吳愛軍 徐曉晗 彭艷 胡雄

(湖北長江經(jīng)濟帶區(qū)域發(fā)展研究中心，湖北 荊州 434020；長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院 管理系，湖北 荊州 434020)

荊州市旅游中的營銷問題探討

吳愛軍 徐曉晗 彭艷 胡雄

(湖北長江經(jīng)濟帶區(qū)域發(fā)展研究中心，湖北 荊州 434020；長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院 管理系，湖北 荊州 434020)

收集荊州市豐富的旅游資源數(shù)據(jù)，對現(xiàn)有的旅游項目的要素建設(shè)進行實地調(diào)研。在此基礎(chǔ)上，對目前荊州市旅游市場存在的市場營銷突出問題開展了較深入的討論，并有針對性地提出現(xiàn)階段需要不斷改進和完善的營銷對策。

旅游；市場營銷；資源

一、荊州市旅游現(xiàn)狀

(一)旅游資源存量豐富，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一定的規(guī)模

荊州是我國楚文化的發(fā)祥地，戰(zhàn)國時期，楚國在此建都411年。同時，荊州又是三國文化的重要演繹之地，一部《三國演義》120回，其中提到“荊州”達到72回。作為四大古典名著之一的《三國演義》曾經(jīng)是20世紀90年代之前的中小學(xué)生的必讀課外讀物，而這部分群體正是當(dāng)今國內(nèi)外華人旅游消費者的主要構(gòu)成部分?！度龂萘x》名著演繹成了荊州古城最大的免費宣傳廣告。從《三國演義》中誕生的關(guān)公文化成就了關(guān)羽“武圣人”的稱號，同時伴生“忠義”文化備受東南亞和廣東等商業(yè)氛圍濃厚區(qū)域人們的推崇。荊州的文化底蘊深厚、旅游資源存量豐富，具有顯著的差異性優(yōu)勢，其數(shù)據(jù)，見表1。

表1 荊州旅游資源略表(截至2013年)[1]

荊州市通過幾十年的發(fā)展，旅游接待能力逐步增強。星級飯店、旅社、專業(yè)導(dǎo)游、客房床位等旅游基礎(chǔ)條件都有了較大地發(fā)展，具備了旅游業(yè)快速發(fā)展的基本條件，其數(shù)據(jù)，見表2。

表2 荊州市現(xiàn)有旅游接待能力統(tǒng)計一覽表[1]

據(jù)統(tǒng)計，2008年到2013年，荊州市年接待國內(nèi)外旅游人次和實現(xiàn)旅游收入持續(xù)增長。2013年相對于2010年，用三年時間均實現(xiàn)收入翻一翻，見表3。

表3 荊州市近六年年旅游收入與人數(shù)統(tǒng)計表[1]

(二)旅游交通狀況不斷改善，通達性逐步提高

荊州市歷史上由于缺乏客運飛機場、火車等快速到達交通通道，一直處于武漢旅游圈和宜昌、武當(dāng)旅游圈的中間地帶，沒有成長為旅游目的地，僅僅作為“武漢——宜昌”旅游線路中的一個過路景點。2012年7月，漢宜高速鐵路的建成通車，縮短了荊州與發(fā)達地區(qū)和周邊大城市的距離，極大地改善了荊州市的旅游環(huán)境。同時，2011年，湖北省委、省政府在荊州實施“壯腰工程”，大力實施“交通壯腰”戰(zhàn)略，一批重要交通項目陸續(xù)上馬。譬如“北煤南運”大通道的開工建設(shè)、江南高速、洪監(jiān)高速、引江濟漢通水通航工程、長江荊州組合港的一系列交通重點工程的建設(shè)，正日益改變著荊州市交通落后的狀況?，F(xiàn)在，公鐵聯(lián)運、水陸聯(lián)運、長江漢水貫通等極大地改善了荊州市旅游資源。

目前，荊州交通已經(jīng)可以直達北京、深圳、上海、廈門等大中城市，逐漸開始吸引長三角、珠三角經(jīng)濟圈的游客來荊州觀光旅游。

(三)搭建了一系列旅游投資平臺，改變了旅游開發(fā)建設(shè)無主體的狀態(tài)

