江金龍　董進(jìn)才

摘 要：服裝B2C行業(yè)是一種新興行業(yè)，在激烈的競爭環(huán)境下，如何提高大中型服裝B2C企業(yè)的營銷能力是理論和實踐中都要迫切解決的問題。本文在對營銷模式和服裝B2C進(jìn)行文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出服裝B2C營銷模式的“四大支柱”——品牌定位、成本控制、重復(fù)購買率和供應(yīng)鏈管理，以PPG和VANCL為案例，運用層次分析法（AHP）分析其成敗的原因。在此基礎(chǔ)上，得出改善服裝B2C企業(yè)營銷模式的若干啟示。

關(guān)鍵詞：服裝B2C企業(yè)；層次分析法；營銷模式

一、引言

服裝B2C行業(yè)的發(fā)展歷史不長，還沒有形成成熟的商業(yè)模式。2007年-2013年是服裝B2C企業(yè)的黃金發(fā)展時期，在風(fēng)險資本的推動下，誕生了一大批服裝B2C知名企業(yè)，例如PPG、VANCL、賣考林和蘭繆等等。

二、研究設(shè)計

1.競爭力指標(biāo)的選擇

麥肯錫的價值鏈框架認(rèn)為競爭力源自6種不同的行為：技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、制造、營銷、分銷和服務(wù)。結(jié)合汪鵬等人（2010）和Joes等人（2008）的研究成果，以及服裝B2C這一新興行業(yè)的特性，本文從價值鏈框架理論中篩選一部分指標(biāo)，并加入新的指標(biāo)。

本次案例分析的指標(biāo)體系包括品牌定位、成本控制、重復(fù)購買率和供應(yīng)鏈管理4項一級指標(biāo)，二級指標(biāo)包括產(chǎn)品定位、定價策略、OEM成本和物流成本等11項。其中，服裝B2C企業(yè)競爭力的評價指標(biāo)體系如下圖所示。

品牌定位，有2個二級指標(biāo)——市場定位和目標(biāo)顧客選擇，其中市場定位分為產(chǎn)品定價和定價策略2個維度。

成本控制，有4個二級指標(biāo)——OEM成本、物流成本、運營成本和營銷成本。

重復(fù)購買率，有2個二級指標(biāo)——獲取新顧客的成本和二次購買率。

供應(yīng)鏈管理，有3個二級指標(biāo)——OEM品質(zhì)監(jiān)控、在線查詢和溝通、配送管理。

2.研究思路

首先，本文建立服裝B2C營銷模式的評價指標(biāo)體系；其次，確定權(quán)重。第一步，邀請專業(yè)人士進(jìn)行要素重要新評分，建立判斷矩陣；第二步，每行的元素相乘并開4次根，再歸一化得權(quán)數(shù)；第三步，進(jìn)行一致性檢驗；最后，得到4個指標(biāo)的權(quán)威為0.143、0.857、0.857、0.800；最后，根據(jù)上述指標(biāo)體系，在對VANCL和PPG進(jìn)行綜合評分的基礎(chǔ)上分析服裝B2C企業(yè)的關(guān)鍵影響因素。

三、案例分析

本研究采用層次分析法，分析PPG和VANCL的成敗，探索服裝B2C企業(yè)營銷模式的優(yōu)劣。

1.品牌定位的對比

（1）PPG品牌定位。市場定位：PPG產(chǎn)品分為襯衫、西褲、針織衫禮包和領(lǐng)帶等5類，價格區(qū)間是68～99元，產(chǎn)品涉及低端、中低端、中端，但是品牌定位較清晰。

目標(biāo)顧客選擇：PPG的目標(biāo)群體是20～35歲的男性商務(wù)人士，該群體購買力強、接受能力強。同時，聘請陽光帥氣的吳彥祖作為形象代言人，將PPG“花的更少，穿的更時尚”的口號傳遞給目標(biāo)群體。

（2）VANCL品牌定位。市場定位：由于襯衫市場容量小，VANCL逐步實行多元化戰(zhàn)略，將產(chǎn)品擴(kuò)展至女裝、童裝、鞋、配飾和家居6大系列，市場定位較模糊。

目標(biāo)顧客選擇：針對新戰(zhàn)略，其目標(biāo)顧客也從商務(wù)男士轉(zhuǎn)變?yōu)闊嶂杂诰W(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)絡(luò)用戶，在新浪、迅雷、騰訊和人人等門戶網(wǎng)站和BBS開展集群式營銷。

