陳志軍，楊 洪，劉嘉毅 3，陸自榮

（1.湖南科技大學 管理學院，湖南 湘潭 411201；2.湖南省新型工業(yè)化研究基地，湖南 湘潭 411201；3.上海財經(jīng)大學 國際工商管理學院，上海 200433）

湖南入境旅游市場競爭態(tài)勢演化、成因機制及政策研究
——旅游客源地和目的地兩個維度

陳志軍1,2，楊 洪1,2，劉嘉毅1,3，陸自榮1

（1.湖南科技大學 管理學院，湖南 湘潭 411201；2.湖南省新型工業(yè)化研究基地，湖南 湘潭 411201；3.上海財經(jīng)大學 國際工商管理學院，上海 200433）

旅游市場競爭態(tài)模型是反映區(qū)域旅游發(fā)展態(tài)勢和旅游競爭格局的重要工具。在相關文獻回顧的基礎上，選擇市場競爭態(tài)模型和親景度模型相結合的方法研究旅游市場競爭態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)，十五和十一五時期湖南省入境旅游客源地市場和目的地市場經(jīng)歷了以增長率略有加快、集中度顯著下降、市場結構明顯調(diào)整為特征的演變過程，并從旅游目的地間的空間作用、客源地與目的地空間相互作用、旅游危機等三個方面揭示演變過程特征的成因機制，根據(jù)演化過程特征和成因機制，從旅游市場營銷、旅游文化內(nèi)涵、旅游交通建設、旅游服務管理、旅游合作、旅游危機管理、旅游發(fā)展方式等7方面提出湖南入境旅游競爭力的政策建議。

湖南??；入境旅游市場；市場競爭態(tài)模型和親景度模型；競爭態(tài)勢演化；成因機制

湖南作為我國重要的入境旅游目的地，自然山水秀美神奇，歷史文化底蘊深厚，休閑娛樂文化魅力非凡，民族風情多姿多彩，具有發(fā)展入境旅游巨大的比較優(yōu)勢。自1978-2010年，湖南入境旅游者和旅游外匯收入分別增長296.67倍和1081.71倍。但與發(fā)達省區(qū)仍存在較大差距，2010年湖南省旅游業(yè)總收入位列第10位，但同期旅游外匯收入和接待入境旅游人次位列18位。此外，入境旅游客源地市場過度集中導致抗風險能力差、年際波動性大。入境旅游成為“十二五”時期湖南實現(xiàn)旅游經(jīng)濟強省目標的障礙和潛力所在。

縱觀湖南入境旅游市場研究，主要涉及入境旅游市場現(xiàn)狀問題與對策[1-4]、入境旅游市場研究方法[2-3]、旅游市場競爭力測評和對比[3]、客源市場結構[3,6]、客源市場規(guī)模預測[5]、客源市場旅游消費[7]、旅游市場發(fā)展影響因素[8]等方面，但多數(shù)研究是入境旅游目的地或客源地市場的單一維度，研究方法不夠成熟，對市場競爭態(tài)演變及成因缺乏深入研究。因此，本研究運用十五和十一五時期數(shù)據(jù)，從客源地和目的地市場二維視角，通過縱向?qū)Ρ冉沂竞先刖陈糜慰驮吹睾湍康牡厥袌龈偁帒B(tài)類型、各分市場的競爭地位和發(fā)展趨勢，分析其成因機制，并提出入境旅游競爭力提升的政策建議。

一、旅游市場競爭態(tài)模型解讀

市場競爭態(tài)模型是一種依據(jù)市場增長率—市場占有率矩陣的投資組合分析法，通過Ω(αi，βi)兩大指標組合構建能綜合反映市場競爭格局模型。旅游市場競爭態(tài)分析中，αi反映其在旅游市場競爭格局中的位置和競爭力，βi反映其在旅游市場競爭中的發(fā)展?jié)摿?，αi和βi的計算公式為：

該公式中，XI-1表示某旅游市場第i年的客流量，ΣXi表示第i年旅游市場游客量的總和。

以α=a，β=b為界，將旅游市場競爭態(tài)分成4個象限，其對應的市場競爭態(tài)：明星市場、幼童市場、瘦狗市場和金牛市場。本研究采用平均值法確定 a和b。

