《晴川閣詩文鈔簡注》、《晴川閣墨萃》等書籍，將晴川閣獨有的地理位置、別具一格的優(yōu)美造型、獨特的自然風光、深厚的歷史文化底蘊詳盡地編錄其中，使觀眾在休閑娛樂中，愉悅地得到文化的熏陶。在設計制作具有楚文化建筑裝飾特點的商品“鳳字牌”時，我們與時俱進，對觀眾群的愛好、欣賞水平、經濟承受能力等事先進行了市場調查，利用不同的材質做到大、中、小型相結合，價格有高、中、低檔之分，以滿足不同游客的需要求，很好地兼顧了收藏與普及的需要。

一項研究表明，觀眾在參觀博物館的時候，越來越喜歡購買一些富有文化內涵的商品作紀念。博物館應該為觀眾提供多樣化的服務，讓觀眾除了參觀博物館精美的文物展品外，還能從博物館購得有意義的紀念品、文物復制品和宣傳書刊，這樣就可以把博物館“帶回家”。

二、博物館文化產品的文化品牌

旅游學認為，博物館屬于人文旅游資源，是旅游觀眾的重要參觀景點。因而，旅游行業(yè)能為博物館帶來眾多的觀眾。因此，博物館人首先需要改變觀念，結合旅游觀眾的心理需求，經營好自己的文化產品。過去一段時間，博物館長期享受著文化事業(yè)單位的優(yōu)越，很少考慮到觀眾給我們帶來的資源。如今，市場經濟卻考驗著博物館搏擊市場的魄力和創(chuàng)新的智慧。博物館需要在社會責任和市場化運營之間建立一種平衡。博物館正常運作的兩大塊——行政、業(yè)務，應該轉變?yōu)槿髩K——行政、業(yè)務、經營，才能真正實現(xiàn)自身的價值，并能謀求長久的發(fā)展，我們在這方面積累了一定的經驗。作為一座歷史文化名樓的晴川閣，在明代就有“自經崔顥題詩后，別是人間翰墨場”的贊譽，近年來，我們通過策劃舉辦一系列的社會活動來推銷自己的文化產品。社會活動，是博物館最具有靈活性的對外展示形式，能夠極大地增強博物館的展示功能和社會影響力。2005年以來，晴川閣圍繞文化產品主題策劃了少兒繪畫比賽、青少年主題團（隊）會、“大禹紀念周”、“小小講解員”比賽、“六一歡樂PARTY”、“5·18博物館之旅”等多項社會活動。這些活動形式多樣、參與人數(shù)多，參與范圍廣，得到群眾的一致好評，樹立了自己的文化產品，實現(xiàn)了經濟效益和社會效益同步雙贏。

三、博物館文化產品的營銷人才

博物館文化產品應融入具有文化內涵的“故事”，一方面這是博物館文化產品傳播功能的要求，另一方面，現(xiàn)階段中國的博物館文化產品開發(fā)與營銷普遍存在資金不足、開發(fā)渠道單一、品種不夠豐富等問題，且這些問題一時不可能得到有效的解決。在此種情況下，博物館文化產品最首要的并不是急于拓展出前所未有的產品形式，而是要充分利用博物館歷史、文化資源豐富的優(yōu)勢，并將其加工成“故事”，融入文化產品中，這是提高博物館文化產品市場競爭力非常有效的手段。英國一家博物館的一個拼圖形式的紀念品讓我們感觸良多。這盒拼圖售價僅為1英鎊，完成后的圖案是3只中國陶瓷花瓶，在拼圖的背面，你會看到這樣一段話：“這3只花瓶于去年被一個因為鞋帶沒有系緊的游客撞掉而全部打碎，但是我們現(xiàn)在已經將它們全部修復起來了?！蓖瑫r，拼圖背面還印載了花瓶拼接的實際過程以及當時的現(xiàn)場修復照片。這盒拼圖是這家博物館最受歡迎的紀念品之一。英國肯定不只此博物館一家在出售拼圖，為什么大家要爭相購買這種拼圖呢？答案是人們所購買的不是單純的拼圖，更重要的是它背后的故事。香港在這方面也有很多值得借鑒的經驗，如某博物館用修復某古殿時剩下的木料制成的一種書簽，經博物館工作人員相告，這枚小小的書簽立刻變得富有歷史文化韻味了。我們的博物館文化產品中并不缺乏拼圖和書簽，也不缺乏故事，一件文物的發(fā)現(xiàn)、發(fā)展演變、不凡經歷都可以成為它的“故事”，關鍵也許是缺少能講故事的人。

