程一帆

摘 要：蘋果公司的平板電腦產(chǎn)品iPad在全球范圍內(nèi)日益流行，為傳統(tǒng)雜志出版提供了新的平臺，iPad雜志應(yīng)運(yùn)而生，其運(yùn)營模式也成為學(xué)界研究的新熱點(diǎn)。本文在概括iPad雜志發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從技術(shù)支持、價格對策、品牌經(jīng)營、產(chǎn)品內(nèi)容、廣告營銷、發(fā)行渠道和促銷形式七個方面對iPad雜志的運(yùn)營模式做出分析，并結(jié)合用戶需求對其運(yùn)營模式的發(fā)展趨勢提出建議。

關(guān)鍵詞：iPad雜志；運(yùn)營模式；平臺；用戶

中圖分類號：G06 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0076-02

平板電腦iPad 2010年上市以來，憑借其出色的性能為數(shù)字出版提供了新的平臺，對傳統(tǒng)出版物造成了沖擊，為人們帶來了全新的閱讀體驗，iPad雜志應(yīng)運(yùn)而生，iPad雜志的運(yùn)營模式也成為學(xué)界研究的新熱點(diǎn)。

一、iPad雜志簡介

上市之初，iPad便帶有電子書應(yīng)用iBooks。2012年1月，蘋果公司在原有iBooks的基礎(chǔ)上開發(fā)升級了iBooks2，并推出方便用戶操作的免費(fèi)電子書制作工具iBooks Author。2011年10月13日，蘋果公司推出新的移動操作系統(tǒng)iOS5，增加了Newsstand（報刊雜志）應(yīng)用，該應(yīng)用能在主屏幕上自動整理用戶已訂閱的報刊雜志并顯示最新一期報刊雜志的封面。

本文所研究的iPad雜志指的是雜志出版商以紙質(zhì)平面雜志的閱讀體驗為參照，將內(nèi)容全部數(shù)字化并提供給用戶下載閱讀和使用的iPad應(yīng)用[1]。與紙質(zhì)雜志相比，iPad雜志有其自身獨(dú)有的優(yōu)勢：其一，iPad雜志提供給用戶的不僅包括文字和圖片，還包括音頻、視頻、游戲等多種媒體形式，能夠全面調(diào)動用戶的視聽器官，使用戶更直接更深刻地去理解雜志內(nèi)容。其二，iPad雜志的界面分辨率高并支持多點(diǎn)觸控，而且提供多種語言方便用戶選擇。其三，iPad雜志不受發(fā)行、物流、投遞等外在條件限制，一定程度上降低了成本。其四，iPad雜志占用空間彈性較大，便于攜帶和保存。用戶通過App Store下載雜志，可按照個人需求永久保存或者隨時刪除，相比紙質(zhì)雜志顯得更加“環(huán)?！?。

在國外，由《連線》雜志開始，一系列著名雜志如《時代》《紐約客》等都先后在iPad平臺上登場；在國內(nèi)，《南方都市報》于2010年5月7日推出iPad版本，率先進(jìn)入iPad平臺[2]，而后越來越多的傳統(tǒng)中文雜志也陸續(xù)進(jìn)入iPad平臺。

二、現(xiàn)有iPad雜志運(yùn)營模式

本文將從技術(shù)支持、價格對策、品牌經(jīng)營、產(chǎn)品內(nèi)容、廣告營銷、發(fā)行渠道和促銷形式七個方面對iPad雜志的運(yùn)營模式做出分析。

（一）技術(shù)支持

常見的iPad雜志制作技術(shù)主要有通過自主開發(fā)應(yīng)用程序制作iPad雜志、利用編輯套件技術(shù)制作iPad雜志和直接使用PDF格式制作iPad雜志。當(dāng)前，自主開發(fā)的iPad應(yīng)用程序和編輯套件技術(shù)使用比較廣泛。相對而言，自主開發(fā)的iPad應(yīng)用程序更利于雜志出版方推送自家內(nèi)容；iPad雜志編輯軟件則能收集用戶閱讀行為的詳細(xì)數(shù)據(jù)，便于廣告投放，更適用于成品化雜志，比如時尚傳媒集團(tuán)及樺榭集團(tuán)（赫斯特中國）所出版的所有iPad雜志；而PDF雜志由于不能以多種媒體形式呈現(xiàn)，用戶閱讀體驗較差，難以吸引廣告商，使用率相對較低。

