朱云翊 衛(wèi)欣

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，微博的發(fā)展如日中天，移動互聯(lián)的時代已經(jīng)到來。大V作為獲得身份認證的微博意見領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡(luò)上具有極強的影響力，這無疑為企業(yè)的商業(yè)宣傳提供了強大的宣傳武器，但是新興的輿論平臺，更需要長效的監(jiān)管與治理工具。本文通過對新浪微博大V平臺商業(yè)化模式的梳理，分析了其存在的問題，并探討了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：新浪微博；大V平臺；商業(yè)化模式；治理

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0069-02

微博是一個集信息傳遞、即時新聞、娛樂、反腐、社交等為一體的服務(wù)平臺，其“去中心化”的傳播模式為意見領(lǐng)袖的崛起提供了肥沃的土壤，形形色色的意見領(lǐng)袖，也就是我們俗稱的“大V”活躍其中[1]。

一、大V平臺的構(gòu)建

大V是指在新浪、騰訊、網(wǎng)易等微博平臺上獲得個人認證，擁有眾多粉絲的微博用戶。由于經(jīng)過認證的微博用戶，在微博昵稱后都會附有大寫英語字母“V”的圖標，網(wǎng)民將這種經(jīng)過個人認證并擁有眾多粉絲的微博用戶稱為大V，通常把粉絲數(shù)量在50萬以上的微博用戶稱為“網(wǎng)絡(luò)大V”。這些網(wǎng)絡(luò)大V都是各界名人，如成龍、潘石屹、李開復(fù)等。許多大V的粉絲都是數(shù)以百萬或者數(shù)以千萬計，傳統(tǒng)的“意見領(lǐng)袖媒介”不再占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)媒介已逐步取代其傳統(tǒng)“意見領(lǐng)袖媒介”的壟斷性地位[2]。其具有以下特點：

1.粉絲數(shù)量眾多。大V平臺通常有數(shù)以萬計的粉絲，而且每天都有一定數(shù)量的漲粉。這些粉絲中有的是認同大V理念的伙伴，有些是志同道合之人，也有一些是網(wǎng)絡(luò)水軍或者僵尸粉，粉絲的增長就仿佛病毒式營銷傳播一樣，當大V平臺獲得某個粉絲關(guān)注的同時，又會贏得該粉絲的追隨者關(guān)注，因此，大V的微博粉絲往往成幾何級數(shù)的增加。

2.內(nèi)容出奇制勝。大V往往身份特殊，較之其他網(wǎng)民，不僅獲取知識信息的途徑更廣泛、獲取信息的時間更快捷，而且獲取知識信息的質(zhì)量也更高[3]。除了更新日常的微博之外，許多大V還依靠各種手段精心打造微博內(nèi)容，結(jié)合公眾關(guān)心的新聞話題，比如大V潘石屹對PM2.5進行微博推送，促進環(huán)保部門工作改革；開展線上活動，如粉絲加關(guān)注即可獲得獎品、關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)就能參加抽獎等；發(fā)布圖文并茂的微博，圖片引人入勝等。

3.互動形式多樣。大V在微博上的言論往往會贏得許多粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，而吸引粉絲關(guān)注、留住忠誠粉絲的一個非常重要的方法就是互動。比如大V會經(jīng)?；貜?fù)粉絲的評論，與粉絲之間展開互動，對于粉絲的提問有選擇性地采取回答。大V在微博上的互動主要有以下幾種形式：提問或回答、解釋說明、征集意見、發(fā)起投票、有獎轉(zhuǎn)發(fā)或者競猜。一般大V都會積極參與粉絲之間的討論，保持自己在網(wǎng)上的活躍度。

4.注重形象塑造。既然是公眾人物，那大V在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的任何言論都是經(jīng)過仔細推敲的。他們會經(jīng)常發(fā)布一些公益性的微博，關(guān)心時下熱點問題、參加一些公益活動、曬曬自己的日常生活、分享身邊的新鮮趣聞等等，始終讓自己保持一種正面的形象，為社會傳遞正能量。

二、大V平臺的商業(yè)化模式探析

微博社交媒體在網(wǎng)絡(luò)的影響力促成了微博營銷的發(fā)展壯大。當企業(yè)或個人想在網(wǎng)絡(luò)上提高自己影響力的時候，大V平臺便成為他們的目標。作為網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的大V們，每一條微博都有著十足的影響力，大V平臺顯然已成為半個媒體。大V平臺的商業(yè)化模式是指大V通過發(fā)布微博信息，來提高所謂影響力，以期實現(xiàn)其盈利目的的網(wǎng)絡(luò)傳播行為。其可以分為以下三種類型：