（3）AHP評分結(jié)果?？偟膩碚f，PPG的品牌定位非常優(yōu)秀，VANCL的品牌定位屬于良好。

因此，在品牌定位方面，PPG和VANCL的兩兩比較矩陣如表1所示。

2.成本控制的對比

（1）PPG成本控制。OEM成本：OEM成本約占零售價的30%，PPG和VANCL的成本控制能力基本一樣。

物流成本：PPG只采用宅急送，所以物流成本比VANCL高2～5元/單。

運營成本：PPG的訂單多數(shù)來自呼叫中心，因此企業(yè)必須投入大量成本維護(hù)呼叫中心的運營，同時必須多支付15%的人力成本。

營銷成本：PPG一直在南方周末、讀者和江蘇衛(wèi)視等平面媒體投放電視廣告，將其包裝成一個跨國外國品直銷品牌。該方案獲取新顧客成本超過200元/個，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的極限，容易導(dǎo)致資金鏈斷裂。

（2）VANCL成本控制。OEM成本：VANCL和PPG的成本控制能力基本一致，都約占零售價的30%。

物流成本：VANCL針對不同區(qū)域使用不同物流公司，因此物流成本比PPG低2～5元/單。

運營成本：VANCL的訂單70%來源于呼叫中心，可節(jié)約15%的人力成本。

營銷成本：創(chuàng)業(yè)初期，VANCL因為資金問題舍棄電視廣告，除此之外營銷策略全部模仿PPG。VANCL逐步將營銷重點重新定位在互聯(lián)網(wǎng)上，根據(jù)CPS和CPM的不同特點，使不同廣告投放渠道優(yōu)勝劣汰，逐步提升營銷精準(zhǔn)度，并成功將營銷成本控制在30%左右。

（3）AHP評分結(jié)果。廣大的廣告宣和媒體對此的討論給VANCL和PPG積累了豐富的人氣，如表2所示。以2010年為例，VANCL和PPG的日IP流量為210000和11070。

資料來源：根據(jù)“ALEXA網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫http：//alexa.cn/”整理。PPG在2011年破產(chǎn)，數(shù)據(jù)缺失。

3.重復(fù)購買率的對比

PPG和VANCL的二次購買率形成鮮明對比：

獲取新顧客成本：PPG的成本為200元/個，VANCL的成本為50元/個；

二次購買率：PPG的二次購買率≤10%，35%≤VANCL重復(fù)該買率≤45%

因此，PPG對VANCL兩兩比較矩陣的賦值為（1，1/6），兩兩比較矩陣略。

4.PPG和VANCL供應(yīng)鏈管理對比endprint

（1）PPG的供應(yīng)鏈管理。OEM品質(zhì)檢控：PPG能將OEM成本控制在30%，但是質(zhì)檢環(huán)節(jié)只有2人負(fù)責(zé)。

在線查詢和溝通：PPG在該環(huán)節(jié)，只有客服系統(tǒng)，官網(wǎng)未能更新在線交流系統(tǒng)功能。

配送管理：PPG只是用宅急送，雖然能保證物流速度，但成本過高。

（2）VANCL的供應(yīng)鏈管理。OEM品質(zhì)檢控：VANCL的OEM成本控制在30%，同時還聘請有經(jīng)驗的采購師負(fù)責(zé)質(zhì)檢環(huán)節(jié)。

在線查詢和溝通：VANCL在該環(huán)節(jié)，不僅有客服系統(tǒng)提供人工服務(wù)，而且其官網(wǎng)開通在線交流系統(tǒng)（在線提問、在線回復(fù)、在線評價、在線展示和訂單跟蹤等等）功能。

配送管理：VANCL針對不同地區(qū)使用不同物流公司，既能能保證速度，又能控制成本。

（3）AHP評分結(jié)果。綜合上述三個指標(biāo)，PPG對VANCL的兩兩比較矩陣賦值為（1，1/4），兩兩比較矩陣略。

5.AHP分析結(jié)果

根據(jù)服裝營銷方式四個指標(biāo)的兩兩比較矩陣，對PPG和VANCL的競爭力采取層次分析法（AHP），其結(jié)果如表4所示。

結(jié)果表明：PPG的核心競爭力（成本控制和重復(fù)購買率）不如VANCL；創(chuàng)業(yè)初期，VANCL的營銷模式略優(yōu)于PPG。2010年之后，VANCL營銷模式的優(yōu)勢更加明顯。

