呂　兵

(湘潭大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

?

網(wǎng)絡(luò)視角下政府形象存在的問題及對策分析

呂兵

(湘潭大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平民化、多元性、快捷性給民眾增加了更多的利益訴求渠道，也給政府形象帶來了一定的機遇和挑戰(zhàn)。政府可以利用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，加強與公眾的交流，密切與人民群眾的聯(lián)系，樹立良好的政府形象。但在網(wǎng)絡(luò)媒體的聚焦下，任何微小的事件都可能被無限放大，如果不能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律妥善處理，將會產(chǎn)生極大的危害。文章針對政府形象在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中存在的問題進行了分析，認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，政府需要采取及時有效的應(yīng)對策略，在危機事件中取得主動權(quán)，對政府形象進行鞏固和提升。

關(guān)鍵詞：政府形象；輿論危機；網(wǎng)絡(luò)媒體

一、加強網(wǎng)絡(luò)中政府形象塑造的必要性

(一)政府的權(quán)威性要求加強網(wǎng)絡(luò)中政府形象的塑造

權(quán)威就是對權(quán)力的一種自愿的服從和支持，人們對權(quán)力安排的服從可能有被迫的成分，而對權(quán)威安排的服從則屬于認同。反對者可能不得不服從權(quán)力做出的安排，但是服從不等于認同。權(quán)威在我們社會中無處不在，它對于維護社會秩序起著至關(guān)重要的作用，在人類存在和發(fā)展的過程中處于不可替代的地位。權(quán)威隨著人類社會的形成而形成，存在于我們社會生活的方方面面，包括法律權(quán)威、政治權(quán)威、政府權(quán)威等等。

高威望的政府能夠得到社會公眾的信任和支持，當(dāng)政府施行有關(guān)政策方針時便會得到有力擁護，其公共管理目標能夠有效實現(xiàn)。相反，若政府在公眾中的形象十分糟糕，其公信力就會逐步喪失，政府推行的政策會受到很大阻力。良好的政府形象可以增強政府的號召力和凝聚力，在公共危機發(fā)生時，可以較容易地獲得公眾的信任和支持，眾志成城解決問題。對于政府內(nèi)部的工作人員而言，良好的政府形象可以提高其對工作的認同感和榮譽感，同時為了強化這種正面的評價，工作人員會更加努力工作；對社會公眾來說，他們會對擁有優(yōu)良形象的政府產(chǎn)生高度認同感，減少對政府的厭惡，從而更多地參與到社會公共事務(wù)中。

(二)良好的政府形象有助于政治秩序的維護

政府形象的好壞程度直接影響到民眾對政府認同感的高低。如果民眾對政府的認同度高，那么政府的政策一旦頒布就能夠得到公眾的理解和支持，政府的行政效率就會得到較大提升，快速實現(xiàn)既定目標。政治失序的一個重要原因便是政府官員在行使公共權(quán)力時以權(quán)謀私，貪污腐化。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會財富得到較快增長,但與其相應(yīng)的市場經(jīng)濟制度卻還不夠健全，導(dǎo)致很多不法現(xiàn)象出現(xiàn)。市場經(jīng)濟中,一些人為了實現(xiàn)利益最大化，對官員進行賄賂，而一些官員為了實現(xiàn)個人利益，使權(quán)力個人化，接受行賄，由此形成了十分嚴重的社會腐敗之風(fēng)?；ハ嗦?lián)系著的政治腐敗和經(jīng)濟腐敗造成了政治的失序，市場經(jīng)濟的失序，加劇了社會矛盾，損害了國家和政府的形象。政治腐敗會嚴重影響政治穩(wěn)定，對政治秩序有較大的破壞力，因此，政府迫切需要建立一個廉潔、高效、透明的政府形象。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體對政府形象形成的挑戰(zhàn)

