張瑀

【摘 要】隨著改革開放，中國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告數(shù)量的激增使得現(xiàn)代廣告創(chuàng)作逐漸陷入瓶頸，有很多人認(rèn)為廣告要美，要讓人賞心悅目才是廣告藝術(shù)性的表現(xiàn)，但從波德萊爾《惡之花》的藝術(shù)形式來(lái)看，“惡”也可以是“美”的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將“惡”轉(zhuǎn)化為“美”，適度的將“惡元素”融入現(xiàn)代廣告會(huì)使現(xiàn)代廣告不論從表現(xiàn)形式還是廣告效果方面變得更“美”。

【關(guān)鍵詞】廣告 惡元素 廣告創(chuàng)作

自改革開放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，企業(yè)漸變成市場(chǎng)的主體，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展同時(shí)也為我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。加上國(guó)家相關(guān)部門對(duì)廣告業(yè)的重視，先后出臺(tái)了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》、《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見(jiàn)》等政策文件，還成立的九家國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園，引用中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李東生先生的一句話就是“廣告業(yè)的春天已經(jīng)到來(lái)?！?/p>

但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)增強(qiáng)，加之新技術(shù)的發(fā)展，廣告在人們利益的驅(qū)使下變得越來(lái)越復(fù)雜。廣告變成了廣告藝術(shù)，逐漸進(jìn)入了審美領(lǐng)域。這讓我們可以從美學(xué)中尋找新的廣告創(chuàng)意，用美學(xué)的思想來(lái)指導(dǎo)廣告創(chuàng)作，并用審美的視角來(lái)評(píng)價(jià)廣告。

在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，每天都有無(wú)數(shù)的廣告侵襲著消費(fèi)者們。“庸俗、低俗、媚俗”的“三俗”之風(fēng)彌漫，沉迷視覺(jué)刺激、浮華享樂(lè)、自我遐想、快餐式創(chuàng)作等，有的甚至在利益驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)虛假?gòu)V告。也許有的人會(huì)這么辯解：“如果去除廣告中美化，只向消費(fèi)者展示現(xiàn)實(shí)，不去展示人們向往的一面，那廣告還剩下什么？廣告就該是美好的，它天生與丑惡格格不入?！蹦敲?，讀一讀波德萊爾的《惡之花》，領(lǐng)略一下他的審美思想會(huì)讓辯解者們回憶起真實(shí)的美。

一、波德萊爾的《惡之花》與美的呈現(xiàn)

丑惡的東西能夠進(jìn)入藝術(shù)的圣殿？這是波德萊爾時(shí)代人們熱議的話題，這一話題與現(xiàn)代廣告能否用丑惡意象來(lái)表現(xiàn)神似?；仡櫄v史，1857年法蘭西，大詩(shī)人波德萊爾出版了一部名為《惡之花》的詩(shī)集，其詩(shī)中出現(xiàn)了大量丑惡的意象，他本人因此獲罪。但半個(gè)世紀(jì)之后的著名詩(shī)人保爾·瓦萊里寫到：“這小小的一冊(cè)《惡之花》，雖不足三百頁(yè)，但它在文人們的評(píng)價(jià)中卻堪與那些最杰出的、最博大的作品相提并論。”①

波德萊爾是如何實(shí)現(xiàn)由“惡”向“美”的轉(zhuǎn)化呢？

第一種手法是，他選取那些原來(lái)是美的惡，因?yàn)檫@些惡只是被蒙上了污垢，通過(guò)詩(shī)歌的方式將美還原。在描述人性之惡時(shí)大多是這樣，如《累斯博斯》中對(duì)愛(ài)情的描述，原本的愛(ài)情是“像西瓜那樣清涼，像太陽(yáng)一般熱乎”②，薩福與其女弟子們生活在這樣一個(gè)自然，原始不含雜質(zhì)的敢于“對(duì)天堂和地獄會(huì)同樣加以嘲笑”的至高的美中，但當(dāng)累斯博斯的光輝消散，被世俗、宗教、不公披上了惡的衣裳之后。薩福這種瀆神的行為，被認(rèn)為是與神圣之美相背離的。但詩(shī)人領(lǐng)悟了其美的真諦，那是一種暗藏在狂笑之中的眼淚，是一種神秘的美。在詩(shī)人眼中，累斯博斯的姑娘像鮮花般純潔，薩?！氨韧ねび窳⒃谑郎系木S納斯更美”，“她把美麗的軀體獻(xiàn)給傲慢的狂徒，充當(dāng)高貴的犧牲”，是比世俗的“禮拜與儀式”高貴得多的信念。詩(shī)中的汪洋的大海象征著人類社會(huì)，薩福的投海寓含了人類吞沒(méi)了自身的質(zhì)樸之情。薩福身上我們看到了人類追求的自由，還能看到那股子自信與堅(jiān)毅。波德萊爾通過(guò)對(duì)人類原始情感的反省，洗卻了惡的污垢，恢復(fù)了其原有的美。

