鄭坤龍

摘 要：平面公益廣告作為為社會人民群眾服務(wù)的不以盈利為目的的廣告，其與社會大眾的生活息息相關(guān)，涉及到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，人們基本每天都會接觸到平面公益廣告。本文主要概括了其在情感、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)風(fēng)格方面上的特點(diǎn)，并分析了當(dāng)前我國平面公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，最后就其存在的設(shè)計(jì)問題提出了有效的解決措施，以供相關(guān)讀者參考。

關(guān)鍵詞：平面公益廣告；情感；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)風(fēng)格；問題及對策

引言：隨著時(shí)代的發(fā)展及社會的進(jìn)步，平面公益廣告在對公眾的影響也越來越深刻，其涉及到人類社會的經(jīng)濟(jì)動態(tài)、文化活動、政治主張以及民族傳統(tǒng)節(jié)日、宗教信仰等各個(gè)方面。無論是車站、碼頭、機(jī)場還是商業(yè)區(qū)、展覽會、街道等地方都可以見到平面公益廣告，其主題大多都是政治政策、社會文明、反腐倡廉、綠色環(huán)保等，為了能更深入人心的影響人們，必須加強(qiáng)廣告的吸引力。對現(xiàn)代平面公益廣告的審美與分析，豐富其設(shè)計(jì)風(fēng)格、強(qiáng)化其美學(xué)色彩，從而減小其與公眾的距離并引發(fā)公眾產(chǎn)生共鳴，從而來大力推動公益事業(yè)的發(fā)展。

1.平面公益廣告的界定及特點(diǎn)

公益廣告的主要目的在于向社會群眾宣揚(yáng)文明道德觀念，從而增強(qiáng)其對社會道德及良知的認(rèn)同感，最終來提升社會的文明程度。從某種層次來將，公益廣告的水平可以作為某個(gè)國家、某個(gè)城市甚至某個(gè)地區(qū)的公民道德水平和社會風(fēng)氣的風(fēng)向標(biāo)。

公益廣告最主要的特點(diǎn)也是其與商業(yè)廣告的最主要區(qū)別：商業(yè)廣告主要目的在于向社會群眾推銷某種產(chǎn)品以獲得相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益；而公益廣告則主要是向社會群眾傳達(dá)某種文明觀念、信息且具有非盈利性。與商業(yè)廣告相比，公益廣告在情感因素、創(chuàng)意元素及創(chuàng)作風(fēng)格上有著更為自由的發(fā)展空間，其具體體現(xiàn)在以下幾方面：公益廣告題材多樣性，涉及到社會生活各個(gè)方面，主要是鼓勵(lì)提倡好的方面，提示批評不好的方面；傳播媒介的多樣性；情感、創(chuàng)意的人性化。公益廣告要充分了解人們的心理，要充分做到動之以情、曉之以理，以社會責(zé)任感以及人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視線，通過積極開展公益廣告活動，大力推動社會公益事業(yè)的發(fā)展。

2.現(xiàn)代平面公益廣告的美學(xué)特征

2.1情感因素在廣告中的表達(dá)

情感作為人與人之間心靈溝通的橋梁，是人們對外界事物作用于自身的一種生理反應(yīng)，公益廣告往往圍繞著社會文化、生活健康、知識文明等主題與群眾之間進(jìn)行情感上的交流。平面公益廣告的情感主題往往包括以下幾方面：①真善美，在平面公益廣告審美方面，真代表廣告內(nèi)容的真實(shí)性，善代表著廣告的正面思想，美代表著廣告本身的藝術(shù)性。真善美也是人內(nèi)心深處最真摯、自然的情感流露，特別在宣揚(yáng)綠色環(huán)保意識和無私奉獻(xiàn)精神方面能體現(xiàn)出。②關(guān)懷及友善，這是人類社會崇高的思想情感，是全部真面思想的發(fā)源地，具體可以體現(xiàn)在一些以關(guān)注弱勢群體、奉獻(xiàn)愛心等公益性的廣告。③愉悅及歡樂，愉悅歡樂的情感是人們內(nèi)心情感的流露，是人們愛與被愛的主觀感受，代表著人與人之間的和平友好、真摯友善的關(guān)系。平面公益廣告中愉悅、歡樂的主體基調(diào)要圍繞人類文明、社會美好、文化相融等方面，充分引起人類對美好事物的共鳴。

2.2創(chuàng)意元素在廣告中的發(fā)揮

創(chuàng)意是廣告的靈魂，一個(gè)優(yōu)秀平面公益廣告作品要具有獨(dú)特的創(chuàng)意，因此在公益廣告創(chuàng)作過程中要注重對優(yōu)秀創(chuàng)意的挖掘。平面公益廣告所包含的視覺元素統(tǒng)統(tǒng)都服務(wù)于廣告的主題，其傳遞的不僅僅是漂亮唯美的畫面，更是愛與責(zé)任，因此要采取合適的方式把廣告的藝術(shù)性與內(nèi)在的思想性有機(jī)結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)要注意不要過于含蓄、抽象，但也不能太過直白，文字既要樸實(shí)和有分寸又能使群眾看了后引起共鳴，繼而有效達(dá)到傳遞文明思想觀念的目的。公益廣告的主體往往是一個(gè)由圖像和文字組成的完整的信息表達(dá)，其制作的過程中講究文字、圖形、顏色的合理搭配，既要突出廣告主題又要保證淺顯易懂。為了能在浩瀚的信息海洋中吸引公眾的眼球，就必須注重添加創(chuàng)意元素，在廣告畫面上營造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，創(chuàng)意圖形加上簡明深刻的文字能確保廣告的思想主體豐滿凸顯出來。廣告創(chuàng)意的訴求方式分為情感訴求和理性訴求兩方面，通過以情感訴求為主，或溫情感染、或恐怖警示，用溫情感染的手法創(chuàng)作出溫暖人心的畫面和文字主題。此外為了彰顯創(chuàng)意來吸引公眾，在廣告創(chuàng)作時(shí)還要多借用比喻、夸張、擬人等修辭和象征、聯(lián)想、幽默詼諧、留白等表現(xiàn)技巧，使得公益廣告更具藝術(shù)感染力。

