劉遺志，劉煜

（中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073）

消費(fèi)者創(chuàng)新性對移動購物意愿的影響
——基于擴(kuò)展的技術(shù)接受模型視角

劉遺志，劉煜

（中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073）

在移動購物蓬勃發(fā)展背景下，研究消費(fèi)者移動購物接受意愿具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義?；跀U(kuò)展的技術(shù)接受模型，就消費(fèi)者創(chuàng)新性對移動購物意愿的影響進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著影響感知有用性、感知易用性和感知娛樂性；感知易用性顯著影響消費(fèi)者移動渠道信息搜尋滿意；感知有用性通過信息搜尋滿意的中介作用顯著影響移動購物意愿；感知娛樂性顯著影響信息搜尋滿意；信息搜尋滿意顯著影響移動購物意愿。

消費(fèi)者創(chuàng)新性；移動購物；技術(shù)接受模型

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《2013—2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》顯示，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，較2013年底增加了2699萬人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過傳統(tǒng)個人計(jì)算機(jī)（PC）網(wǎng)民規(guī)模。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到20499萬人，網(wǎng)民使用率38.9%，年增長率168.5%，移動購物正在經(jīng)歷跨越式發(fā)展。[1]在這樣的背景下，對消費(fèi)者移動購物接受意愿進(jìn)行研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧與研究綜述

1.技術(shù)接受模型

移動購物是近年來出現(xiàn)的一種新型購物方式，目前相關(guān)研究還相對缺乏。現(xiàn)有文獻(xiàn)顯示，很多關(guān)于信息系統(tǒng)接納行為的相關(guān)研究都是基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）展開的，技術(shù)接受模型能夠較好地解釋互聯(lián)網(wǎng)購物情境下的購物者信任和購買意向。[2]盡管如此，研究情境的變化仍然使得經(jīng)典技術(shù)接受模型對新型信息技術(shù)使用行為的解釋不夠充分。技術(shù)接受模型能夠有效闡述傳統(tǒng)組織情境下員工對技術(shù)的非自愿接受行為，而無法有效詮釋用戶主動接受移動信息系統(tǒng)的行為。[3]除此之外，技術(shù)接受模型主要根據(jù)技術(shù)特性即有用性和易用性來預(yù)測和解釋消費(fèi)者信息系統(tǒng)接受行為，而忽視了人的情感體驗(yàn)。奇爾德斯（Childers）等[4]在對網(wǎng)站功效性與娛樂體驗(yàn)的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)購物時，情感樂趣因素比信息技術(shù)因素的影響要大。因此，本文在消費(fèi)者感知移動信息系統(tǒng)有用性和使用難易程度的基礎(chǔ)上增加了娛樂性，將之作為影響消費(fèi)者移動購物行為的前置因素。同時，外部因素（如消費(fèi)者任務(wù)、特征等）的引入使技術(shù)接受模型具有了更好的預(yù)測力和解釋力。[5]基于此，本文將消費(fèi)者創(chuàng)新性作為擴(kuò)展的技術(shù)接受模型的外部因素。

2.消費(fèi)者創(chuàng)新性

使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物有別于傳統(tǒng)購物方式，因此互聯(lián)網(wǎng)購物行為被很多學(xué)者視為一種具有創(chuàng)新性的購物行為并圍繞創(chuàng)新人格特質(zhì)對該購物方式的影響進(jìn)行了大量相關(guān)研究。[6]事實(shí)上，將網(wǎng)絡(luò)購物作為一種創(chuàng)新并在互聯(lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域?qū)胂M(fèi)者創(chuàng)新性是當(dāng)前研究網(wǎng)絡(luò)購物行為一個重要的組成部分。[7]西特林（Citrin）等[8]采用多元回歸方法，實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者創(chuàng)新性對其網(wǎng)絡(luò)購物行為具有直接影響。常亞平等[9]指出，消費(fèi)者創(chuàng)新性與網(wǎng)絡(luò)購物意向顯著正相關(guān)。戈德史密斯（Goldsmit）[10]的研究表明，可根據(jù)消費(fèi)者創(chuàng)新性水平的高低來預(yù)測消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意向和行為。李（Lee）[11]研究指出，相對于傳統(tǒng)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者創(chuàng)新性水平較高，承擔(dān)風(fēng)險的意愿較強(qiáng)。李季等[12]指出，消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物的意向受其創(chuàng)新特質(zhì)影響。由上述分析可以看出，盡管學(xué)者們就消費(fèi)者創(chuàng)新性對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響進(jìn)行了大量研究，但有關(guān)消費(fèi)者創(chuàng)新性對與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購物存在顯著區(qū)別的移動購物行為的影響卻研究得相對較少，因此本文的研究具有一定的理論價值。