二、湖南省入境旅游客源地市場競爭態(tài)勢演變

以十五和十一五時期14個主要客源國和港澳臺地區(qū)市場增長率和市場占有率為基礎，經(jīng)計算，前期取a=6.30%、b=59.84%，后期)取a=5.78%、b=64.58%。前期港澳臺和韓國客源市場占七成以上，增長速度相對較慢，但市場結構健全；后期增長速度略有加快，港澳臺和韓國市場占有率下降至64.74%，明星市場出現(xiàn)空缺（見表1）。

表 1 十五和十一五時期湖南入境旅游客源市場競爭態(tài)

三、湖南省入境旅游目的地市場競爭態(tài)勢演變

以十五和十一五時期的14個地市接待的入境游客量作為統(tǒng)計數(shù)據(jù)。前期取a=7.38%、b=144.56%，后期取a=7.25%、b=182.60%。呈現(xiàn)以下特點：前期湖南入境旅游目的地市場增長率趨于兩級分化，衡陽、邵陽和郴州分別增長-31.77%、-21.01%和-8.38%，長沙、張家界分別為59.09% 和71.11%，株洲、永州、益陽則分別增長307.59%和216.74%和1115.02%。

表 2 十五和十一五時期湖南入境旅游目的地市場競爭態(tài)

市場占有率方面，長沙和張家界分別為42.59%和36.30%，二者合計78.89%，目的地市場過度集中增加了潛在風險。后期湖南各入境旅游地市場增長率提速。市場份額方面，長沙和張家界市場占有率分別下降5.97%和10.84%，二者合計62.08%，市場集中度下降明顯，其他目的地市場競爭能力相對增強，特別是岳陽和常德市場占有率擴大至9.13%和6.49%（表2）。

四、湖南入境旅游市場競爭態(tài)成因機制分析

（一）客源地與目的地空間相互作用

1.客源地推力

客源地推力包括客源地旅游需求水平和游客因素。湖南主要客源地韓國、日本、新加坡、港澳臺、英國、法國、德國、美國、加拿大等，屬于發(fā)達國家和地區(qū)，大都已進入老齡社會，出境旅游政策較開明。人均GDP在8000美元以上，消費結構層次高，大多推行帶薪休假制度，節(jié)假日較多。

親景度指標反映了入境游客對目的地喜好的差異，親景度差異是導致客源市場競爭態(tài)差異的主因之一。按親景和疏景層次將湖南入境旅游客源市場細分為強親景（2≤Dk＜+∞）、弱親景（1≤Dk＜2）、弱疏景（0.5≤Dk＜l）和強疏景（0≤Dk＜0.5客源市場）[9]（表3）。

表 3 十五和十一五時期湖南入境旅游客源市場親景度格局

十年間，港澳臺、韓國保持湖南的強親景客源市場地位，是湖南兩大主要客源地，港澳臺與湖南同根同源，毗鄰廣東、福建。韓國除空間距離近外，因其與湖南的文化距離，表現(xiàn)在：湖南山水風光秀麗奇特，而韓國人崇尚自然風光、愛山敬山，來張家界旅游成為一種文化和時尚；湖南烹制特色與韓國的接近，影視娛樂業(yè)都很發(fā)達，甚至有學者認為湖南人是韓國人祖先之一。這是因為湖南與西歐、北美國家的經(jīng)貿(mào)、文化交流更加頻繁，使西歐和北美游客旅游決策時更加偏好湖南。日本和新加坡、泰國與湖南文化同源，生活同俗，地理相近，時間和交通成本較低，其吸引力較大。

2.目的地拉力

（1）旅游資源

湖南各地市旅游資源稟賦各異，長沙、張家界、郴州、懷化、湘潭、岳陽、常德等地旅游資源豐度相對較高[10]。長株潭以歷史文化、現(xiàn)代都市文化、休閑度假和尋根祭祖為主要特色，環(huán)洞庭湖以水域風光、田園風光和歷史文化為特色；湘中旅游區(qū)以地質(zhì)地貌奇觀、歷史文化和工業(yè)景觀為主要特色，大湘西以自然文化遺產(chǎn)、民俗文化和自然生態(tài)為主要特色，大湘南以歷史文化、宗教文化、民俗文化和生態(tài)休閑度假為主要特色。

