張迪陽 韓雨倫

摘 要 大學(xué)時(shí)代是青年學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)、培養(yǎng)技能、提高素質(zhì)、儲(chǔ)備能量的特殊階段，與一般群體消費(fèi)相比，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)突出表現(xiàn)為對知識(shí)、精神和文化的消費(fèi)。正是大學(xué)生的這一特殊需求，決定了文化消費(fèi)成為大學(xué)生生活消費(fèi)的主要部分。本文基于運(yùn)營者視角，通過對高校校園文化消費(fèi)的理性思考，認(rèn)為校園文化市場投資者如果想要獲得可觀回報(bào)，需要科學(xué)的經(jīng)營系統(tǒng)（4P）、突出的品牌塑造理念（CI）、富有時(shí)代感的經(jīng)營手段（4I）。

關(guān)鍵詞 校園文化消費(fèi) 系統(tǒng) 品牌 營銷

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Campus Culture Consumer Research Based on Operator Perspective

ZHANG Diyang， HAN Yulun

（Department of Cultural Industry， College of Culture and Social Development， Southwest University， Chongqing 400715）

Abstract Young college students acquire knowledge， develop skills， and improve quality， special stage reserve energy consumption compared with the general population， college students for the outstanding performance of the consumption structure of knowledge， spiritual and cultural consumption. It is the special needs of college students， decided to become a major part of the culture of college life consumer spending. Based on the operator perspective， through rational thinking on the university campus culture of consumption that campus culture market investors get good returns if you want， need and scientific management system （4P）， prominent branding concept （CI）， full of contemporary operating means （4I）.

Key words campus culture consumer； system； brand； marketing

現(xiàn)階段已有許多國內(nèi)學(xué)者針對文化消費(fèi)和大學(xué)生文化消費(fèi)展開了研究，張慧光在《文化消費(fèi)如何帶來新增長》①中提到，拉動(dòng)文化消費(fèi)的途徑有豐富文化產(chǎn)品、培養(yǎng)消費(fèi)群體、搭建供銷平臺(tái)、完善消費(fèi)市場、擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域和配套消費(fèi)政策六條，但這幾條都過于著眼于宏觀，無法實(shí)踐于相對較小的校園市場；楊子在《當(dāng)代大學(xué)生文化研究》②中指出，高校文化消費(fèi)具有參與性、自主性、靈活性和時(shí)代性的特征，雖然他的觀點(diǎn)存在一定局限，但我在我的研究中以這五個(gè)特征為基本框架，進(jìn)行發(fā)散思維，并進(jìn)行理論分析；茶利強(qiáng)等人的《80、90后大學(xué)生消費(fèi)觀研究現(xiàn)狀》③分析了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)，為本文創(chuàng)新校園經(jīng)營手段提供了思路；李望平、④張干群⑤等人對文化消費(fèi)的觀點(diǎn)給本研究提供了積極有效地參考借鑒作用。

研究方法的正確使用是獲得科學(xué)結(jié)論的前提，本研究主要采用了文獻(xiàn)檢索、非參與觀察及案例比較分析等研究方法，針對校園文化消費(fèi)市場運(yùn)營思路不清晰，校園文化品牌個(gè)性不突出和運(yùn)營方式落后的問題進(jìn)行討論研究。

1 科學(xué)的營銷思路是保證文化消費(fèi)持續(xù)進(jìn)行的有效手段

構(gòu)成大學(xué)生文化消費(fèi)對象的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的種類越來越多，既包括攝影、閱讀圖書、飲食、看電影等，也包括學(xué)習(xí)、聊天、游戲、通訊、交際等，還包括旅游、戀愛、購物等。除了基本生活消費(fèi)保證物質(zhì)生活資料的獲取外，學(xué)習(xí)、休閑娛樂、人際交往消費(fèi)都可歸納于精神文化消費(fèi)的范疇內(nèi)，可以說文化消費(fèi)參與到了大學(xué)生生活的絕大部分活動(dòng)內(nèi)容中，在這里將引入營銷學(xué)4P理論⑥作為商業(yè)活動(dòng)的基本營銷思路：