四、案例結(jié)論與討論

1.結(jié)論

第一，服裝B2C企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式有很大不同。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的核心環(huán)節(jié)是廣告和渠道建設(shè)，服裝B2C企業(yè)的核心是控制營銷成本和挖掘營銷數(shù)據(jù)。第二，相對于其他因素，成本控制和重復(fù)購買率服裝B2C營銷效果的影響更大。其中，營銷成本是成本控制的關(guān)鍵影響因素；二次購買率也是競爭力的關(guān)鍵影響因素。第三，研究進(jìn)一步表明，營銷的精準(zhǔn)度影響了服裝B2C企業(yè)的營銷成本和獲取新顧客的成本；數(shù)據(jù)挖掘能力是企業(yè)二次購買率的重要影響因素。

2.實踐啟示

第一，利用新媒體，做好“精準(zhǔn)營銷”。企業(yè)利用各種非傳統(tǒng)媒體，把信息推送到較為精確的群體范圍中。同時，根據(jù)顧客的反饋，對營銷方案的優(yōu)勝劣汰和反復(fù)改進(jìn)?！熬珳?zhǔn)營銷”既影響服裝B2C企業(yè)的營銷成本和獲取新顧客的成本，又影響了企業(yè)資金流的穩(wěn)定性。

第二，數(shù)據(jù)挖掘，提升二次購買率。一般而言，服裝B2C網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率為5‰，少數(shù)網(wǎng)站達(dá)到2～5%，高重量的CPC價格為1元/點擊，其維持盈虧平衡的二次購買率約為10-15%。由于高昂的成本，企業(yè)很難從顧客的第一次購買行為獲利，二次購買率是解決企業(yè)盈利問題的關(guān)鍵。

3.研究局限

本文從競爭力的角度，從四個維度綜合分析服裝B2C企業(yè)的競爭優(yōu)勢。研究存在以下的局限性：本文使用雙案例對比的方法，雖然能對服裝B2C企業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行深入的探討，但結(jié)論不一定有普遍適用性；此外，對服裝B2C競爭力的靜態(tài)研究，缺乏動態(tài)性，其指標(biāo)體系也只是一個初步框架，需要不斷的研究確認(rèn)，也是今后需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳占奪，齊麗云，牟莉莉.價值網(wǎng)絡(luò)視角的復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)企業(yè)競爭優(yōu)勢研究——一個雙案例的探索性研究[J]管理世界，2013（10）.

[2]雷培莉，溫波，吳建，胡雨田.中國服裝業(yè)營銷模式探索：VANCL品牌營銷案例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010.

[3]汪鵬，蘇海濤，鮑婧.基于藍(lán)海戰(zhàn)略理論的PPG公司戰(zhàn)略研究[J].商場現(xiàn)代化，2009（11）：83～84.

[4]Jose L Sakmeron ，Jose M Hurtado. Modelling the reasons for es

tablish B2C in the fashion industry[J].Technovation，2006（08）：865～872.

作者簡介：江金龍（1988- ），男，浙江臺州人，浙江財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)研究生，戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理方向；董進(jìn)才（1967- ），男，河北鹿泉人，浙江財經(jīng)大學(xué)，教授，戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理方向endprint

（1）PPG的供應(yīng)鏈管理。OEM品質(zhì)檢控：PPG能將OEM成本控制在30%，但是質(zhì)檢環(huán)節(jié)只有2人負(fù)責(zé)。

在線查詢和溝通：PPG在該環(huán)節(jié)，只有客服系統(tǒng)，官網(wǎng)未能更新在線交流系統(tǒng)功能。

配送管理：PPG只是用宅急送，雖然能保證物流速度，但成本過高。

（2）VANCL的供應(yīng)鏈管理。OEM品質(zhì)檢控：VANCL的OEM成本控制在30%，同時還聘請有經(jīng)驗的采購師負(fù)責(zé)質(zhì)檢環(huán)節(jié)。

在線查詢和溝通：VANCL在該環(huán)節(jié)，不僅有客服系統(tǒng)提供人工服務(wù)，而且其官網(wǎng)開通在線交流系統(tǒng)（在線提問、在線回復(fù)、在線評價、在線展示和訂單跟蹤等等）功能。

