錢琛宇

【摘 要】在都市類報紙發(fā)展日漸式微的今天，微信公眾平臺的出現(xiàn)無疑帶來了新的曙光。微信公眾平臺可以幫助都市類報紙?zhí)岣邆鞑バ畔⒌臅r效性、加強與受眾的互動、建立起數(shù)據(jù)庫以便于更好的分析受眾閱讀習慣。筆者經(jīng)過對30家典型都市類報紙一個月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段都市類報紙微信公眾平臺運營的特點，并針對都市類報紙如何更好的利用微信公眾平臺提出建議。

【關鍵詞】都市類報紙 微信公眾平臺 運營 發(fā)展策略

對于都市類報紙來說，微信公眾賬號是一個發(fā)展的契機。為了更好的了解都市類報紙微信公眾賬號的運營現(xiàn)狀，以及探究都市報微信公眾平臺未來的發(fā)展策略，本文抽取了中國大陸范圍內(nèi)18個省份和4個直轄市的30份都市報作為研究樣本。為了確保所抽樣的地區(qū)在報紙出版物領域具有能夠反應全國報紙發(fā)展狀況的典型性，本文根據(jù)2012年版中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)，選取了2012年全年報紙出版物總印數(shù)在30萬份以上的省份和直轄市。所抽取的30份報紙則參考了2009-2012年相關報紙發(fā)行市場情況分析以及報紙排名，其中重點參考了2012-2013中國報刊廣告投放價值排行榜“全國都市報前30強”名單。本文以2013年11月1日-11月30日作為研究的時間段，從推送時間和頻率等方面對研究樣本在2013年11月推送的信息進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

一、都市類報紙微信公眾平臺運營特點

1、推送時間較集中，推送頻率適中

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，都市報微信公眾平臺呈現(xiàn)出兩個推送高峰，一個高峰出現(xiàn)在早上九點左右，都市報在這個時間點推送的信息占到了整個推送總量的11.6%，另一個高峰出現(xiàn)在下午五點半左右，占到了推送總量的11.4%。從受眾接受習慣的角度來看，下午五點半比較符合受眾的接受習慣，結束完一天的工作，在回家的途中受眾打開微信公眾平臺進行閱讀的概率會比較高。而早上九點是工作開始的時間，有點略微的不適應受眾接受習慣，相較而言午休的時間（12時-13時）則可能是一個比較好的時間。除了兩個大高峰之外，在晚上20時-21時還出現(xiàn)了一個推送的小高峰，占到了推送總量的4.8%。說明部分媒體有意避開工作時間的推送熱潮，力圖在閑時博得更多的關注度。在22時之后還有少數(shù)媒體進行推送，其中《京華時報》在11月20日凌晨2點13分還推送了一條前日晚上八點發(fā)生的新聞，這在一定程度上說明目前都市報在利用微信公眾平臺進行消息推送時還存在一些操作層面上的問題。

從一周的推送情況來看，周六周末的推送量較少，整個休息日推送量僅占推送總量的21.23%，可以明顯的看到都市報在周末的時候會減少推送的信息量，有些都市報甚至在周末停止推送。這和受眾的信息需求有一定的偏移，因為受眾在周末會有更多的空閑時間進行微信公眾平臺的閱讀，因此，都市報可以加強對于微信公眾平臺周末推送的建設。

2、推送內(nèi)容以社會類新聞為主

在推送內(nèi)容方面，從整體的統(tǒng)計情況來說，各都市報都以涉及本地區(qū)的社會類新聞為主，社會類新聞的數(shù)量占據(jù)了整個新聞推送總量的52.8%，從這一點可以看出，都市報在推送信息時依然堅持了都市報的基本特點，即立足本地、關注民生、挖掘本土文化。休閑類新聞主要指的是包括活動信息、勵志美文等在內(nèi)的非實時類的新聞信息。它占到了推送信息的17.99%，而科技類、法制類、經(jīng)濟類、時政類在都市報的微信公眾平臺推送信息中所占比例都不高，這體現(xiàn)出都市報在建設微信公眾平臺時更傾向于以“軟型”的新聞為主，以適應都市人在網(wǎng)絡等新媒體當中“避硬就軟”的閱讀習慣。

