王麗

【摘要】民俗旅游已經(jīng)成為當(dāng)代旅游行為和旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一。這種旅游方式不僅僅是政府部門發(fā)展經(jīng)濟(jì)、吸引外資的一種方式，也是向世界介紹中國和中國文化的一種途徑。從模因的角度看，作為傳播主體的民俗文化和旅游產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合特色與傳播媒介，打造出走向國際的強(qiáng)勢(shì)模因，通過恰當(dāng)?shù)膰H傳播策略促進(jìn)這些模因在全世界中得到傳播。

【關(guān)鍵詞】民俗文化國際傳播文化模因傳播視角

【基金項(xiàng)目】山東工商學(xué)院青年基金“模因論對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的啟示”階段性成果， 項(xiàng)目編號(hào)2011QN119

【中圖分類號(hào)】G12 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2014）04-0190-02

一、研究背景

民俗文化是遍布于任何地區(qū)、任何人群、任何形式的社區(qū)的文化現(xiàn)象?！?】中國的民俗文化以其鮮明的地域特征吸引著大量的國內(nèi)外游客。各地政府都非常重視其民俗文化旅游資源的開發(fā)和傳播，期以吸引更多的其他地區(qū)或其他國家的關(guān)注以帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。山東省旅游資源豐富，有六大類自然與人文資源，其中包括地文景觀、生物景觀、古跡與建筑景觀、紅色歷史等資源。根據(jù)山東民俗旅游開發(fā)的歷史及其現(xiàn)狀，把山東的民俗旅游產(chǎn)品主要分為以下六種：民俗博物館旅游、節(jié)慶民俗旅游、婚俗旅游、漁家樂、農(nóng)家樂，民俗村（民俗主題園）旅游【2】。

俗話說“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，山東民俗文化由于其特殊的地理、歷史特點(diǎn)吸引著國內(nèi)外廣大游客。主要旅游資源包括：1.膠東半島的海洋民俗旅游，主要體現(xiàn)在煙臺(tái)，威海，日照的漁家樂。讓游客欣賞漁家民俗文化，品漁家生活風(fēng)情，游客還可以垂釣、趕海，品嘗漁家風(fēng)味小吃。2.革命題材的紅色旅游，如:“海陽地雷戰(zhàn)”，“微山湖鐵道游擊隊(duì)”“孟良崮戰(zhàn)役”等愛國主義教育基地。3.節(jié)慶民俗主要包括：濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、濟(jì)南千佛山廟會(huì)，青島國際啤酒節(jié)，泰山登山會(huì)，曲阜國際孔子文化節(jié)，煙臺(tái)國際葡萄酒節(jié)，榮成國際漁民節(jié)等。

從模因論的視角來看，民俗文化作為模因要吸引國內(nèi)外受眾對(duì)于這一模因的關(guān)注、共鳴與參與并傳播，就勢(shì)必要發(fā)揮歷史文化與民俗文化的雙重魅力把其打造成強(qiáng)勢(shì)模因，尤其要讓其地域的特色與民俗的獨(dú)特性來吸引國內(nèi)外的旅客、學(xué)者、投資者。然而，山東一部分優(yōu)質(zhì)地文景觀和文化遺址得不到有效保護(hù)、存在著旅游資源閑置、經(jīng)費(fèi)不足、宣傳策略不當(dāng)、宣傳運(yùn)作能力欠缺等諸多問題。

二、調(diào)查分析

從2011年9月到2012年3月期間，對(duì)居住在煙臺(tái)地區(qū)的美國與歐洲國家留學(xué)生、外籍教師，外資、合資企業(yè)中的外籍員工，社區(qū)居住外籍人士50人為調(diào)查對(duì)象，其中留學(xué)生占了32位。課題組采取了問卷調(diào)查研究方法。調(diào)查問卷問題主要涉及被調(diào)查者對(duì)山東的了解情況，對(duì)山東旅游資源的了解情況，是否在山東旅游，是否喜好或不喜好山東目前的旅游產(chǎn)品及其原因，本人對(duì)山東旅游資源開發(fā)的建議等10個(gè)大類的開放性問題。調(diào)查一共發(fā)放調(diào)查表50份，回收32份，剔除廢表1份，獲得有效樣本31份: 94.57% 的人在山東旅游過，68.41%的人認(rèn)為山東旅游資源具備走向國際的條件。73.27%的人都傾向于自然風(fēng)光類的游覽，64.83%的人傾向于文物古跡的游覽。46.78%的人選擇民俗文化類旅游。在對(duì)山東旅游資源走向世界的方式的建議上，只有兩位提出了“不要單一展現(xiàn)局部歷史，要全面展示山東旅游資源魅力”的建議; 四位提出了“要加強(qiáng)對(duì)旅游者的信息發(fā)布”；有兩位提出了“拍攝宣傳片、紀(jì)錄片、公益片或者建立網(wǎng)站等加大宣傳方式”的意見。