第二種方法是對(duì)曾今美的回顧，對(duì)失去的美的追憶，呼喚美的回歸。這類手法在《惡之花》中大量的運(yùn)用，如《前生》、《我愛(ài)回憶那毫無(wú)掩飾的時(shí)代》、《異國(guó)的清香》、《憂傷與漂泊》、《秋之歌》、《天鵝》、《裂鐘》、《憂郁》等。詩(shī)人懷念的是“幸福的是那口大鐘，嗓子洪亮”但當(dāng)“靈魂裂開”鐘聲卻只如同冬日的單調(diào)與死寂，最后雖然“他在血湖邊”卻也在努力，呼喚那記憶中的美。

第三種方法是通過(guò)對(duì)假丑惡抨擊與揭露，從而呼喚真善美。波德萊爾雖然是以惡為描寫對(duì)象，但對(duì)假惡丑的抨擊批判態(tài)度卻是鮮明的。比如《血泉》就是這樣一首經(jīng)典的十四行詩(shī)，前兩節(jié)將痛苦比作噴涌的血泉，通過(guò)擬人、擬形、擬聲讓抽象的感受變得可以感知?！八鬟^(guò)市區(qū)，如同流過(guò)決斗場(chǎng)，路石變成小島，一路一片汪洋，滋潤(rùn)一切造物的干渴的喉嚨，到處把大自然染得一片通紅。”這幾行描寫了無(wú)處不在的痛苦，人們就像生活在決斗場(chǎng)中，無(wú)止境的痛苦就像找不到傷口但是卻在流血一般，甚至一切創(chuàng)造物都靠它止渴，大自然被它染紅，整個(gè)世界籠罩在痛苦之中。但詩(shī)的后兩節(jié)體現(xiàn)了詩(shī)人在苦難之中的追求。詩(shī)歌形象的表達(dá)了詩(shī)人對(duì)現(xiàn)實(shí)世界丑惡的厭惡，展示了詩(shī)人追求美的內(nèi)心世界。

就如雨果在《克倫威爾》序中提出了一種對(duì)于美與丑的對(duì)照原則。他認(rèn)為丑就在美的旁邊，藏身于崇高之后。美與丑的本質(zhì)是辯證的，波德萊爾不認(rèn)為表現(xiàn)丑惡是違反道德的，相反，丑惡會(huì)喚起人們對(duì)美的向往，這樣一種辯證的審美觀對(duì)于現(xiàn)代廣告也是部分適用的。

二、現(xiàn)代廣告審美與波德萊爾審美觀異同

在“功利性”方面，波德萊爾反對(duì)“為藝術(shù)而藝術(shù)”，但他并不反對(duì)詩(shī)歌發(fā)揮它的道德教化功能，正如他自己所說(shuō)：“不是說(shuō)詩(shī)不淳化風(fēng)俗，其最終的結(jié)果不是將人提高到庸俗的利害之上；如是這樣的話，那顯然是荒謬的?！雹劭梢?jiàn)詩(shī)歌藝術(shù)具有的“功利性”是“無(wú)目的”，因此在詩(shī)歌藝術(shù)審美評(píng)價(jià)中“功利性”所占的考量會(huì)比較少，但在廣告審美標(biāo)準(zhǔn)中，“功利性”的地位卻不同一般，廣告本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，它是廣告主付費(fèi)的一種溝通與生產(chǎn)促銷行為是“有目的的功利性”，沒(méi)有商業(yè)利益，就沒(méi)有商業(yè)廣告，雖然商業(yè)廣告會(huì)傳達(dá)一些文化意義，推行一些生活方式與生活觀念，既影響人們的消費(fèi)行為也能影響人們的思想觀念，與詩(shī)歌一樣具有“無(wú)目的的功利性”。公益廣告是一種特殊的廣告，它本身推銷的就是一種生活方式與觀念，可以說(shuō)公益廣告的“無(wú)目的的功利性“與“有目的的功利性”實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。因此，廣告審美標(biāo)準(zhǔn)中“功利性”是一項(xiàng)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。

在“真實(shí)性”方面，波德萊爾認(rèn)為藝術(shù)應(yīng)該反映真實(shí)，真實(shí)是丑惡的就用丑惡來(lái)呈現(xiàn)，不應(yīng)該用藝術(shù)來(lái)遮蔽丑惡。廣告應(yīng)該將“真實(shí)性”作為自己的生命線，傳播虛假信息，不僅會(huì)引起受眾的反感，同時(shí)也是違反傳播規(guī)律的行為。雖然事實(shí)上完全的客觀信息是不存在的，廣告的“功利性”決定了它具有一定的利銷性，在選取信息時(shí)可能出現(xiàn)一定的偏差，但一定要遵守適度原則，在本質(zhì)上要做到與波德萊爾一樣反映真實(shí)，做到本質(zhì)上的真實(shí)。endprint

