李瑾

摘 要：1922年李普曼在他的經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中，將刻板印象這一概念引入到了社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，從此刻板印象也成為了傳播學(xué)研究中的一個(gè)重要概念?，F(xiàn)階段傳播學(xué)對(duì)刻板印象的研究主要集中在媒介內(nèi)容中的刻板印象，以及刻板印象的生成機(jī)制。但對(duì)于揭示刻板印象與媒介的復(fù)雜關(guān)系，以及受眾眼中的媒介刻板印象的研究還處于起步階段，這也就成為了今后需要進(jìn)一步深入研究的問(wèn)題。由于刻板印象是一個(gè)多學(xué)科交叉概念，對(duì)它的研究方法也應(yīng)當(dāng)具有更為開闊的視角。

關(guān)鍵詞：刻板印象；傳播學(xué)發(fā)展困境；理論創(chuàng)新；媒介內(nèi)容

一、傳播學(xué)中“刻板印象”的研究現(xiàn)狀

1、“刻板印象”的定義

“刻板印象”一詞的英文是“stereotype”，最初專指印刷鉛板。它作為一個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)進(jìn)入到傳播學(xué)領(lǐng)域，始于1922年李普曼的《輿論學(xué)》一書。在這本經(jīng)典著作中，李普曼論述了在輿論形成過(guò)程中起決定作用的“固定的成見”，也即“刻板印象”。李普曼借“刻板印象”這個(gè)概念來(lái)指代社會(huì)生活中固定成見的現(xiàn)象，暗示了他對(duì)固定成見現(xiàn)象的理解，即“固定的成見”就像澆鑄的鉛版一樣牢固，并且難以改變。李普曼在書中寫到：“一旦我們牢固地產(chǎn)生了這種成見，就很難擺脫它。”刻板印象實(shí)際上是人們的一種認(rèn)知模式，人們把對(duì)同類事物的認(rèn)識(shí)納入一種一成不變的認(rèn)知模式之中，而人們往往在觀察某個(gè)事物之前就用頭腦中對(duì)這一類事物的認(rèn)知模式來(lái)解釋了眼前的某個(gè)事物。

社會(huì)心理學(xué)家蘇珊·菲斯克和謝利·泰勒提出：“我們可以把刻板印象看成一種特別的角色圖式，正是這種圖式，構(gòu)成人們對(duì)屬于特定社會(huì)類別的人形成期望?！眰鞑W(xué)者斯帕克斯補(bǔ)充到，“圖式促成我們建立思維，因角色圖式，你對(duì)某個(gè)具體人的看法和期待，受你對(duì)與其角色類同的其他人的看法左右?！?/p>

我國(guó)傳播學(xué)者郭慶光在《傳播學(xué)教程》中對(duì)“刻板印象”的定義是：“刻板印象”是人們對(duì)特定事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情?！?/p>

從以上各種定義中，可以歸納出：刻板印象首先是人們頭腦中的一種認(rèn)知模式，它是人們對(duì)社會(huì)中的特定群體或行為的特征、屬性等固定化的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)中通常包含著正面或負(fù)面的價(jià)值評(píng)價(jià)，它在社會(huì)互動(dòng)中深刻影響著人們的價(jià)值判斷以及群體成員的行為反應(yīng)。

2、“刻板印象”的研究現(xiàn)狀

（1）對(duì)于媒介內(nèi)容中刻板印象呈現(xiàn)的研究

①性別角色的刻板印象

在對(duì)媒介內(nèi)容刻板印象研究中，成果最為豐碩是性別刻板印象研究。

諸多研究者首先從男女在媒介內(nèi)容中出現(xiàn)的數(shù)量入手，威廉斯概述了若干獨(dú)立研究的成果指出：“電視上，男角色比女角色多兩倍，真有女性出現(xiàn)，也多半在戲劇和輕松娛樂(lè)節(jié)目中，這種狀況已持續(xù)多年?！眰鞑W(xué)者斯帕克斯認(rèn)為，“電視上出現(xiàn)的男人比女人多，這一結(jié)果挺惱人，它或許會(huì)暗示受眾，男人在電視上頻繁出現(xiàn)便應(yīng)該被認(rèn)為更重要或更有意義。對(duì)于這一點(diǎn)，研究者需要尤其謹(jǐn)慎，刻板印象的存在不足以成為其效果之證據(jù)?！?/p>