專業(yè)知識的缺乏是中國博物館員工普遍存在的問題，懂得博物館管理又善于經營的人更是鳳毛麟角。 國外運作較為成功的博物館商店，大都會將產品開發(fā)納入到展覽策劃中來?！耙粋€成功的紀念品商店，應該是博物館的最后一個展廳。觀眾看完展覽，往往會對某件展品產生興趣，如果有與展覽相配套的文化產品，就可以將興趣轉化為消費?！庇^眾對博物館文化產品的興趣，往往是對博物館、對展覽、對展品興趣的延伸，將營銷服務轉化成為文化的傳播點，發(fā)揮博物館娛樂、互動的特點，恰恰是中國大多數(shù)博物館尚且不足的地方。展覽需要解讀系統(tǒng)才能充分展示展品的魅力，博物館的商品同樣需要銷售人員“解讀”，才能揭示商品的價值與內涵，引導顧客的消費心理，滿足顧客將展覽、將文博知識帶回家的愿望。湖北省博物館在出售編鐘或編磬商品的旁邊放置了一套24件編鐘和22件編磬，在專業(yè)音樂老師的免費指導下，觀眾既可主動學習編鐘和編磬的演奏技巧，又能增強對歷史文化的直觀感受。所以，博物館不僅要完善服務設施，還要培養(yǎng)博物館文化產品的銷售人員。博物館文化產品的銷售人員不但要對商品的價格、材質、特點了如指掌，還應當具備對有關展覽、展品、文化產品的歷史文化背景等文博知識，更有效地發(fā)揮出博物館文化產品對文化的傳播功能和傳播效果。

當今社會，企業(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭。因此，博物館要加快人才的培養(yǎng)和引進，要將精通博物館學、旅游學、經濟管理、市場營銷、公共關系等人才納入企業(yè)的培訓計劃，形成具有競爭力的復合型團隊，這樣才能在今后的發(fā)展中占得先機。

四、博物館文化產品的營銷特色

博物館營銷在中國還是一個新概念，它是數(shù)種吸引觀眾來叩門的各種活動的結合。它就像是一座橋梁，藉由這座橋梁的溝通，博物館得以將其作為視野，分享給到館參觀、學習、體驗的觀眾，是博物館充分發(fā)揮社會效益和經濟效益的有效手段。長期以來大多數(shù)博物館“恪守”主業(yè)，對于迅速發(fā)展的旅游業(yè)“作壁上觀”，這是對博物館“非營利”性質的認識存在缺陷，片面將“非營利”等同于“非盈利”，經營和管理都趨于保守，缺乏活力，導致在參與與文化市場的競爭中被公眾排斥和遺忘，使博物館這一擁有巨大信息量的獨特的文化休閑領域不能發(fā)揮應有的作用。每個城市都有自己地域特色和民族特色的活動，如端午節(jié)、龍舟節(jié)、中秋節(jié)等，每個城市對這些節(jié)日的慶祝都有自己不同的表現(xiàn)手法。在國際和國內旅游產業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，我們正確處理了博物館發(fā)展與旅游市場的關系，利用旅游企業(yè)的宣傳優(yōu)勢，加大與其合作的力度。通過旅游業(yè)的行業(yè)指導、對各大旅行社進行走訪，借助旅游部門的力量開發(fā)和促銷產品。旅游部門將游客的信息傳遞給我們，根據(jù)游客需求確定和改進工作方向，同時，我們也將自己展出內容、特點等信息傳遞給旅游業(yè)，有助于旅游部門根據(jù)市場需求和博物館展覽和活動內容組成產品提供給市場，從而實現(xiàn)“雙贏”。從1999年開始，晴川閣參加旅游部門組織的昆明、鄭州、上海、蘇州等國際國內旅交會，在旅游行業(yè)推介自己。為了進一步擴大影響，2005年與武漢市旅游局聯(lián)合舉辦《紅金龍首屆武漢大禹文化旅游節(jié)》，武漢市委、市政府、人大、政協(xié)主要領導蒞臨活動現(xiàn)場。2008年，我們策劃了“時代潮音——晴川中秋詩會”，并通過報紙、電視、網站等各種媒體進行宣傳，請知名專家講述中秋文化，創(chuàng)出了“中秋賞月”這一文化品牌。2009年與旅游部門再次聯(lián)手推出的“迎春花燈”展，五天的時間接待觀眾5萬人，收入達25萬余元，這些文化產品一度成為武漢市重大節(jié)日活動，極大提升了晴川閣的社會影響力。通過和旅游部門的合作，既能提高活動的品位，又能給雙方帶來一定的經濟效益。

五、結語

博物館以其收藏的歷史文化資源為依托，開發(fā)生產的文化紀念品具有實用、欣賞和收藏價值，最能彰顯地方歷史文化的個性，最能激發(fā)人們求購的欲望和吸引大眾，是人們情感的訴求和精神的需要。同其他產品一樣，博物館文化產品也有生命周期，鑒于目前一部分有影響的一部分產品日趨老化的現(xiàn)象，加緊對其進行二次開發(fā)已勢在必行。特色，是博物館文化產品的靈魂，它集地方性、紀念性和特色性與一體，因此，以資源為依托，對相關文化產品進行深度開發(fā)將是博物館文化產品開發(fā)和營銷的重點，將傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代工藝技術和博物館資源結合起來，才能重獲生機。

參考文獻：

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[2] 宗蘇琴.互為依托相得益彰，區(qū)域特色與中小型博物館[M].北京：文物出版社，2011.

[責任編輯 王曉燕]