（二）價格對策

當(dāng)前，iPad雜志的定價分為“免費(fèi)”和“付費(fèi)”兩大類。免費(fèi)雜志對用戶吸引力較大，占據(jù)著iPad雜志暢銷排行的前幾名。在免費(fèi)模式下，少部分iPad雜志在現(xiàn)階段完全免費(fèi)，即從下載到應(yīng)用完全免費(fèi)，沒有收費(fèi)插件，沒有廣告，只有信息內(nèi)容[3]；大多數(shù)iPad雜志采用免費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合的模式，即在提供免費(fèi)樣刊下載后，使用某些功能需要收費(fèi)或者下載最新的雜志需要收費(fèi)，也就是先用免費(fèi)的招牌吸引用戶，再把免費(fèi)用戶變成付費(fèi)用戶。在收費(fèi)模式下，iPad雜志明碼標(biāo)價，用戶在下載之初通過個人賬戶直接付費(fèi)。一般來說，iPad雜志的售價會低于同期紙質(zhì)雜志。比如《南都周刊》紙質(zhì)版零售價為8元，全年訂閱價為500元，而iPad版本零售價為6元，全年訂閱價僅為88元。

（三）品牌經(jīng)營

品牌是商品的商業(yè)名稱，是自身商品區(qū)別于其他商品的符號，也是市場競爭的重要手段。當(dāng)前不少iPad雜志的流行源自對其紙質(zhì)版品牌的延伸，如《三聯(lián)生活周刊》《Vista看天下》《ELLE》這些雜志的紙質(zhì)版已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，iPad版本的訂閱者也往往是受其紙質(zhì)版品牌的影響。

此外，作者品牌也值得關(guān)注。2012年10月10日，韓寒率領(lǐng)工作室將iPad雜志《ONE·一個》推向市場。距離推出不到24小時，《ONE·一個》就成為App Store中國區(qū)免費(fèi)榜第一名，其高人氣正是因為韓寒有其固定的讀者群和追隨者，“韓寒”便是品牌。

（四）產(chǎn)品內(nèi)容

同紙質(zhì)雜志一樣，iPad雜志也要求“內(nèi)容為王”。iPad雜志的內(nèi)容主要包括界面設(shè)計和內(nèi)容編排。以首個突破百萬用戶的iPad中文媒體應(yīng)用iWeekly為例：

1.在界面設(shè)計方面。啟動iWeekly，首先看到的是紅色背景的封面，正中是白色的雜志名“iWeekly”以及“世界公民的行動讀本”的標(biāo)志性雜志口號，而后出現(xiàn)“Picture of the Day/Feature/Bloggers/iTv”的導(dǎo)航。大約2秒后，自動跳轉(zhuǎn)至雜志首頁，整個界面以紅白兩色為主基調(diào)，圖片文字大小不一、錯落有致、一目了然。此外，iWeekly的設(shè)計看重與用戶互動，在首頁文字描述及每篇文章下面均設(shè)有相應(yīng)的操作圖標(biāo)，用戶可以將相關(guān)圖片或內(nèi)容進(jìn)行個人收藏，也可以通過郵件轉(zhuǎn)發(fā)給別人或通過新浪微博進(jìn)行分享。

2.在內(nèi)容編排方面。iWeekly的內(nèi)容大多來自合作伙伴，環(huán)球稿源來自《紐約時報》《華盛頓郵報》《衛(wèi)報》《金融時報》等，涵蓋國內(nèi)國際的各個領(lǐng)域，其他專題的稿源大多來自《周末畫報》《LOHAS樂活》等同在現(xiàn)代傳播集團(tuán)旗下的報刊。這些內(nèi)容會由iWeekly的采編人員進(jìn)行改編和重新制作，此外還有采編團(tuán)隊專為某些突發(fā)事件或特別任務(wù)獨(dú)立撰稿出品的專題。與紙質(zhì)版相比，iWeekly能夠?qū)崿F(xiàn)即時推送。多媒體鏈接的應(yīng)用也是iWeekly的亮點(diǎn)。

（五）廣告營銷

廣告收入是iPad雜志的主要收入來源。當(dāng)前大部分iPad雜志能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)下載，免費(fèi)閱讀，其成本往往是由廣告商來買單。網(wǎng)絡(luò)研究公司Knowledge Networks的最新研究顯示，86%的iPad用戶愿意觀看廣告以換取免費(fèi)雜志和報紙文章等數(shù)字內(nèi)容[4]。訂閱iPad雜志的讀者與傳統(tǒng)讀者相比，更愿意嘗試新事物，并且具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，這些特征是正是廣告商所需要的。在當(dāng)前的iPad雜志市場，廣告多采用全景展示、高清圖片、交互動畫、視頻動畫、實(shí)景體驗和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等形式。不久的將來，二維碼、數(shù)字標(biāo)簽Social Snap Tag甚至是更加新穎的廣告形式可能會應(yīng)用到iPad雜志中。