調(diào)查結(jié)果表明:大多數(shù)游客作為受眾對(duì)于山東民俗旅游的整體認(rèn)知與特色都比較模糊，但也存在著對(duì)于風(fēng)俗文化旅游的需求。山東對(duì)于本地區(qū)的風(fēng)俗文化亟待宣傳，其宣傳方式與策略亟待研究與探討。

三、山東民俗文化旅游資源模因論研究視角

(一) 模因論

英國牛津大學(xué)動(dòng)物學(xué)家 Richard Dawkins 根據(jù)進(jìn)化論首先提出了語言的模仿單位的模因。Richard Dawkins認(rèn)為:“模因”是指“被模仿和復(fù)制的東西”，所有可以被模仿并加以傳播的東西都可以被稱作模因，如語言、文化、思想、以及各種有形和無形的東西。Gather等人堅(jiān)持認(rèn)為模因是文化遺傳單位或者模仿單位，是一種可以直接觀察到社會(huì)文化現(xiàn)象。Blackmore指出“模因在進(jìn)化過程中存在著競爭，不斷在進(jìn)行選擇和淘汰，在眾多的潛在模因中，只有一少部分能夠成功的脫穎而出，從一個(gè)宿主拷貝傳播到另一個(gè)宿主”。那些在競爭中成功獲勝的模因被稱之為強(qiáng)勢(shì)模因，在進(jìn)化過程中不斷被淘汰、被遺忘的模因就是弱勢(shì)模因。從山東民間民俗文化角度來看，那些被傳播受眾關(guān)注、復(fù)制、再傳播的民俗文化才具有持久的生命力和傳播的廣泛性，才能在激烈的競爭中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。除此之外，模因的傳播需要有型的載體，這些載體必須是多樣化的，可以是主題海報(bào)、公關(guān)活動(dòng)、照片、視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告等，這種多樣化的載體有利于民俗文化對(duì)宿主的同化。在山東民俗文化旅游資源國際傳播中政府應(yīng)該采取大家所接受和喜愛的民俗文化模因的作為切入點(diǎn)，在選擇、吸收、傳播強(qiáng)文化模因的基礎(chǔ)上，將其他具有本地域特色及民族特質(zhì)的山東文化模因融合其中，并通過恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椋詮?qiáng)勢(shì)模因帶動(dòng)弱勢(shì)模因，使山東民俗文化旅游資源文化產(chǎn)品與品牌逐漸走向世界、吸引更多的國際游客和投資者。山東民俗文化旅游的傳播過程可視為一個(gè)模因復(fù)制、變異、創(chuàng)新、再傳播的動(dòng)態(tài)發(fā)展與傳播過程。

四、山東民俗文化旅游資源應(yīng)采用的傳播策略

（一) 共性策略

不用的地區(qū)、不同的國家由于地域和文化背景的差異，傳播主體和受眾對(duì)同一旅游資源和產(chǎn)品的感知和認(rèn)同可能會(huì)出現(xiàn)差異。所以，山東民俗文化旅游應(yīng)關(guān)注“首先傳播什么”，要先注重挖掘可以讓傳播受眾感同身受的共享文化模因、共鳴文化主題。山東民俗文化旅游資源的國際傳播首先應(yīng)考慮如何與國內(nèi)外傳播受眾所熟悉的文化模因的有機(jī)結(jié)合，走出一條既能體現(xiàn)山東本地域民俗文化特色又能順應(yīng)不同地區(qū)不同國家游客所關(guān)注的主題文化模因相結(jié)合的道路。這就需要各級(jí)政府加大研究力度，通過研究山東民俗資源資料，了解各地區(qū)乃至世界各地的文化差異，找出主體文化與傳播受眾文化之間的情感共鳴的模因、構(gòu)建具有共同情感指向的民俗文化主題，同時(shí)也可以精確定位該民俗文化所吸引的潛在受眾，并從精神層面和價(jià)值觀層面來挖掘能吸引和感動(dòng)所定位的傳播受眾的共鳴點(diǎn)，從山東現(xiàn)存和潛在的民俗文化中提煉出一些可以推向世界的文化模因。山東可以吸引與之有歷史淵源的海外城市締結(jié)為姐妹城市、友好城市，吸引海外對(duì)于其旅游文化產(chǎn)業(yè)的各種形式的關(guān)注、投資與參與?？鬃?、曲阜、趵突泉等已經(jīng)存在的模因可以喚起人們對(duì)已經(jīng)存在的類似的模因的記憶，能帶動(dòng)和增強(qiáng)對(duì)其他弱勢(shì)模因的同化、記憶和吸收。再例如，可以根據(jù)西方游客喜歡獵奇的心理，在民俗文化旅游的產(chǎn)品中，可以增加古村落、古建筑探險(xiǎn)、車馬游玩、傳統(tǒng)手工藝制作和傳統(tǒng)競技比賽等活動(dòng)，即宣傳了民俗文化，又吸引了更多的人的參與和關(guān)注。

