摘 要：在當今市場競爭越來越激烈的背景下，消費者市場逐漸演變成買方市場，顧客的多樣化需求越來越多，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須站在消費者角度，從顧客需求出發(fā)，提供顧客真正需要的產(chǎn)品或是服務(wù)才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。而差異化戰(zhàn)略的實施能夠提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，本文在分析差異化戰(zhàn)略內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對企業(yè)戰(zhàn)略中差異化戰(zhàn)略的具體內(nèi)容進行了分析，并說明了差異化戰(zhàn)略的實施步驟及在實施過程中應(yīng)注意的要求，以期為保持企業(yè)持續(xù)的競爭力及提高企業(yè)的創(chuàng)新能力提供參考。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略管理；應(yīng)用

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，很多行業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴重，為了在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，搶占更多的市場份額，越來越多的企業(yè)選擇通過差異化戰(zhàn)略的實施來為自己贏得更多的顧客。但是，當前很多企業(yè)戰(zhàn)略中，差異化戰(zhàn)略的實施過程總會遇到這樣或是那樣的問題，很多企業(yè)對差異化戰(zhàn)略的認識不足，對差異化戰(zhàn)略的重視程度也不夠，因此就出現(xiàn)了越來越多的實施差異化戰(zhàn)略失敗的事件。客觀上講，并非所有的企業(yè)都適合實施差異化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略的實施需要一定的條件，若實施不當，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略有可能降低本身的競爭優(yōu)勢。

一、差異化戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。在企業(yè)戰(zhàn)略中，差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為保持自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)的差異性，保持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的獨特性，并與競爭對手的產(chǎn)品或是服務(wù)相區(qū)別而采取的戰(zhàn)略，主要目標是盡可能的多爭取顧客，搶占市場份額，形成核心競爭力，并盡最大努力打敗競爭對手。在差異化戰(zhàn)略的實施過程中，最基本的前提是企業(yè)要擁有一批忠誠顧客，企業(yè)可利用顧客的忠誠度及該部分顧客對產(chǎn)品價格的低敏感性從而有效避免與競爭對手正面沖突。通過實施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)在贏得較為忠誠的顧客的同時，還能有效的避免競爭對手開發(fā)出的替代產(chǎn)品的威脅，從而提高企業(yè)的效率，增加利潤率，更有利于公司發(fā)展。

2.差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)。差異化戰(zhàn)略的實施本質(zhì)與消費者的消費行為及心理緊密相關(guān)。當消費者在市場中充當顧客，購買自己所需要的產(chǎn)品或是服務(wù)時，大體的選擇標準是根據(jù)自己的需求有針對性的做出選擇。比如會對產(chǎn)品的價格、性能、參數(shù)、質(zhì)量、品牌、服務(wù)、廣告等做出比較，在此基礎(chǔ)上，消費者會做出選擇，也即選擇一家自己滿意的企業(yè)提供的產(chǎn)品或是服務(wù)，而導(dǎo)致消費者做出該選擇的主要決定因素是該企業(yè)提供的產(chǎn)品或是服務(wù)與其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品或是服務(wù)有所差別，也是該企業(yè)提供的是差異化的產(chǎn)品或是服務(wù)。在市場競爭越來越激烈的背景下，一家企業(yè)要想長期維持自己在市場中的壟斷地位幾乎是不能實現(xiàn)的，但是通過實施差異化戰(zhàn)略企業(yè)可以有效避免本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或是服務(wù)被同行業(yè)的企業(yè)所代替，從而提高企業(yè)在行業(yè)中的地位，因此，從一定程度上講，差異化戰(zhàn)略時企業(yè)盡力追求市場壟斷力的一種探索。

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理中差異化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

1. 產(chǎn)品差異化。在所有的差異化戰(zhàn)略中，企業(yè)產(chǎn)品差異化是最容易實現(xiàn)的方式，因此被很多的企業(yè)利用。產(chǎn)品差異化的具體形式可以是產(chǎn)品的性能、構(gòu)造或是風(fēng)格等等，通過生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，企業(yè)可以有效的對市場進行細分。

