柳鶯

【摘 要】隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，加上意見(jiàn)領(lǐng)袖的空前活躍，給我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)帶來(lái)了不確定性。如何有效的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，維持社會(huì)和諧穩(wěn)定，是各級(jí)政府面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)意見(jiàn)影響他人的判斷，改變他人的想法，這種影響力是不可忽視的。本文通過(guò)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博上的傾向化表達(dá)的研究，探索政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略如何為危機(jī)事件中政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)提供思路。

【關(guān)鍵詞】意見(jiàn)領(lǐng)袖 傾向化表達(dá) 網(wǎng)絡(luò)輿論

一、相關(guān)背景和定義

在轉(zhuǎn)型期社會(huì)，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)勢(shì)制造者，對(duì)于社會(huì)生活的影響愈加強(qiáng)烈。雖然微信、QQ、人人網(wǎng)多種社交媒體都在快速的發(fā)展，但是微博仍然是網(wǎng)絡(luò)輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)樗谳浾摰膫鞑ド嫌幸粚?duì)多的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)時(shí)期，一方面網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性允許任何人相對(duì)自由地發(fā)表自己的見(jiàn)解；另一方面，各類網(wǎng)絡(luò)論壇里，擁有極大自主權(quán)的網(wǎng)民往往避免進(jìn)入與自己觀點(diǎn)相左的網(wǎng)站，結(jié)果往往是，在網(wǎng)絡(luò)的自我情緒“傾訴”與同類聲音的“聆聽(tīng)”過(guò)程中，情緒性輿論在其中不斷彌散，而無(wú)視事實(shí)的本身。

1、微博的定義和特點(diǎn)

微博，即微博客（Micro-Blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)計(jì)算機(jī)、手機(jī)以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享。①微博有信息共享便捷性、內(nèi)容可選性、信息傳播迅速、信息源的保密性等特點(diǎn)。

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義和特點(diǎn)

在傳播學(xué)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。②

本文認(rèn)為微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖有三個(gè)判斷依據(jù)：一是粉絲量達(dá)到一定數(shù)量；二是微博認(rèn)證的身份；三是在某一事件中的言論的轉(zhuǎn)發(fā)量較多。在微博中，意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)過(guò)加工與解釋網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容，加速擴(kuò)散與傳播，支配與引導(dǎo)網(wǎng)民的思想和行為，協(xié)調(diào)或干擾政府決策。

二、意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向化表達(dá)的具體表現(xiàn)

意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博上表達(dá)自己的看法時(shí)，言語(yǔ)有時(shí)候會(huì)帶有一種自己的傾向性，出現(xiàn)這種傾向性的原因有許多，主要有這幾點(diǎn)：一是帶有某種私人目的，如搏得關(guān)注和粉絲；二是事件涉及到自己的相關(guān)利益，就會(huì)為自己說(shuō)話，并且?guī)в星榫w；三是因?yàn)榘l(fā)言人自身的社會(huì)地位的影響，有時(shí)語(yǔ)言會(huì)帶有傾向性，這一類多發(fā)生在反腐的言論中。而這些傾向化的具體表現(xiàn)都體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：一是表達(dá)帶有情緒化；二是語(yǔ)言帶有娛樂(lè)性；三是用詞粗俗。

1、表達(dá)帶有情緒化

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在發(fā)表自己意見(jiàn)時(shí)，往往會(huì)用一些情緒化的句式，渲染和夸大社會(huì)負(fù)面消息，誤導(dǎo)公眾。我們可以看一個(gè)例子，自從中國(guó)移動(dòng)在香港推出所謂“一國(guó)兩制”套餐被曝光后，引發(fā)了內(nèi)地網(wǎng)民的不滿，經(jīng)大V“閱讀人世”發(fā)起言論后，轉(zhuǎn)發(fā)量一下子達(dá)到了8000多。

