張 毓，宋 徽

（宿州學(xué)院管理工程學(xué)院，安徽宿州 234000）

一、基于博弈理論模型下的鄉(xiāng)村旅游活動

博弈理論是指參與博弈的矛盾雙方在進行博弈決策的過程中，通過對各要素的優(yōu)化排序，保持相互獨立主體地位，在可行方案空間內(nèi)根據(jù)現(xiàn)有雙方信息選擇最有利于自身利益實現(xiàn)決策的管理模型[1]。

根據(jù)博弈理論，按照局中雙方采取行動的次序和對信息掌握的情況，博弈可分為“完全信息靜態(tài)博弈、完全信息動態(tài)博弈、不完全信息靜態(tài)博弈和不完全信息動態(tài)博弈”[1]。在假設(shè)矛盾雙方是處在理性的情況下，信息掌握度是完全性的，決策主體的勝負(fù)就取決于其行為反應(yīng)的速度和各要素的排列次序是否優(yōu)化；在實際操作過程中，參與博弈的雙方從根本上具有趨利性的特征，并且信息溝通是不完全的，此時雙方的勝負(fù)則取決于主體對信息把握的程度以及主體做出最優(yōu)化決策的速度。無論是處于理性假設(shè)狀態(tài)還是現(xiàn)實實際狀況中，這些取決因素只有在雙方各種利益都完全對立情況下才成立，由此從最終得利結(jié)果上看，上述情形只適用于零和博弈，因為“在零和博弈問題中，一方的得益必定是另一方的損失”[2]。

在社會經(jīng)濟生活中，我們面對更多的是非零和博弈，即為了實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展博弈雙方存在尋求到最佳結(jié)合點實現(xiàn)共同利益的可能。鄉(xiāng)村旅游者從事鄉(xiāng)村旅游活動的目的在于體驗自然和人類文化成果，注重返璞歸真，最大限度滿足精神需求，這種需求不是無限制的擴張，否則會使生態(tài)資源因超負(fù)荷而無法持續(xù)利用，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和旅游者的利益受損，甚至?xí)侨祟惱娴膿p失；鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者作為營利性占據(jù)主導(dǎo)地位的參與要素，獲得經(jīng)濟利益是主要目標(biāo)，但如果在鄉(xiāng)村旅游活動過程中，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者僅以追求利潤為首要目標(biāo)，盲目開發(fā)經(jīng)營勢必將會使鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)遭到破壞，有損于鄉(xiāng)村旅游者的切實利益。由于鄉(xiāng)村旅游活動具有很強的體驗性功能，在雙方參與的鄉(xiāng)村旅游活動開始之前，旅游者與旅游企業(yè)之間都無法判斷對方是否是真正的鄉(xiāng)村旅游參與者，只有在首次磨合以后才會有某種相關(guān)了解，所以在現(xiàn)實經(jīng)濟當(dāng)中，鄉(xiāng)村旅游者和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者作為博弈矛盾的主體，進行的是不完全信息狀態(tài)下的靜態(tài)博弈與動態(tài)博弈相結(jié)合的決策行為，并具有多重性?？梢?，信息在二者的博弈行為過程中占據(jù)重要地位。同時基于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和鄉(xiāng)村旅游者的現(xiàn)實出發(fā)點不同，博弈過程中會產(chǎn)生真正支持生態(tài)保護和借生態(tài)名義造假的分化，這里稱之為真支持與偽支持，由此博弈雙方所產(chǎn)生的反應(yīng)以及最終勝負(fù)結(jié)果都是不同的（表1）。

表1 支持博弈矩陣Table 1 Supportgambling matrix

本表旨在更好地對比分析引入完全信息狀態(tài)下的博弈行為。從表中可以看出，在支持博弈矩陣中鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和鄉(xiāng)村旅游者雙方根據(jù)信息掌握得不同會有不同的行為方案，并且只有都處在真支持的情況下才能產(chǎn)生最優(yōu)化的效果；從該矩陣我們可以分析出鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和鄉(xiāng)村旅游者雙方進行的是多重博弈，即 “指同樣結(jié)構(gòu)的博弈（這是指博弈具有相同參與者集合、相同的戰(zhàn)略空間，以及相同的收益或效用函數(shù)）重復(fù)多次”[3]。他們彼此進行多次選擇，從無信息了解到理性中的完全信息了解，在不同階段會有不同的選擇對策。值得指出的是博弈雙方不只是單純的個體行為參與博弈，應(yīng)具有群體性和復(fù)雜性，如果我們把二者個體化，其結(jié)果不論是哪一方都會因?qū)ふ也坏骄唧w行為主體而無法做出正確的判斷與決策，博弈行為也不會繼續(xù)下去，為了便于分析我們在這里把多個主體歸納為兩方整體要素（鄉(xiāng)村旅游者與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者），以便做出正確的判斷和采取相應(yīng)的對策。

二、鄉(xiāng)村旅游活動的方案設(shè)計及對策分析

鄉(xiāng)村旅游是人們旅游需求發(fā)展的必然，是構(gòu)建人與自然和諧機制的重要途徑和最佳選擇。雖然在鄉(xiāng)村旅游活動的運作過程中，旅游企業(yè)和旅游者會為了各自的利益而導(dǎo)致非生態(tài)或生態(tài)破壞現(xiàn)象的發(fā)生，但從博弈理論及其模型上分析，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和鄉(xiāng)村旅游者之間存在合作的可能，并且機率很大。這就必須減弱雙方產(chǎn)生矛盾可能的對策，以提高博弈主體的合作可能性，促進鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌生態(tài)化

品牌作為各行各業(yè)經(jīng)營運作的焦點，同樣在鄉(xiāng)村旅游業(yè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。在某種程度上，鄉(xiāng)村旅游品牌可以增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力，樹立良好生態(tài)形象，進而有助于生態(tài)環(huán)境的保護，也可以反映出該行業(yè)在某一國家或地區(qū)范圍內(nèi)的發(fā)展水平和發(fā)展地位；鄉(xiāng)村旅游品牌還可以“減少消費者購買風(fēng)險，降低消費者搜尋成本”[4]；同時作為鄉(xiāng)村旅游機制的一個重要分支，品牌有助于健全系統(tǒng)體制，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，也便于鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)的管理與保護。但是在市場經(jīng)濟運作過程中，鄉(xiāng)村旅游品牌化有其自身的缺陷——帶有濃厚的商品化氣息。我們從支持博弈矩陣可以分析出，在鄉(xiāng)村旅游活動進行過程中，雙方由于主觀認(rèn)知度、信息把握度以及客觀環(huán)境的不同，存在真支持者和偽支持者，鄉(xiāng)村旅游被滲入了過多的利益因素，包括經(jīng)濟利益、需求利益等，弱化了鄉(xiāng)村旅游品牌的功能?；谝陨弦蛩兀岢l(xiāng)村旅游品牌生態(tài)化是有必要的。鄉(xiāng)村旅游品牌生態(tài)化要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和鄉(xiāng)村旅游者從根本上轉(zhuǎn)變行為模式，以保護生態(tài)環(huán)境為首要目的，使自身行為以及行為附屬品達到生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化要求，富有真實性，促進生態(tài)系統(tǒng)機制的有效循環(huán)，真正達到保護生態(tài)環(huán)境和生態(tài)資源的目的。

1、以保護生態(tài)為首要目的，創(chuàng)建品牌生態(tài)性

在經(jīng)濟全球化的時代，品牌是產(chǎn)品的生命和時代潮流的標(biāo)志，關(guān)于創(chuàng)建品牌的理論闡述眾說紛紜，但對于鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的量化指標(biāo)說明卻不夠成熟和完善，這也是由鄉(xiāng)村旅游的復(fù)雜性和權(quán)變性所決定的。從博弈的角度出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游主體行為應(yīng)具備的方向為：

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者作為參與博弈的一方，從涉入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的那一刻就應(yīng)以真支持者的身份，開發(fā)、經(jīng)營、管理鄉(xiāng)村旅游資源，以保護生態(tài)環(huán)境資源為首要目的，在遵循自然規(guī)律的前提下，用生態(tài)的方法在生態(tài)環(huán)境中解決矛盾沖突。把生態(tài)要求以及生態(tài)素質(zhì)貫穿品牌打造過程，注入每一個環(huán)節(jié)和要素，與鄉(xiāng)村旅游資源形成統(tǒng)一完整的生態(tài)系統(tǒng)鏈。

在規(guī)劃開發(fā)階段，要求具備科學(xué)的規(guī)劃方案和配備專職的規(guī)劃人員，用定性和定量相結(jié)合的系統(tǒng)方法，全面分析鄉(xiāng)村旅游的可行性以及進行生態(tài)開發(fā)的可能性，做好生態(tài)品牌建設(shè)的初步階段；在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的運營期間，無論是利益誘導(dǎo)還是環(huán)境沖擊，企業(yè)應(yīng)始終堅持以品牌生態(tài)化為原則，富有較強的社會責(zé)任感，用生態(tài)經(jīng)營之道延長生態(tài)產(chǎn)品的生命周期，以可持續(xù)發(fā)展為戰(zhàn)略理念，最終以發(fā)展的生態(tài)經(jīng)營模式獲得鄉(xiāng)村旅游者的信賴和支持。只有這樣才能從根本上提高與鄉(xiāng)村旅游者合作的可能。

2、樹立生態(tài)化品牌形象

根據(jù)支持博弈矩陣?yán)碚?，信息在鄉(xiāng)村旅游活動過程中發(fā)揮著重要作用，而品牌形象是各方相關(guān)信息的集合點，包括品牌知名度、美譽度、誠信度等等，它集中反映鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者資源品牌的質(zhì)量與水平。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在樹立自身品牌形象時應(yīng)摒棄以經(jīng)濟為目的的形象設(shè)計，注重品牌形象的生態(tài)化，使形象信息的內(nèi)涵與外延保持一致并具有真實性，把整個企業(yè)塑造為生態(tài)系統(tǒng)中的一個關(guān)鍵要素，充分發(fā)揮信息在形象塑造方面的作用，并用這種生態(tài)化品牌形象來感染帶動鄉(xiāng)村旅游者，以可持續(xù)發(fā)展為原則保持這種生態(tài)的長久平衡。

（二）鄉(xiāng)村旅游自覺化

“自然——人——社會”是辯證發(fā)展的整體[5]。自然、人、社會作為整體的部分都有權(quán)利去在規(guī)律中從事活動，而自然是客觀存在的，只有人以及人構(gòu)成的社會有意識指導(dǎo)行為，為了優(yōu)化“自然——人——社會”這個整體系統(tǒng)，需要人以及人的因素（本文主要指鄉(xiāng)村旅游者、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者以及相關(guān)各有意識的影響因素）能夠自覺化提升減少矛盾的主觀能動性，成為生態(tài)系統(tǒng)的一部分[6]-[8]。自覺化是主體內(nèi)心本質(zhì)意圖的真實反映，同時也是外在趨勢發(fā)展需要的體現(xiàn)，保持這種平衡與協(xié)調(diào)，才能產(chǎn)生“天人合一”的生態(tài)效果，達到從“自覺”到自由的暢神階段。

1、鄉(xiāng)村旅游意識自覺化

偽支持作為支持博弈矩陣中主體行為狀態(tài)的一種反映，是由于博弈主體受自身認(rèn)識程度、觀念態(tài)度和外界各種環(huán)境要素的影響所產(chǎn)生的必然后果。鄉(xiāng)村旅游自覺化針對這點要求各影響因素要進行聯(lián)合協(xié)同行動，在正確的生態(tài)理念指導(dǎo)下，共同作為和諧要素參與到鄉(xiāng)村旅游活動當(dāng)中來，進入真支持狀態(tài)，在自覺意識狀態(tài)中處理矛盾，構(gòu)建人與自然和諧發(fā)展的建設(shè)機制。

鄉(xiāng)村旅游者應(yīng)自覺提高對自然的認(rèn)識，樹立正確的生態(tài)觀，本著對生態(tài)負(fù)責(zé)的原則，把自覺化意識貫穿鄉(xiāng)村旅游活動過程的始終；鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的經(jīng)營、運作應(yīng)以真支持為核心理念，進行生態(tài)管理。立法部門完備法律、法規(guī)體系，從體制上廣泛引導(dǎo)生態(tài)行為；政府加大投資保護力度，為生態(tài)保護提供必要的經(jīng)濟基礎(chǔ)；旅游部門制定相關(guān)政策，建立檢測評估體系，確保有效措施的落實與實施；教育機構(gòu)在各級學(xué)生課程里開設(shè)相關(guān)教學(xué)內(nèi)容并以多媒體技術(shù)為載體，進行交互式生態(tài)教學(xué)；大眾媒體通過各種傳播途徑普及正確的鄉(xiāng)村旅游知識；旅行社通過設(shè)計、刊發(fā)旅游指南和旅游宣傳冊等方法，以正確的生態(tài)觀引導(dǎo)現(xiàn)實的和潛在的真?zhèn)梧l(xiāng)村旅游支持者，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的普及性和廣泛性，建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，加快信息更新速度，但要確保信息的真實性和有效性。

近年來，國內(nèi)外諸多鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃案例表明，鄉(xiāng)村旅游意識自覺化具有重要作用[9]-[10]（表2）。

表2 典型案例舉證Table 2.The typical case presents evidence

2、鄉(xiāng)村旅游獲取信息自覺化

當(dāng)今信息時代迅猛發(fā)展，利用地理信息系統(tǒng)（GIS）等技術(shù)成為大勢所趨。我們從支持博弈矩陣中也可以看出信息在鄉(xiāng)村旅游活動中的地位是非常重要的。沒有了信息鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者將會失去市場，鄉(xiāng)村旅游者將失去滿足需求的機會，導(dǎo)致博弈行為的中斷。因此，自覺獲取優(yōu)化信息也是和諧發(fā)展的必然需求。這就要求鄉(xiāng)村旅游者和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在彼此選擇時要謹(jǐn)慎，最大限度地降低生態(tài)資源利益的損失，獲取真支持合作的可能，最終促進鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的良性發(fā)展。

博弈主體及各影響因素自覺化首先是觀念意識上的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過信息自覺化過程，再導(dǎo)入博弈行為系統(tǒng)，實現(xiàn)行為自覺化，進而實現(xiàn)整個系統(tǒng)參與要素的自覺化。

三、結(jié)果與討論

鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)旅游存在差別，傳統(tǒng)旅游在旅游對象上注重景觀觀賞，目的是最大限度的獲取經(jīng)濟效益，忽視社區(qū)居民的參與；而鄉(xiāng)村旅游在旅游對象上傾向景觀、環(huán)境、社區(qū)，目的是為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一，注重調(diào)整鄉(xiāng)村社區(qū)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源的有效配置，更加符合可持續(xù)發(fā)展的理念與路徑。

文章通過博弈矩陣的理論觀點，對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和鄉(xiāng)村旅游者這兩個矛盾主體對策行為的分析，在理論意義上闡述雙方行為應(yīng)具有的共贏機制，并探討解決雙方矛盾的兩種對策方案——鄉(xiāng)村旅游品牌生態(tài)化和鄉(xiāng)村旅游自覺化，以期在具有普遍性的社會責(zé)任感召下，旅游運行體系生態(tài)意識深刻化。博弈理論與區(qū)域旅游實踐研究有機結(jié)合成為后續(xù)探討的關(guān)鍵節(jié)點。

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和鄉(xiāng)村旅游者作為博弈雙方的決策主體，共同參與經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，建立彼此合作的可能對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有著巨大的推動作用，二者在生態(tài)有機系統(tǒng)中不斷磨合，相互吸引，在鄉(xiāng)村旅游市場中實現(xiàn)機會碰撞，最終形成生態(tài)有機統(tǒng)一體，對于緩解人與自然發(fā)展之間的矛盾，真正使生態(tài)環(huán)境和生態(tài)資源得到保護，將產(chǎn)生非常好的共贏效果。

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