（2) 旅游形象、旅游產(chǎn)品和國際旅游促銷

湖南各地市旅游形象特征及其認知、旅游產(chǎn)品類型、國際旅游市場促銷有較大差異異（見表4），是入境客源市場競爭態(tài)演化的重要因素。從旅游市場認知網(wǎng)頁關鍵詞看，居前三位的分別是長沙、張家界和湘西州，其次是岳陽、株洲和衡陽、湘潭市和常德市（表4）。這是因為長沙、岳陽和鳳凰作為國家歷史文化名城，長沙馬王堆漢墓，張家界世界自然遺產(chǎn)武陵源，湘西鳳凰古城、岳陽岳陽樓洞庭湖風景名勝區(qū)、株洲炎帝陵、衡陽南岳衡山、湘潭韶山等景區(qū)的國際知名度高導致其所在的目的地的知名度高。各地市滿意度差別也比較大，長沙和張家界游客滿意度在全省居前列。

表 4 湖南各地市旅游形象、旅游產(chǎn)品、國際旅游促銷和及其排名

十一五時期，全省加大了入境旅游促銷力度，出臺了《湖南省入境旅游獎勵辦法》，政府和旅游企業(yè)國際促銷更頻繁，但很不平衡。張家界、郴州和長沙市位列政府國際促銷前三甲（表4），長沙和張家界企業(yè)國際促銷居前兩位。如張家界2002年以來每年2次韓國旅游促銷，飛機穿越天門洞、國際鄉(xiāng)村音樂周翼裝飛行等旅游營銷，極大提升其國際知名度。

（3）旅游接待和服務管理能力

十五時期，旅游行業(yè)管理逐步規(guī)范。行政管理職能強化，管理范圍不斷擴大，管理力度大為增強，郴州市、資興市、瀏陽市成功晉級中國優(yōu)秀旅游城市。十一五時期，部署“春雷行動”、啟用《誠信旅游管理系統(tǒng)》，加強對對旅游企業(yè)的規(guī)范管理。通過“企業(yè)創(chuàng)品牌、員工當明星”等活動，較大提升了旅游服務質(zhì)量。株洲市、湘潭市、衡陽市、婁底市躋身中國優(yōu)秀旅游城市，同時寧鄉(xiāng)縣和鳳凰縣成為首批中國旅游強縣。各級政府及企業(yè)加強了旅游服務質(zhì)量與標準管理。按照國家的頒布的國家標準，成功創(chuàng)建和獲評國家A級景區(qū)和星級飯店。十年間，4A級景區(qū)由4家增至42家，等級景區(qū)(點)達143家。制定并實施了4個地方旅游行業(yè)標準。

十一五末，旅游接待服務能力較大提升。但各地市接待服務能力差異巨大，尤其是長沙的旅游接待軟件和硬件優(yōu)勢明顯。全國百強國際旅行社由十五末的1家增加至十一五末的5家，但其都分布在長沙；經(jīng)營收入過億11家星級飯店除株洲華天外，其余匯集長沙；長沙住宿業(yè)和餐飲業(yè)從業(yè)人數(shù)占全省比重，由十五末的36.39%和62.55%升至十一五末65.43%和49.59%。

3.旅游通道

（1）區(qū)位分析

湖南與6省區(qū)毗鄰，北靠長江經(jīng)濟帶，是東南沿海與中西部地區(qū)的結合部，地理區(qū)位優(yōu)越。長株潭同時接受長江產(chǎn)業(yè)帶與華南經(jīng)濟圈的雙重輻射。洞庭湖位于中西結合部，是南北向一級開發(fā)軸線交匯處。大湘南是湖南的南大門和門戶，具有毗鄰粵港澳和廣西區(qū)位優(yōu)勢，與東南亞和港澳臺客源空間距離最近。大湘西地區(qū)處于5省交界處，位于全國生態(tài)旅游走廊，旅游區(qū)位優(yōu)勢明顯。

