韓小燕

摘要：

為改進(jìn)《消費(fèi)者行為學(xué)》的教學(xué)，在分析傳統(tǒng)案例教學(xué)方法基礎(chǔ)上，針對(duì)目前高職高專學(xué)生聽(tīng)課被動(dòng)等特點(diǎn)，對(duì)創(chuàng)新案例教學(xué)法的新應(yīng)用進(jìn)行了討論，并分析了其實(shí)際教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：

案例教學(xué)法；消費(fèi)者行為學(xué)；新應(yīng)用

中圖分類號(hào)：

G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）18-0145-02

《消費(fèi)者行為學(xué)》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷等管理類專業(yè)的核心課程之一，其教學(xué)目標(biāo)，不僅使學(xué)生了解完整的消費(fèi)行為學(xué)理論體系，更重要的是引導(dǎo)學(xué)生掌握分析消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的方法和技巧在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中如何運(yùn)用；然而，高職高專類學(xué)校學(xué)生聽(tīng)課被動(dòng)，課堂教學(xué)效果較差，案例教學(xué)法能夠引導(dǎo)學(xué)生參與課堂，但其程式化現(xiàn)象嚴(yán)重。改進(jìn)《消費(fèi)者行為學(xué)》的教學(xué)方法，吸引學(xué)生參與課堂，已成為教學(xué)工作刻不容緩的任務(wù)之一。

1 案例教學(xué)法在高校課程教學(xué)中的傳統(tǒng)應(yīng)用分析

案例教學(xué)是一門起源于西方商學(xué)院的課堂教學(xué)方法。以案例教學(xué)著稱的哈佛商學(xué)院認(rèn)為，案例教學(xué)是一種學(xué)生和教師共同參與的教學(xué)方法，且學(xué)生是主動(dòng)的知識(shí)探究者，教師則充當(dāng)組織者、設(shè)計(jì)者的角色，通過(guò)課堂討論（案例），獲取知識(shí)，使學(xué)生和教師雙方獲利。目前案例教學(xué)法在高校課程教學(xué)中是一種常用的教學(xué)方法，但據(jù)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)歷及觀察發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)的傳統(tǒng)應(yīng)用存在兩大問(wèn)題：

一是案例內(nèi)容陳舊化。即要么采納直接翻譯過(guò)來(lái)的國(guó)外案例，囿于中西文化差異，學(xué)生很難融入案例情境，更談不上結(jié)合自身體驗(yàn)做思考和延伸；要么選用過(guò)時(shí)的無(wú)趣案例，如教材第一章緒論選用“珠寶的價(jià)格”案例，珠寶低價(jià)無(wú)人問(wèn)津且滯銷，因故提價(jià)反倒搶手且銷售一空，老套乏味，不能達(dá)到活躍課堂的效果。二是案例講解程序化。傳統(tǒng)的案例教學(xué)程序是先講理論知識(shí)，然后給出背景案例再分組討論，用所學(xué)的理論知識(shí)加以分析并做總結(jié)。如此，學(xué)生用理論知識(shí)去套案例分析，已失去了主動(dòng)分析的意識(shí)與解決問(wèn)題的創(chuàng)新能力，學(xué)生回答問(wèn)題的目的，不是出于主動(dòng)學(xué)習(xí)而是另有想法（即為獲得更高的平時(shí)成績(jī)以期期末考試及格）。這種固化的案例教學(xué)過(guò)程嚴(yán)重束縛了教師的思想，扼殺了學(xué)生的創(chuàng)造性及積極主動(dòng)性。這種傳統(tǒng)案例教學(xué)可形象用下列圖示（圖1）予以表達(dá)。