配送管理：VANCL針對不同地區(qū)使用不同物流公司，既能能保證速度，又能控制成本。

（3）AHP評分結(jié)果。綜合上述三個指標(biāo)，PPG對VANCL的兩兩比較矩陣賦值為（1，1/4），兩兩比較矩陣略。

5.AHP分析結(jié)果

根據(jù)服裝營銷方式四個指標(biāo)的兩兩比較矩陣，對PPG和VANCL的競爭力采取層次分析法（AHP），其結(jié)果如表4所示。

結(jié)果表明：PPG的核心競爭力（成本控制和重復(fù)購買率）不如VANCL；創(chuàng)業(yè)初期，VANCL的營銷模式略優(yōu)于PPG。2010年之后，VANCL營銷模式的優(yōu)勢更加明顯。

四、案例結(jié)論與討論

1.結(jié)論

第一，服裝B2C企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式有很大不同。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的核心環(huán)節(jié)是廣告和渠道建設(shè)，服裝B2C企業(yè)的核心是控制營銷成本和挖掘營銷數(shù)據(jù)。第二，相對于其他因素，成本控制和重復(fù)購買率服裝B2C營銷效果的影響更大。其中，營銷成本是成本控制的關(guān)鍵影響因素；二次購買率也是競爭力的關(guān)鍵影響因素。第三，研究進(jìn)一步表明，營銷的精準(zhǔn)度影響了服裝B2C企業(yè)的營銷成本和獲取新顧客的成本；數(shù)據(jù)挖掘能力是企業(yè)二次購買率的重要影響因素。

2.實踐啟示

第一，利用新媒體，做好“精準(zhǔn)營銷”。企業(yè)利用各種非傳統(tǒng)媒體，把信息推送到較為精確的群體范圍中。同時，根據(jù)顧客的反饋，對營銷方案的優(yōu)勝劣汰和反復(fù)改進(jìn)?！熬珳?zhǔn)營銷”既影響服裝B2C企業(yè)的營銷成本和獲取新顧客的成本，又影響了企業(yè)資金流的穩(wěn)定性。

第二，數(shù)據(jù)挖掘，提升二次購買率。一般而言，服裝B2C網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率為5‰，少數(shù)網(wǎng)站達(dá)到2～5%，高重量的CPC價格為1元/點擊，其維持盈虧平衡的二次購買率約為10-15%。由于高昂的成本，企業(yè)很難從顧客的第一次購買行為獲利，二次購買率是解決企業(yè)盈利問題的關(guān)鍵。

3.研究局限

本文從競爭力的角度，從四個維度綜合分析服裝B2C企業(yè)的競爭優(yōu)勢。研究存在以下的局限性：本文使用雙案例對比的方法，雖然能對服裝B2C企業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行深入的探討，但結(jié)論不一定有普遍適用性；此外，對服裝B2C競爭力的靜態(tài)研究，缺乏動態(tài)性，其指標(biāo)體系也只是一個初步框架，需要不斷的研究確認(rèn)，也是今后需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳占奪，齊麗云，牟莉莉.價值網(wǎng)絡(luò)視角的復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)企業(yè)競爭優(yōu)勢研究——一個雙案例的探索性研究[J]管理世界，2013（10）.

[2]雷培莉，溫波，吳建，胡雨田.中國服裝業(yè)營銷模式探索：VANCL品牌營銷案例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010.

[3]汪鵬，蘇海濤，鮑婧.基于藍(lán)海戰(zhàn)略理論的PPG公司戰(zhàn)略研究[J].商場現(xiàn)代化，2009（11）：83～84.

[4]Jose L Sakmeron ，Jose M Hurtado. Modelling the reasons for es

tablish B2C in the fashion industry[J].Technovation，2006（08）：865～872.

作者簡介：江金龍（1988- ），男，浙江臺州人，浙江財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)研究生，戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理方向；董進(jìn)才（1967- ），男，河北鹿泉人，浙江財經(jīng)大學(xué)，教授，戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理方向endprint

（1）PPG的供應(yīng)鏈管理。OEM品質(zhì)檢控：PPG能將OEM成本控制在30%，但是質(zhì)檢環(huán)節(jié)只有2人負(fù)責(zé)。

在線查詢和溝通：PPG在該環(huán)節(jié)，只有客服系統(tǒng)，官網(wǎng)未能更新在線交流系統(tǒng)功能。

配送管理：PPG只是用宅急送，雖然能保證物流速度，但成本過高。

（2）VANCL的供應(yīng)鏈管理。OEM品質(zhì)檢控：VANCL的OEM成本控制在30%，同時還聘請有經(jīng)驗的采購師負(fù)責(zé)質(zhì)檢環(huán)節(jié)。