媒體中女性形象的呈現(xiàn)，既有正面形象也有負(fù)面形象。正面形象的報(bào)道通常帶有宣傳意味，這類報(bào)道中呈現(xiàn)的多是身上具備一些傳統(tǒng)美德的女性，經(jīng)常被塑造為賢妻良母等形象。如：《“最堅(jiān)強(qiáng)母親”陳秀英：一生守護(hù)三個(gè)重度智障兒》（新華網(wǎng)2014年5月11日）；《手心里的愛(ài)——90歲堅(jiān)強(qiáng)母親照顧盲女65年》（新華網(wǎng)2014年5月10日）；《烈士遺孀繼承遺志 軍嫂轉(zhuǎn)身成軍人》（中國(guó)新聞網(wǎng)2013年12月24日）。

反面形象的報(bào)道則給女性貼上的剩女、拜金女等帶有貶斥態(tài)度的社會(huì)標(biāo)簽。如百合網(wǎng)的廣告《因?yàn)閻?ài)不等待》，外婆躺在病床上奄奄一息了，還在一直追問(wèn)孫女結(jié)婚了沒(méi)，在“剩女”頭上扣上了不孝的帽子。又如《留美博士后一切以事業(yè)為重 也怕成剩女》（網(wǎng)易2014年04月14日）的報(bào)道中，沒(méi)有將報(bào)道落點(diǎn)放在女博士后的學(xué)業(yè)成就上，最后給她的定位只是難以嫁出去的剩女。對(duì)于拜金女的報(bào)道也常見諸于報(bào)端：如《男子偽裝高富帥網(wǎng)釣拜金女 女子赴約被劫財(cái)劫色》（荊楚網(wǎng)2014年01月15日）。報(bào)道的結(jié)構(gòu)將女子被劫財(cái)劫色的部分原因歸結(jié)到女子自身是一個(gè)拜金女，使女子被劫財(cái)劫色成為了自己的咎由自取。

而在主角非女性的報(bào)道中，媒介習(xí)慣于將對(duì)女性的關(guān)注放在其容貌、年齡、體形上。向受眾暗示，作為女性其價(jià)值就在于美麗年輕。而男性則是勇往直前、獨(dú)立果斷的事業(yè)開拓者，是家庭中的頂梁柱。甚至在一些色情、暴力事件的報(bào)道中，女性外貌也總被過(guò)渡渲染。如：《河北團(tuán)伙夜間拽獨(dú)行女上車劫財(cái)劫色：專挑氣質(zhì)好的》（京華時(shí)報(bào)2014年06月19日）。

對(duì)媒體刻板印象的探討始于性別領(lǐng)域，之后研究視野迅速擴(kuò)展到了媒介中呈現(xiàn)的其他社會(huì)群體的刻板印象。如對(duì)種族、地域、農(nóng)民工、同性戀、典型人物的刻板印象研究，以及跨文化傳播中的刻板印象研究等。

②網(wǎng)絡(luò)傳播中刻板印象的重構(gòu)

隨著網(wǎng)絡(luò)成為人們接觸和制造信息的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)中的刻板印象也進(jìn)入了傳播研究領(lǐng)域。

