內(nèi)容摘要：當前，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。目前的家居行業(yè)還沒有實現(xiàn)行業(yè)電商化，但已經(jīng)有美樂樂、美居網(wǎng)等先驅(qū)電商化企業(yè)領(lǐng)頭，而且業(yè)績顯著?；诖?，本文探討家具行業(yè)OTO營銷模式的問題。首先分析了家居行業(yè)營銷的特點，其次對家居行業(yè)電子商務(wù)化現(xiàn)狀進行闡述，最后對家居行業(yè)運用OTO模式進行了探索。

關(guān)鍵詞：家居行業(yè) OTO 探索

引言

2014年的深圳國際家具展，網(wǎng)絡(luò)銷售模式體驗館的開設(shè)成為本次展會的一個亮點，開設(shè)此體驗館的目的更多地是為參展商提供一個交流的平臺，電商時代的優(yōu)勢毋庸置疑，傳統(tǒng)營銷模式下運營企業(yè)多年的參展商對如何搭建電商平臺表現(xiàn)出了迫切的需求。

展會首先向參展商推廣的是“OTO”營銷模式。該模式是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell提出的，“OTO”是“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”，OTO營銷模式在家居行業(yè)的運營宗旨，就是把線上的消費者帶到線下門店中去體驗，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。事實上，曲美、顧家家居、全友、掌上明珠的電子商務(wù)項目已經(jīng)開展得如火如荼了。2013年，全友借助淘寶“雙十一”平臺實現(xiàn)單日網(wǎng)上銷售額接近2億，這幾乎是全友山東省2013年全年銷售總額的一半。在經(jīng)營中，人們可以清楚地認識到傳統(tǒng)大型家具企業(yè)也有著自己的優(yōu)勢，如有線下用戶群體，有充足的資金和經(jīng)驗豐富的銷售團隊，還擁有較高口碑的品牌美譽度。那么如何用自己的優(yōu)勢來彌補在電商之方面的不足呢？OTO營銷模式將成為企業(yè)涉足電商的突破口。

家居行業(yè)營銷特點分析

第一，需要體驗。這和統(tǒng)一標準的產(chǎn)品不一樣，例如圖書、電器等，從生產(chǎn)者到消費者的渠道選擇完全可以借助電商平臺，便捷與否就看快遞的服務(wù)了。而家居產(chǎn)品沒有標準統(tǒng)一的模式，現(xiàn)今時代消費者的審美觀趨于多樣化和個性化，需要空間感去體驗消費，這也是傳統(tǒng)家居行業(yè)的營銷模式。第二，需要服務(wù)。家居產(chǎn)品需要售前、售中、售后服務(wù)，產(chǎn)品需要銷售推廣、送貨安裝、售后保養(yǎng)，這在電商時代，這些環(huán)節(jié)電商無法單獨實現(xiàn)。第三，需要誠信度，所有的承諾都需要讓消費者來驗證，是否和商家描述的一樣。家居產(chǎn)品是大宗消費品，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，顧客更在乎品牌誠信，與單純電商運營的電商品牌不同，家居業(yè)需要有實體店的誠信度維護和保障。

家居行業(yè)電商化現(xiàn)狀分析

（一）電商交易發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“十二五”時期，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。西本新干線承辦的“第七屆中國鋼鐵物流合作論壇暨2014年西本新干線會員大會”1月11日在上海召開。工信部信息化推進司副司長董寶青在會上表示，2013年中國電子商務(wù)交易額超過10萬億元，電商已經(jīng)到一個臨界點和引爆點。

上述數(shù)據(jù)反映大量的消費者改變了傳統(tǒng)的購買習慣，淘寶網(wǎng)“無人上街不等于無人逛街”的廣告語目前得到充分詮釋。

（二）家居行業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

目前的家居行業(yè)還沒有實現(xiàn)行業(yè)電商化，但已經(jīng)有美樂樂、美居網(wǎng)、天貓愛蜂潮等先驅(qū)電商化企業(yè)領(lǐng)頭，而且業(yè)績顯著，今年來行業(yè)漲價風潮不斷，去年我國板材家具、實木家具漲價10%以上，部分產(chǎn)品漲幅甚至達到20%，市場上備受投資者青睞的紅木家具已連續(xù)8個月看漲，漲幅超40%。家居建材價格上漲促家居電子商務(wù)加速發(fā)展。

（三）家居行業(yè)電商化所面臨的問題

家居行業(yè)電商化面臨四大問題：商業(yè)運營環(huán)境變遷的趨勢；家居行業(yè)電商發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)；家居行業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道重建的危機；未來發(fā)展模式重組的戰(zhàn)略。商業(yè)運營環(huán)境變遷趨勢毋庸置疑，但傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營在一段時間內(nèi)還是家居行業(yè)運營的主體。渠道重建是家居行業(yè)電商化的瓶頸，如何解決傳統(tǒng)渠道和電商渠道的利益分割、經(jīng)銷商的權(quán)益保護、價格和利潤的博弈將是行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)和危機。電商人才匱乏、電商平臺資金投入巨大和發(fā)展的迫切需要，將是行業(yè)整合資源的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

