李君（天津交通職業(yè)學(xué)院國(guó)際交流學(xué)院，天津300110）

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基于“客戶忠誠(chéng)”的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）分析及應(yīng)用策略

李君
（天津交通職業(yè)學(xué)院國(guó)際交流學(xué)院，天津300110）

摘要：由于企業(yè)組織框架結(jié)構(gòu)的特性，一些中小企業(yè)與大企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)、人員及資金等方面存在差異，本文作者通過(guò)現(xiàn)階段我國(guó)一些中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施過(guò)程進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，并針對(duì)其存在主要問(wèn)題進(jìn)行深入剖析，并提出基于顧客忠誠(chéng)的客戶關(guān)系管理的實(shí)施內(nèi)容，以便為中小企業(yè)更好的開展經(jīng)營(yíng)管理工作提供策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；客戶關(guān)系管理（CRM）；客戶忠誠(chéng)；調(diào)查分析；應(yīng)用策略

“客戶關(guān)系管理”（Customer Relationship Management簡(jiǎn)稱CRM）理念進(jìn)入中國(guó)已有數(shù)年，從詞義上看，它是指企業(yè)通過(guò)CRM手段來(lái)處理與客戶之間的“關(guān)系”。CRM是選取和管理有綜合價(jià)值客戶及其特殊關(guān)系的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，要求以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念和企業(yè)文化來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分、銷售及售后服務(wù)等流程。從19世紀(jì)末、20世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷理念正式誕生以來(lái)，經(jīng)歷了“以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為中心、以推銷為中心、以消費(fèi)者為中心”的理念轉(zhuǎn)變，無(wú)論是在企業(yè)管理研究領(lǐng)域還是在市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域，CRM都是企業(yè)重要的商業(yè)策略之一。CRM是當(dāng)今信息化社會(huì)發(fā)展中的一種先進(jìn)管理理念，在經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中，將企業(yè)的客戶進(jìn)行“整理并分析”是企業(yè)的重要資源，它將客戶關(guān)系置于組織管理活動(dòng)的核心，利用當(dāng)今信息化技術(shù)及數(shù)字信息手段進(jìn)行管理，與客戶形成并建立“長(zhǎng)期伙伴式”的商業(yè)關(guān)系，有效的提高了企業(yè)收益、增加了客戶滿意度。

“發(fā)展以金融創(chuàng)新為主的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”為載體的天津?yàn)I海新區(qū)中心是中小企業(yè)的聚集地，占全市所有企業(yè)總數(shù)54%，其銷售收入和利潤(rùn)占全市61%左右。本文針對(duì)相關(guān)中小企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)天津?yàn)I海新區(qū)十幾家中小企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并針對(duì)個(gè)別情況對(duì)一些中小企業(yè)進(jìn)行跟蹤回訪，從中查找中小企業(yè)CRM開展實(shí)施中存在的特殊的問(wèn)題，如果中小企業(yè)能夠關(guān)注這些問(wèn)題，并真正圍繞CRM當(dāng)中提到的“提高客戶忠誠(chéng)度”這一理念進(jìn)行自我問(wèn)題查找、分析，并將此問(wèn)題一一解決，必將能夠推動(dòng)中小企業(yè)的全面發(fā)展，提升中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、天津?yàn)I海新區(qū)中小企業(yè)CRM現(xiàn)狀調(diào)查分析

當(dāng)今，天津?yàn)I海新區(qū)部分中小企業(yè)對(duì)CRM的理念一直處于探索階段，雖然有些企業(yè)對(duì)“客戶、關(guān)系、管理”這一概念有一些認(rèn)知，但對(duì)CRM的發(fā)展與建設(shè)究竟會(huì)對(duì)企業(yè)有何作用、有何影響、及這種管理模式究竟能解決什么利益問(wèn)題、及如何針對(duì)這一理念進(jìn)行自身問(wèn)題的解決還存在深入分析及研究，具體體現(xiàn)在：