（圖片來(lái)自新浪微博）

從表1我們可以看到，這些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)用一些帶有情緒化的表情符號(hào)和一些質(zhì)問(wèn)如“是否還有王法！”“公民利益何在！”來(lái)表達(dá)自己的情緒，因?yàn)樗麄兊念I(lǐng)袖身份，所以會(huì)引起了粉絲的共鳴，所以轉(zhuǎn)發(fā)量高，關(guān)注度也高。

2、語(yǔ)言帶有娛樂(lè)性

微博中的意見(jiàn)領(lǐng)袖喜歡用獨(dú)特的語(yǔ)言吸引粉絲和微博受眾，這時(shí)，公眾和網(wǎng)民就會(huì)被微博意見(jiàn)領(lǐng)袖言論中某種娛樂(lè)精神所吸引。例如“你這么XX，你家里人知道么”，這些信息本身是沒(méi)有太大的意義，但其中的娛樂(lè)精神取得了“態(tài)度吸引”的效果。比如在馬航事件發(fā)生后，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等官方微博發(fā)表“等你回家”、“等待奇跡”等“瓊瑤式”煽情的文藝句子，并配發(fā)美圖。

從表2可以看出，意見(jiàn)領(lǐng)袖言語(yǔ)頗具娛樂(lè)性，句式押韻，讀起來(lái)朗朗上口，引來(lái)粉絲關(guān)注，并且這句話后來(lái)成為網(wǎng)民調(diào)侃中國(guó)媒體的固定句式。

3、用詞粗俗化

因?yàn)槲⒉┭哉摪l(fā)表較傳統(tǒng)媒體自由，所以一些意見(jiàn)領(lǐng)袖喪失網(wǎng)絡(luò)文明規(guī)范，在公眾討論中相互粗暴攻擊、謾罵，用詞較偏激，挑起個(gè)體和階層沖突。像之前“詩(shī)人潘婷”在對(duì)馬航事件發(fā)表看法的時(shí)候，用詞就比較夸張，有損詩(shī)人的形象。

（圖片來(lái)自新浪微博）

三、意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向化表達(dá)的負(fù)面影響

在很多情況下，網(wǎng)民和公眾其實(shí)是沒(méi)有意識(shí)去追究事件中的是非的，從而很容易被某種情緒所煽動(dòng)，跟著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的言論走。

1、對(duì)受眾的影響

在突發(fā)的公共事件中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的言論轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N“態(tài)度被追隨”的特點(diǎn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播被充分使用，信息量猛增的時(shí)候，會(huì)造成信息的可靠性下降，容易出現(xiàn)多種信息的沖突，在這種情況下，網(wǎng)民更多地是關(guān)注一種“態(tài)度”，而不是傳統(tǒng)的“意見(jiàn)”。

（1）從粉絲評(píng)論的數(shù)量分析?！抖际锌靾?bào)》作為傳統(tǒng)媒體，在對(duì)待馬航這件事時(shí)，這樣的自嘲，引來(lái)了不少評(píng)論。其實(shí)在馬航事件中，一些傳統(tǒng)媒體雖然沒(méi)有“造謠”的心思，卻為“搶速度”、“求關(guān)注”、“博出位”，無(wú)意中偽造信息發(fā)布，把新聞信息真實(shí)性丟了。

（2）從粉絲評(píng)論的內(nèi)容分析。從上面“詩(shī)人潘婷”和都市快報(bào)言的評(píng)論中，發(fā)現(xiàn)粉絲也是用詞新穎，娛樂(lè)效果明顯。這說(shuō)明了，大部分網(wǎng)民都是本著湊熱鬧和娛樂(lè)的心態(tài)，這也促使了有些人利用微博領(lǐng)袖的功能和影響力來(lái)獲取利益、炒作或者達(dá)到另外的目的?！抖际锌靾?bào)》言論的評(píng)論中，歸納出的“三寶”，后來(lái)都被人經(jīng)常引用，被網(wǎng)友評(píng)為是“天朝媒體的自嘲”。