2 案例教學(xué)方法在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)中的新應(yīng)用

基于以上分析，并考慮到高職高專學(xué)生（尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生）的聽(tīng)課狀態(tài)不慎穩(wěn)定、情緒多變、注意力不集中、甚至不看教材且考試依賴“小抄”等突出弊端，筆者設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出案例教學(xué)的新應(yīng)用程序。這需要具備兩個(gè)條件，一是選擇實(shí)時(shí)性、趣味性強(qiáng)且合適的案例?！昂枴?、“可口可樂(lè)”等知名企業(yè)案例，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課堂等等都講，講的多了，沒(méi)有新意了，學(xué)生耳朵都聽(tīng)“起繭”了。事實(shí)上，高職高專的學(xué)生天性活潑，不喜歡死記硬背，不喜歡中規(guī)中矩，喜歡新鮮事物，喜歡發(fā)表自己的看法和見(jiàn)解。于是，適宜難度的理論知識(shí)，新鮮的案例，以及貼近學(xué)生生活學(xué)習(xí)狀態(tài)的事情，反而更能引起學(xué)生的共鳴，促使學(xué)生主動(dòng)放下手機(jī)，抬頭聽(tīng)講，思考問(wèn)題，參與課堂，變被動(dòng)接受為主動(dòng)研討。于是，結(jié)合多年的教學(xué)一線的實(shí)踐，筆者總結(jié)了兩類來(lái)源的案例更加適合高職高專學(xué)生的教學(xué)課堂。一類案例，來(lái)源于新近發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)新聞事件，比如“張?zhí)w”事件等，這些新近發(fā)生的事情不乏是一個(gè)很好的案例選擇突破口。新時(shí)代的學(xué)生生活在網(wǎng)絡(luò)的信息化時(shí)代，手機(jī)能上網(wǎng)，宿舍裝電腦，微博、微信、qq、社區(qū)、貼吧、論壇等是學(xué)生每天除了吃飯、睡覺(jué)之外的必需品，然而學(xué)生看后沒(méi)有思考與討論，而是“一笑而過(guò)”。如果教師能將這些新聞事件整理撰寫成案例，拿到課堂上討論，那么既能促進(jìn)學(xué)生參與課堂，又能使學(xué)生在輕松中提升對(duì)理論及實(shí)踐的結(jié)合及認(rèn)知。另一類案例，則是來(lái)源于教師和學(xué)生本身。作為消費(fèi)者的教師和學(xué)生，誰(shuí)也不能逃脫消費(fèi)，將自己的或身邊的例子寫出來(lái)，再稍加潤(rùn)色，便是一篇很好的教學(xué)案例，有真實(shí)的消費(fèi)情節(jié)，可信的圖片，可靠的銷售數(shù)據(jù)，貼近學(xué)生，貼近生活，不遙遠(yuǎn)，不枯燥，樸實(shí)有味道，氣氛活躍課堂生動(dòng)。二是創(chuàng)新案例教學(xué)流程，把知識(shí)點(diǎn)穿插在案例中講解總結(jié)。若先鋪設(shè)案例，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)沒(méi)有提出問(wèn)題的案例表達(dá)自己的各種聯(lián)想、猜想，更重要的是將知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)成問(wèn)題的形式結(jié)合案例提出來(lái)，然后組織分組討論，分組回答問(wèn)題，最后是對(duì)案例的總結(jié)及知識(shí)點(diǎn)的梳理，這樣能在學(xué)生的互動(dòng)討論、發(fā)言中碰撞出新的思想，新的問(wèn)題，以及更好的營(yíng)銷創(chuàng)意。圖2為案例教學(xué)流程圖。

根據(jù)以上兩條設(shè)計(jì)，筆者在2013-2014學(xué)年第一學(xué)期，教授《消費(fèi)者行為學(xué)》課程時(shí)，將新的案例教學(xué)方式運(yùn)用到12級(jí)營(yíng)銷專業(yè)及12級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)班的教學(xué)，學(xué)生參與積極性高，講授效果極佳?，F(xiàn)將《消費(fèi)者行為學(xué)》導(dǎo)論課程的案例教學(xué)過(guò)程總結(jié)如下：

案例教學(xué)法新應(yīng)用過(guò)程共分五個(gè)階段：

第一階段：即案例描述階段。在教學(xué)ppt上呈現(xiàn)某一產(chǎn)品（三全私廚水餃）站牌廣告語(yǔ)，即“你來(lái)了車剛走”，隱去水餃圖案及寫有“三全私廚”標(biāo)志的部分即“吃點(diǎn)好的很有必要三全私廚水餃”。

第二階段：即案例暢想階段。ppt定格，鼓勵(lì)大家思考看到此廣告語(yǔ)會(huì)聯(lián)想到什么？此階段學(xué)生“七嘴八舌”地抒發(fā)自己的想法與觀點(diǎn)，學(xué)生猜想的結(jié)果也是“五花八門”，認(rèn)為這則是一則廣告，廣告產(chǎn)品或主體為跑鞋、自行車、交友網(wǎng)站、物流公司、汽車租賃、休閑飲品、公交服務(wù)公司、餐飲行業(yè)等等。學(xué)生進(jìn)入討論狀態(tài)之后，將三全私廚的其他平面廣告同時(shí)展示出來(lái)，有“無(wú)論多擠身邊的也不是美女”、“空座總出現(xiàn)在你要下車的時(shí)候”、“一有座就睡過(guò)站”等。同時(shí)確定地告訴學(xué)生這是鄭州某條街上的公交站牌廣告，廣告三全私廚水餃。

第三階段：即分組討論階段。三全此次天馬行空的廣告創(chuàng)意選擇鄭州、北京、上海等四個(gè)城市的公交站牌及地鐵附近試傳播，但其在北京被禁播，在鄭州站牌也看“蒙”了些許乘客，然而其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)確實(shí)花費(fèi)了不少心血來(lái)創(chuàng)意研究。筆者給出幾個(gè)問(wèn)題供學(xué)生討論，且問(wèn)題的核心是消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論的主要內(nèi)容。問(wèn)題有：公交與水餃存在什么關(guān)系或聯(lián)系；食用速凍水餃群體年齡及特點(diǎn)發(fā)生了什么樣的變化；三全私廚水餃的廣告創(chuàng)意好嗎、廣告效果好嗎；什么是消費(fèi)；什么是消費(fèi)行為；消費(fèi)行為主要研究什么；《消費(fèi)行為分析》學(xué)習(xí)視角要站在消費(fèi)者一方還是企業(yè)一方等等。