1.中小企業(yè)對(duì)CRM本質(zhì)屬性不清晰

在企業(yè)調(diào)查中，部分中小企業(yè)聽說(shuō)過(guò)CRM，但也都是知道一些皮毛和粗淺的認(rèn)知，在調(diào)查的企業(yè)中，了解CRM，曾經(jīng)聽說(shuō)、有些知道的占73.5%，從未聽過(guò)的企業(yè)占26.5%，在曾經(jīng)聽說(shuō)、有些知道的企業(yè)中，對(duì)CRM這一理念究竟是什么，其選擇依次順序?yàn)椋簩?duì)客戶要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)占42.3%；與客戶保持長(zhǎng)期溝通行為占45.4%，通過(guò)信息化技術(shù)手段或網(wǎng)絡(luò)手段讓客戶滿意占12.3%。這說(shuō)明很多企業(yè)不清晰CRM的本質(zhì)屬性，對(duì)于CRM這一理念并不熟悉，即運(yùn)用現(xiàn)代信息化手段獲得客戶的整體滿意，從而改進(jìn)客戶忠誠(chéng)度。

2.領(lǐng)導(dǎo)者觀念滯后是中小企業(yè)開展CRM的瓶頸

此次調(diào)查中，當(dāng)被訪問(wèn)到“調(diào)查企業(yè)是否開展并運(yùn)用CRM時(shí)”，企業(yè)覺(jué)得無(wú)所謂、沒(méi)有什么作用或者根本沒(méi)想過(guò)的占67.2%；企業(yè)想開展并運(yùn)用但不知道如何進(jìn)行的占9.8%；9.7%的企業(yè)認(rèn)為沒(méi)有必要或者沒(méi)有人會(huì)操作并使用；認(rèn)為中小企業(yè)的規(guī)模比較小，也許沒(méi)有必要開展的占13.3%。針對(duì)這一數(shù)據(jù)可以明顯發(fā)現(xiàn)，阻礙一些中小企業(yè)CRM實(shí)施的主要問(wèn)題是：這些中小企業(yè)基本比較重視企業(yè)的短期價(jià)值和利益，而對(duì)需要投入較大資金的CRM存在一定的疑惑。因此，相當(dāng)一部分中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者滯后的觀念是制約CRM的開展的瓶頸。

3.中小企業(yè)對(duì)CRM的理念一直處于探索階段

調(diào)查顯示，有71.4%的中小企業(yè)已經(jīng)開始通過(guò)某種方式開展客戶關(guān)系，其中為客戶建立檔案占13.4%，為客戶進(jìn)行特別服務(wù)的占67.3%，定期對(duì)客戶進(jìn)行按時(shí)回訪的占19.3%。從此數(shù)據(jù)得證，大部分中小企業(yè)對(duì)CRM理念的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用主要還是通過(guò)為客戶提供服務(wù)為主要核心，只有很小部分中小企業(yè)開始探索通過(guò)調(diào)整企業(yè)整體組織體系，實(shí)踐企業(yè)供應(yīng)鏈管理,從而滿足客戶的內(nèi)在需要。但從整體來(lái)看,還是處于探索階段。

4.中小企業(yè)未來(lái)開展實(shí)施CRM有巨大潛在市場(chǎng)

在企業(yè)調(diào)查中，當(dāng)被訪問(wèn)到“未實(shí)施CRM的中小企業(yè)何時(shí)開展時(shí)”，24.6%的中小企業(yè)打算在近一年內(nèi)開展實(shí)施，42.5%的中小企業(yè)準(zhǔn)備在三年內(nèi)開展實(shí)施，預(yù)計(jì)在三年后開展實(shí)施的中小企業(yè)有32.9%。所以，未來(lái)中小企業(yè)開展實(shí)施CRM有巨大的潛在市場(chǎng)。對(duì)未來(lái)即將開展實(shí)施CRM的中小企業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分中小企業(yè)對(duì)CRM更多的還是從提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，因此在選擇開展實(shí)施CRM方式時(shí)，71.3%的中小企業(yè)首先會(huì)選擇提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，21.1%的中小企業(yè)會(huì)為客戶建立檔案，僅有7.6%的中小企業(yè)會(huì)開展實(shí)施“以客戶為中心”的系統(tǒng)，其中打算通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段全面開展實(shí)施CRM的企業(yè)僅占9.2 %。