2.服務(wù)差異化。隨著顧客多樣化需求的趨勢越來越明顯，功能相同、質(zhì)量差異不大的產(chǎn)品在市場中的供應(yīng)越來越多，因此企業(yè)在市場中競爭成敗的主要決定因素是企業(yè)能夠提供的服務(wù)的差異性。企業(yè)服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以有不同的表現(xiàn)形式，如送貨。售后咨詢、維修等。而銷售前、中及后的服務(wù)不同也就成為了不同企業(yè)之間互相競爭的關(guān)鍵點。怎樣為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后體驗，提供配套的售后服務(wù)體系，從而方便顧客是企業(yè)實施服務(wù)差異化戰(zhàn)略的重點。

3.市場差異化。市場差異化戰(zhàn)略主要是指在產(chǎn)品銷售過程中，由于銷售條件或是具體的銷售環(huán)境的不同而引起的差異化。市場差異化戰(zhàn)略主要包括兩個方面，一是市場中銷售價格的差異，二是企業(yè)選取的分銷渠道的差異，銷售價格的不同主要是由于不同產(chǎn)品的目標顧客、市場定位及企業(yè)在市場中的地位不同而導(dǎo)致的產(chǎn)品價格差異；分銷渠道差異主要是指企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品，并在分析自身優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上選取最適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。

4.形象差異化。由于產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)性， 某個企業(yè)提供的產(chǎn)品或是服務(wù)很容易被其他企業(yè)模仿或是超越，而企業(yè)形象卻是難以被其他企業(yè)仿效的。與產(chǎn)品差異化使用產(chǎn)品品質(zhì)贏得顧客不同，形象差異化的主要手段是利用外在的產(chǎn)品形象來獲取消費者的青睞。形象差異化的具體實施手段包括充分利用各種媒體宣揚企業(yè)形象，提高市場中消費者對品牌的認知力，從而提高企業(yè)知名度，也在無形中增加企業(yè)影響。同時，還要積極開展促銷或是增加廣告的力度，將有關(guān)企業(yè)的信息，如新產(chǎn)品推出、重要會議、慈善募捐等事件在社會中進行宣傳，從而擴大企業(yè)知名度。

三、企業(yè)戰(zhàn)略管理中實施差異化戰(zhàn)略的具體步驟

1.根據(jù)客戶需求，確定目標客戶。企業(yè)要實施差異化戰(zhàn)略，首先要深入分析顧客的需求，再辭基礎(chǔ)上根據(jù)客戶的不同需求確定適合企業(yè)的目標客戶。只有深入發(fā)掘客戶的現(xiàn)有及潛在需求，才能在企業(yè)所處的行業(yè)中建立競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略實施的目的。

2.發(fā)現(xiàn)并識別競爭對手，及時調(diào)整戰(zhàn)略。企業(yè)的競爭對手有不同的含義，首先是同行業(yè)中與企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的企業(yè)是企業(yè)較為明顯的競爭對手，對該類對手，企業(yè)應(yīng)該在日常的生產(chǎn)經(jīng)營過程中采取積極的應(yīng)對策略，其次是生產(chǎn)替代品的一些企業(yè)也應(yīng)該被視為競爭對手，因替代品的暢銷會減少企業(yè)的銷售量。因此，在實施差異化的過程中，企業(yè)應(yīng)該明確自身所面對的競爭對手，并對競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)及市場地位有準確的分析與判斷，并站在企業(yè)自身的角度，采取相應(yīng)的策略，才能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

3.從企業(yè)角度出發(fā)，實現(xiàn)長期的差異化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)從自身角度出發(fā)，確定差異化的利益訴求點，并結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特有特點或是企業(yè)的優(yōu)勢等來確定差異化的具體實施戰(zhàn)略。具體來講，首先，差異化戰(zhàn)略的實施應(yīng)該與企業(yè)的優(yōu)勢或是資源相互匹配，并綜合考慮實施差異化的成本與收益；其次，在實施差異化戰(zhàn)略中企業(yè)應(yīng)有長遠的眼光，不斷結(jié)合時代的發(fā)展變化，充分利用諸如網(wǎng)絡(luò)等的技術(shù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢，從而實現(xiàn)長久的差異化。