二、研究模型與測量變量

林（Im）[13]研究認(rèn)為，消費(fèi)者創(chuàng)新性不僅體現(xiàn)在率先接受和使用新產(chǎn)品上，還包括通過各種途徑積極尋找并處理與新產(chǎn)品有關(guān)的信息上。創(chuàng)新型消費(fèi)者所收集的與移動購物有關(guān)的信息越多、越詳細(xì)，就能夠越好地了解移動購物渠道的優(yōu)勢、操作流程以及進(jìn)行移動購物所必需的資源，因此其感知有用性和感知易用性也就越強(qiáng)。斯蒂恩坎普（Steenkamp）等[14]研究指出，創(chuàng)新型消費(fèi)者在年齡、收入、教育程度等方面顯著區(qū)別于其他消費(fèi)群體，年輕、收入和受教育程度較高的群體比其他群體更具有創(chuàng)新性，通常比較容易接受和采納新事物，對新事物的感知有用性和感知易用性也更強(qiáng)烈。海潤亞威帕答（Hirunyawipada）等[15]的研究表明，創(chuàng)新型消費(fèi)者具有渴望體驗(yàn)新事物、追求新刺激的傾向，因此消費(fèi)者的創(chuàng)新特質(zhì)越高，他們對新事情的感知娛樂性就越強(qiáng)烈。溫克拉曼（Venka?traman）等[16]將消費(fèi)者創(chuàng)新性視為一個二維構(gòu)念并對其進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，無論是哪個維度上的創(chuàng)新，創(chuàng)新型消費(fèi)者都體現(xiàn)出對新事物的興奮、刺激和愉悅感。移動購物是一種新型購物方式，對創(chuàng)新型消費(fèi)者具有一定的吸引力，能夠有效滿足消費(fèi)者求新、求變的心理和對娛樂性的需求。由上述分析，可提出以下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者創(chuàng)新性對感知有用性具有顯著的正向影響；

H2：消費(fèi)者創(chuàng)新性對感知易用性具有顯著的正向影響；

H3：消費(fèi)者創(chuàng)新性對感知娛樂性具有顯著的正向影響。

消費(fèi)者主觀上認(rèn)可信息技術(shù)系統(tǒng)，即為感知有用性。在移動商務(wù)領(lǐng)域，沒有時間和空間限制地進(jìn)行信息搜尋和購物是移動信息系統(tǒng)有用性的體現(xiàn)，對移動信息系統(tǒng)的感知有用性程度會顯著影響消費(fèi)者移動購物意向。[17]消費(fèi)者感知到技術(shù)信息系統(tǒng)越有用，信息搜尋就會越滿意。吉姆（Gi?mun）等[18]對用戶移動銀行使用意圖進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性對意圖具有顯著正向影響?？巳R英吉楞（Kleijnen）等[19]對移動服務(wù)意圖進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性顯著影響使用意圖。技術(shù)接受模型認(rèn)為，消費(fèi)者主觀上認(rèn)知的使用難易程度會顯著作用于消費(fèi)者對信息系統(tǒng)或技術(shù)的采納意圖和行為。易用性反映了消費(fèi)者主觀上對信息系統(tǒng)使用難易程度的感知，會顯著影響其對信息系統(tǒng)的使用態(tài)度。[20]消費(fèi)者感知到信息系統(tǒng)越容易使用，對商品和服務(wù)進(jìn)行信息搜尋的過程就會越順暢，滿意度就會越高。此外，感知易用性還顯著影響感知有用性。[21]由上述分析，可提出以下假設(shè)。