湖北省在荊州市實施“壯腰工程”區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，其中“文化旅游壯腰”作為“五大壯腰工程”得到了快速發(fā)展。到目前為止推動了湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈投資有限公司與荊州市先后組建了湖北洈水旅游發(fā)展有限公司、洪湖濕地生態(tài)城旅游公司、湖北半島溫泉旅游開發(fā)有限公司、天鵝洲旅游發(fā)展有限公司、湖北荊州關(guān)公文化園投資有限公司等五大旅游投資有限公司?，F(xiàn)在，除天鵝洲旅游發(fā)展有限公司暫無實質(zhì)性運作外，其他公司均投入資金并啟動了關(guān)公文化園、洪湖濕地生態(tài)旅游城一期、洪湖悅兮半島旅游區(qū)二期、洈水大酒店、“金灣大酒店”等一系列旅游項目建設(shè)。這些旅游項目的加速建設(shè)，正逐步夯實荊州市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。

通過構(gòu)建旅游運作、投資的市場主體，荊州市域內(nèi)的重大旅游項目的開發(fā)、建設(shè)正加速推進。荊州旅游融入鄂西生態(tài)文化旅游圈的步伐正在加快，產(chǎn)生的旅游綜合效益逐步顯現(xiàn)。

(四)以重點項目建設(shè)為支撐，不斷壯大旅游規(guī)模

通過規(guī)劃引導(dǎo)、政策推動、市場主導(dǎo)，近年來荊州市大力推進了荊州關(guān)公文化園、“洪湖岸邊是家鄉(xiāng)”濕地生態(tài)旅游城、悅兮半島溫泉、市游客集散中心、周老嘴紅色文化旅游區(qū)等重點景區(qū)建設(shè)。荊州文化旅游投資公司建設(shè)的關(guān)公文化園項目；公安縣招商引資打造的“三袁景區(qū)”；鄂西圈投公司投資洪湖悅兮半島旅游區(qū)二期工程、四星級“金灣大酒店”建設(shè)；廣東華年公司在洪湖藍田景區(qū)實施了景區(qū)亮化工程；監(jiān)利縣以周老嘴鎮(zhèn)為文化旅游發(fā)展中心，擴建柳直荀烈士紀念園等。

目前，荊州市基本上形成了以荊州古城文化游(楚文化、三國文化)、歷史游為核心，以洪湖、石首濕地生態(tài)和紅色旅游，松滋洈水自然風(fēng)景游等為支撐的旅游格局。

(五)以文化旅游為載體，規(guī)劃、打造環(huán)古城的四大文化旅游產(chǎn)業(yè)園

在荊州古城內(nèi)外的四個方向，以楚文化、三國文化為核心，目前正在開工建設(shè)東門景區(qū)的荊州關(guān)公文化園、城西的荊州文博園；規(guī)劃編制已經(jīng)通過的紀南文化旅游區(qū)；處于前期規(guī)劃的張居正文化園共四大文化旅游產(chǎn)業(yè)園。

文化使荊州具有顯著的旅游資源差異化優(yōu)勢。作為楚文化的發(fā)祥之地、三國文化的重要演繹之地，荊州擁有旅游界不可復(fù)制的優(yōu)勢資源。打好文化牌，突出楚文化、三國文化，建成環(huán)古城的文化旅游產(chǎn)業(yè)園后，荊州將成為名副其實的“探究文化，尋根之旅”的旅游目的地。

二、荊州旅游中存在的營銷問題

(一)旅游產(chǎn)品缺乏、定位不清晰

荊州旅游資源豐富，尤其文化底蘊是其差異化的優(yōu)勢。荊州古城是我國南方保存最為完整、規(guī)模最大的古城，前后長達411年的20代楚王定都荊州，是楚文化的發(fā)祥之地。同時，荊州也是三國文化的重要演繹、傳承之地，《三國演義》是荊州最生動的宣傳廣告。