家居行業(yè)OTO模式運營探索

（一）家居行業(yè)OTO模式解析

OTO是線上做展示，線下做服務(wù)。家居行業(yè)的特點決定了這一模式的必要性，線上利用網(wǎng)絡(luò)招來客戶資源，線下做好展示和服務(wù)。傳統(tǒng)家居店是通過單個門店來進行區(qū)域性的覆蓋，通過傳統(tǒng)的促銷渠道溝通消費者，在現(xiàn)今品牌如林的競爭局面下，溝通的有效性都大打折扣，品牌商和經(jīng)銷商運營成本逐年提高。線上展示歸結(jié)起來，就是利用線上平臺的信息傳播廣、相對成本低的優(yōu)勢，通過獨立網(wǎng)站，或植入的方式展示產(chǎn)品。線下店鋪要彌補的是線上無法做到的體驗、服務(wù)、誠信。依托原有實體店給消費者現(xiàn)實的體驗，做好售前售中和售后的服務(wù)，維系顧客，提高品牌的誠信度。

（二）家居行業(yè)運用OTO模式的探索

1.“Offline To Online”模式。線下到線上的運營模式，是目前大多數(shù)家居企業(yè)電商化所要解決的問題。線下的物流和線上的信息流對接，需要企業(yè)進行信息化改造，這也是實現(xiàn)OTO模式的重要投入和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這需要資金、信息、人力和技術(shù)的全面投入和升級。只是建立online平臺而忽視Offline和Online的對接，是目前多數(shù)家居企業(yè)投入電子商務(wù)的通病，OTO模式的實質(zhì)是資源的整合和最大化利用。

整合現(xiàn)有資源，企業(yè)可以在推廣與營銷階段采取“線下到線上”，可以利用自身線下的優(yōu)勢，把線下的用戶群體帶到線上來發(fā)展，發(fā)揮線上信息覆蓋和容量的優(yōu)勢，對用戶進行合理規(guī)劃，還要保證線下活動與線上推廣相互映射，解決現(xiàn)有營業(yè)面積的局限性，線下實體店轉(zhuǎn)型為體驗型店鋪，樣品更具代表性，挑選能夠代表系列精髓的產(chǎn)品進入店鋪，展現(xiàn)給Offline 和 Online的客戶。同時利用Online產(chǎn)品展示平臺，引導客戶Online選擇和下單，解決店鋪經(jīng)營中庫存的壓力和現(xiàn)金流的風險。從而達到推廣與營銷的最大化，引導客戶體驗網(wǎng)上生活，優(yōu)化用戶群體。endprint

2.“Online To Offline”模式。Online的客戶資源毋庸置疑，多途徑Online銷售平臺正飛速的增長，4G時代的到來也必定會再次提升Online銷售的份額。Online一直以來主打便捷和價格優(yōu)勢。近期偶發(fā)Offline的銷售壓力，和以美樂樂為代表的O2O——既“線上銷售，線下體驗”的家具電商模式異軍突起，給原本不夠景氣的家居市場帶來了較大的壓力。Online To Offline主要的營銷目標是開發(fā)Online客戶資源。此處客戶資源包括兩部分，一部分是經(jīng)銷商，一部分是消費者。

第一部分，通過Online信息傳播，發(fā)展Offline線下城市代理。Online信息傳播平臺途徑多樣，可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標選擇獨立網(wǎng)站、交易平臺、網(wǎng)站廣告植入、微型等交互式信息平臺等模式。發(fā)展Offline線下代理，把一個城市或地區(qū)交給代理，合理分配Online下單的利潤分成，建立合作伙伴的營銷推廣模式，最大限度地利用Online信息傳播優(yōu)勢，為經(jīng)銷商服務(wù)。

第二部分，開發(fā)消費群體，這也是OTO模式的最大優(yōu)勢。家居市場的品牌優(yōu)勢和其他類市場相比，并不明顯，消費者有目的性地選擇品牌的現(xiàn)象并不占多數(shù)，所以在家居市場的客服競爭中，重點強調(diào)的是信息傳播的有效和便捷性，以及推拉互動的溝通方式。這需要家居企業(yè)建立有效的溝通平臺，無論是Online還是Offline，強調(diào)的是信息的整合，Online的信息平臺不只是傳統(tǒng)廣告找到新的平臺，更重要的是完成和Online客戶的信息溝通，這種溝通不受時空的限制，這也是Online信息傳播的優(yōu)勢。Online看上去更像后臺，Offline是前臺，通過溝通把后臺的客戶帶到前臺來體驗。這里一定要做到信息溝通的一致性，不要讓后臺客戶感動障礙。試想每一個導購員持有交互式信息終端，一邊帶著客戶體驗，一邊通過Online的信息平臺獲得更多的客戶資料信息，那Offline的體驗會大大提高有效性。