2、對(duì)政府的影響

（1）利益訴求代言，影響政府決策。在危機(jī)事件中，有些草根意見(jiàn)領(lǐng)袖喜歡通過(guò)發(fā)表微博言論、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)政以及社會(huì)新聞，來(lái)代言利益的訴求，但是實(shí)際上是另有目的。像烏坎事件被村內(nèi)外一些別有用心的人所炒作、利用、煽動(dòng)，企圖將事件升級(jí)。意見(jiàn)領(lǐng)袖們呼吁政府體制改革、社會(huì)管理體制改革，雖然看似是好現(xiàn)象，但是意見(jiàn)領(lǐng)袖們有時(shí)候言論過(guò)激，會(huì)影響到政府的決策。

（2）微博互動(dòng)中的話語(yǔ)權(quán)濫用誤導(dǎo)受眾挑起沖突。微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖在引導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)時(shí)，也造成了話語(yǔ)權(quán)的濫用。一方面，用獨(dú)特的語(yǔ)言吸引粉絲和微博受眾。另一方面，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖忽視了網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，在公眾討論中相互粗暴攻擊、謾罵。endprint

（3）微博政治參與中的無(wú)序動(dòng)員擾亂社會(huì)秩序。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)不一定是正確的，但他們的言論轉(zhuǎn)發(fā)極具負(fù)面影響力，能誤導(dǎo)廣大粉絲。更有甚者，一些以獲利為目的的所謂網(wǎng)絡(luò)推手、大V人士，故意捏造事實(shí)，制造和傳播謠言，惡意侵害他人名譽(yù)，非法攫取經(jīng)濟(jì)利益。

四、網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)策略

隨著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步，人們對(duì)于信息公開的要求逐漸提高。政府對(duì)社會(huì)危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)的效率關(guān)系到政府的公信力和社會(huì)的穩(wěn)定，所以責(zé)任重大。

1、政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀的態(tài)度

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，政府面對(duì)危機(jī)事件的頻發(fā)以及隨之而來(lái)網(wǎng)絡(luò)世界中難以掌控的網(wǎng)絡(luò)輿情，在引導(dǎo)和控制輿情走向上仍然存在良莠不齊的情況。中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉徐州在談到網(wǎng)絡(luò)反腐時(shí)指出，現(xiàn)在很多所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在表達(dá)上有一種煽動(dòng)傾向，這不利于社會(huì)正向發(fā)展。③

2、政府輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新路徑

在日常生活中，政府應(yīng)該通過(guò)新興媒體和傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)對(duì)重大危機(jī)事件的相關(guān)信息的公開透明化和及時(shí)傳播，調(diào)動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)危機(jī)事件的關(guān)心，凝聚民心，穩(wěn)定事態(tài)的發(fā)展，做到合理利用科學(xué)技術(shù)，而不是被技術(shù)所利用。

（1）利用社會(huì)化媒體公開平等地互動(dòng)交流。微博是一個(gè)互交性很強(qiáng)的社會(huì)媒體，在危機(jī)事件發(fā)生后，政府和主流媒體應(yīng)該第一時(shí)間站出來(lái)說(shuō)話，公開公平的與網(wǎng)民互動(dòng)和交流，實(shí)行正確的輿論引導(dǎo)，確保信息的公開透明化，政府和主流媒體本身應(yīng)該樹立良好的公信力，避免謠言散播。

（2）學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能，提高網(wǎng)絡(luò)交流能力。處理網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的前提是要懂網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能。政府領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該組織學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能，這樣才能提高網(wǎng)絡(luò)交流能力，才能對(duì)少數(shù)惡意造謠，無(wú)中生有，煽動(dòng)輿論，誤導(dǎo)群眾，敗壞黨和政府形象的網(wǎng)絡(luò)輿論，及早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)刪除。