（2）交通條件和通達性

十一五時期湖南旅游交通網(wǎng)、旅游信息網(wǎng)發(fā)展迅速，交通信息網(wǎng)更為完善。長沙、衡陽、株洲、懷化、常德、湘潭、張家界、岳陽、永州等地交通通達性指數(shù)較高[10]。湖南形成以長沙、張家界、常德三大機場為核心，以懷化芷江機場和永州零陵機場為補充的航空網(wǎng)絡。長沙黃花機場躋身全球百強機場，開通與韓國首爾、日本大阪、臺北市等地直航，時間距離大大縮短。鐵路方面，構建田字形鐵路格局，形成長沙、株洲、婁底、衡陽、懷化鐵路樞紐，運營里程由十五末的2802 km增加至十一五末的3695 km，武廣高鐵2009年底通車。十一五末等級公路和高速公路里程是十五末的4.02倍和1.7倍。形成 “三縱六橫” 高速公路格局，在建和通車高速總里程躍居全國第3位，形成以長沙為中心的“4小時經(jīng)濟圈”。懷化、湘西州高速公路從無到有，株洲和邵陽高速公路通車里程分別是十五末的2.37和2.5倍。水運方面，湖南以長江為依托，以洞庭湖為中心，以湘資沅澧等航道為骨干。但各地市通車里程、交通密度的差異相當顯著，如高速公路方面，長株潭和衡陽的優(yōu)勢明顯，高速公路密度在0.02 km/ km2以上，其次是邵陽、常德、懷化等市。

（二）旅游目的地間的空間作用

旅游目的地間空間作用包括旅游目的地空間競爭和空間合作。旅游地競合包括省內(nèi)和省際兩個層面。十五末，省內(nèi)掀起的長株潭聯(lián)手打造“紅色之旅”，郴州與永州攜手打造“湘南旅游”，張家界、湘西州和懷化共同經(jīng)營“大湘西”，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補和利益多贏；省際層面，湖南參與泛珠三角和中部旅游合作等區(qū)域旅游合作?！笆晃濉甭糜我?guī)劃引導下，湖南形成了長株潭、環(huán)洞庭湖、大湘西、大湘南和湘中的旅游合作空間格局。旅游地的合作一方面增強了區(qū)域和旅游目的地旅游競爭力，也推動了旅游競爭的不斷升級和旅游競爭態(tài)態(tài)勢的不斷變化。

（三）旅游危機

旅游危機包括政治危機、恐怖事件、經(jīng)濟危機、社會文化危機、自然災害和流行疾病等類型。受2001年9·11事件影響，除長沙、邵陽、張家界和懷化增長外，其他地市入境旅游人次均為負增長，永州、懷化、益陽、岳陽和郴州高達-70%以上。2002年半數(shù)市州仍為負增長，邵陽和益陽分別高達-93.27%和-84.14%。2003年，加之受“非典”影響，全省入境旅游人次為-72.81%，客源國和港澳臺分別為-54.13%的和-85.03%，2004年益陽、株洲和郴州高達-87%以上，2005年懷化、岳陽和衡陽高達-69%以上。2008年受國際金融危機沖擊，全省入境旅游人次出現(xiàn)7.92%負增長，旅游客源國高達-18.77%，邵陽、張家界和長沙分別高達-54.83%、-25.97和-22.41%，受其后續(xù)影響，2009年張家界和岳陽為-44.64%和-16.29%負增長，尤其是張家界韓國客源市場遭受重創(chuàng)，至2010年仍未恢復到2007年的水平。

五、政策建議

（一）實施STP戰(zhàn)略和創(chuàng)新營銷策略和方式，增強旅游吸引力

1.實施STP戰(zhàn)略，合理進行目標市場選擇和市場定位

以韓國和港澳臺客源市場為一級客源市場，以日本、新加坡、泰國、美國、加拿大、德國、法國、英國等客源市場為二級客源市場，以印尼、菲律賓、意大利、俄羅斯、澳大利亞等客源市場為機會市場。以長沙和張家界為一級旅游地市場，常德、岳陽、郴州為二級旅游地市場，其余為機會市場，繼續(xù)鞏固一級客源市場地位，培育二級市場和機會市場，改善交通條件，提高旅游接待能力，經(jīng)濟開放度等措施，增強其旅游競爭力。

運用差異化營銷和兩極營銷（中高端、低端營銷）的目標市場范圍選擇策略。在鞏固低端客源同時，更加重視開發(fā)中高端市場（休閑旅游、度假旅游、豪華游輪游、MICE旅游等），未來幾年重點開發(fā)日本、韓國和港澳臺高端旅游市場，著重培育美國和德國為重點的歐美高端旅游市場。在鞏固傳統(tǒng)觀光市場基礎上，大力開拓休閑度假旅游市場和文化旅游、公務旅游、會展旅游、節(jié)慶旅游、高爾夫旅游、生態(tài)探險、醫(yī)療健康旅游等專項旅游市場；在鞏固提升團體包價旅游同時，大力開發(fā)散客包價旅游和家庭旅游市場；鞏固中青年旅游市場同時，重視青少年旅游市場、青年情侶市場、老年旅游市場和女性旅游市場開發(fā)。在繼續(xù)挖掘基本旅游消費（旅游住宿、飲食、交通、游覽等）潛力同時，積極擴大非基本旅游消費（醫(yī)療保健、通信服務、文化娛樂和購物等），實現(xiàn)旅游消費結構、層次和形態(tài)的升級。根據(jù)差異化的市場定位原則，結合湖南旅游發(fā)展條件和市場競爭能力，靈活采取市場領先、市場挑戰(zhàn)、市場追隨、市場補缺等市場定位戰(zhàn)略。