第四階段：即分組發(fā)言階段。小組比較隨機(jī)，隨課堂座位的改變而改變，挑選臨近的前后左右排的學(xué)生臨時(shí)組成一組。每個(gè)小組選派一至兩名發(fā)言人，討論過(guò)后站在講臺(tái)上回答問(wèn)題，允許小組其他人員進(jìn)行補(bǔ)充。

第五階段：即理論總結(jié)和提升階段。筆者就學(xué)生的回答做針對(duì)性的點(diǎn)評(píng)與鼓勵(lì)，將如下幾個(gè)分歧大的問(wèn)題知識(shí)點(diǎn)作進(jìn)一步的講解及提升，且用學(xué)生能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言來(lái)表述。概括起來(lái)有三點(diǎn)：①什么是消費(fèi)？“費(fèi)”字下面是“貝”，說(shuō)明“消費(fèi)”是一項(xiàng)去除錢財(cái)?shù)慕?jīng)濟(jì)活動(dòng)，那么，掏錢購(gòu)物的人就構(gòu)成了“消費(fèi)者”，可是“貝”去了，錢沒(méi)了，換來(lái)了什么呢？這個(gè)問(wèn)題從表面上來(lái)看是人們用錢購(gòu)買到的產(chǎn)品或者服務(wù)?？墒潜澈髤s蘊(yùn)藏著值得探討的東西，即消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這些產(chǎn)品和服務(wù)呢？歸根結(jié)底，是因?yàn)閾碛谢虿粨碛心承┊a(chǎn)品或服務(wù)給不同消費(fèi)者帶來(lái)心理或生活上這樣或那樣的影響。②消費(fèi)者行為學(xué)主要研究什么內(nèi)容？（見(jiàn)圖3）筆者認(rèn)為消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容，應(yīng)該包括這四個(gè)方面：一是研究人即消費(fèi)者；二是研究產(chǎn)品或服務(wù)；三是研究消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，包括購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后各階段的心理變化及消費(fèi)行為；四則是擁有或者不擁有某些東西給消費(fèi)者帶來(lái)的影響。③消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該站在哪個(gè)群體的角度來(lái)學(xué)習(xí)？筆者認(rèn)為學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該從兩個(gè)層面來(lái)考慮。首先，是消費(fèi)者個(gè)人層面。消費(fèi)是人類永恒的主題，每個(gè)人都脫離不開(kāi)消費(fèi)，作為一個(gè)消費(fèi)者，學(xué)好消費(fèi)者行為學(xué)有助于幫助自己過(guò)上更有品質(zhì)的生活。其次，也是最重要的層面。就是每個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)者應(yīng)該站在營(yíng)銷總監(jiān)的角度上來(lái)思考消費(fèi)者，考察消費(fèi)者到底是如何想的，同時(shí)借鑒其他企業(yè)成功的營(yíng)銷努力方法和技巧。

通過(guò)上述講授，案例教學(xué)法的新應(yīng)用得到兩大效果：

（1）學(xué)生積極參與課堂，知識(shí)記憶深刻。三全詼諧調(diào)侃的站牌廣告案例，親近，有趣，與學(xué)生生活特別貼近，則能夠積極吸引學(xué)生積極參與課堂討論，全班95%的學(xué)生都認(rèn)真聽(tīng)課，主動(dòng)思考，有意思的是，有學(xué)生還說(shuō)“腦子思考了兩節(jié)課，好累”，這對(duì)高職高專的學(xué)生來(lái)講，是非常不容易做到的。然而自己的思考與參與，自然而然就形成了自己的知識(shí)，記憶深刻。

（2）教師情緒得以感染，備課更加努力。不管是哪位教師上課，都希望得到學(xué)生的互動(dòng)與回應(yīng)。高漲的討論，飽滿的聽(tīng)課情緒，是對(duì)教師辛苦備課的尊重、認(rèn)可，這種幸福的感覺(jué)將促使教師更加努力地備好每一堂課，更加努力地鉆研教學(xué)方法。

參考文獻(xiàn)

[1]李瑞華啟發(fā)、互動(dòng)教學(xué)模式的探討——基于消費(fèi)者行為學(xué)課程的特色教學(xué)方法研究學(xué)[J].廣內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)（綜合版），2009，7（2）：38-40.

[2]郭德紅.案例教學(xué)：歷史、本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)[J].高等理科教育，2008，（1）：22-24.

[3]張燁.在“消費(fèi)者行為學(xué)”課程中實(shí)施案例教學(xué)的探討[J].教育與職業(yè)，2009，（33）：122-123.

[4]任明川.哈佛案例教學(xué)的“形”與“神”[J].中國(guó)大學(xué)教學(xué)，2008，（4）：91-92.