在網(wǎng)絡(luò)媒體刻板印象傳播中出現(xiàn)了一種有趣的現(xiàn)象，即一些價(jià)值評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換或偏移的刻板印象。如受部分媒體報(bào)道的暗示，寶馬車從身份地位的象征，變?yōu)榱耸褟?qiáng)凌弱，為富不仁的標(biāo)志。同為高檔車的蘭博基尼、瑪莎拉蒂等，卻并沒(méi)有負(fù)載這樣的負(fù)面形象信息。在一些報(bào)道的標(biāo)題中常用“寶馬”作為噱頭，吸引讀者的眼球，如：《寶馬撞死環(huán)衛(wèi)工夫婦 女工被撞身首異處》（新華網(wǎng)2007年7月23日）；《寶馬車強(qiáng)行加塞未遂 撞傷急救車司機(jī)》（網(wǎng)易2008年1月6日）；《桂林一女子在寶馬車中被捅死 兇手正被緝捕》（中國(guó)新聞網(wǎng)2014年03月04日）。這些報(bào)道迎合了社會(huì)仇富的心理，報(bào)道本身又解構(gòu)了寶馬原有的高端車的品牌形象，將“寶馬”與為富不仁等負(fù)面形象聯(lián)系在一起，重構(gòu)了寶馬的刻板印象。

以上對(duì)媒介報(bào)道中各種群體的研究，全都屬于媒介內(nèi)容刻板印象研究。這類研究是一種相對(duì)靜態(tài)的研究，是對(duì)已存在的既定的媒介內(nèi)容的研究，并沒(méi)有去探討刻板印象形成的原因及所帶來(lái)的后果。

（2）刻板印象的生成機(jī)制研究

李普曼在《輿論學(xué)》中對(duì)“刻板印象”的產(chǎn)生的原因給出了以下幾個(gè)方面的解釋。首先是在心理層面上：“一種不熟悉的情景就像嬰兒世界，是一種極大的非常嘈雜的混亂?！睘榱讼靵y，達(dá)到理解，人們迫切的需要“確定性”和“一致性”。其次，在社會(huì)歷史文化層面上：確定性與一致性的形成取決于采用它的人，“我們的文化已經(jīng)對(duì)我們形成了固定的成見。”這讓我們的認(rèn)識(shí)走在了理性之前。第三，在社會(huì)層面，“固定的成見的體系可能是我們個(gè)人傳統(tǒng)的核心，是我們社會(huì)地位的防護(hù)?！?/p>

刻板印象的生成機(jī)制是跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，有少數(shù)研究者試圖為刻板印象的生成建立圖式。但目前還沒(méi)有被學(xué)術(shù)界廣泛接受的刻板印象動(dòng)態(tài)生成機(jī)制圖式。在已有的圖式中，包含有一些共同的因素，除了個(gè)人心理變量外，可以將這些因素分類為真實(shí)環(huán)境因素和信息環(huán)境因素。真實(shí)環(huán)境因素包括個(gè)體直接的環(huán)境因素：個(gè)體所屬的家庭、社會(huì)群體、利益集團(tuán)；以及與個(gè)體有間接關(guān)系的社會(huì)環(huán)境：包非個(gè)體所屬的利益集團(tuán)、社會(huì)群體等政治、經(jīng)濟(jì)和文化變量。信息環(huán)境因素包括：信息內(nèi)容和信息的創(chuàng)造者大眾傳播媒介，以及受眾的媒介接觸時(shí)間。

二、刻板印象研究的困境與思考

1、缺乏對(duì)大眾媒介與刻板印象關(guān)系的研究

在研究方向上，大部分刻板印象的傳播學(xué)研究都局限在了媒介內(nèi)容制造的刻板印象上。而關(guān)于大眾媒介與刻板印象的相互作用關(guān)系的研究成果，卻停留在兩者影響與被影響的關(guān)系上。大眾媒介能否成功的制造刻板印象？媒介刻板印象與刻板印象本身是否一致？大眾媒介在多大程度上制造了刻板印象？大眾傳媒如何制造出一種刻板印象？大眾媒介在報(bào)道中又是如何被刻板印象所影響的？至今關(guān)于這些問(wèn)題還沒(méi)有令人信服的的論證。