2.創(chuàng)新旅游市場營銷策略和方式，增強旅游吸引力

進一步完善旅游產(chǎn)品體系，優(yōu)化產(chǎn)品組合。（1）提升旅游品牌產(chǎn)品和重要產(chǎn)品，構建品牌旅游產(chǎn)品集群。構建以武陵源和崀山世界自然遺產(chǎn)為代表的自然文化遺產(chǎn)和生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品集群；以衡山、水府廟和灰湯為代表的山地、湖泊和溫泉生態(tài)休閑度假旅游產(chǎn)品集群；炎帝陵、蚩尤故里和舜帝陵等為代表的歷史文化旅游產(chǎn)品集群；長沙、鳳凰古城為代表的歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品集群；土家族、侗族和苗族等為代表的民俗文化旅游產(chǎn)品集群；以韶山、花明樓等為代表的紅色旅游產(chǎn)品集群；以天門山和矮寨大峽谷為代表的生態(tài)探險旅游產(chǎn)品集群?！短扉T狐仙》和《魅力湘西》為代表的文化娛樂和創(chuàng)意型旅游產(chǎn)品集群。（2）加快配套產(chǎn)品開發(fā)。應進一步完善旅游公共服務體系，健全旅游服務中心和建設旅游信息服務平臺，加強旅游交通、游客集散中心、游客中心、旅游標識系統(tǒng)、文化娛樂、公廁等硬件設施建設和高級人才和緊缺人才隊伍的軟件建設等。

靈活采取成本導向、需求導向和競爭導向定價法的定價方法。旅游產(chǎn)品價格根據(jù)資源品位、成本投入和環(huán)境因素等基本要素和淡旺季因素和市場物價浮動等彈性要素來確定[11]。對一般性、大眾性旅游產(chǎn)品主要通過寬渠道進行銷售，對森林探險、翼裝飛行、低空跳傘等運動等專業(yè)性較強或費用較高旅游產(chǎn)品銷售采用窄渠道。促進促銷手段多樣性。繼續(xù)完善政企合作、部門聯(lián)合、上下聯(lián)動的促銷機制；構建和完善旅游目的地營銷系統(tǒng)基礎上，綜合運用整合營銷、網(wǎng)絡營銷、形象營銷、文化營銷、品牌營銷、影視營銷、關系營銷、節(jié)事營銷和微博營銷等營銷方式，營銷湖南的自然山水和濃郁的地域文化。實現(xiàn)旅游宣傳媒體和載體的多元化和高品質(zhì)化；加強與航空公司、口岸辦、國家旅游局駐境外辦事處和國家駐外使館等機構聯(lián)系。有選擇性地參加國家旅游局牽頭的境外促銷活動，同時加強對韓國、港澳臺、美國、加拿大、日本、新加坡、英國、法國和德國等重點目標市場的專項促銷。

（二）釋放旅游的文化內(nèi)涵，增強旅游的地方感和競爭力

區(qū)域競爭力建立在48類旅游目的地特征（地方性）基礎上[12]。地方性及人們對其主觀認知構成了地方感?？蛇\用地方感理論進行區(qū)域和景區(qū)規(guī)劃開發(fā)、資源環(huán)境保護、經(jīng)營管理、形象策劃和市場營銷，在歷史、區(qū)位、人流、空間和活動等方面加強地方感的塑造[12]，使入境游客在理解湖南地方性文化內(nèi)涵基礎上，形成獨特鮮明的地方性形象，從而產(chǎn)生和保持情感依戀，推動其在旅游選擇和決策時傾向于湖南，通過加強地方感增強旅游目的地的競爭力。