5.中小企業(yè)實(shí)施CRM主要社會(huì)專業(yè)公司開展實(shí)施

在企業(yè)調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到“企業(yè)以何種組織方式開展實(shí)施CRM時(shí)”，未開展實(shí)施的中小企業(yè)打算聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)開展實(shí)施CRM的占61.3%，23.2%的中小企業(yè)準(zhǔn)備在未來(lái)對(duì)本企業(yè)的相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)后再開展實(shí)施，有15.5%的中小企業(yè)要從社會(huì)招聘大學(xué)生來(lái)進(jìn)行此工作。而已經(jīng)開展實(shí)施的中小企業(yè)中有83.2%是聘請(qǐng)社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)開展實(shí)施的，9.2%是對(duì)本企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)展開實(shí)施的，來(lái)自于招聘大學(xué)生占7.6%。

以上數(shù)據(jù)可見，大部分中小企業(yè)開始重視與客戶形成密切關(guān)系的核心價(jià)值，但沒(méi)有領(lǐng)悟到CRM是運(yùn)用現(xiàn)代信息化技術(shù)，通過(guò)企業(yè)組織的整合并再造來(lái)提升客戶對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值。

二、中小企業(yè)CRM開展實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題

從調(diào)查過(guò)程看，以下問(wèn)題一直影響著中小企業(yè)CRM的有效開展實(shí)施，應(yīng)提高重視認(rèn)知：

1.CRM系統(tǒng)和中小企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念之間的矛盾

CRM系統(tǒng)將重新組合中小企業(yè)的現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源，使企業(yè)“各顧各自”的技術(shù)人員，營(yíng)銷人員、售后服務(wù)和管理人員等進(jìn)行溝通合作配合，成為圍繞“以客戶為中心、滿足客戶需求”這一宗旨的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這種“以客戶為中心”或者以“銷售”為主的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的矛盾尤為凸顯。具體表現(xiàn)在：一是思想上不夠重視，基礎(chǔ)制度不規(guī)范。許多中小企業(yè)在本質(zhì)上對(duì)CRM沒(méi)有認(rèn)識(shí)清楚，簡(jiǎn)單的認(rèn)為對(duì)客戶提供滿意的服務(wù)、建立客戶信息檔案或?qū)蛻暨M(jìn)行一些“小恩惠”就可以和客戶促進(jìn)“關(guān)系”，對(duì)需要投入一定資金購(gòu)置CRM系統(tǒng)抱有疑惑態(tài)度，有許多中小企業(yè)認(rèn)為CRM就是一套系統(tǒng)軟件，但實(shí)際的CRM的應(yīng)用需要“以客戶為中心、滿足客戶需求”的管理模式支撐，而許多中小企業(yè)恰恰忽略了這種基礎(chǔ)制度的構(gòu)建，中小企業(yè)內(nèi)部各部門機(jī)構(gòu)不能真正按照“以客戶為中心、滿足客戶需求”出發(fā)，往往從自己崗位的利益及便利來(lái)維系客戶，中小企業(yè)的諸多矛盾不解決，CRM很難落實(shí)到實(shí)處。二是CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)信息不全。企業(yè)的營(yíng)銷人員是CRM的主要使用者，在CRM建立過(guò)程中，根據(jù)工作崗位性質(zhì)的不同，不同的人員需要了解的客戶信息是不同的，對(duì)于這些信息的記錄都是一線的銷售人員，是整個(gè)系統(tǒng)的客觀基礎(chǔ)。但由于中小企業(yè)規(guī)模的制約，人員相對(duì)較少，工作強(qiáng)度也比較大，不能夠很詳細(xì)的記錄和客戶每次溝通及反饋的信息，更是不愿意將這些信息告知其他人員，因此銷售人員對(duì)CRM產(chǎn)生一種消極情緒。所以因客戶的基本信息的缺失和不足大大影響了中小企業(yè)“客戶忠誠(chéng)”的提高。三是中小企業(yè)的管理機(jī)制不適合CRM的有效實(shí)施。90年代中期開始，越來(lái)越多的中小企業(yè)開始重新認(rèn)識(shí)企業(yè)的改革與客戶忠誠(chéng)這一概念的關(guān)系，其中哈默創(chuàng)造性的提出了“組織再造”觀念。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以客戶為中心，深度挖掘并利用先進(jìn)的信息技術(shù)和特殊手段，極大限度地進(jìn)行框架整合及管理職能的重組，企業(yè)組織安排必須嚴(yán)格按照客戶關(guān)系管理的需求，企業(yè)組織向多元、柔性化方向發(fā)展，因此，組織再造理論成就了CRM的有效實(shí)施，同時(shí)“以客戶滿意為中心”成為整個(gè)CRM的核心，在之前，企業(yè)營(yíng)銷必須能夠與銷售和客戶技術(shù)支持具有一樣的客戶信息，使得每個(gè)人都具備完整的試圖；在之后，營(yíng)銷必須能夠?qū)蛻舻男枨罂焖俜磻?yīng)并傳遞程諾。在以往的中小企業(yè)，部門之間相對(duì)缺乏溝通與協(xié)調(diào)，都是從各自利益出發(fā)來(lái)與客戶溝通，銷售部門基本是“單兵獨(dú)斗”的想客戶營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品，渴望在短期內(nèi)獲得訂單，但卻漸漸損害了與客戶保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的可能性。四是人員素質(zhì)不能適應(yīng)CRM系統(tǒng)。在此次調(diào)查中，大部分中小企業(yè)都有社會(huì)的專家協(xié)助企業(yè)開展并實(shí)施CRM系統(tǒng)。再先進(jìn)的系統(tǒng)也是一種工具，不一例外，CRM也如此，它必須有專業(yè)的企業(yè)人員進(jìn)行操作及維護(hù)才能得以良好的應(yīng)用。再智能化的流程、服務(wù)技術(shù)和深度客戶挖掘及客戶追蹤都必須有專業(yè)人員在不同的時(shí)間段進(jìn)行操作和維護(hù)，把相關(guān)的嘻嘻錄入到CRM系統(tǒng)中去，通過(guò)系統(tǒng)分析，才能得到所需結(jié)果，這樣便需要企業(yè)要有計(jì)算機(jī)水平比較高的人員來(lái)完成此項(xiàng)工作，這對(duì)人員素質(zhì)的要求提升，特別是涉及到的相關(guān)系統(tǒng)操作人員。而目前天津?yàn)I海新區(qū)大多數(shù)中小企業(yè)，由于規(guī)模的不同，專業(yè)從事此項(xiàng)工作人員計(jì)算機(jī)水平只是停留在基礎(chǔ)層面上，這對(duì)真正實(shí)施CRM無(wú)非是一大難題。

