高等職業(yè)院校專業(yè)品牌建設(shè)研究

趙堅(jiān)

摘要：高職院校專業(yè)品牌是專業(yè)特色與質(zhì)量的體現(xiàn)，它具有認(rèn)知、甄別和內(nèi)建三個(gè)基本功能，其建設(shè)有利于提升高職院校辦學(xué)理念、教育質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。專業(yè)品牌建設(shè)需要借鑒企業(yè)CIS，實(shí)施IS戰(zhàn)略，通過建設(shè)理念、行為和視覺三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的基本路徑來實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：高職院校；專業(yè)品牌；建設(shè)；IS戰(zhàn)略

基金項(xiàng)目:重慶市高等教育教學(xué)改革研究資助

作者簡介：趙堅(jiān)，男，重慶城市管理職業(yè)學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理、高職教育。

中圖分類號(hào)：G710文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、高等職業(yè)院校專業(yè)品牌建設(shè)的必要性

品牌(Brand)是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。對(duì)企業(yè)來講，品牌已經(jīng)不再是一種單的標(biāo)記，而是一個(gè)含義更加豐富的概念，它存在于消費(fèi)者的心目之中，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。特色和質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，因此，品牌是一種精神象征、一種價(jià)值理念，是優(yōu)異品質(zhì)的充分體現(xiàn)。[1]

近年來，品牌的理念、戰(zhàn)略、策略及方法被引入教育，形成了學(xué)校品牌、專業(yè)品牌、課程品牌、教師品牌等打造的熱潮。從國內(nèi)高職院校品牌打造來說，主要集中在學(xué)校、專業(yè)兩個(gè)方面，其中，專業(yè)品牌尤為突出。[2]專業(yè)品牌是專業(yè)特色與質(zhì)量的體現(xiàn)，其打造就是要構(gòu)建具有差異性的、有特色以及高質(zhì)量的品牌專業(yè)。這個(gè)品牌專業(yè)的主要構(gòu)成要素除了準(zhǔn)確的專業(yè)細(xì)分、科學(xué)的人才培養(yǎng)方案、專業(yè)的師資隊(duì)伍、完善的課程體系、良好的實(shí)訓(xùn)條件等以外，還應(yīng)當(dāng)包括該專業(yè)的“識(shí)別系統(tǒng)”(IS)，即理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)等，它是品牌所特有的，專業(yè)品牌建設(shè)必須建立起這樣的系統(tǒng)。兩部分要素構(gòu)成統(tǒng)一的整體，起到相互促進(jìn)的作用。專業(yè)品牌具有三個(gè)基本功能：(1)認(rèn)知功能。通過一套識(shí)別系統(tǒng)，幫助被教育者盡快認(rèn)識(shí)和尋找所需要的服務(wù)——專業(yè)，這是品牌最基本的功能；(2)甄別功能。通過品牌顯示專業(yè)有自己的特色，該專業(yè)在被教育者眼中必須是獨(dú)有的、不可替代的；(3)內(nèi)建功能。通過品牌的形成及維護(hù)，使品牌所有者為始終保持其價(jià)值而有所作為，努力提高服務(wù)被教育者的需要，在內(nèi)涵上下功夫，這是品牌最高層次的功能。[3]