“三好湖南”（錦繡瀟湘，好美；人文瀟湘，好奇；快樂瀟湘，好玩）是湖南旅游資源特色精要概括，也是湖南旅游地方感的高度濃縮?！叭煤稀彼茉熘?，應充分挖掘豐富深厚獨特的旅游主體文化（旅游動機文化和消費文化）、客體文化（物質(zhì)和非物質(zhì)文化）和介體文化（服務管理文化和遺產(chǎn)解說文化）。湖南旅游客體文化如山水文化、楚漢文化、湖湘文化、紅色文化、動漫影視娛樂文化、農(nóng)耕文化、和平文化、商道文化、梅山文化、德文化、壽文化和愛情文化等。旅游介體文化是連接主體和客體間的文化橋梁，也是縮小地方性和游客地方性感知的重要途徑，除重視企業(yè)和政府的服務管理文化外，需更加重視從解說主體、解說信息、解說受眾、解說媒介和解說效果等方面提高解說文化。

（三）加強旅游交通建設，提高旅游可進入性和交通通達性

鞏固和充實長沙與新加坡、香港的直航，充分利用長沙與韓國首爾、臺灣臺北、日本大阪、德島直航契機，將長沙打造全省及中部地區(qū)的游客集散中心和中轉(zhuǎn)地；抓住荷花機場晉升為國際機場的機遇，將張家界市打造為武陵山片區(qū)的重要游客集散中心和和中轉(zhuǎn)地。利用銅仁—鳳凰機場“借船出?！?，推動鳳凰入境旅游步伐。加快岳陽、衡陽、武岡等地新建機場進度，爭取與更多的境內(nèi)外城市、景區(qū)實現(xiàn)直航，并開展旅游包機、定期航班和代碼共享航班業(yè)務。加快長沙、張家界、常德、懷化、永州、銅仁鳳凰機場的改擴建項目、衡陽、岳陽、武岡機場新建項目和開展婁底、郴州機場前期調(diào)研。

充分利用洛湛鐵路和京廣高鐵，推進滬昆高鐵和長沙高鐵樞紐工程為代表的鐵路和鐵路樞紐建設，加快在建的滬昆客運專線、懷邵衡鐵路、懷化-新寧、常德-崀山-桂林鐵路、3+5城市群城際軌道交通建設，加快構建“三縱四橫”鐵路網(wǎng)。推進長沙地鐵建設。加快連接世界自然遺產(chǎn)崀山的高速公路建設，加快構建以“六縱七橫”為骨架的高速公路網(wǎng)。加快實施“四水”和洞庭湖尤其是東方萊茵河—湘江、沅江和洞庭湖的水上觀光、休閑度假通道建設，通過高水平規(guī)劃整合沿岸旅游資源，高起點建設水上和岸上的基礎設施、休閑觀光配套設施和策劃游樂項目，大力發(fā)展郵輪旅游。

（四）加快旅游服務管理標準化和智慧化，提升服務質(zhì)量和旅游體驗

游客滿意度是全球化背景下提高旅游目的地競爭力的一種重要工具[13]。為此需加快完善和實施國際標準、國家標準、行業(yè)標準和地方標準，把文化創(chuàng)新作為未來旅游標準化管理的重點，提升行業(yè)素質(zhì)和優(yōu)化旅游消費環(huán)境，推動游客滿意度的提升。在繼續(xù)加快信息化同時，加快智慧化步伐，將其作為推進個性化服務管理和提高旅游體驗新的強大動力。加快智慧旅游的數(shù)據(jù)中心、服務端、使用端三大部分建設，發(fā)揮旅游服務的智慧、旅游管理的智慧和旅游營銷的智慧。近期以智慧旅游景區(qū)、智慧旅游城市試點及高速公路服務區(qū)、機場、火車站等公共場所的旅游信息服務中心試點為重點。

除重視娛樂，教育、逃避、審美、移情的游客體驗類型外，應更加重視異域風情、異國情調(diào)主題的塑造和氛圍的營造，在分析旅游地社會經(jīng)濟、資源、環(huán)境和市場需求基礎上，提煉體驗主題、營造體驗氛圍和設計個性化、參與性和互動性體驗項目，提高游客體驗質(zhì)量。