1.自我塑造型。這種模式并不是直接獲得利益，而是通過擴大自己的網(wǎng)絡(luò)影響力，來獲得企業(yè)或個人的利益。如食品安全問題，公共衛(wèi)生問題等，在引起公眾情感共鳴的同時，能夠在短時間內(nèi)聚集大量的粉絲。此時的大V，往往能夠在網(wǎng)民心目中塑造正義的形象，人們關(guān)注他們的一言一行、模仿他們的一舉一動，可以把一些商品植入其中，來影響粉絲受眾們的消費行為。

2.廣告推廣型。企業(yè)微博的運營方直接委托大V為其產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳造勢活動。大V發(fā)布的微博內(nèi)容既要宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，又要兼顧受眾心理訴求，保證發(fā)布內(nèi)容的相關(guān)性和可讀性。大V會采取直接推送內(nèi)容或轉(zhuǎn)發(fā)某些微博內(nèi)容的形式，來擴大產(chǎn)品的宣傳。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)，而互動才能達成溝通。大V會與企業(yè)、公關(guān)公司等官方微博積極建立溝通并保持日常聯(lián)系。每當企業(yè)策劃相關(guān)線上線下活動時，大V進行網(wǎng)絡(luò)推送，并@相關(guān)行業(yè)媒體以及其他大V的微博號，以實現(xiàn)長效溝通。

3.爆料索賠型。這種模式游走于法律的邊緣，常常受到人們的詬病。在激烈的市場競爭中，企業(yè)的負面信息，往往成為企業(yè)競爭對手攻擊的目標，一方面他們會雇傭大V來揭露競爭對手的負面信息；另一方面，在利益的驅(qū)動下，大V們也會主動地揭批負面信息。爆料行為本來無可厚非，但是少數(shù)大V通過曝光企業(yè)的負面信息，來威脅企業(yè)，并從中謀取所謂的“封口費”，這種做法顯然有悖道德，有違倫理，更有甚者通過制造假新聞來敲詐勒索企業(yè)，構(gòu)成犯罪。

上述的三種商業(yè)化模式都是比較常見的，現(xiàn)在更多的大V平臺商業(yè)化模式是三者相結(jié)合的，以此獲得所謂的利益最大化。網(wǎng)絡(luò)作為一種開放的平臺，其信息傳播是相對自由的，這就容易造成把關(guān)的缺失，導(dǎo)致流言的濫觴。

三、大V平臺商業(yè)化模式存在的問題

當你在瀏覽微博時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)有些大V喜歡推送一些令人震驚的消息，通過對新聞的肆意炒作或者推送虛假信息，以謾罵、挑逗的語言挑戰(zhàn)社會道德底線，吸引眼球，以賺取粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，但事后往往發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容是虛構(gòu)的。這就是大V平臺在商業(yè)利益的驅(qū)動下，擴大自己所謂影響力的慣用手段。

網(wǎng)名為“立二拆四”和“秦火火”的兩個新浪微博大V曾經(jīng)掀起軒然大波。他們一起供職于前者創(chuàng)立的北京爾瑪公司，為了提高該公司的網(wǎng)絡(luò)知名度和影響力，以更好實現(xiàn)其非法營利的目的，先后策劃、制造了一系列網(wǎng)絡(luò)熱點事件：如“7·23”動車事故發(fā)生后，二人在網(wǎng)上編造、散布中國政府花2億元天價賠償外籍旅客的謠言，兩個小時就被轉(zhuǎn)發(fā)1.2萬次，并在網(wǎng)絡(luò)上造成不小的惡劣影響；此外還在網(wǎng)上捏造了所謂雷鋒生活中的奢侈情節(jié)，顛覆了雷鋒的正面形象。這些虛假信息在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈的反響，給社會造成了嚴重的負面影響。由于缺乏有效的監(jiān)管，大V們沒有約束，在利益的驅(qū)使下，大V平臺失去了正常的價值取向，變?yōu)榧惫?，且肆無忌憚。

由此可見，一些大V為了使自己的平臺獲得更多的商業(yè)利益，不惜通過誹謗和欺騙來博取公眾的關(guān)注，這樣不但會影響網(wǎng)絡(luò)信息的正常傳播，而且會損害大V平臺自由發(fā)布信息的通道。