(一)網(wǎng)絡(luò)媒體工具使用者的平等性使政府形象的維護面臨挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)的使用者是平等的，在遵守相關(guān)法律法規(guī)的前提下，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上自由地發(fā)表言論，其中有一些人成為了草根輿論領(lǐng)袖，他們的言論可以在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生較大的影響力，從而左右一些人對某一事件的觀點。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，對其進行完全監(jiān)管存在很大的技術(shù)難度。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時間雖然較短卻非常迅速，相應(yīng)的法律法規(guī)跟不上其步伐，很多方面處于空白或不是很完善的狀態(tài)。這造成網(wǎng)絡(luò)中的一些言論處于自由放任的狀態(tài)，政府缺乏有力的管制措施，一定程度上喪失了在傳統(tǒng)媒體時代下?lián)碛械臋?quán)威。政府控制力的減弱，使政府形象的維護面臨比之前更大的挑戰(zhàn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的多元性使政府形象面臨挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)信息傳播與傳統(tǒng)媒體不同。在傳統(tǒng)體制下，民主制度不健全，公眾的民主觀念不強，并且習(xí)慣于依賴政府，聽從命令行事，政府形象即為政府的自我認可。在網(wǎng)絡(luò)社會，信息技術(shù)日益發(fā)達，信息傳播方式增多，速度加快，出現(xiàn)了諸如微博、論壇、社交網(wǎng)站等新式傳播平臺。信息獲取渠道的增加，導(dǎo)致公眾可以較容易地接收到比以往更多更全的信息，但是由于所獲取信息傳達的價值取向不同，公眾基于自身的學(xué)識、經(jīng)歷和價值觀，會對不同的信息產(chǎn)生不同的反饋。而億萬網(wǎng)民的反饋形成的影響力是巨大的，政府不得不根據(jù)網(wǎng)民的心聲不斷提升政府形象的內(nèi)涵。

(三)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的快捷性可能造成政府形象面臨突發(fā)危機

過去，我國政府從大局出發(fā)，以穩(wěn)定為主，傳統(tǒng)媒體傳播信息需經(jīng)特定的程序?qū)徟?。近年來，信息公開理念日益深入人心，2008年5月1日起正式實施的《政府信息公開條例》標志著我國從法律法規(guī)層面規(guī)定了政府信息公開的原則。但是幾十年的舊體制所帶來的影響并非一朝一夕就可以改變的，如今的傳統(tǒng)媒體依然是緊跟政策走，報喜不報憂，發(fā)揮不了媒體應(yīng)有的監(jiān)督作用。傳統(tǒng)主流媒體失語帶來的輿論真空已被新興網(wǎng)絡(luò)媒體所取代，一則爆炸性的新聞一旦出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，就會很快的被層層轉(zhuǎn)載，影響力也會呈幾何級數(shù)增長。 如果政府不能夠果斷迅速地加以控制，危機就可能急速惡化，對政府形象造成巨大損失。而這種損失由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度快、范圍廣、影響較大，政府很難在短時間內(nèi)采取有效的措施消除影響，恢復(fù)形象。

(四)網(wǎng)絡(luò)媒體極強的互動性給政府形象的維護帶來挑戰(zhàn)

在我國，傳統(tǒng)媒體是政府的喉舌，政府是媒體的所有者和管理者。政府在處理與媒體的關(guān)系時，較多地強調(diào)其宣傳功能與意識形態(tài)屬性，把媒體單純地當(dāng)做宣傳工具，忽視和弱化其與公眾之間的相互溝通功能。不同于傳統(tǒng)媒體的信息是單向傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息是雙向傳播。與公眾的互動性較強，是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大優(yōu)勢。如一些有龐大數(shù)量粉絲的名人微博，知名論壇的帖子，一旦發(fā)布一些熱點事件便會引發(fā)網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)載，并跟帖回應(yīng)，且在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)保持關(guān)注。這種新式媒體一方面可以保證公眾的參與權(quán)和知情權(quán)，另一方面由于公眾對事件的全面了解，會給政府處理問題帶來一定的壓力。