（五）加強旅游合作推動精品旅游區(qū)和線路建設，開拓旅游市場

加強旅游合作增強旅游競爭力和吸引力。以旅游合作為路徑，通過整合旅游資源，塑造旅游品牌，共推旅游線路，推動精品旅游區(qū)和旅游線路形成和發(fā)展。

省內(nèi)繼續(xù)深化大長沙、大湘西和大湘南三大板塊區(qū)域旅游合作，重點打造“一圈一帶”。 加強大湘西生態(tài)文化旅游經(jīng)濟圈合作，形成“一個龍頭、二個中心、五個支撐城市、一條廊道、四條精品帶、六大功能”格局 ，成為我省旅游業(yè)的核心增長極和世界級旅游目的地。

加強湘江旅游經(jīng)濟帶6市的旅游合作，統(tǒng)一規(guī)劃、塑造統(tǒng)一形象和品牌。打造湘西生態(tài)民俗風情旅游帶、湘江旅游經(jīng)濟帶等7條黃金旅游帶和湖湘文化等10條精品旅游線路。

加強與中部和泛珠三角的旅游合作。加強三大偉人故里“及”三個中央一號工程“的紅色旅游合作；利用武陵山經(jīng)濟協(xié)作區(qū)等合作平臺，加強與桂滇貴渝民族和生態(tài)旅游區(qū)和線路合作；與粵鄂等省合作，依托武廣高鐵等快速通道，開拓港澳客源市場；依托海峽旅游博覽會等平臺與福建共同開拓臺灣客源市場。與鄂贛等省聯(lián)手打造長江中游生態(tài)山水、郵輪之旅、建筑工程觀光線路，重點整合屈原文化、三國文化、楚文化、民俗文化和紅色文化等文化旅游資源，打造生態(tài)觀光和文化旅游線路。與廣西合作，依托中國—東盟博覽會等平臺，鞏固和擴大東南亞旅游市場，重點突出邵陽和永州等市區(qū)位和地緣優(yōu)勢，突出加強崀山、張家界與桂林合作，將其打造為世界級旅游精品路線。

（六）加強旅游危機管理，降低旅游市場風險[14-15]

實施旅游客源和目的地市場多元化戰(zhàn)略，避免旅游市場大幅度波動的前者風險。鞏固發(fā)展一級市場，培育和壯大二級和三級市場，重點培育明星市場，促使發(fā)展強勁的幼童市場和瘦狗市場發(fā)展成熟轉(zhuǎn)變明星市場，彌補明星市場空缺。有效防范和化解入境旅游中的危機，需政府、旅游企業(yè)、旅游協(xié)會和旅游從業(yè)人員、公眾等各司其職并及時加強溝通協(xié)調(diào)，尤其是發(fā)揮政府的旅游危機管理核心功能和作用。建議根據(jù)危機的階段性特征，扮演好各危機管理主體各階段的角色；改革現(xiàn)有的管理體制，設置常設性旅游危機管理機構；建立健全危機預警和應急管理體系，防范和化解風險；完善旅游危機預警和應急等相關法律，確立執(zhí)法依據(jù)；形成面向全社會的旅游公共風險溝通機制。

（七）轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展

轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式就是要使旅游功能綜合化、旅游增長方式集約化、旅游服務質(zhì)量提升持續(xù)化、旅游生產(chǎn)、消費低碳化、旅游產(chǎn)業(yè)結構和旅游發(fā)展模式高級化，實現(xiàn)規(guī)模、質(zhì)量、結構和效益的統(tǒng)一。為此，需全面分析評估湖南入境旅游的影響，保持旅游資源和社會文化的原真性、完整性和多樣性，防止生態(tài)環(huán)境破壞和環(huán)境污染。除旅游容量控制，采取“前臺—帷幕—后臺”等文化保護方式，旅游利益相關者的廣泛參與，加強對居民和游客的教育，運用新手段和技術等措施，此外，加快國家旅游綜合改革試點城市張家界和長株潭低碳旅游試驗區(qū)的旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的步伐。通過旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)資源的完整多樣、游客暢爽體驗、社區(qū)受益、投資商得到合理的回報的旅游可持續(xù)發(fā)展的目標。

[1] 賀清云.湖南省國際旅游客源市場開發(fā)研究[J].世界地理研究,2001,10(2):107-112.

[2] 陳寧英,張河清,喻彩霞.湖南入境旅游市場開發(fā)新探－基于親景度與市場份額分析[J].南華大學學報(社會科學版),2008,9(5):24-27.

[3] 張 旺,周躍云.基于時空變化特征的湖南省入境旅游市場研究[D].長沙:湖南師范大學,2008,25.