四、大V平臺商業(yè)化模式的治理策略

1.形成行業(yè)內(nèi)自身的約束管理體制。大V作為網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖，在推送每一條微博的時候都應(yīng)該意識到自己身上的責(zé)任。大V平臺是一個推送真實新聞、正確引導(dǎo)輿論的平臺，而不是一個可以杜撰虛假信息、肆意炒作和發(fā)布謠言的工具。這不僅要靠相關(guān)的法律條文和行業(yè)道德規(guī)范來約束，更重要的是需要大V自身提高警惕，利益面前切莫給社會造成負面影響。此外，電視、報紙、雜志等一些傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該主動地揭批某些大V平臺推送的虛假信息，而不是一味地事不關(guān)己高高掛起。

2.優(yōu)化大V平臺的商業(yè)模式運作。大V平臺的商業(yè)化模式運作無可厚非，但是這一切得建立在信息透明的基礎(chǔ)上。新浪微博應(yīng)該制定更加合理的大V實名認證系統(tǒng)，對于每一位大V都應(yīng)該實行長效化管理。同時加強技術(shù)監(jiān)管力度，建立敏感詞目錄，通過關(guān)鍵詞審核屏蔽不當?shù)男畔?。對于發(fā)布虛假新聞信息的大V，工作人員應(yīng)及時進行封號。對于大V發(fā)布的商業(yè)信息，應(yīng)該進行分類監(jiān)管。新浪微博作為一個公共新媒體平臺，不能讓商業(yè)化成為主流，必須在新浪微博中專門劃分一個商業(yè)化信息推送的版塊，用戶能夠自主屏蔽不想看到的商業(yè)化信息，這樣就能保證用戶不被商業(yè)推送完全包圍，保持一定的預(yù)警機制，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會更加健康。

3.提高“V認證”準入機制。在新浪微博進行“V認證”也并不困難，但是這種認證機制并不能保證所有認證成員的申請目的都是公益性的，很多大V可能就是轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)信息或者散布謠言的推手。個人認為，應(yīng)進一步完善認證用戶的個人詳細資料，規(guī)定“V認證”用戶在一定周期之內(nèi)必須推送公益類相關(guān)的話題，并@新浪相關(guān)媒體。此外，規(guī)定周期內(nèi)推送商業(yè)軟文的次數(shù)，以免給平臺造成商業(yè)化信息的泛濫，影響正常的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。最后，可以鼓勵大V推送“紅色微博”，對于一些國家問題和新聞熱點事件，應(yīng)當從社會正義的角度出發(fā)，傳遞社會正能量。

4.制定合理的大V平臺輿論規(guī)則。粉絲對于大V微博的轉(zhuǎn)發(fā)或評論使得一些商業(yè)化的或者虛假的信息迅速擴散，粉絲不受監(jiān)管，更是暢所欲言，人云亦云。有些粉絲或許只是參與圍觀，但也不知不覺成為了大V的傳播工具。所以，必須擴大監(jiān)察范圍和加強監(jiān)察人員隊伍建設(shè)，擴大微博網(wǎng)警規(guī)模，全方位實施網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。將大V平臺發(fā)布商業(yè)信息的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和評論內(nèi)容控制在合理的區(qū)間，對于嚴重超過頻次的大V平臺進行限制，以優(yōu)化微博信息的傳播環(huán)境。

五、結(jié) 論

大V平臺確實能起到強大的商業(yè)化傳播效果，簡單的一禁了之，顯然不符合市場化的原則，也很難真正的實施，加強對大V平臺的有效監(jiān)督是我們構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的必由之路。治理大V平臺的商業(yè)化模式，需要控制商業(yè)信息的泛濫以及規(guī)范大V的微博行為，這一切不僅得依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的支撐，更加需要我們自身做出努力。只有合理傳播信息，正確引導(dǎo)輿論，及時監(jiān)督商業(yè)推廣，才能構(gòu)建正常的微博傳播秩序，增強微博大V平臺的公信力，讓我們的微博網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得更加和諧美好。

參考文獻：

[1] 靖鳴，馬丹晨.論微博大V如何傳播正能量[J].新聞愛好者，2014（2）.

[2] 尹章池，王曼，焦陽.網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)化模式及其控制[J].重慶社會科學(xué)，2012（3）.

[3] 胡繼冬.論微博大V的形成、影響與社會管理[J].思想理論教育，2013（23）.

[責(zé)任編輯：傳馨]