三、網(wǎng)絡(luò)視角下政府形象危機出現(xiàn)的原因

(一)傳統(tǒng)體制下“微笑局長”式“官本位”思想的影響

網(wǎng)絡(luò)時代，由于政府缺少形象意識，傳統(tǒng)的“官本位”思想占主導(dǎo)地位，這是使網(wǎng)絡(luò)危機事件成為損害政府形象的思想根源。馬克思主義的主權(quán)論告訴我們，政府和官員是公眾的仆人，其宗旨是為人民的利益服務(wù)，中國的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)取得的成就也證明，黨和政府一直堅持的基本原則是科學(xué)的。雖然我們有一個科學(xué)的政治理論作為指導(dǎo)，但由于長期的封建統(tǒng)治，“當(dāng)官作老爺”的思想仍難以在較短的時間內(nèi)消除。2012年8月26日，楊達才在延安交通事故現(xiàn)場，因面含微笑被人拍照上網(wǎng)引發(fā)爭議，并被網(wǎng)友指出擁有多塊名表，被調(diào)侃為“表哥”。暫且不論“楊表哥”后來被查出的貪污腐敗，只談在現(xiàn)場的那一個微笑，換作普通人笑，換個場合笑一笑或許沒什么，但在慘劇發(fā)生之時，作為政府的官員在這種特定的場合笑，就會激起民憤了。在當(dāng)代，政府官員心中如果絲毫沒有作為政府形象代言的自覺，理所當(dāng)然的把自己置于上位，視人民如草芥，那么其一些行為在傳統(tǒng)社會因為當(dāng)時的信息技術(shù)限制或許沒多大影響，但在網(wǎng)絡(luò)時代，公務(wù)員的言行越來越受到網(wǎng)民監(jiān)督，如不注意，負面信息將在網(wǎng)上不斷發(fā)酵，最終影響到政府的形象。

(二)網(wǎng)絡(luò)危機事件中政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力不足

政府公關(guān)對政府形象的養(yǎng)成，實現(xiàn)政府和公眾之間的有效溝通和交流，特別是在危機管理中起著重要的作用。政府公關(guān)是政府形象得以形成和發(fā)展的媒介基礎(chǔ)，并為政府形象提供展示的舞臺，政府形象需要通過政府公關(guān)來宣傳，而政府公關(guān)宣傳反過來可以促進政府形象的自我維護。以清華大學(xué)研究生畢業(yè)的29歲縣級市市長周森鋒為例，面對公眾的質(zhì)疑，周森鋒先是擠牙膏似的回應(yīng)，繼而沉默以對。顯然，是公開信息的極度匱乏，引起了更大范圍的輿論焦慮，人們急于知道背后究竟隱藏了什么。進入網(wǎng)絡(luò)時代，權(quán)力的死角正在被一點一點拽到陽光下曝曬，這將是一種常態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的快速發(fā)展，已經(jīng)形成一個新的開放、透明、實時、海量的信息環(huán)境。在新媒體環(huán)境中，遇到重大的突發(fā)事件，領(lǐng)導(dǎo)干部要積極主動，坦然面對媒體發(fā)布真實信息，言論應(yīng)適當(dāng)?shù)刂t虛、禮貌、大方，以贏得媒體的尊重和支持，用高透明度的信息消除誤解和傳言；相反，躲避媒體或封鎖消息，只會讓自己陷入被動。

(三)政府部門的應(yīng)對機制不健全

網(wǎng)絡(luò)的崛起，帶給每位公民一個可以向社會表達的“麥克風(fēng)”，這一變化正在改變社會的議程設(shè)置權(quán)力，使之開始向“草根”的方向傾斜。 與此同時，因為互聯(lián)網(wǎng)缺乏“把關(guān)人”，流言經(jīng)網(wǎng)民循環(huán)往復(fù)轉(zhuǎn)帖傳播，勢必誤導(dǎo)公眾，擴大事件負面影響，造成惡劣社會影響和無端恐慌，放大有關(guān)危機事件信息的影響，加劇危機狀態(tài)，使危機傳播應(yīng)對雪上加霜。網(wǎng)絡(luò)危機事件都有其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的過程，根據(jù)事件的發(fā)展規(guī)律，以及網(wǎng)絡(luò)事件的網(wǎng)民情緒的影響，網(wǎng)絡(luò)危機事件會以不同的方式經(jīng)歷一個形成、高漲、波動和衰變的發(fā)展過程。網(wǎng)絡(luò)管理職能的行使使許多政府部門在涉及、處理本行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息時很難不摻雜部門利益，從而導(dǎo)致信息缺乏溝通和交流而沒能形成合力。因此，及時建立網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，統(tǒng)一宣傳口徑，加強各職能部門之間的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)信息共享、優(yōu)勢互補是非常重要的。