（1）商品選擇（Product）：在千門百類的文化商品中挑選出合適的商品是非常重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樾@消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求都是不一樣的，所以在投資、創(chuàng)業(yè)之前應(yīng)做好充分的校園市場調(diào)研工作，選擇出最合適、最具有發(fā)展空間的商品來進(jìn)行銷售。（2）價(jià)格制定（Price）：學(xué)生作為經(jīng)濟(jì)半獨(dú)立的消費(fèi)群體，很大程度的消費(fèi)能力取決于家庭的經(jīng)濟(jì)狀況，因此不能簡單按照校外經(jīng)營方式來簡單對待，應(yīng)通過不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，迎合消費(fèi)能力有高有低的學(xué)生群體。（3）銷售渠道（Place）：在學(xué)校中，日用品或者電子商品需要一個(gè)穩(wěn)定的鋪面，餐飲需要外賣服務(wù)來打開銷路，小飾品小零食等小商品只需要一個(gè)小地?cái)?，而書籍、二手商品交易最好需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的支持。選擇出正確的銷售渠道能夠節(jié)約大量的人力物力和財(cái)力，同時(shí)使經(jīng)營變得高效流暢。（4）宣傳推廣（Promotion）：強(qiáng)調(diào)對顧客的主動(dòng)出擊，校園文化商品既要建立自己別有特色的文化品牌，又要積極進(jìn)行廣告宣傳，讓更多的學(xué)生知道自己的商品，比如入寢宣傳、發(fā)放傳單等等；在推廣之余，還應(yīng)組合上促銷活動(dòng)增加與顧客的互動(dòng)交流，電視廣告、商品打折等等都是有效的促銷手段，不僅能贏得顧客好感，還能提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。

2 利用CI原理打造校園文化消費(fèi)個(gè)性品牌

大學(xué)生消費(fèi)的各種不同的文化商品能夠滿足他們不同的需要，既有高雅與低俗之分，也有科學(xué)與不科學(xué)之別，既能供人娛樂消遣愉悅身心也能陶冶性情，培養(yǎng)高尚情操，也可使人儲(chǔ)備知識(shí)能量發(fā)展多方面才能為社會(huì)做出更大貢獻(xiàn)。在這里，可以通過校園文化消費(fèi)的層次性強(qiáng)的特征來引入CI原理⑦打造校園文化品牌，利用品牌效益來拓展校園市場：

（1）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）：商品的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。在生產(chǎn)銷售時(shí)，注意讓自己售賣的文化商品的特征、種類、用途各方面在顧客面前一目了然，同時(shí)，針對高端消費(fèi)層次人群，還應(yīng)對商品進(jìn)行精致且個(gè)性的包裝，使商品容易在同類別產(chǎn)品中脫穎而出，顯得與眾不同。（2）行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）：經(jīng)營方式要有所創(chuàng)新，銷售方式要與眾不同，比較鮮明的代表有書店的“圖書漂流”活動(dòng)，學(xué)生經(jīng)營的“誠信攤位”等等，可以針對不同類型的文化消費(fèi)者可以采用不同的營銷手段，使品牌富有活力和朝氣。（3）理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）：要樹立特色品牌觀念，使商家在此基礎(chǔ)上抓住消費(fèi)者的心，通過質(zhì)量、數(shù)量、宣傳、服務(wù)等措施，樹立文化商品、商家和品牌的良好形象。具體的措施包括提出服務(wù)宗旨，宣傳口號(hào)等等，使品牌擁有持續(xù)發(fā)展的生命力。