在線查詢和溝通：VANCL在該環(huán)節(jié)，不僅有客服系統(tǒng)提供人工服務(wù)，而且其官網(wǎng)開通在線交流系統(tǒng)（在線提問、在線回復(fù)、在線評價、在線展示和訂單跟蹤等等）功能。

配送管理：VANCL針對不同地區(qū)使用不同物流公司，既能能保證速度，又能控制成本。

（3）AHP評分結(jié)果。綜合上述三個指標(biāo)，PPG對VANCL的兩兩比較矩陣賦值為（1，1/4），兩兩比較矩陣略。

5.AHP分析結(jié)果

根據(jù)服裝營銷方式四個指標(biāo)的兩兩比較矩陣，對PPG和VANCL的競爭力采取層次分析法（AHP），其結(jié)果如表4所示。

結(jié)果表明：PPG的核心競爭力（成本控制和重復(fù)購買率）不如VANCL；創(chuàng)業(yè)初期，VANCL的營銷模式略優(yōu)于PPG。2010年之后，VANCL營銷模式的優(yōu)勢更加明顯。

四、案例結(jié)論與討論

1.結(jié)論

第一，服裝B2C企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式有很大不同。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的核心環(huán)節(jié)是廣告和渠道建設(shè)，服裝B2C企業(yè)的核心是控制營銷成本和挖掘營銷數(shù)據(jù)。第二，相對于其他因素，成本控制和重復(fù)購買率服裝B2C營銷效果的影響更大。其中，營銷成本是成本控制的關(guān)鍵影響因素；二次購買率也是競爭力的關(guān)鍵影響因素。第三，研究進(jìn)一步表明，營銷的精準(zhǔn)度影響了服裝B2C企業(yè)的營銷成本和獲取新顧客的成本；數(shù)據(jù)挖掘能力是企業(yè)二次購買率的重要影響因素。

2.實踐啟示

第一，利用新媒體，做好“精準(zhǔn)營銷”。企業(yè)利用各種非傳統(tǒng)媒體，把信息推送到較為精確的群體范圍中。同時，根據(jù)顧客的反饋，對營銷方案的優(yōu)勝劣汰和反復(fù)改進(jìn)?！熬珳?zhǔn)營銷”既影響服裝B2C企業(yè)的營銷成本和獲取新顧客的成本，又影響了企業(yè)資金流的穩(wěn)定性。

第二，數(shù)據(jù)挖掘，提升二次購買率。一般而言，服裝B2C網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率為5‰，少數(shù)網(wǎng)站達(dá)到2～5%，高重量的CPC價格為1元/點擊，其維持盈虧平衡的二次購買率約為10-15%。由于高昂的成本，企業(yè)很難從顧客的第一次購買行為獲利，二次購買率是解決企業(yè)盈利問題的關(guān)鍵。

3.研究局限

本文從競爭力的角度，從四個維度綜合分析服裝B2C企業(yè)的競爭優(yōu)勢。研究存在以下的局限性：本文使用雙案例對比的方法，雖然能對服裝B2C企業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行深入的探討，但結(jié)論不一定有普遍適用性；此外，對服裝B2C競爭力的靜態(tài)研究，缺乏動態(tài)性，其指標(biāo)體系也只是一個初步框架，需要不斷的研究確認(rèn)，也是今后需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳占奪，齊麗云，牟莉莉.價值網(wǎng)絡(luò)視角的復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)企業(yè)競爭優(yōu)勢研究——一個雙案例的探索性研究[J]管理世界，2013（10）.

[2]雷培莉，溫波，吳建，胡雨田.中國服裝業(yè)營銷模式探索：VANCL品牌營銷案例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010.

[3]汪鵬，蘇海濤，鮑婧.基于藍(lán)海戰(zhàn)略理論的PPG公司戰(zhàn)略研究[J].商場現(xiàn)代化，2009（11）：83～84.

[4]Jose L Sakmeron ，Jose M Hurtado. Modelling the reasons for es

tablish B2C in the fashion industry[J].Technovation，2006（08）：865～872.

作者簡介：江金龍（1988- ），男，浙江臺州人，浙江財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)研究生，戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理方向；董進(jìn)才（1967- ），男，河北鹿泉人，浙江財經(jīng)大學(xué)，教授，戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理方向endprint