(四)政府缺乏運用網(wǎng)絡(luò)媒體的能力

自進入20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)和手機為主要載體的網(wǎng)絡(luò)新媒體正成為輿論的集散地和放大器，無論是在國內(nèi)還是國外，一些熱點事件通過網(wǎng)絡(luò)媒體，可以快速形成一股強大的輿論力量。新媒體在輿論形成和傳播的過程中，已經(jīng)完成了從配角到主角的轉(zhuǎn)換。我國正在經(jīng)歷一個迅速的變革時期，以社會矛盾和利益沖突為表現(xiàn)形式的公共事件頻發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)作為一種方便有效的工具，與各類突發(fā)事件緊密聯(lián)系的同時也對我國政府形象的形成和維護產(chǎn)生了較大影響。作為信息的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)新媒體工具是中性的，誰都可以利用它。美國奧巴馬政府把網(wǎng)絡(luò)新媒體視為外交箭袋中的一支新箭。美國國務(wù)卿希拉里推行e外交，重視利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞外交政策信息。美國白宮開通Twitter，邀請國民了解政府信息。 目前，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展趨勢是與各種新媒體聯(lián)動融合，新媒體將在政治生活中發(fā)揮更重要的作用。受到社會和經(jīng)濟發(fā)展的影響，我國政府在利用網(wǎng)絡(luò)新媒體工具施政方面還相對滯后，思維模式仍然局限于傳統(tǒng)主流媒體上，致使政府不能夠有效掌控自己的網(wǎng)絡(luò)形象。

四、網(wǎng)絡(luò)視角下政府形象維護的策略分析

(一)政府官員要增強形象意識，強化公共權(quán)力觀念

政府官員的言行不僅僅代表著個人，更重要的是代表著政府，甚至代表著黨和國家的形象，因此政府官員一定要注意自己形象的樹立。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息發(fā)布的自由度前所未有的增強，政府官員一句不恰當(dāng)?shù)脑捇蛞粋€不良的行為都能成為損害政府形象的利器。2009年，河南省鄭州市須水鎮(zhèn)西崗村原本是分配給保障性住房建設(shè)的土地卻被開發(fā)商建起了別墅和樓中樓。中央人民廣播電臺記者采訪鄭州市規(guī)劃局副局長逯軍時，竟然被他拔掉了采訪機的話筒，然后問：“你們電臺管這閑事干嘛？”隨后，竟質(zhì)問記者：“你們是準備替黨說話，還是準備替老百姓說話？”這樣的言行不僅反映了一些官員缺乏基本的形象觀念，也從根本上反映出他們的政治思想和原則存在問題。以這種心態(tài)來行使公共權(quán)力和處理危機事件，很難讓人相信，類似的事件不會再次發(fā)生。我國是一個社會主義國家，政府官員手中的權(quán)力是人民授予的，他們的使命是為人民服務(wù)。因此，樹立良好的政府形象，不是做秀，最根本的是政府官員應(yīng)該真正樹立起公共權(quán)力意識，只有真正做到急人民之所急，想人民之所想，把人民的利益擺在首位，樹立起為民、親民的良好形象，才能真正防止政府的形象受損。

(二)提升政府的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)能力

“水能載舟，亦能覆舟”，當(dāng)政者應(yīng)努力提高其公信力，樹立良好的政府形象，只有這樣才能得到公眾的擁護。不良的政府形象不僅會損害政府的聲譽，動搖政府在民眾心目中的地位，還會對政府公共政策的有效執(zhí)行產(chǎn)生不利影響。隨著社會的進步和公眾民主參與意識的不斷增強，人們對公共事務(wù)的參與需求日益增長。網(wǎng)絡(luò)的開放性和交互性使其成為一個讓人們發(fā)泄自己的情緒、表達自己的不滿的平臺。正確有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)做到：首先，樹立正確的態(tài)度。面對突發(fā)的危機事件，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的輿論聲討，政府不應(yīng)該隨便使用行政命令，封殺報道網(wǎng)站，強制刪除具有負面信息的帖子，而應(yīng)該依據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體具有的即時性、海量性和互動性的特點和網(wǎng)絡(luò)危機事件具有的及時性、針對性和突發(fā)性的特點，理解網(wǎng)絡(luò)、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，在最恰當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)做出最有效的應(yīng)對。其次，加強對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督，對網(wǎng)民的非理性情緒進行引導(dǎo)。政府應(yīng)專門設(shè)立網(wǎng)絡(luò)輿情辦公室，利用關(guān)鍵詞監(jiān)控、敏感信息分析等方法，對不同話題、不同發(fā)言人發(fā)表的觀點進行綜合測評；對突發(fā)事件進行時間和空間維度的分析，以了解事件發(fā)展過程、結(jié)果及其發(fā)展趨勢。通過綜合分析及時發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件、敏感話題，予以警示，并向領(lǐng)導(dǎo)提供決策服務(wù)。