3 迎合當(dāng)今文化消費(fèi)需求的運(yùn)營方式探索

內(nèi)心豐富、思想活躍、敢于冒險(xiǎn)、易于接受新事物都是是當(dāng)代大學(xué)生典型的心理特征。而這些心理特征反映在校園文化消費(fèi)方面，就是熱烈地追求時(shí)尚與新穎，任何新事物、新知識(shí)、新觀念都使他們新奇渴望，大膽追求，力圖表現(xiàn)時(shí)代引領(lǐng)時(shí)尚潮流。可以看出，時(shí)代感強(qiáng)烈的校園文化消費(fèi)持續(xù)“發(fā)燒”的現(xiàn)象將在未來許多年內(nèi)不會(huì)改變。本研究引入“4I原則”⑧來提高文化商品的創(chuàng)意空間和銷售空間。

（1）趣味原則（Interesting）：興趣能夠刺激消費(fèi)需求，我們在經(jīng)營過程中，要保證文化商品的持續(xù)更新，要對時(shí)尚、潮流有敏銳的嗅覺，更要有靈敏的反映，及時(shí)把握住校園文化市場的動(dòng)向，讓商品能夠始終引起消費(fèi)者的關(guān)注，保持產(chǎn)品的新鮮感，保證在市場中始終占有一席之地。（2）利益原則（Interests）：適當(dāng)?shù)淖尣椒炊塬@得更大的收益，在銷售過程中以退為進(jìn)不失為一個(gè)好的方法，折扣、贈(zèng)送禮品、返利等措施都有助于贏得消費(fèi)者的好感。（3）互動(dòng)原則（Interaction）：消費(fèi)往往是一個(gè)單向性的選擇過程，主動(dòng)權(quán)掌握在顧客手中，增加商家與顧客之間的關(guān)系可以提高顧客主動(dòng)消費(fèi)的可能性，因此在銷售過程中要注意與顧客發(fā)生互動(dòng)，比如微博營銷、活動(dòng)抽獎(jiǎng)等等都是互動(dòng)性很強(qiáng)的銷售方式，拉近顧客和商家的距離，培養(yǎng)出能夠長期消費(fèi)的回頭客。（4）個(gè)性原則（Individuality）：個(gè)性即差異，使關(guān)注者通過與其他同類商家比較之后感受到的我們商品的特色，是我們運(yùn)營的最終目的。如何使商品具有更強(qiáng)的“識(shí)別能力”？總的說來，個(gè)性的彰顯是以上各個(gè)階段工作的有機(jī)結(jié)合，并進(jìn)行科學(xué)有效的統(tǒng)籌管理后總的反映出來的最終表現(xiàn)形式。最有名的案例就是“小米營銷”，在經(jīng)營過程中我們可以進(jìn)行有機(jī)的借鑒參考。

本研究以當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)特征為基礎(chǔ)，基于運(yùn)營者視角，對校園文化消費(fèi)市場的經(jīng)營和開拓提出了幾點(diǎn)建議?？偨Y(jié)得出，首先強(qiáng)調(diào)要對資源進(jìn)行整合選擇及優(yōu)化配置，接著對商品個(gè)性品牌的打造提出了要求，再對文化商品要具有“時(shí)代感”的基本特征進(jìn)行論述，以達(dá)到最后“人無我有，人有我有，人優(yōu)我新”的最終目的。

注釋

① 張慧光.文化娛樂消費(fèi)如何帶來新增長[N].光明日報(bào)，2013-9-17.

② 楊子.當(dāng)代大學(xué)生文化消費(fèi)研究[D].青島大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

③ 西南大學(xué)心理學(xué)院.80、90后大學(xué)生消費(fèi)觀研究現(xiàn)狀[J].科教導(dǎo)刊，2012（10）：115-118.

④ 李望平.大學(xué)生文化消費(fèi)研究[D].湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001.

⑤ 張干群.大學(xué)生消費(fèi)行為的研究[D].蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004.

⑥ 吳長順.營銷組合4P范式的不可替代性[J].科學(xué)管理研究，2007（6）：215-217.

⑦ 許基南.品牌競爭力研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2004.

⑧ 朱海松.4I模型：3G時(shí)代的營銷方法與原理[N].Special Report，2009-2-3：73-75.