從專業(yè)品牌的內(nèi)涵和功能，可以看到專業(yè)品牌建設(shè)意義之所在。而專業(yè)品牌建設(shè)的必要性具體來說，主要表現(xiàn)在如下四個(gè)方面：(1)有利于提升高職院校辦學(xué)理念。高職院校專業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，是高職院校發(fā)展的有利條件。一個(gè)成功的高職院校專業(yè)品牌，往往具有高質(zhì)量和品牌形象，好的品牌形象能給學(xué)院帶來較高的知名度和美譽(yù)度。這就需要高職院校不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，在確定人才培養(yǎng)目標(biāo)和方式上適應(yīng)新形勢(shì)的變化，不斷創(chuàng)新和提升辦學(xué)理念，不斷摸索和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在實(shí)踐中逐步形成獨(dú)具特色的品牌模式；(2)有利于提高高等職業(yè)教育質(zhì)量。高職院校專業(yè)品牌所體現(xiàn)的辦學(xué)質(zhì)量和管理水平是高職院校生存的前提。開展高職院校專業(yè)品牌建設(shè)，從而推動(dòng)教育教學(xué)質(zhì)量的提高。反過來，質(zhì)量維護(hù)了高職院校的品牌形象。因此，高等職業(yè)院校想要在辦學(xué)中辦出特色和提高教育質(zhì)量，就要借鑒企業(yè)品牌管理的理念和經(jīng)驗(yàn)，把建立院校自己的專業(yè)品牌作為管理上最大的追求；(3)有利于增強(qiáng)高職院校辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力。提高高職院校在教育領(lǐng)域中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力，是目前亟待研究的課題。高職院校要在高等職業(yè)教育的實(shí)踐中不斷探索和總結(jié)高職教育的經(jīng)驗(yàn)，逐步形成具有自身特色的高職專業(yè)教育品牌，逐步提高高職院校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)教育品牌時(shí)代的到來；(4)有利于高等職業(yè)教育的可持續(xù)發(fā)展。重視高等職業(yè)教育內(nèi)涵建設(shè)，通過專業(yè)品牌建設(shè)，有利于集中思想、集中財(cái)力、集中精力，通過集約建設(shè)、內(nèi)涵發(fā)展、品牌錘煉，真正提高教育質(zhì)量，提升辦學(xué)層次，凝煉優(yōu)質(zhì)資源，促進(jìn)學(xué)院可持續(xù)發(fā)展。

二、高職學(xué)校專業(yè)品牌建設(shè)的IS戰(zhàn)略

專業(yè)品牌建設(shè)必須借鑒企業(yè)CIS來實(shí)現(xiàn)。CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，即“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)由三者構(gòu)成：理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別。理念識(shí)別是一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、企業(yè)使命、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格、企業(yè)座右銘、企業(yè)精神和企業(yè)戰(zhàn)略等的統(tǒng)一化。企業(yè)理念是企業(yè)在開展的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。行為識(shí)別包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)包括對(duì)干部的教育、員工的教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、研究發(fā)展等；對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系，其他促銷活動(dòng)以及公益性，文化性活動(dòng)等。企業(yè)的行為識(shí)別幾乎涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)。視覺識(shí)別一般包括基本設(shè)計(jì)、關(guān)系應(yīng)用、輔助應(yīng)用三個(gè)部分?；驹O(shè)計(jì)包括，如企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等；關(guān)系應(yīng)用包括，如辦公器具、設(shè)備、招牌、標(biāo)識(shí)牌等；輔助應(yīng)用，如樣本使用法、物樣使用規(guī)格及其他附加使用等。[4]

專業(yè)品牌建設(shè)通過引入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)施專業(yè)識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略即IS(Identity System)戰(zhàn)略，把過去關(guān)于專業(yè)建設(shè)好的做法與IS戰(zhàn)略結(jié)合起來，從一個(gè)新的角度、切入點(diǎn)來進(jìn)行專業(yè)建設(shè)，一定會(huì)起到很大的收獲。通過IS戰(zhàn)略，將理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別用于具體管理實(shí)踐活動(dòng)，一方面，使專業(yè)教育的成員對(duì)專業(yè)的制度管理達(dá)成共識(shí)和認(rèn)可；另一方面，又使成員可以更好地認(rèn)清自己專業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和特色達(dá)成共識(shí)，進(jìn)一步產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。專業(yè)的組織成員會(huì)發(fā)自內(nèi)心地、自覺自主地把自己的思想情感和前途命運(yùn)與專業(yè)的發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起，自覺遵守學(xué)校的行為規(guī)范，從而形成合力。通過將CIS理論導(dǎo)入專業(yè)品牌經(jīng)營管理的戰(zhàn)略中，將CIS理論中的三大核心要素理念進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，從而為學(xué)校轉(zhuǎn)變管理機(jī)制、更新管理觀念、促使學(xué)校文化的創(chuàng)新，塑造專業(yè)品牌的良好形象提供有效的借鑒意義。對(duì)CIS理念的導(dǎo)入，能夠幫助學(xué)校管理者冷靜、直觀地分析當(dāng)前的教育發(fā)展環(huán)境，在看清學(xué)校發(fā)展現(xiàn)狀的同時(shí)，在對(duì)學(xué)校辦學(xué)理念的分析和指導(dǎo)下，促使學(xué)校緊跟時(shí)代，逐步跟隨知識(shí)更新的步伐不斷提升自身的管理能力，科學(xué)管理更好地為教學(xué)科研服務(wù)。從而促進(jìn)管理行為更好地為教學(xué)科研服務(wù)。