（六）發(fā)行渠道

App Store是蘋果公司的官方應(yīng)用商店，也是iPad雜志最主要的發(fā)行渠道。

伴隨著iOS5出現(xiàn)的Newsstand（報刊雜志）應(yīng)用是iPad雜志另一個發(fā)行渠道。這個應(yīng)用將同一品牌的報刊雜志歸類，方便用戶直接購買，還可以自動更新用戶訂閱的內(nèi)容。此外，還有以Zinio和ZCOM為代表的第三方發(fā)行平臺在App Store之外發(fā)行PDF雜志。不少出版商也開始自己制作書架式應(yīng)用，將自己旗下的iPad雜志集中在書架式應(yīng)用中提供給用戶。

（七）促銷形式

當(dāng)前iPad雜志的促銷主要有四種形式：媒體宣傳、特價優(yōu)惠、贈送禮品和線下促銷。

利用自身雜志紙質(zhì)版來推廣iPad版本的方法比較常見，如通過紙質(zhì)雜志內(nèi)廣告宣傳、夾頁宣傳、購買紙質(zhì)雜志附贈iPad版本等。此外，有實(shí)力的大型出版商比較青睞結(jié)合iPad雜志的內(nèi)容策劃舉辦市場活動，如讀者俱樂部、主題晚會等。這些促銷策略很少被單獨(dú)使用，雜志運(yùn)營方一般會使用幾種促銷策略的組合。國內(nèi)不少大規(guī)模的雜志社紛紛成立新媒體部門來獨(dú)立運(yùn)營包括iPad雜志在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)，把技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品內(nèi)容編輯、產(chǎn)品銷售、廣告發(fā)行等一系列活動進(jìn)行資源整合。

三、iPad雜志運(yùn)營的未來

iPad雜志要想在現(xiàn)有模式上更好地運(yùn)營，可以從以下幾個方面提升。

（一）更細(xì)化的市場

iPad雜志的運(yùn)營依賴于用戶市場，用戶市場則越來越多元化，信息的“私人定制”潮流也不容忽視。App Store里報刊雜志的分類已經(jīng)呈現(xiàn)出日益細(xì)化的趨勢，未來iPad雜志需要更明確的市場定位和更細(xì)致的市場調(diào)查。

（二）更具社交性的內(nèi)容

美國科技博主埃里克·沙恩菲爾德則從用戶的角度出發(fā)，提出合理的iPad雜志應(yīng)該具備社交性、實(shí)時性和區(qū)域性三個特質(zhì)?！吧缃恍浴币骾Pad雜志能夠顯示用戶周邊的人關(guān)注的文章信息；“實(shí)時性”要求iPad雜志以秒為單位隨時更新新聞訊息；“區(qū)域性”則要求iPad雜志“因地制宜”，結(jié)合用戶當(dāng)前的位置發(fā)布相應(yīng)的新聞、天氣和網(wǎng)絡(luò)評論等信息[5]。網(wǎng)絡(luò)社交時代的用戶要求雜志提供更具社交性的內(nèi)容，iPad雜志可以結(jié)合社交網(wǎng)站，優(yōu)化雜志內(nèi)容分享平臺。

（三）更合理有度的廣告

就目前來說，iPad雜志的市場環(huán)境并不成熟，雜志的廣告形式、廣告價值等都在探索之中。只有吸引用戶的廣告才會給廣告商增加信心，給雜志帶來盈利，形成良性循環(huán)。iPad雜志中的廣告不能是對紙質(zhì)版雜志頁面廣告原封不動的照搬照挪，而是要注重網(wǎng)絡(luò)用戶的需求和體驗，不僅要生動有趣，還要更具互動性。值得注意的是，iPad雜志中的廣告設(shè)計要為雜志內(nèi)容服務(wù)，要避免喧賓奪主，影響用戶的正常閱讀。

總而言之，iPad雜志的出版商不能單純把占據(jù)iPad平臺當(dāng)做一種盲目的時尚標(biāo)簽或是紙質(zhì)版雜志的廣告，更不能單純地搬運(yùn)紙質(zhì)版雜志內(nèi)容。注重用戶需求，量力而行，堅持創(chuàng)新，樹立品牌才是可取的最佳運(yùn)營模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王軍燕.時尚類iPad雜志營銷戰(zhàn)略研究[D].中國海洋大學(xué)，2012.

[2] 楊初亮.平板電腦或?qū)崿F(xiàn)紙媒“移動傳播”[J].傳媒，2010（7）.

[3] 余湉湉.傳統(tǒng)媒體iPad運(yùn)用觀察[J].中國記者，2011（1）.

[4] 于雪.傳統(tǒng)報業(yè)在平板電腦閱讀時代的生存之道——以iPad與美國報業(yè)的融合為例[J].新聞知識，2012（7）.

[5] http：//techcrunch.com/20ll/01/30/iPad-mags-new-blueprint.

[責(zé)任編輯：傳馨]