H4：感知有用性對信息搜尋滿意具有顯著的正向影響；

H5：感知有用性對移動購物意愿具有顯著的正向影響；

H6：感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響；

H7：感知易用性對信息搜尋滿意具有顯著的正向影響。

奇爾德斯（Childers）等[22]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購物時所感知到的樂趣比信息技術(shù)因素更重要。奇內(nèi)伊（Keeney）[23]研究發(fā)現(xiàn)，娛樂性體驗(yàn)對在線購買態(tài)度會產(chǎn)生顯著影響?？朔ㄋ估铮↘oufaris）等[24]在技術(shù)接受模型原有自變量基礎(chǔ)上增加了趣味性，并證明趣味性對態(tài)度具有顯著正向影響。移動購物是在一個虛擬的情境下進(jìn)行的，信息搜尋過程是移動購物過程一個重要的組成部分，消費(fèi)者對移動購物的態(tài)度在很大程度上取決于在線信息搜尋是否滿意。消費(fèi)者在信息搜尋過程中所獲得的娛樂性體驗(yàn)越好，信息搜尋滿意度就越高。由上述分析，可提出以下假設(shè)：

H8：感知娛樂性對信息搜尋滿意具有顯著的正向影響。

帕瓦德漢（Patwardhan）等[25]就在線渠道信息搜尋對在線購買行為的影響進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，在線信息搜尋信念對在線購買行為意圖產(chǎn)生直接和間接影響。比蒂（Beatty）等[26]研究指出，消費(fèi)者購買意向受信息搜尋成效影響。柳（Yoo）等[27]對在線信息搜尋與購買行為之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，在線信息搜尋顯著影響購買意向。移動購物是在一個虛擬的市場環(huán)境中進(jìn)行的，消費(fèi)者會根據(jù)信息搜尋結(jié)果來判斷商品屬性，而消費(fèi)者對商品屬性的判斷會影響其移動購物意圖。由上述分析可提出以下假設(shè)：

H9：信息搜尋滿意對移動購物意愿具有顯著的正向影響。

本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實(shí)證研究

1.問卷設(shè)計(jì)

本文按照丘吉爾（Churchill）[28]的建議設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，并采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。首先，通過文獻(xiàn)閱讀法提取測量指標(biāo)并形成初始測量量表；其次，邀請專家修正并提煉初始測量量表；然后，通過小范圍調(diào)查對初始測量量表進(jìn)行修正。所有題項(xiàng)均采用李克特（Likert）七級量表進(jìn)行衡量，1表示非常不同意，7表示非常同意。表1顯示了最終形成的測量指標(biāo)及其文獻(xiàn)出處。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《2013—2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》顯示，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民以年齡30歲以下的年輕用戶為主體，在網(wǎng)民中的占比達(dá)60%。而在年輕用戶群體中，又以學(xué)生群體規(guī)模最大，其在手機(jī)網(wǎng)民中的占比達(dá)24.9%。因此，本次調(diào)研以大學(xué)生為研究樣本，發(fā)放問卷380份，剔除無效問卷54份，最后得到有效問卷326份。在有效樣本中，男女比例大體相當(dāng)，分別占54%和46%；年齡以26歲以下者為主，占比達(dá)87%；手機(jī)上網(wǎng)頻率為每天多次者和有購物經(jīng)歷者,分別為291人和146人，各占樣本總數(shù)的89%和45%。

表1 變量的測度項(xiàng)及來源

2.信度和效度

采用克隆巴哈（Cronbach's）α系數(shù)、組合信度（CR）檢驗(yàn)有效問卷的信度，采用平均提取方差值（AVE）檢驗(yàn)有效問卷的效度。表2顯示，模型中各測量指標(biāo)的負(fù)載均大于0.7，各因子的克隆巴哈α值（Cronbach'sα）和CR值均高于0.8，說明量表信度良好。感知有用性和信息搜尋滿意的AVE值分別為0.584和0.579，略小于0.6，其他變量均大于0.6，說明量表具有良好的收斂效度。