IS戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要增強(qiáng)高職院校辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力、提高教育質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育的可持續(xù)發(fā)展。IS戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括專業(yè)品牌化決策、專業(yè)品牌模式選擇、專業(yè)品牌識(shí)別界定、專業(yè)品牌延伸規(guī)劃、專業(yè)品牌管理規(guī)劃五個(gè)方面的內(nèi)容。專業(yè)品牌化決策是在品牌創(chuàng)立之前進(jìn)行選擇的問題，即回答是否需要專業(yè)品牌及建設(shè)什么樣的專業(yè)品牌；專業(yè)品牌模式選擇則是解決專業(yè)品牌的結(jié)構(gòu)問題。即專業(yè)品牌與學(xué)校品牌的關(guān)系，是主副品牌還是聯(lián)合品牌，是綜合性品牌還是單一品牌；專業(yè)品牌識(shí)別界定，是確立的專業(yè)品牌的內(nèi)涵，也就是專業(yè)品牌的定位，即被教育者認(rèn)同的形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了專業(yè)品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義；專業(yè)品牌延伸規(guī)劃，是對(duì)專業(yè)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來專業(yè)品牌適合在哪些領(lǐng)域發(fā)展與延伸；專業(yè)品牌管理規(guī)劃，是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為專業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)，明確品牌發(fā)展各階段的具體目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

三、高職學(xué)校專業(yè)品牌建設(shè)的基本路徑

一般來說，高職院校的專業(yè)品牌是學(xué)校品牌的組成部分，雖然品牌模式選擇有所不同。高職院校的專業(yè)建設(shè)是學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，打造專業(yè)品牌是高職院校品牌建設(shè)的重要任務(wù)。專業(yè)品牌可以促進(jìn)和提升學(xué)校品牌的形成和延伸，通過專業(yè)品牌的建設(shè)來帶領(lǐng)和推動(dòng)學(xué)校整體專業(yè)建設(shè)的提升。

高職院校的專業(yè)建設(shè)是要緊密聯(lián)系社會(huì)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)要求，明確專業(yè)建設(shè)目標(biāo)、專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格、課程和課程體系、專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)人才培養(yǎng)模式、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)條件、專業(yè)教學(xué)管理等。這個(gè)建設(shè)與專業(yè)品牌建設(shè)是同步和相互融合進(jìn)行的。而品牌戰(zhàn)略的重心在于專業(yè)品牌識(shí)別界定，在IS戰(zhàn)略中是最為重要的工作，它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了專業(yè)品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。因此，要實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略有三個(gè)基本途徑。

(一)建設(shè)專業(yè)品牌的理念識(shí)別系統(tǒng)