3.家居行業(yè)OTO模式下的客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)包括售前、售中和售后。產(chǎn)品同質(zhì)化的時代企業(yè)核心競爭力就是客戶群的開發(fā)、挖掘和維護。OTO模式運營的家居企業(yè)要注重OTO模式的客戶關(guān)系管理。OTO模式既帶來客戶服務(wù)的便捷，也帶來了客戶服務(wù)的壓力。便捷表現(xiàn)在溝通更有效和便捷，壓力帶來負面?zhèn)鞑ツ芰訌?，這給以O(shè)TO模式運營的企業(yè)既帶來機遇也帶來挑戰(zhàn)。

機遇是客戶服務(wù)更有效了。和客戶的雙向溝通是Online的優(yōu)勢，無論是售前、售中和售后環(huán)節(jié)，消費者都可以方便快捷地找到企業(yè)溝通，這是單純Offline運營企業(yè)無法獲取的。這種及時的溝通可以使企業(yè)獲得更多的客戶信息，在售前可以傳播，售中可以服務(wù)，售后可以維系，通過后臺數(shù)據(jù)庫，最大限度地挖掘客戶的資源，拓展客戶數(shù)量。

壓力是客戶服務(wù)難度加大。Online傳播的優(yōu)勢也會成為壓力，所以O(shè)TO模式運營的家居企業(yè)需要意識到這一點。再完善的客戶服務(wù)也會存在客戶不滿的地方，企業(yè)要做的是完善OTO模式下的新客戶服務(wù)體系。

4.家居行業(yè)OTO模式運營的關(guān)鍵問題。第一，Online和Offline價格的統(tǒng)一問題。蘇寧電器在2013年呼喚的線上線下價格統(tǒng)一，消費者看到的是蘇寧線上和線下銷售的并不是統(tǒng)一的產(chǎn)品。家居企業(yè)在保障Online的產(chǎn)品和Offline的產(chǎn)品統(tǒng)一的同時，能否保障既有Online價格優(yōu)勢，還能保障Offline的利潤空間，銷售量和銷售價格之間的博弈一直是營銷的難題。

第二，傳統(tǒng)渠道的管理問題。美樂樂是OTO模式運營家居企業(yè)的排頭兵，但渠道管理也如履薄冰，運營到全國近200家店鋪后才開始開發(fā)渠道，原因就是OTO模式下經(jīng)銷商的管理是個難題，利益永遠是渠道管理的關(guān)鍵，而OTO模式下的管理是開放的市場管理，在這種管理下如何讓經(jīng)銷商有利可圖又能體會公平，這是能否開展OTO模式的關(guān)鍵。

第三，物流的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有的快遞業(yè)，還沒有接單家居物流的能力。要能保障Online的消費特點，既能便捷又能節(jié)約費用，這是家居企業(yè)在OTO模式下運營的瓶頸。

第四，退換貨問題。網(wǎng)商的七天免費退貨承諾成為的Online的消費習慣，這種習慣也必然帶到家居行業(yè)Online消費中，但是家居產(chǎn)品由于其特殊性而在退換貨方面存在一定的難度。

結(jié)論

家居建材行業(yè)是目前為數(shù)不多甚至可以稱之為僅存的尚未全面展開電子商務(wù)的行業(yè)。在全球電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，這種現(xiàn)象顯得很不協(xié)調(diào)。究其原因，并不是家居行業(yè)不想與時俱進，而是該行業(yè)電商發(fā)展存在著相當?shù)睦щy。電商發(fā)展只是傳統(tǒng)企業(yè)電商時代進行組織變革的手段，電商不應(yīng)該成為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的目標。家居行業(yè)以O(shè)2O模式運營比較困難，用一句話總結(jié)其發(fā)展困境為：線上下不來，線下上不去。這就是家居建材行業(yè)電商發(fā)展所面臨的大挑戰(zhàn)。線上的下不來，目前主要是淘寶天貓所遇到的困難。因為其他電商巨頭尚未進入或剛剛開始進入家居建材行業(yè)，這個問題還不明顯。淘寶天貓所遇到的“線上下不來”的困難，又集中表現(xiàn)在線上銷售的家居建材商品主要集中在五金、衛(wèi)浴、板式家具等標準商品上，客單價較家居建材傳統(tǒng)渠道的客單價要低得多，家居建材大標非標品的銷售仍然不暢。淘寶天貓竭力試圖打通線下通道而建立的愛蜂潮，在第一次失敗后再次嘗試仍然效果不顯著，未能全面推行。由于家居建材行業(yè)銷售渠道和商品的特殊性，線上電商企業(yè)要在家居建材行業(yè)有所發(fā)展，就必須打通與線下的通道。這是電商企業(yè)下一步發(fā)展的主攻方向。另一方面，大部分家居建材傳統(tǒng)企業(yè)都在努力發(fā)展自己的電商，但迄今為止尚未見到成功的案列。這是所謂的“線下上不去”?？偠灾?，家居行業(yè)電商發(fā)展應(yīng)為線上的要下來，或者線下的要上去。

作者簡介：

甄冰，德州職業(yè)技術(shù)學院教師，長年從事市場營銷相關(guān)專業(yè)教學。endprint