（3）不斷創(chuàng)新，追求更優(yōu)。此外，政府應(yīng)該多組織一些創(chuàng)新的網(wǎng)民交流會(huì)，拉近政府領(lǐng)導(dǎo)與網(wǎng)民之間的距離，消除一些不必要的代溝，讓政府更透明公開。多想一些創(chuàng)新的點(diǎn)子，組織一些線上，線下的有益的活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)民的互動(dòng)性，去靠近人民群眾，了解人民所需?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李良榮：《新聞學(xué)概論》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2013：91

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民出版社，2011：189

③劉徐州，《“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的煽動(dòng)傾向不利于社會(huì)正向發(fā)展》，http：//www.ch-

ina.com.cn/news/2013-06/25/content_

29222134.htm

（作者單位：武漢工商學(xué)院新聞系）

責(zé)編：姚少寶endprint

（3）微博政治參與中的無(wú)序動(dòng)員擾亂社會(huì)秩序。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)不一定是正確的，但他們的言論轉(zhuǎn)發(fā)極具負(fù)面影響力，能誤導(dǎo)廣大粉絲。更有甚者，一些以獲利為目的的所謂網(wǎng)絡(luò)推手、大V人士，故意捏造事實(shí)，制造和傳播謠言，惡意侵害他人名譽(yù)，非法攫取經(jīng)濟(jì)利益。

四、網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)策略

隨著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步，人們對(duì)于信息公開的要求逐漸提高。政府對(duì)社會(huì)危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)的效率關(guān)系到政府的公信力和社會(huì)的穩(wěn)定，所以責(zé)任重大。

1、政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀的態(tài)度

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，政府面對(duì)危機(jī)事件的頻發(fā)以及隨之而來(lái)網(wǎng)絡(luò)世界中難以掌控的網(wǎng)絡(luò)輿情，在引導(dǎo)和控制輿情走向上仍然存在良莠不齊的情況。中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉徐州在談到網(wǎng)絡(luò)反腐時(shí)指出，現(xiàn)在很多所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在表達(dá)上有一種煽動(dòng)傾向，這不利于社會(huì)正向發(fā)展。③

2、政府輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新路徑

在日常生活中，政府應(yīng)該通過(guò)新興媒體和傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)對(duì)重大危機(jī)事件的相關(guān)信息的公開透明化和及時(shí)傳播，調(diào)動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)危機(jī)事件的關(guān)心，凝聚民心，穩(wěn)定事態(tài)的發(fā)展，做到合理利用科學(xué)技術(shù)，而不是被技術(shù)所利用。

（1）利用社會(huì)化媒體公開平等地互動(dòng)交流。微博是一個(gè)互交性很強(qiáng)的社會(huì)媒體，在危機(jī)事件發(fā)生后，政府和主流媒體應(yīng)該第一時(shí)間站出來(lái)說(shuō)話，公開公平的與網(wǎng)民互動(dòng)和交流，實(shí)行正確的輿論引導(dǎo)，確保信息的公開透明化，政府和主流媒體本身應(yīng)該樹立良好的公信力，避免謠言散播。

（2）學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能，提高網(wǎng)絡(luò)交流能力。處理網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的前提是要懂網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能。政府領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該組織學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能，這樣才能提高網(wǎng)絡(luò)交流能力，才能對(duì)少數(shù)惡意造謠，無(wú)中生有，煽動(dòng)輿論，誤導(dǎo)群眾，敗壞黨和政府形象的網(wǎng)絡(luò)輿論，及早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)刪除。

（3）不斷創(chuàng)新，追求更優(yōu)。此外，政府應(yīng)該多組織一些創(chuàng)新的網(wǎng)民交流會(huì)，拉近政府領(lǐng)導(dǎo)與網(wǎng)民之間的距離，消除一些不必要的代溝，讓政府更透明公開。多想一些創(chuàng)新的點(diǎn)子，組織一些線上，線下的有益的活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)民的互動(dòng)性，去靠近人民群眾，了解人民所需?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李良榮：《新聞學(xué)概論》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2013：91