2.CRM與中小企業(yè)的沖突

一是CRM系統(tǒng)與中小企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)存在融合困難。通過(guò)調(diào)查分析，有很多中小企業(yè)在信息化建設(shè)方面已經(jīng)取得一定成績(jī)，這些企業(yè)已經(jīng)把EPR、信息網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等系統(tǒng)納入企業(yè)的實(shí)施環(huán)節(jié)之中去，但這些信息系統(tǒng)多少都會(huì)存在一些技術(shù)融合、技術(shù)創(chuàng)新等問(wèn)題，如果企業(yè)使用CRM系統(tǒng)必將與原有的“以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)”發(fā)生沖突，給本企業(yè)帶來(lái)各種各樣的問(wèn)題。中小企業(yè)由于資金及人員素質(zhì)方面的問(wèn)題，往往草率的就選擇CRM系統(tǒng)，不考慮如何與企業(yè)現(xiàn)存的ERP等系統(tǒng)進(jìn)行很好的集合，不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)，還增加CRM的后期維護(hù)及現(xiàn)有成本的發(fā)生等問(wèn)題。

二是中小企業(yè)CRM的輔助決策功能較低。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)講，由于理念上的制約和資金問(wèn)題的限制，不能完全實(shí)施CRM，從我們的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，很多中小企業(yè)把CRM當(dāng)做是建立信息檔案和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，缺乏對(duì)CRM輔助決策功能的開發(fā)。