表3顯示，六因子模型的χ2/df為1.180，小于3；GFI、AGFI分別為0.954、0.935，均大于0.9；RMSEA為0.024，小于0.08；CFI、NFI分別為0.993、0.954，均大于0.9。這些指標(biāo)值均表明，六因子模型對數(shù)據(jù)的擬合程度較好。同時，由表3還可以發(fā)現(xiàn)，模型6擬合程度最好，且六個因子間的區(qū)別效度也較好。

表2 因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載、AVE、CR及克隆巴哈α系統(tǒng)

3.假設(shè)檢驗(yàn)

圖2給出了結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果。由圖2可以看出，信息搜尋滿意與移動購物采納意愿的關(guān)系在p=0.05的水平下顯著，消費(fèi)者創(chuàng)新性與感知娛樂性以及感知娛樂性與信息搜尋滿意的關(guān)系均在p=0.01的水平下顯著，其他路徑都在p=0.001的水平下顯著。消費(fèi)者創(chuàng)新性對感知有用性（0.28）、感知易用性（0.42）、感知娛樂性（0.20）的影響均顯著，H1、H2、H3得到支持。感知有用性對信息搜尋滿意（0.41）和移動購物意愿（0.25）均產(chǎn)生了顯著影響，H4、H5得到了支持。感知易用性對感知有用性（0.24）和信息搜尋滿意（0.30）的影響顯著，H6、H7得到支持。感知娛樂性對信息搜尋滿意（0.21）以及信息搜尋滿意對移動購物意愿（0.15）影響顯著，H8、H9得到支持。感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、信息搜尋滿意、移動購物意愿被解釋的方差分別為19%、18%、4%、26%、55%。

表3 區(qū)別效度分析結(jié)果

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

4.中介檢驗(yàn)

本文采用麥金農(nóng)（MacKinnon）等[35]建議的Bootstrap方法檢驗(yàn)信息搜尋滿意在感知有用性與移動購物意愿之間的中介情況。Bootstrap中介檢驗(yàn)采用反復(fù)抽樣，對樣本容量不做過高要求，因此得到了很多學(xué)者的認(rèn)可。[36]同時，通過檢驗(yàn)95%的置信區(qū)間是否包含零來判斷效應(yīng)是否存在。由表4可以看出，總效應(yīng)（CI=[0.295，0.592]，[0.295，0.592]）、直接效應(yīng)（CI=[0.257，0.545]，[0.261，0.551]）、間接效應(yīng)（CI=[0.006，0.085]，[0.003，0.080]）均不包含零，說明信息搜尋滿意在感知有用性與移動購物意愿之間起部分中介作用。同時，表4還顯示，總效應(yīng)、直接效應(yīng)、間接效應(yīng)點(diǎn)估計(jì)值與標(biāo)準(zhǔn)誤差（SE）的比率（Z）分別為5.77、5.49、2.00，均大于1.96，也驗(yàn)證了Bootstrap方法的檢驗(yàn)結(jié)果。

四、研究結(jié)論與討論

以往相關(guān)研究大多圍繞消費(fèi)者創(chuàng)新性對新產(chǎn)品開發(fā)、采用、擴(kuò)散的影響展開，而對信息技術(shù)系統(tǒng)的采納特別是顯著區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的移動信息技術(shù)系統(tǒng)采納行為的研究卻相對較少。本文立足于擴(kuò)展的TAM模型，實(shí)證探究消費(fèi)者創(chuàng)新性對移動購物意愿的作用機(jī)制，具體結(jié)論如下：

表4 ISS在PU和MSI之間的中介檢驗(yàn)結(jié)果

1.消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著影響感知有用性、感知易用性和感知娛樂性

創(chuàng)新型消費(fèi)者創(chuàng)新意識比較強(qiáng)烈，通常對移動購物抱有積極態(tài)度，比較容易接受和嘗試移動購物。他們渴望新的購物體驗(yàn)，會為移動購物準(zhǔn)備必要的條件，如移動購物所需的技能和資源等。消費(fèi)者創(chuàng)新意識越強(qiáng)，對移動購物的感知有用性和易用性就越強(qiáng)，其購物體驗(yàn)就越順暢，感知娛樂性也就越強(qiáng)。因此，移動商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)新型消費(fèi)者相對集中的地方，如高校、白領(lǐng)聚集區(qū)域開展相應(yīng)的營銷活動，培養(yǎng)他們的移動購物習(xí)慣，進(jìn)而通過他們的示范作用帶動更多消費(fèi)者加入移動購物群體。