但從個體的統(tǒng)計情況來看，仍有幾份都市報在內(nèi)容的推送中堅持偏“硬”的風格，如《南方都市報》，在它的推送當中整體以社會時政類新聞為主，涉及的話題有政策改革、醫(yī)患關系等。堅持“硬”風格的還有《新京報》，它以社會上的熱點問題為中心，推送內(nèi)容以長篇的評論為主。

另外值得一提的是，有一部分報紙在推送內(nèi)容當中已經(jīng)開始添加廣告等商業(yè)化信息，比較典型的有《江南都市報》，從11月1日到11月30日它一共推送了35條廣告，涉及到食品、日用品、服裝、購物等多個領域，是所有抽樣的都市報當中商業(yè)化程度最高的。

3、多媒體使用情況欠佳

利用微信公眾平臺進行信息的推送時可以添加音頻、視頻等多媒體文件，但是就目前來說都市報在進行推送時添加多媒體信息的概率還是非常低的，僅占到整個推送消息的1.6%。抽樣的30家都市類報紙有50%在推送中完全沒有使用任何多媒體信息。而在所有的推送消息中圖文信息的比重占到了98.4%，音頻信息和視頻信息分別占到了0.7%和0.9%，從中可以看出，都市報對于多媒體信息的利用并不是很重視。對多媒體利用相對較多的有《成都商報》、《大河報》、《重慶時報》和《瀟湘晨報》。

4、原文頁利用情況呈“兩頭小，中間大”局面

微信公眾平臺不僅可以進行信息的推送，還可以添加推送信息的原文頁鏈接，在推送信息當中添加了原文頁鏈接之后，受眾可以通過點擊“閱讀原文”，鏈接到信息的網(wǎng)頁地址進行更詳細的閱讀。這個功能可以方便媒體在轉發(fā)文章時標明出處，同時也可以給對某條新聞感興趣的受眾提供一個更豐富更詳細的閱讀空間。

目前都市報對于這一功能的使用呈兩“兩頭小，中間大”的局面，即對于原文頁鏈接非常重視且建設得很好的都市報和完全沒有使用過原文頁鏈接的都市報數(shù)量基本持平，分別占到了30%和23.3%。其余大部分都市報都只是偶爾添加原文鏈接且不太重視添加網(wǎng)頁的質(zhì)量。對原文頁鏈接利用得比較好的都市報以《南方都市報》為首，《南方都市報》的每一條推送都是新聞主要內(nèi)容的提要，如果受眾對此感興趣便可以點擊“閱讀原文”查看更詳細的信息。

5、注重與受眾進行互動

除《北京青年報》、《半島都市報》、《晶報》、《華商晨報》、《京華時報》、《安徽商報》完全沒有利用微信公眾平臺與受眾進行互動以外，其余抽樣的都市報都或多或少的利用微信公眾平臺與受眾進行了互動。進行互動的方式基本上分為兩種，一種是“內(nèi)部活動”，即都市報通過文字圖片等方式在微信公眾平臺與受眾進行互動，如《瀟湘晨報》的“新聞周考”，通過考題的形式將一周的新聞熱點進行匯總，同時以獎品吸引受眾進行回復互動。另一種是“外部活動”，即都市報在微信公眾平臺發(fā)布活動信息，發(fā)起受眾在現(xiàn)實生活當中進行互動活動。如《成都商報》的“歡樂好吃團”，只要讀者發(fā)送對報紙的建議便有可能獲得報紙精挑細選的“好吃店”的試吃機會。