[4] 何志蘭,周躍云.張家界入境旅游市場評價與開拓研究[D].長沙:湖南師范大學,2010:27-45.

[5] 楊晚華.湖南旅游客源市場分析與拓展對策研究[J].商業(yè)研究,2006,(9):187-204.

[6] 鐘永德,劉生.基于SSM的湖南入境旅游客源市場結構分析[J].中南林業(yè)科技大學學報(社會科學版),2012,6(1):1-3.

[7] 徐飛雄.略論湖南入境旅游消費市場[J].湖南社會科學, 1999,(2):43-44.

[8] 周玉翠,謝江紅.我國區(qū)域入境旅游的影響因素分析－湖南省的實證研究[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈,2006,(2):1-3.

[9] 薛 剛,孫根年,侯偉濤.基于親景度與競爭態(tài)的西安國內(nèi)旅游分析[J].旅游學刊,2008,23(9):12-16.

[10] 鄒家紅,王慧琴.旅游經(jīng)濟發(fā)展空間差異分析—以湖南省為例[J].社會科學家,2009,(6):93-96.

[11] 鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開發(fā)與管理（第三版[M].北京:清華大學出版社,2011,25,37-38,355-356.

[12] Muzaffer Uysala, Joseph S. Chena, Daniel R. Williamsb.Increasing statemarket share through a regional positioning[J].Tourism Management,2000,21(1): 89–96.

[13] Ivana Pavlic, Doris Perucic,Ana portolan.Tourists’satisfaction as an important tool for increasing tourism destination competitiveness in the globalization conditions-the case of dubrovnik-neretva county[J].International Journal of Management Cases 2011, 13(3):591-599.

[14] 陳志軍,楊 洪.從國際視角看新世紀中國政府旅游危機管理[J].旅游管理,2011,(9):1-10.

[15] 姜 堯,譚麗林.廣西入境旅游區(qū)域發(fā)展差異分析[J].中南林業(yè)科技大學學報(社會科學版),2012,6(6):23-27.

Research on the Evolution of Inbound Tourism Market Competitive
State, Formation Mechanism in Hunan Province and Its Policy: From the Perspective of Tourist Generating Region and Tourist Destination

CHEN Zhi-jun1,2, YANG Hong1,2, LIU Jia-yi1,3, LU Zi-rong1
(1.School of Management, University of Science and Technology, Xiangtan 411201, Hunan, China; 2. Hunan Provincial Research Base of New Industrialization,Xiangtan 411201, Hunan, China; 3. School of International Business Administration, Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200433, China)

Competitive state mode of tourism market is an important tool for reflecting tourism development state and tourism competitive pattern. Based on the review of related literature, the research selects the method of combining market competitive state model and tourist preference model to study tourism market competitive state. The research fi nds out that both tourist generating market and tourist destination market undergone an evolutionary process which was characterized by slight growth rate, signif i cant concentration decline, deep market structure adjustment, during the 10th and 11th fi ve-year-plan period, then illustrates competitive state formation mechanism from three respects of the interaction between tourist origin and tourist destination, the interaction between tourist destinations, tourism crisis. On the basis of evolutional characteristics and formation mechanism, the thesis puts forward policy suggestion which includes tourist marketing, culture connotation, transport construction, service and management, tourism cooperation, tourism crisis management, tourism development pattern transition to upgrade inbound tourism competitiveness of Hunan province.

Hunan province; inbound tourism market; market competitive state model and tourist preference model;competitive state evolution; formation mechanism

F592

A

1673-9272(2014)02-0008-07

2013-12-21

國家社會科學基金項目：“農(nóng)民工社區(qū)融合與城市公共文化服務體系”（編號：12BSH041）；湖南省社科基金項目：“世界自然遺產(chǎn)地旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護雙贏研究——基于湖南省武陵源和崀山的實證分析”（編號：11YBA131）；湖南省社科基金項目：“武陵山片區(qū)區(qū)域旅游競合機制與績效評價研究”（編號：13YBA130）；教育部社科學基金項目：“突發(fā)事件對泛珠三角入境旅游客源市場的影響研究”（編號：13YJA630029）；湖南省教育廳資助項目：“旅游經(jīng)營效率評價及其影響因素研究——以湖南省14個地州市為例”（編號：13B022）。

陳志軍（1977-），男，湖南邵陽人，湖南科技大學管理學院講師，研究方向：旅游管理與旅游規(guī)劃。

[本文編校：徐保風]