三是很多商家都宣傳自己的產(chǎn)品具有很強(qiáng)大的輔助決策功能，但實(shí)際上，我國(guó)許多CRM制造商都不能真正提供實(shí)質(zhì)意義上的輔助決策功能，依然滯留在通過(guò)潛在市場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)建所謂的潛在客戶群及對(duì)以往的老客戶進(jìn)行歸檔整理，在進(jìn)行反饋和信息服務(wù)，將此方式稱為輔助決策功能，其實(shí)這僅僅是輔助決策功能的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)處理而已，根本不能為現(xiàn)有中小企業(yè)提供決策性的智能信息，不能形成決策方案，也就不能為該企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度的有效實(shí)現(xiàn)提供支持了。

三、基于“客戶忠誠(chéng)”在中小企業(yè)CRM應(yīng)用策略

通過(guò)調(diào)查分析可見，將“客戶忠誠(chéng)”徹底實(shí)施與中小企業(yè)CRM的可能性很小，應(yīng)緊密圍繞在有利于提高“客戶忠誠(chéng)”的角度進(jìn)行有計(jì)劃的逐步實(shí)施：

1.提高中小企業(yè)對(duì)CRM的重要認(rèn)知

針對(duì)市場(chǎng)的需求，中小企業(yè)的決策者必須及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到CRM對(duì)增加企業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有至關(guān)重要的作用，全面樹立“一切為客戶出發(fā)、為客戶所想”的核心思想；其次，CRM在實(shí)施過(guò)程中，不能只追求表面上的完美和先進(jìn)的信息技術(shù)，中小企業(yè)必須要以提高客戶滿意和忠誠(chéng)度的理念為核心，有計(jì)劃、有組織、有目標(biāo)、有控制的分步驟的進(jìn)行；再次要加強(qiáng)中小企業(yè)的人員素質(zhì)培訓(xùn)，安排專業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)CRM的操作技術(shù)和應(yīng)用理念，真正達(dá)到與CRM的核心理念相適應(yīng)。

2.規(guī)范企業(yè)制度管理，健全客戶基礎(chǔ)信息

客戶的基本信息是企業(yè)開展CRM的基礎(chǔ)，不熟悉客戶的身份就不可能與客戶建立維持合作關(guān)系，就不更不可能為客戶提供所需的技術(shù)服務(wù)，這是成功實(shí)施CRM的基本前提。因此，企業(yè)必須規(guī)范制度管理，各個(gè)部門都要圍繞客戶為中心，制定相關(guān)制度及條例，不論客戶與任何部門通過(guò)任何方式、渠道進(jìn)行溝通，各個(gè)部門提供的信息必須保持一致，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間要做到配合“無(wú)縫隙”，不同客戶和不同部門之間保持信息連貫性，并將此信息進(jìn)行平臺(tái)共享，將此過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)公布于眾，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，并定期將客戶的基礎(chǔ)信息進(jìn)行分類歸檔整理。

3.挖掘客戶群中有價(jià)值的潛在客戶，并對(duì)其采取針對(duì)性策略

判斷客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，要看客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)額度的增長(zhǎng)和對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)價(jià)值。根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值，把現(xiàn)有客戶進(jìn)行不同小組的劃分，同一組內(nèi)的客戶對(duì)企業(yè)有共同或相似的貢獻(xiàn)價(jià)值，對(duì)不同小組的客戶草去不同的服務(wù)策略。企業(yè)應(yīng)特別對(duì)待最具有貢獻(xiàn)價(jià)值的客戶，要讓這一類客戶感覺(jué)到他們?cè)谄髽I(yè)心目中的重要地位，要讓他們特殊的感受到企業(yè)對(duì)他們時(shí)時(shí)刻刻提供特別的“關(guān)懷”，并按他們的需求為其提供最新的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)。

企業(yè)還必須經(jīng)常與最有貢獻(xiàn)價(jià)值的客戶進(jìn)行“溝通互動(dòng)”。在以往，很多中小企業(yè)與客戶的聯(lián)系都是

作者簡(jiǎn)介：李君（1983-），男，天津市人，天津交通職業(yè)學(xué)院國(guó)際交流學(xué)院，講師，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。

收稿日期：2015-03-31

文章編號(hào)：2095-8528（2015）04-053-04

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：F273