“刻板印象”的概念界定了刻板印象是客觀存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的現(xiàn)象。其形成與強(qiáng)化固然有賴于媒介的推動(dòng)。但就媒介與刻板印象二者的關(guān)系而言，媒介傳播只是刻板印象的載體而不是刻板印象本身。并且媒介傳播也并不是唯一的載體，因此，僅從媒介內(nèi)容歸納刻板印象的內(nèi)容多少有誤用“刻板印象”這一概念之嫌。媒介傳播并不是刻板印象生成的唯一影響因素?？贪逵∠蟮纳蛇€受其他社會(huì)、群體、文化、心理等諸多因素的影響，因此它不可能完全等同于媒介內(nèi)容中塑造出的刻板印象。

綜上，現(xiàn)階段關(guān)鍵的問(wèn)題在于研究者還缺乏對(duì)社會(huì)中刻板印象本身的全面把握。而充分掌握影響刻板印象內(nèi)容的信息來(lái)源作為參照系統(tǒng)，是其實(shí)現(xiàn)的前提。因此，研究者在確定刻板印象的內(nèi)容時(shí)需要更多層面扎實(shí)的資料來(lái)源，研究視野也應(yīng)當(dāng)更加開闊。

2、缺少?gòu)氖鼙娨暯浅霭l(fā)的主體間性研究

受眾對(duì)媒介的刻板印象很大程度上決定了受眾的媒介選擇，媒介接觸時(shí)間以及對(duì)媒介內(nèi)容的解讀。探究受眾對(duì)待媒介的刻板印象，實(shí)際上是思考人如何看待媒介，同時(shí)也是了解人如何看待文化的一種維度。媒介的刻板印象研究，以受眾為本位，反映了其對(duì)于媒介類型、媒介組織的角色預(yù)期。以受眾潛在的認(rèn)知作為切入角度展開調(diào)研，不僅有利于提高媒介的傳播效果，還為大眾媒介更好地了解其傳播對(duì)象，積累具有實(shí)際參考價(jià)值的數(shù)據(jù)資料。

從受眾視角出發(fā)，關(guān)于受眾對(duì)媒介的刻板印象研究在目前還未成體系，并且對(duì)于媒介刻板印象的研究往往與媒介品牌混為一談。但媒介品牌依舊是以媒介為中心，從媒介視角出發(fā)的，忽視了受眾的心理機(jī)制，也無(wú)法描述出媒介刻板印象生成的復(fù)雜機(jī)制。在我國(guó)，媒體兼具事業(yè)性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)的雙重屬性。在大眾傳播的過(guò)程中，如何鞏固正面的刻板印象，將其有利的一面發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)有效傳播，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾間的良性互動(dòng)，是媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

3、缺乏有說(shuō)服力的實(shí)證研究

與研究?jī)?nèi)容相應(yīng)的，由于研究多著眼于媒介內(nèi)容，在研究方法上，以采用針對(duì)媒介內(nèi)容的內(nèi)容分析法及文本分析法為主，鮮見實(shí)證研究。而在實(shí)證研究中又以問(wèn)卷調(diào)查法為唯一的方法。如果將視野放寬到社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有關(guān)刻板印象的測(cè)量方法多取自于社會(huì)心理學(xué)，特別是應(yīng)用心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方面的研究成果。早期的測(cè)量方法多從刻板印象的四大組成要素入手，到上世紀(jì)后期心理學(xué)試驗(yàn)中內(nèi)隱測(cè)量方法也開始逐漸被學(xué)界認(rèn)可并采用。傳播學(xué)者們可借用跨學(xué)科的研究方法或研究成果，根據(jù)刻板印象實(shí)際屬性的差別，將傳統(tǒng)的研究方法與跨學(xué)科研究方法相結(jié)合，以得出更具說(shuō)服力的實(shí)證研究成果。（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

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