(三)建立健全政府網(wǎng)絡(luò)危機事件應(yīng)對機制

1.完善政府的信息公開機制，建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，樹立透明的政府形象

網(wǎng)絡(luò)輿情本身就是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的一種產(chǎn)物。眾所周知，官方的“遲言”往往是網(wǎng)絡(luò)輿情升級的主要導(dǎo)火索，因為官方權(quán)威消息發(fā)布不及時，被網(wǎng)民解讀為“默認”，謠言因此“轉(zhuǎn)正”引發(fā)大范圍的輿論危機。在應(yīng)對和處理網(wǎng)絡(luò)輿情上，主動、公開、坦誠是關(guān)鍵，及時回應(yīng)公眾的關(guān)注，既是對公眾負責(zé)，也是執(zhí)政態(tài)度的體現(xiàn)。

2．完善網(wǎng)絡(luò)危機事件中政府與大眾傳媒的協(xié)同機制

政府在網(wǎng)絡(luò)危機事件中行使公共權(quán)力，開展相關(guān)工作，代表人民管理社會事務(wù)，整合各方資源，特別是在危機管理中要充分發(fā)揮媒體的積極作用。在政府形象傳播方面，媒體能及時監(jiān)測到可能導(dǎo)致危機的各種潛在因素，是溝通政府和公眾的橋梁；媒體能為政府形象做廣告，甚至成為政府的代言人；媒體能疏導(dǎo)公眾非理性情緒，收集信息，引導(dǎo)輿論，擁有巨大的建設(shè)性力量。

3.建立并維持一種可以讓媒體介入網(wǎng)絡(luò)危機事件的良好制度和環(huán)境，保證新聞與輿論自由

政府應(yīng)有效規(guī)范信息傳播渠道，實現(xiàn)與媒體的互動，確保公眾的知情權(quán)。

4.加快新聞立法步伐，保障媒體及相關(guān)從業(yè)人員的權(quán)益

通過法律手段保證記者的人身權(quán)、采訪權(quán)和知情權(quán)的實現(xiàn)，堅定媒體及相關(guān)從業(yè)人員克服困難的決心和信心。

(四)提升公職人員運用網(wǎng)絡(luò)媒體的能力

在互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾使用網(wǎng)絡(luò)可以直接、全面、方便地向官員們表達自己的想法，這是公眾參政的新形式，也是政府求之不得的執(zhí)政資源。作為服務(wù)型政府，人民大眾是否滿意，取決于政府工作的好壞。通過網(wǎng)絡(luò)傾聽人民的心聲，了解他們對一些政策的支持與否，是政府執(zhí)政的重要組成部分，也是檢驗政府官員執(zhí)政能力的重要方式。新興網(wǎng)絡(luò)媒體有強大的力量，政府官員應(yīng)努力掌握這些媒體的相關(guān)知識，切實加強網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，充分提高運用互聯(lián)網(wǎng)媒體的能力，使其在輿論監(jiān)督、反腐倡廉、信息公開等方面發(fā)揮更大的作用。

參考文獻：

[1]胡寧生.中國形象戰(zhàn)略[M].北京：中共中央黨校出版社,1998.

[2]李勇,彭鵬.社會轉(zhuǎn)型期的中國網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境[J].新聞與傳播研究,2010(11).

[3]王敏,覃軍.網(wǎng)絡(luò)社會政府危機信息傳播管理的困境與對策[J].當(dāng)代世界與社會主義,2012(1).

(責(zé)任編輯劉成賀)

Government Image Problems and Its Countermeasures from

the Network Perspective

LV Bing

(School of Public Management, Xiangtan University, Xiangtan Hunan 411105, China)

Abstract：With the rapid development of the network, its popularization, pluralism and high-efficiency have not only increased more channels for the public to realize their interests demand, but also brought opportunities and challenges to the government’s image. The government can use the internet to carry out propaganda, strengthen exchanges with the public, closely contact with the masses, and establish a good government image. But in the focus of network media, any tiny event can be infinitely exaggerated. If not properly handled according to the law of network, it will result in serious damage. The paper analyzes the government image problems in the network media, and proposes that in the internet age, government needs to take timely and effective strategies to get initiative in the crisis in order to consolidate and enhance its image.

Key words：government image; public opinion crisis; network media

中圖分類號：D035

文獻標識碼：A

文章編號：1008-3715(2015)03-0077-04

DOI：10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2015.03.018

作者簡介：呂兵(1989—)，男，山西長治人，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，研究領(lǐng)域：行政管理理論與實踐。

收稿日期：2015-03-25