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民出版社，2011：189

③劉徐州，《“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的煽動(dòng)傾向不利于社會(huì)正向發(fā)展》，http：//www.ch-

ina.com.cn/news/2013-06/25/content_

29222134.htm

（作者單位：武漢工商學(xué)院新聞系）

責(zé)編：姚少寶endprint

（3）微博政治參與中的無(wú)序動(dòng)員擾亂社會(huì)秩序。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)不一定是正確的，但他們的言論轉(zhuǎn)發(fā)極具負(fù)面影響力，能誤導(dǎo)廣大粉絲。更有甚者，一些以獲利為目的的所謂網(wǎng)絡(luò)推手、大V人士，故意捏造事實(shí)，制造和傳播謠言，惡意侵害他人名譽(yù)，非法攫取經(jīng)濟(jì)利益。

四、網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)策略

隨著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步，人們對(duì)于信息公開的要求逐漸提高。政府對(duì)社會(huì)危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)的效率關(guān)系到政府的公信力和社會(huì)的穩(wěn)定，所以責(zé)任重大。

1、政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀的態(tài)度

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，政府面對(duì)危機(jī)事件的頻發(fā)以及隨之而來(lái)網(wǎng)絡(luò)世界中難以掌控的網(wǎng)絡(luò)輿情，在引導(dǎo)和控制輿情走向上仍然存在良莠不齊的情況。中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉徐州在談到網(wǎng)絡(luò)反腐時(shí)指出，現(xiàn)在很多所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在表達(dá)上有一種煽動(dòng)傾向，這不利于社會(huì)正向發(fā)展。③

2、政府輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新路徑

在日常生活中，政府應(yīng)該通過(guò)新興媒體和傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)對(duì)重大危機(jī)事件的相關(guān)信息的公開透明化和及時(shí)傳播，調(diào)動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)危機(jī)事件的關(guān)心，凝聚民心，穩(wěn)定事態(tài)的發(fā)展，做到合理利用科學(xué)技術(shù)，而不是被技術(shù)所利用。

（1）利用社會(huì)化媒體公開平等地互動(dòng)交流。微博是一個(gè)互交性很強(qiáng)的社會(huì)媒體，在危機(jī)事件發(fā)生后，政府和主流媒體應(yīng)該第一時(shí)間站出來(lái)說(shuō)話，公開公平的與網(wǎng)民互動(dòng)和交流，實(shí)行正確的輿論引導(dǎo)，確保信息的公開透明化，政府和主流媒體本身應(yīng)該樹立良好的公信力，避免謠言散播。

（2）學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能，提高網(wǎng)絡(luò)交流能力。處理網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的前提是要懂網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能。政府領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該組織學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能，這樣才能提高網(wǎng)絡(luò)交流能力，才能對(duì)少數(shù)惡意造謠，無(wú)中生有，煽動(dòng)輿論，誤導(dǎo)群眾，敗壞黨和政府形象的網(wǎng)絡(luò)輿論，及早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)刪除。

（3）不斷創(chuàng)新，追求更優(yōu)。此外，政府應(yīng)該多組織一些創(chuàng)新的網(wǎng)民交流會(huì)，拉近政府領(lǐng)導(dǎo)與網(wǎng)民之間的距離，消除一些不必要的代溝，讓政府更透明公開。多想一些創(chuàng)新的點(diǎn)子，組織一些線上，線下的有益的活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)民的互動(dòng)性，去靠近人民群眾，了解人民所需?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李良榮：《新聞學(xué)概論》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2013：91

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民出版社，2011：189

③劉徐州，《“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的煽動(dòng)傾向不利于社會(huì)正向發(fā)展》，http：//www.ch-

ina.com.cn/news/2013-06/25/content_

29222134.htm

（作者單位：武漢工商學(xué)院新聞系）

責(zé)編：姚少寶endprint