四、企業(yè)戰(zhàn)略管理中實施差異化戰(zhàn)略應(yīng)注意的內(nèi)容

1. 及時發(fā)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)并予以糾正。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，差異化戰(zhàn)略在實施過程中的誤區(qū)主要體現(xiàn)在以下幾個方面，一是企業(yè)過分強調(diào)差異化戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品的價格過高，或是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者的需求不匹配，從而使企業(yè)難以盈利，競爭優(yōu)勢也會逐漸喪失；二是在差異化實施過程中，忽視了該戰(zhàn)略的成本，從而降低了企業(yè)利潤；三是只重視生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，而忽視了從整個價值鏈角度提高企業(yè)的差異化優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略過程中應(yīng)該對上述誤區(qū)有清醒的認識，并從全局角度，規(guī)劃實施差異化戰(zhàn)略。

2. 注重差異化戰(zhàn)略實施過程中企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)。差異化戰(zhàn)略的實施不僅要求企業(yè)有較高的生產(chǎn)能力及研發(fā)、銷售能力，還要求上述部門的員工在實施差異化過程中應(yīng)該互相配合，樹立和諧的團隊合作意識。因此，在企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略之前，應(yīng)該對自身的資源、員工能力、外部競爭者等有清晰的認識，這也要求企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)配合，使信息流通的渠道更為順暢，從而在及時獲取信息的基礎(chǔ)上準確快速的做出反應(yīng)，以提高差異化戰(zhàn)略的實施效果。

3. 實施與競爭對手不同的差異化戰(zhàn)略。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略過程中，不可避免的將導(dǎo)致競爭對手的模仿，因此，企業(yè)要盡量保持差異化戰(zhàn)略能夠長久實施，這主要取決于兩個方面，一是企業(yè)能夠長期的吸引顧客購買產(chǎn)品，二是企業(yè)實施的差異化戰(zhàn)略競爭對手難以仿效，因此，企業(yè)應(yīng)不斷鞏固差異化戰(zhàn)略的進入壁壘，從而減少競爭對手模仿的成功率，并增加競爭對手模仿的難度或是成本，從而使差異化戰(zhàn)略的成效更為顯著。

五、總結(jié)

在企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中，差異化戰(zhàn)略的實施也是一把雙刃劍，企業(yè)應(yīng)在綜合考慮自身資源及競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實施差異化戰(zhàn)略，因為一方面差異化戰(zhàn)略并不適合所有的企業(yè)，甚至?xí)o很多企業(yè)的發(fā)展帶來負面影響，另一方面，差異化戰(zhàn)略的實施也是一個長期的動態(tài)的過程，而非一成不變的，因此需要企業(yè)不斷做出調(diào)整。只有認清差異化的優(yōu)劣勢并結(jié)合自身情況來實施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)才能提高戰(zhàn)略管理的效率，并使差異化戰(zhàn)略更加成功。

參考文獻：

[1] 齊鐵軍.以顧客為中心是差異化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)[J]. 中外企業(yè)文化. 2010（05）

[2] 陳徽.差異化戰(zhàn)略助華菱重卡贏取市場[J]. 交通世界（運輸.車輛）. 2011（08）

[3] 李瓊.邁克爾·波特重釋差異化戰(zhàn)略[J]. 中國禽業(yè)導(dǎo)刊. 2013（15）

[4] 靖巍.淺談我國中小企業(yè)發(fā)展中戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的實施方式[J]. 交通科技與經(jīng)濟. 2012（06）

[5] 王雅旎.突破性創(chuàng)新與企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的培育[J]. 企業(yè)家天地（理論版）. 2010（10）

作者簡介：楊婭莉（1993.01- ），民族：漢，籍貫：河南省信陽市，學(xué)歷：本科，單位：洛陽師范學(xué)院