(二) 整合策略

要用整體的眼光看待山東民俗文化旅游，并要深入了解目標(biāo)文化的特征，打造出符合傳播受眾心理的山東民俗文化旅游產(chǎn)品。既要熟悉目標(biāo)受眾“想要什么”、“愿意接受或接納什么”；又要能夠滿足目標(biāo)受眾的“新、獵、奇”的心理。

山東地方政府應(yīng)該整合全省的自然景觀、名勝古跡、風(fēng)俗文化，采取總體發(fā)展，讓民俗旅游與自然風(fēng)景、歷史古跡等充分整合，突出特色，打造民俗文化精品旅游，以更好打造強(qiáng)勢(shì)模因。山東省首先應(yīng)該積極依托地緣和資源優(yōu)勢(shì)，抓住藍(lán)色海洋機(jī)遇，重點(diǎn)培育漁家樂、漁家風(fēng)俗、漁民畫等文化品牌，把那些規(guī)模小、功能單一、分布散的一些民俗資源做一個(gè)整合，既能避免各自為戰(zhàn)的資源浪費(fèi)，還能更加全面，更加專業(yè)的展示民俗文化。再次，民俗文化的展示應(yīng)該仿效更成熟模式，更加集中、更加立體，更加全方位。在游客們游覽山東的自然景觀、名勝古跡之余，再增添一些山東民俗慶典、文化節(jié)等活動(dòng)，讓他們享受到山東民間文化藝術(shù)的風(fēng)采，既能豐富山東文化旅游項(xiàng)目，擴(kuò)展山東旅游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也可以使更多的人了解中國傳統(tǒng)文化，為傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展，提供更多機(jī)會(huì)。山東省各級(jí)政府還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與國內(nèi)國外高校等相關(guān)研究機(jī)構(gòu)聯(lián)手，培養(yǎng)一批能夠策劃、整合山東旅游資源及民俗文化資源，并大力構(gòu)建文化模因中復(fù)制能力較強(qiáng)、感染力較大、傳播速度快、持續(xù)時(shí)間長的民俗文化模因的傳播創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)。

(三) 高效的國際化策略

傳播媒介是文化模因傳播的載體。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，思想文化領(lǐng)域的全球化是一個(gè)不容回避的問題。然而，思想文化全球化的主要工具是國際大眾傳媒。這種媒介是一種軟實(shí)、是一種說服力，說服其他國家和地區(qū)的人，認(rèn)同、記憶、同化并傳播目標(biāo)模因。媒介這種說服力有其自身的特點(diǎn)，不同媒介的傳播效力也差別較大。即便是同一媒介、同一目標(biāo)模因，由于其具體的營銷策略不同，也會(huì)導(dǎo)致傳播力度的較大差異。因此，要選擇與山東民俗文化旅游產(chǎn)品定位相匹配的媒介。

1.山東民俗旅游文化傳播主體應(yīng)整合所有全球范圍內(nèi)可能出現(xiàn)的媒介。請(qǐng)專家論證和研究有效的文化傳播媒介的組合方式以及合適的投放時(shí)機(jī)，提高山東民俗旅游資源的國際傳播預(yù)期影響力。例如: 利用國際會(huì)展、國際旅游節(jié)等期間投放的國際傳播產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品本身和會(huì)展都會(huì)產(chǎn)生“雙贏”的國際影響力。利用國際主流媒體，國內(nèi)媒體海外版等介紹和宣傳山東民俗文化。

2.還可以將山東旅游產(chǎn)品與中心城市旅游產(chǎn)品整合打造。以青島，濟(jì)南，曲阜等旅游文化城市交匯，可以充分利用這些城市的國際知名度來提升自身旅游產(chǎn)品的國際影響力，針對(duì)在這些旅游城市中的外國游客、留學(xué)人員、勞務(wù)人員進(jìn)行報(bào)道，使這些外國友人成為山東民俗文化旅游文化模因的再傳播的宿主。

3.根據(jù)國家、省、市的相關(guān)國際傳播政策，及時(shí)更新旅游文化產(chǎn)品及開展多種多樣的對(duì)外宣傳與旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。采取多種方式吸引傳播受眾對(duì)山東旅游產(chǎn)品的關(guān)注與參與興趣。

五、結(jié)論

綜上，山東民俗旅游資源要想得到有效傳播，必須具備強(qiáng)模因的特點(diǎn)，既要能凸顯山東本地域優(yōu)秀的民俗文化特質(zhì)，又要能順應(yīng)國際傳播受眾需求。同時(shí)也要做到傳播媒介的多樣化、多元化。通過以國家、地方政府為主體的傳播主體共同搭建立體的對(duì)外傳播結(jié)構(gòu)。多層次、多角度的打造民俗文化主題模因、特色旅游產(chǎn)品模因，靈活利用各種平臺(tái)促進(jìn)山東民俗文化模因在能真正被廣泛復(fù)制與傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]仲富蘭.《中國民俗流》[M].中華書局（香港）有限公司,1989

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