可以看出，除少數(shù)報紙外，都市報非常注重利用微信公眾平臺與受眾進行互動，并在互動中收集與報紙建設相關的信息，或者建立良好的媒體形象。

6、媒體微信聯(lián)盟形成

隨著媒體微信公眾平臺的發(fā)展壯大，目前國內(nèi)形成了一個致力于建設有價值的新聞、資訊、活動、廣告互動發(fā)布平臺的媒體微信聯(lián)盟——中國媒體微信聯(lián)盟。它成立于2013年7月，由青島日報報業(yè)集團、青島市廣播電視局、青島市商業(yè)聯(lián)合會與品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起，相關政府部門、研究機構、社團和行業(yè)組織提供指導和支持。鼓勵各個城市的主流媒體參與，并與聯(lián)盟內(nèi)的媒體進行具有自主知識產(chǎn)權的作品合作、技術交流以及建立廣告聯(lián)動機制等。目前已有50家以上的主流媒體加入到了聯(lián)盟當中。

在抽樣的30家都市報當中，有《楚天都市報》、《現(xiàn)代快報》、《江南都市報》三家報紙加入了中國媒體微信聯(lián)盟，其中《楚天都市報》11月8日的微活動“神秘西域等你去探尋”是由同是中國媒體微信聯(lián)盟的《烏魯木齊晚報》承辦的，相關送門票活動也由兩份報紙攜手完成，可見在聯(lián)盟內(nèi)部還是形成了一定的合作機制，但是這種合作機制在其他兩份報紙身上沒有很明顯的體現(xiàn)。

三、都市類報紙微信公共平臺運營策略

1、運用多媒體手段豐富推送內(nèi)容

經(jīng)過觀察可以發(fā)現(xiàn)，目前都市報對于多媒體的運用是很少的，而實際上，多媒體信息的使用可以彌補報紙單一圖文結構的缺陷，豐富信息的傳達效果，從而增強讀者的閱讀興趣。無論是《大河報》視頻節(jié)目“彥英夜話”的開通還是《重慶時報》對于“有聲時報”的嘗試，都可以看做是報紙利用新型信息發(fā)布平臺構建全媒體戰(zhàn)略邁出的勇敢一步。報紙雖然式微，但是相較電視和網(wǎng)絡媒體，它依然擁有更強的公信力，因此都市報想要壯大自己的微信公眾平臺，就要取電視和網(wǎng)絡之長，不僅在發(fā)布信息時快人一步，還要多采用多媒體信息，提供多角度的觀察方式。

2、充分的利用原文頁鏈接

讀者利用手機閱讀信息的容量是很有限的，超過1000字的長文一般讀者都會在閱讀到一半的時候棄文，但是為了信息的完整性，有時候媒體不得不發(fā)布一些很長的文章，而既迎合讀者閱讀習慣又滿足媒體發(fā)布愿望的兩全其美的方法便是：添加原文頁鏈接。都市報可以把那些在推送中顯得過于“冗長”的信息放置在鏈接的網(wǎng)頁當中，而在真正推送的消息當中發(fā)布關于信息的摘要，這樣既能傳達信息又能確保對信息感興趣的受眾獲得完整的信息。

3、加強媒體微信公眾平臺間的互動與合作

微信公眾平臺與微博的一個很大的區(qū)別在于，在微博上只要關注一個媒體或者個人賬號便可以很明顯的看到這個賬號的受眾反應，如粉絲數(shù)、評論數(shù)、評論內(nèi)容等等，但是在微信公眾平臺上，雖然微信后臺提供了很強大的關于推送內(nèi)容和受眾反應的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其他人卻對這些受眾反應完全不可見。這就造成了每一份都市報在運營微信公眾平臺時都只能作單一的縱向分析，而不能根據(jù)其他都市報的情況做一個橫向分析來完善自己的行為，所以在這種情況當下，加強媒體微信公眾平臺之間的互動與合作就顯得尤為重要。

參考文獻

①白浩、郝晶晶，《微信公眾平臺在高校教育領域中的應用研究》[J].《中國教育信息化》，2011（2）

②張文婷，《都市報微信公眾平臺的運營與發(fā)展探析》[J].《中國記者》，2013（3）

③中國人民大學輿論研究所，靈思營銷新媒體研究中心，《2011-2012年媒體微博運維白皮書》[J].《傳媒》，2012（12）

④《中國統(tǒng)計年鑒》[M].國家統(tǒng)計局，2012

（作者：湘潭大學文學與新聞學院新聞學研究生）

責編：周蕾