2.感知易用性顯著影響消費(fèi)者移動渠道信息搜尋滿意，感知有用性通過信息搜尋滿意的中介作用顯著影響移動購物意愿

感知有用性對移動購物意愿的綜合影響路徑系數(shù)為0.31（0.25+0.41×0.15），在移動購物影響因素中扮演著十分重要的角色。信息技術(shù)系統(tǒng)越容易使用，對消費(fèi)者越有用，消費(fèi)者在線信息搜尋就越滿意，移動購物意愿就越強(qiáng)烈。因此，移動商務(wù)企業(yè)可通過優(yōu)化頁面布局、簡化購物流程等來增加系統(tǒng)的易用性，也可通過商品打折、免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠活動來增強(qiáng)消費(fèi)者的感知有用性，從而促使消費(fèi)者接納并嘗試進(jìn)行移動購物。

3.感知娛樂性顯著影響信息搜尋滿意

技術(shù)接受模型主要從信息系統(tǒng)特性即感知有用性和感知易用性來闡述消費(fèi)者信息系統(tǒng)采納原因，忽視人的情感體驗(yàn)。事實(shí)上，感知娛樂性也是影響消費(fèi)者移動購物意愿的一個重要因素。消費(fèi)者進(jìn)行移動購物并不僅僅單純追求功能性價值，也會注重情感價值。因此，移動商務(wù)企業(yè)可通過設(shè)計(jì)簡單而生動的界面、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動等來增加消費(fèi)者的感知娛樂性。

4.信息搜尋滿意顯著影響移動購物意愿

移動購物是在虛擬情境下進(jìn)行的，消費(fèi)者無法真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品，而要通過信息搜尋來判斷產(chǎn)品的價值，消費(fèi)者的態(tài)度在很大程度上取決于消費(fèi)者信息搜尋滿意的程度。因此，在虛擬的移動購物環(huán)境中，簡單而易操作的界面、詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、真誠的售后承諾以及富有趣味的及時互動等都會影響消費(fèi)者信息搜尋滿意，并進(jìn)而影響移動購物意愿。因此，移動商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分考慮影響消費(fèi)者信息搜尋滿意的因素，并采取相應(yīng)策略來增加消費(fèi)者的滿意度。

＊本文系中南財經(jīng)政法大學(xué)研究生教育創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“感知價值對研究型購物者線下向線上渠道遷徙行為的影響——基于渠道介入度和轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用”（項(xiàng)目編號：2014B0805）的部分研究成果。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Effects of Consumer Innovativeness on M obile Shopping W illingness from the Perspective of Extended Technology Acceptance M odel

LIU Yizhi and LIU Yu
（Zhongnan University ofEconomicsand Law，Wuhan，Hubei430073，China）

In the lightof bloom ingmobile shopping，carrying out research on consumers’mobile shopping w illingness is of great practical significance.Based on the Extended Technology Acceptance Model，the authors carry out a practical research on the effects of consumer innovativeness on mobile shopping w illingness.It is found that consumer innovativeness has significant effects on perceived usefulness，perceived ease of use and perceived entertainment；the perceived ease of use has significant effects on consumers’information-searching satisfaction；the perceived usefulness has significant effects on mobile shopping w illingnessw ith the help of themedia role information-searching satisfaction plays；the perceived entertainment has significant effects on information-searching satisfaction；and information-searching satisfaction has significant effects onmobile shopping w illingness.

consumer innovativeness；mobile shopping；Technology AcceptanceModel

F713.55

A

1007-8266（2015）07-0102-07

劉遺志（1982—），男，湖南省婁底市人，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為與移動商務(wù)；劉煜（1972—），男，湖北省武穴市人，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)榱闶叟c消費(fèi)者行為。