專業(yè)品牌的理念識(shí)別系統(tǒng)是專業(yè)理念、專業(yè)精神、專業(yè)文化、專業(yè)規(guī)劃等的結(jié)合體，它是該專業(yè)在教育教學(xué)活動(dòng)中的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。[5]需要有先進(jìn)、明確、清晰、科學(xué)的專業(yè)教育理念，符合高等職業(yè)教育發(fā)展趨勢(shì)及基本規(guī)律；需要塑造專業(yè)精神，它是一所學(xué)校在成長、發(fā)展過程中的精神風(fēng)貌，學(xué)校精神透過精煉的專業(yè)精神表達(dá)；需要凝煉在長期的辦學(xué)實(shí)踐中形成的具有本專業(yè)特色的文化。學(xué)校在制定發(fā)展目標(biāo)的過程中，要充分結(jié)合本校的發(fā)展歷史、發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展方向，制定出符合教育教學(xué)規(guī)律、符合學(xué)校發(fā)展特色、為學(xué)校組織成員所認(rèn)可的目標(biāo)。專業(yè)品牌的理念識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)是一個(gè)有意識(shí)的過程，需要十分突出在長期的實(shí)踐活動(dòng)中形成的專業(yè)特色，展示出與眾不同的風(fēng)貌，體現(xiàn)出該專業(yè)的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

(二)建設(shè)專業(yè)品牌的行為識(shí)別系統(tǒng)

專業(yè)品牌的行為識(shí)別系統(tǒng)是在學(xué)校辦學(xué)理念的指導(dǎo)下利用學(xué)校的具體行為準(zhǔn)則、教育方式等行為。[6]包括學(xué)生的日常行為管理、教育教學(xué)活動(dòng)管理、教職員工績效考核、學(xué)籍管理等相關(guān)制度的執(zhí)行。專業(yè)品牌的形成和經(jīng)營首先要依靠教師才能實(shí)現(xiàn)，需要加強(qiáng)教師的專業(yè)化引導(dǎo)，拓展教師發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)教師能力的普遍提升，積極推進(jìn)教師教育的創(chuàng)新工作，建立“雙師資”型的專業(yè)化教師隊(duì)伍；需要注重學(xué)校教師、學(xué)生整體素質(zhì)提高，在尊重學(xué)生個(gè)性差別的基礎(chǔ)之上，著力于學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)；需要使專業(yè)管理更為合理化，特別是對(duì)外樹立良好的品牌形象，通過舉辦一些活動(dòng)加強(qiáng)與社會(huì)各界的溝通與合作。需要豐富專業(yè)班級(jí)儀式，主要表現(xiàn)為班級(jí)的慶典儀式、上課儀式、表彰儀式等，同時(shí)，要在學(xué)?；顒?dòng)如學(xué)校舉行的運(yùn)動(dòng)會(huì)、文藝活動(dòng)、聚會(huì)活動(dòng)等中多表現(xiàn)。

(三)建設(shè)專業(yè)品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)

專業(yè)品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)是讓外界了解和把握專業(yè)理念、精神和愿景等的載體，它通過視覺傳播的方式，將專業(yè)的理念、文化內(nèi)涵、發(fā)展方向等要素轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)，由此把專業(yè)獨(dú)特的形象系統(tǒng)化地展現(xiàn)給社會(huì)公眾。專業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)為顯示專業(yè)特色，為打造專業(yè)品牌提供直觀的可靠各種信息。在專業(yè)品牌的建設(shè)中，需要探索專業(yè)標(biāo)志的系統(tǒng)和應(yīng)用。一方面，專業(yè)在使用學(xué)校的標(biāo)志，學(xué)校的標(biāo)志集中反映了學(xué)校教師及其學(xué)生的文化品位和價(jià)值觀念，學(xué)校校牌、?；铡⑿８?、宣傳畫冊(cè)等，對(duì)外面而言，學(xué)校的標(biāo)志同時(shí)是該專業(yè)品牌的系統(tǒng)之一；另一方面，需要積極開發(fā)專業(yè)標(biāo)志，如專業(yè)logo、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，logo是視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素之一，是應(yīng)用最為廣泛、涵蓋面最廣的設(shè)計(jì)要素。充分運(yùn)用專業(yè)logo在視覺、聽覺上的傳遞，將專業(yè)名稱通過直觀的方式表現(xiàn)出來，強(qiáng)化了學(xué)校的個(gè)性訴求，在學(xué)校的視覺識(shí)別系統(tǒng)中發(fā)揮著重要作用；此外，還要關(guān)注應(yīng)用，如辦公器具、設(shè)備、招牌、標(biāo)識(shí)牌等。

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[責(zé)任編輯李漪]