在“藝術(shù)性”方面，波德萊爾主張用藝術(shù)的表現(xiàn)自然，他理想中的藝術(shù)家是“用我的精神來(lái)照亮事物，并將其反光投射到另一些精神上去” ④的人，藝術(shù)來(lái)源于生活卻一定要高于生活，廣告的創(chuàng)作也是如此，廣告的傳播需要借助藝術(shù)的張力、審美的創(chuàng)造才能有效的實(shí)現(xiàn)。

可見(jiàn)，廣告審美標(biāo)準(zhǔn)與詩(shī)歌在“功利性”方面存在較大差異，在“真實(shí)性”與“藝術(shù)性”上卻有著許多相同，就廣告而言“功利性”是源動(dòng)力，“真實(shí)性”是生命線，“藝術(shù)性”是通行證。

三、現(xiàn)代廣告中“惡元素”運(yùn)用的合理性分析

如果將波德萊爾在《惡之花》中運(yùn)用的那些藝術(shù)加工所呈現(xiàn)出的惡定義為“惡元素”。那么運(yùn)用這些“惡元素”能否創(chuàng)造出好的廣告呢？筆者認(rèn)為答案是肯定的。既然波德萊爾在“真實(shí)性”與“藝術(shù)性”方面都與廣告審美標(biāo)準(zhǔn)基本符合，那么在“惡元素”中加入“功利性”這一屬性，創(chuàng)造出的廣告應(yīng)該也會(huì)符合廣告的要求。閱讀《惡之花》我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“惡元素”往往會(huì)給人帶來(lái)恐懼與不安。

一方面“惡元素”的加入會(huì)使這類廣告擁有更加強(qiáng)大的吸引力，因?yàn)榕c他人不同，這種新穎的心理體驗(yàn)會(huì)激發(fā)受眾的好奇從而強(qiáng)化廣告的接收。在廣告的海洋中，受眾往往會(huì)屏蔽一部分信息，“惡元素”的加入往往會(huì)因?yàn)楠?dú)特的手法而受到關(guān)注，從而排除其他廣告帶來(lái)的干擾。從心理學(xué)角度來(lái)看，恐懼訴求廣告只需要適度刺激就可以使廣告有效。

另一方面，“惡元素”的加入要適度，過(guò)低的恐懼刺激會(huì)沒(méi)有效果，過(guò)高的刺激又會(huì)導(dǎo)致逃避，因此應(yīng)該根據(jù)不同的目的來(lái)適度增加廣告中的“惡元素”。

這些“惡元素”在現(xiàn)代公益廣告中往往運(yùn)用的相當(dāng)多，如一則名為“開車別打手機(jī)”的公益廣告中，出現(xiàn)了如“死神”、“車禍”、“死尸”、“鮮血”等形象，讓人看后不寒而栗，真實(shí)的反映了開車撥打手機(jī)所暗藏的危險(xiǎn)，這些“惡元素”的加入強(qiáng)化了這則廣告的公益訴求，即開車別打手機(jī)。這則公益廣告通過(guò)惡的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了“功利性”、“真實(shí)性”和“藝術(shù)性”的統(tǒng)一。

而“惡元素”在商業(yè)廣告中出現(xiàn)的并不多，大多數(shù)的商業(yè)廣告渴望營(yíng)造輕松幸福的氛圍，因?yàn)槿诵睦淼膹?fù)雜性，很難確定一個(gè)適合本產(chǎn)品的恐懼訴求程度。這樣一味的回避“惡元素”，會(huì)讓同類商品廣告出現(xiàn)非常嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，比如現(xiàn)代的汽車廣告大多是展示車輛行駛在美好的途中。千篇一律的廣告設(shè)計(jì)讓人很難從中分辨出他們之間細(xì)微的差別。既然波德萊爾在《惡之花》中可以從“惡”引向“美”，并獲得很大成功，那么我們可以從他轉(zhuǎn)化“惡”的過(guò)程中尋找思路，從“惡元素”中尋求現(xiàn)代商業(yè)廣告創(chuàng)作的突破。

綜上所述，賞心悅目不是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作“藝術(shù)性”的唯一標(biāo)準(zhǔn)，打破常規(guī)適度的運(yùn)用“惡元素”會(huì)讓廣告更“美”。創(chuàng)作途中滿是荊棘，我們要像波德萊爾那樣敢于創(chuàng)作，學(xué)習(xí)他如何將“惡”變?yōu)椤懊馈?，感受他在“惡”中?jiān)持的“真善美”，適度的將“惡元素”運(yùn)用到現(xiàn)代廣告創(chuàng)作，讓廣告的創(chuàng)作目的更“善”，傳遞的信息更加“真”，創(chuàng)作的形式更加豐富，從而使現(xiàn)代廣告更加的“美”?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①瓦萊里 著，段映虹 譯：《文藝雜談》[M].百花文藝出版社，2002

②波德萊爾 著， 錢春綺 譯：《惡之花： 波德萊爾詩(shī)歌精粹》[M].人民文學(xué)出版社，2008

③波德萊爾 著，郭宏安 譯：《波德萊爾美學(xué)論文選》[M].人民文學(xué)出版社，1987

④黎澤潮：《廣告美學(xué)研究》[M].合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005

（作者單位：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint