【摘 要】分析旅游市場營銷課程應(yīng)對的職業(yè)崗位及能力、素養(yǎng)需求，針對傳統(tǒng)旅游市場營銷課程教學(xué)中存在的不足，提出旅游市場營銷課程定位與設(shè)計(jì)思路，并進(jìn)行課程內(nèi)容設(shè)計(jì)及課堂教學(xué)形式設(shè)計(jì)，以培養(yǎng)學(xué)生思考問題、綜合分析、創(chuàng)新思維的能力。

【關(guān)鍵詞】崗位職業(yè)能力 旅游市場營銷 課程建設(shè)

【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2014）10C-0069-03

旅游市場營銷課程是營銷與策劃專業(yè)的核心課程，在人才培養(yǎng)課程體系中起著知識連接和綜合應(yīng)用的作用，對學(xué)生分析問題、解決問題能力及創(chuàng)新能力的提高非常重要。本文針對當(dāng)前該課程教學(xué)中存在的問題，提出了課程建設(shè)的思路，通過課程改革實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生思考問題、綜合分析、創(chuàng)新思維的能力。

一、旅游市場營銷課程應(yīng)對的職業(yè)崗位及能力、素養(yǎng)需求分析

以廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，該院旅游市場營銷課程是在學(xué)生學(xué)習(xí)了應(yīng)用管理學(xué)基礎(chǔ)、消費(fèi)心理學(xué)、營銷理論與實(shí)務(wù)、客戶服務(wù)、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)禮儀、商務(wù)談判、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)等課程基礎(chǔ)上開設(shè)的一門應(yīng)用、實(shí)踐型學(xué)科，該課程于2012年被學(xué)院列為教、學(xué)、做一體化建設(shè)項(xiàng)目。在旅游市場營銷課程建設(shè)過程中，我們通過與相關(guān)行業(yè)企業(yè)的調(diào)研，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生溝通交流的基礎(chǔ)上，建立了基于崗位職業(yè)能力需求統(tǒng)計(jì)表，并把旅游市場營銷改為旅游市場營銷實(shí)務(wù)，可以充分體現(xiàn)是以工作任務(wù)為導(dǎo)向的教學(xué)體系。表1是基于職業(yè)能力的課程知識、能力和素養(yǎng)需求調(diào)查情況。

二、傳統(tǒng)旅游市場營銷課程教學(xué)中存在的不足

旅游市場營銷課程是屬于市場營銷學(xué)的一個分支，以提高學(xué)生創(chuàng)新能力、旅游營銷策劃能力及實(shí)際操作能力為目標(biāo)。課程設(shè)置所針對的主要工作崗位是大、中、小旅游企業(yè)的營銷人員和業(yè)務(wù)操作人員。畢業(yè)生應(yīng)具備獨(dú)立的旅游市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場定位、營銷策略組合并以此進(jìn)行營銷策劃的能力。課程組依據(jù)崗位分析確定了職業(yè)素養(yǎng)、知識、能力要求，形成本課程的知識體系，包括旅游市場營銷基本理論、營銷理念的形成與培養(yǎng)、旅游市場營銷基本技能等內(nèi)容。

市場營銷學(xué)起步較早、發(fā)展相對成熟，課程理論和案例比較完整，教學(xué)方法除采用傳統(tǒng)的講授法、案例法外還可以采用項(xiàng)目教學(xué)、情境教學(xué)、體驗(yàn)式教學(xué)等多種新方法。旅游市場營銷是一門比較年輕的學(xué)科，是市場營銷基礎(chǔ)理論知識在旅游行業(yè)的具體運(yùn)用，課程內(nèi)容設(shè)置是依據(jù)旅游營銷概述、旅游營銷環(huán)境分析、旅游市場調(diào)研、旅游消費(fèi)者行為分析以及傳統(tǒng)營銷組合的4P理論（即旅游產(chǎn)品、旅游價格、旅游分銷、旅游促銷）等內(nèi)容組成，其中有些內(nèi)容是市場營銷、營銷與策劃以及市場調(diào)查與預(yù)測已經(jīng)做了介紹。另外，縱觀各個高校開設(shè)旅游市場營銷這門課程的實(shí)際情況，教師隊(duì)伍大多數(shù)缺乏旅游企業(yè)的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，在課程教學(xué)中也沒有很好地將理論與旅游行業(yè)的具體崗位相結(jié)合，再加上課程案例具有一定的滯后性，因?yàn)槁糜问袌鰻I銷環(huán)境是不斷變化的。這就要求教師在課堂上必須引用最新案例，而事實(shí)上，很多教師都沒有及時更新案例，所以學(xué)生學(xué)起來也缺乏一定的積極性和主動性。根據(jù)新課程教學(xué)改革的要求和學(xué)生的實(shí)際情況，我們認(rèn)為完全有必要對旅游市場營銷課程內(nèi)容進(jìn)行基于工作為導(dǎo)向的整合。

三、旅游市場營銷課程定位與設(shè)計(jì)思路

旅游市場營銷是營銷與策劃專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)核心課程，共56課時。本課程就是指導(dǎo)和幫助學(xué)生樹立正確的旅游市場營銷觀念、了解旅游企業(yè)營銷的整個工作流程，具備旅游市場營銷策劃能力，自己能夠創(chuàng)辦旅游企業(yè)，并為開辦的旅游企業(yè)做好營銷策劃工作。本課程教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是為學(xué)生下一階段頂崗實(shí)習(xí)以及未來的就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的理論及實(shí)踐基礎(chǔ)。

高職營銷與策劃專業(yè)學(xué)生對理論知識學(xué)習(xí)缺乏主動性和積極性、注意力易分散，但是他們具有好動的特點(diǎn)，喜歡發(fā)表見解，希望得到老師的表揚(yáng)。教師在教學(xué)過程中應(yīng)抓住這些特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)一定問題情境：一方面，運(yùn)用直觀生動的旅游視頻，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，使他們的注意力始終集中在課堂上；另一方面，創(chuàng)造條件和機(jī)會，讓學(xué)生發(fā)表見解，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)造性。從認(rèn)知狀況來說，學(xué)生在此之前已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場營銷理論與實(shí)務(wù)、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)禮儀、商務(wù)談判等課程，對市場營銷已經(jīng)有了初步的認(rèn)識，這為順利完成本門課的教學(xué)任務(wù)打下了基礎(chǔ)，但對于旅游的理解，（由于其抽象程度較高），學(xué)生可能會產(chǎn)生一定的困難，所以教學(xué)中應(yīng)予以簡單明白，深入淺出的分析。

在教學(xué)中應(yīng)該尊重學(xué)生在教學(xué)中的主體地位和能動作用，堅(jiān)持以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的思想，通過貫穿始終的案例教學(xué)，討論式、啟發(fā)式教學(xué)，最大限度地調(diào)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)的熱情和學(xué)生潛在的積極因素。人人獨(dú)立思考、共同討論、相互交流，使學(xué)生真正體會到學(xué)習(xí)的樂趣，從而達(dá)到理想的教學(xué)效果和課程培養(yǎng)目標(biāo)。我們在對本地旅游企業(yè)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了以下教學(xué)思路：圍繞怎樣建立一家旅游企業(yè)，以如何做好該旅游企業(yè)為主線，要求學(xué)生根據(jù)來自不同地域分組，模擬組建一家旅游企業(yè)，為企業(yè)設(shè)立組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、進(jìn)行旅游企業(yè)形象推廣、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、旅游專題活動營銷策劃以及如何進(jìn)行旅游過程實(shí)施和監(jiān)督。

四、旅游市場營銷課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

本課程內(nèi)容的選擇依據(jù)：考慮到營銷與策劃專業(yè)學(xué)生沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)旅游學(xué)相關(guān)知識，所以在內(nèi)容上有針對性地對旅游學(xué)概論、旅行社經(jīng)營管理、旅游市場營銷學(xué)、旅游業(yè)營銷、旅游飯店管理、旅游交通管理、旅游景區(qū)管理、旅游地理學(xué)、旅行社計(jì)調(diào)營銷等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了整合。該課程是在學(xué)生學(xué)習(xí)了市場營銷理論與實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、公關(guān)關(guān)系學(xué)等課程的基礎(chǔ)上開設(shè)的。通過設(shè)計(jì)工作任務(wù)為導(dǎo)向，預(yù)置五個項(xiàng)目，即由任務(wù)布置—實(shí)訓(xùn)—理論講解組成，強(qiáng)化學(xué)生們的旅游營銷與策劃意識，熟練掌握旅游市場營銷的基本原理和方法，熟悉旅游企業(yè)的整個工作流程，具有一定的營銷工作能力，能靈活運(yùn)用各種營銷策略及營銷技能，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)市場營銷培養(yǎng)目標(biāo)。endprint

五、旅游市場營銷課堂教學(xué)形式

在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，教師只注意注重理論知識的講授，沒有很好的結(jié)合營銷專業(yè)的自身特點(diǎn)，教學(xué)內(nèi)容都是按照傳統(tǒng)的教學(xué)體系來安排，不能及時更新，學(xué)生的工作崗位適應(yīng)能力也與企業(yè)的需求相脫節(jié)。為了能夠更好的培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力，我們教學(xué)中采用了“PDCA”管理模式，其中P是計(jì)劃、D是執(zhí)行、C是控制、A是績效改進(jìn)，通過計(jì)劃—執(zhí)行—控制—改進(jìn)的教學(xué)方式目的是培養(yǎng)學(xué)生的動手能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，另外我們采用“企業(yè)進(jìn)課堂”的形式。即在一個班級分成若干個公司，每個公司由若干個來自同一個地域的學(xué)生組成，每個學(xué)生均被“任命”相應(yīng)的公司職務(wù)，在學(xué)生和教師的角色方面進(jìn)行重新安排。

（一）學(xué)生的角色設(shè)計(jì)。每個班級由3～4人組成一個小組，即“公司”。確定公司名稱、經(jīng)營理念、經(jīng)營口號和組織架構(gòu)，確定好每位同學(xué)在“公司”中擔(dān)任的職務(wù)。董事長：由學(xué)生擔(dān)任，作為各個公司董事的代表，對各個公司提出“任務(wù)要求（學(xué)習(xí)目標(biāo)的要求）”，并定期檢查公司成果；總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司的整體運(yùn)作，帶領(lǐng)整個團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)“任務(wù)目標(biāo)（學(xué)習(xí)目標(biāo)）”；人事主管：負(fù)責(zé)公司人員的“業(yè)績考評（團(tuán)隊(duì)成員的學(xué)習(xí)評價）”；計(jì)調(diào)主管：負(fù)責(zé)公司“產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)接待（各項(xiàng)工作任務(wù)的組織分配）”；后勤主管：負(fù)責(zé)公司的“后勤保障（作業(yè)的繳交及其他后勤事項(xiàng)）”。根據(jù)崗位，學(xué)生各司其職，按老師的要求完成指定的工作任務(wù)。

（二）教師的角色設(shè)計(jì)。教師應(yīng)該在教學(xué)過程的不同時期擔(dān)任不同角色，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)。教師在教學(xué)過程的前期，應(yīng)該充當(dāng)指導(dǎo)者、組織者、監(jiān)督者，到了后期，隨著學(xué)生慢慢適應(yīng)了這種教學(xué)模式，并且能夠熟悉其運(yùn)作，這個時候教師應(yīng)該由指導(dǎo)者轉(zhuǎn)為鼓勵者，因?yàn)橛行W(xué)生看到自己的業(yè)績不及其他“公司”，在學(xué)習(xí)方面可以會存在氣餒的心理現(xiàn)象，所以需要教師去鼓勵他們、開導(dǎo)他們，以便他們能夠更好地完成工作任務(wù)；有些學(xué)生是擔(dān)心上講臺講不好而擔(dān)心被同學(xué)們笑話，所以在教學(xué)過程中如何把握好學(xué)生的心理，控制好課堂節(jié)奏對老師來說是至關(guān)重要的，教師要不失時機(jī)的表揚(yáng)學(xué)生，少點(diǎn)批評責(zé)備。

（三）教學(xué)方法設(shè)計(jì)。旅游市場營銷課程采用多媒體教學(xué)，同時輔之以視頻、聲音、圖片等多種教學(xué)手段。基于上面的課程內(nèi)容分析，在旅游市場營銷課程教學(xué)中應(yīng)該主要突出了幾個方面：

1.創(chuàng)設(shè)問題情景。為了充分調(diào)動學(xué)生求知欲，并以此來激發(fā)學(xué)生的探究心理，可以采用創(chuàng)設(shè)問題情境。比如在第一堂課向?qū)W生展示有關(guān)桂林山水和張家界的優(yōu)美風(fēng)景圖片，讓學(xué)生指出是哪里的風(fēng)景，設(shè)問：你們想去旅游嗎？如果你在一家旅游公司上班就可以到處旅游，以此來吸引學(xué)生對旅游市場營銷課程的興趣。再提問，你認(rèn)為什么是旅游？談?wù)勀銓β糜味x的看法，讓學(xué)生總結(jié)旅游的概念，最后教師總結(jié)，關(guān)于旅游的概念，主要把握時間和空間這兩個要素，即從時間上和空間上來定義旅游。

2.運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)方法。啟發(fā)式教學(xué)就是把教和學(xué)的各種方法綜合起來統(tǒng)一組織運(yùn)用于教學(xué)過程，以求獲得最佳效果。另外還要注意獲得和交換信息渠道、教學(xué)手段和課堂內(nèi)外的綜合。并且在整個教學(xué)設(shè)計(jì)盡量做到注意學(xué)生的心理特點(diǎn)和認(rèn)知規(guī)律，觸發(fā)學(xué)生的思維，使教學(xué)過程真正成為學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，以思維教學(xué)代替單純的記憶教學(xué)。

3.采用情境式案例教學(xué)。盡可能通過選擇區(qū)內(nèi)、外旅游企業(yè)市場營銷活動的具體案例，達(dá)到拓寬學(xué)生知識面的目的。在案例教學(xué)中，教師提前布置，在課堂上由學(xué)生派代表發(fā)言，團(tuán)隊(duì)成員在講解PPT的過程中，小組成員互相配合，一個講解，一個放映PPT，當(dāng)小組介紹完后，由其他小組派代表進(jìn)行評價，最后由教師總結(jié)、歸納。這樣能夠調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，由學(xué)生被動接受變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)。在教學(xué)過程中，為了吸引學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，我們采用一些大家比較關(guān)心和熟悉的重要事情來做案例，通過案例教學(xué)，讓學(xué)生學(xué)會在限定情況下作出營銷決策，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，提高學(xué)生的實(shí)際操作技能。

4.注意在探究問題時留給學(xué)生充分的時間，以利于激發(fā)學(xué)生的思維。在任務(wù)和問題布置時，教師應(yīng)該提前幾天事先告訴學(xué)生，讓學(xué)生有充足的時間去查找相關(guān)資料，這樣對學(xué)生和教師的課堂順利進(jìn)行是很有幫助的。

總之，課堂的設(shè)計(jì)，應(yīng)該始終以教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，工作任務(wù)為導(dǎo)向，問題為基礎(chǔ)，以能力、方法為主線，有計(jì)劃培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、競爭的意識、觀察和實(shí)踐能力、思維能力、應(yīng)用知識解決實(shí)際問題的能力和創(chuàng)造能力。并且能從各種實(shí)際出發(fā)，充分利用各種教學(xué)手段來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，體現(xiàn)了對學(xué)生創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。

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【作者簡介】董常亮（1975- ），男，湖南衡陽人，碩士，廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系副教授，研究方向：企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理。

（責(zé)編 何田田）endprint