2.3設(shè)計(jì)風(fēng)格上的多彩多樣

平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格往往因其所體現(xiàn)的不同主題而有所差異，從其題材看大致可分為：和平、教育、文化、環(huán)保幾大類，都是社會較為關(guān)心的問題，這些主題使得平面公益廣告具有豐富的風(fēng)格特征。

1）和平主題。廣告設(shè)計(jì)者用自己的語言來向公眾發(fā)出和平的號召，向戰(zhàn)爭策劃及發(fā)動者發(fā)出反對的宣言，并積極勸說其放下刀槍武器，手拉手一起共創(chuàng)和平美好的世界。在廣告設(shè)計(jì)過程中，大多采取隱喻、詼諧的表現(xiàn)手法來傳播和平理念、感化好戰(zhàn)人士。

2）教育主題。平面公益廣告需要有悲情與同情傳達(dá)。每個(gè)人內(nèi)心深處都對弱智產(chǎn)生同情，對于別人的不信會產(chǎn)生某種“同病相憐”的共鳴，從而產(chǎn)生深深的同情。在平面公益廣告設(shè)計(jì)過程中要充分利用這一點(diǎn)，將這種由同情而產(chǎn)生的情感無線放大，并廣泛運(yùn)用到教育主題平面公益廣告中。

3）文化主題。平面公益廣告與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，引入我國傳統(tǒng)特色的藝術(shù)圖案可以反映公眾對幸福吉祥的深刻向往，這體現(xiàn)了至善至美的重要思想，有著深刻的文化底蘊(yùn)，并且也適用于現(xiàn)代平面公益廣告設(shè)計(jì)理念。

4）環(huán)保主題。隨著時(shí)代的進(jìn)步，綠色環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展是人類社會所追求的的共同目標(biāo)，在平面公益廣告中有許許多多與此相關(guān)的主題。擬人化與聯(lián)想是此類廣告常用的表現(xiàn)技巧，既能保持詼諧幽默的風(fēng)格，又能發(fā)人深思并在群眾間引發(fā)保護(hù)環(huán)境的共鳴。

3.我國平面公益廣告的發(fā)展?fàn)顩r

3.1平面公益廣告設(shè)計(jì)中存在的問題

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，我國平面公益廣告整體水平有一定的提升，基本形成了總體格局和運(yùn)行機(jī)制，但是整體的設(shè)計(jì)水平還有待提升，主要體現(xiàn)在如下幾方面：①平面公益廣告缺乏完善的資金保障體系，由于平面公益廣告制作過程復(fù)雜卻收益較少，一些廣告商不愿意投入過多的項(xiàng)目資金。當(dāng)前在廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作方面的成本投入上主要依靠著政府的支持和相關(guān)廣告公司的義舉以及極少數(shù)企業(yè)的一定捐獻(xiàn)，缺乏長期的資金保障體系，不能穩(wěn)定進(jìn)行廣告創(chuàng)作。②缺乏良性的運(yùn)行機(jī)制保障，平面公益廣告雖然是非盈利性的，但是也需要像商業(yè)化廣告一樣采用推銷商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的總體原則，來對社會銷售積極有益的觀念。廣告內(nèi)容雖然與企業(yè)的自身宣傳沒有太大關(guān)聯(lián)，但是企業(yè)仍可以通過平面公益廣告來宣傳本企業(yè)并樹立良好的形象。

3.2平面公益廣告設(shè)計(jì)的對策

平面公益廣告設(shè)計(jì)者要多角度的挖掘出平面公益廣告的題材，通過選取諸如環(huán)保、交通安全、抵制吸毒、希望工程等貼近人們生活的主題，來提醒人們關(guān)注社會問題并喚醒人們對社會公德的考慮。此外還要通過綜合考慮來合理定位廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格，平面公益廣告作為一種公益性的廣告要有積極的情感定位和正面的內(nèi)在思想，要以創(chuàng)造親切吸引人圖像、文字和賦予深刻的思想內(nèi)涵為創(chuàng)作原則，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品并大力推動社會公益事業(yè)的發(fā)展。

4.結(jié)論：總之平面公益廣告在社會公共領(lǐng)域的影響越來越大，在其今后的發(fā)展中，要不斷選取新的積極的題材，并加之以創(chuàng)意元素和情感寄托，成為社會傳播文明的媒介，在展現(xiàn)其本身所具有的唯美、藝術(shù)的同時(shí)，不斷向社會公眾傳遞正能量。（作者單位：四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院）

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