荊州將旅游定位為文化旅游具有十分突出的賣點。問題在于到底以楚文化為主，還是以三國文化為主展開旅游宣傳，呈現(xiàn)出定位不清晰的尷尬現(xiàn)象。環(huán)顧荊州市周邊，旅游經(jīng)濟發(fā)展紅火的宜昌市主打三峽品牌、十堰市主打武當(dāng)山的道教圣地品牌，旅游主題明確。如同營銷策略中的雙品牌、主副品牌策略一樣。荊州主打品牌是楚文化還是三國文化，這存在一個明確定位的問題。如果這個問題不解決，就會導(dǎo)致市場效應(yīng)的相互牽制、相互抵消，難免在旅游品牌的建立和宣傳中出現(xiàn)“蹺蹺板”現(xiàn)象。

在旅游界，流傳著一種說法：荊州是有資源，無產(chǎn)品。正是因為定位不明確，直接導(dǎo)致荊州旅游產(chǎn)品開發(fā)不足。現(xiàn)在的荊州旅游還主要停留在到東門觀一下古城墻，到博物館觀轉(zhuǎn)一圈，有時間的話，再到熊家冢的車馬坑遺址跑一趟，前后不到一天的時間。在荊州的各類旅游網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，找不到成型的旅游線路推介。荊州目前仍然僅僅作為武漢——宜昌——恩施——神農(nóng)架旅游線路中的一個過站，而非旅游目的地，使旅游效應(yīng)大打折扣。

荊州市旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模不大，沒有一個龍頭大景點，年接待人數(shù)超百萬和年旅游收入超千萬的景點幾乎沒有。

(二)思想不解放,旅游營銷的視野不開闊

“守著金山無飯吃”是荊州旅游的現(xiàn)實寫照，主要表現(xiàn)在思想不解放，對旅游市場規(guī)律的認識不足。

荊州既是文物大市，也是旅游資源大市。文物的保護強調(diào)的是文物的原貌、史實的準確。但旅游需要的是演繹的故事，實物的佐證。實際上，這兩者之間毫無沖突，可以互相補充。在實際中，卻表現(xiàn)為二者良性互動不暢。最顯著地表現(xiàn)在熊家冢的旅游開發(fā)上。北有陜西的秦始皇陵及兵馬俑坑，南有荊州的熊家冢及楚王車馬陣，兩者旅游資源結(jié)構(gòu)很相似，但旅游效應(yīng)卻大相徑庭。諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言的獲獎感言是《講故事的人》，莫言聲稱他的小說就是在講故事。旅游，尤其文化旅游又何嘗不是。

熊家冢的最具有排他性的賣點是墓主人的身份，經(jīng)長江大學(xué)楚文化專家徐文武教授采用“排除法”，最后把熊家冢墓主鎖定在楚昭王和楚惠王的身上，而楚昭王的可能性又遠高于楚惠王[2]。這一論斷得到國內(nèi)眾多權(quán)威媒體的引用。這正是目前全國沒有的、具有顯著優(yōu)勢的楚王概念的旅游品牌，在現(xiàn)實旅游市場解說是一個高等級的楚國貴族墓地，旅游吸引力驟然無存。實際上，從市場營銷的視角出發(fā)，將熊家冢的墓主人的身份定位于楚王，收集楚昭王、楚惠王的歷史故事，當(dāng)時的楚國民俗文化等，開發(fā)出系列的楚國時期的旅游實物產(chǎn)品，吸引游客來猜度楚王的真實身份，在與導(dǎo)游、游客相互交流中去探究楚國當(dāng)時的情景，以此來吸引游客的眼球。至于是否是真實的楚王墓，又具體是哪一個楚王？這些都不重要。重要的是這些懸念能夠使游客慕名而來，使他們在討論中感知楚國的民俗民風(fēng)、生活習(xí)性、主要使用物件等。讓游客在滿腹疑問中去探尋究竟，在尋覓的過程中去加深對楚文化的認知和熱愛。

文化旅游能夠使游客留下深刻記憶的是它演繹的故事、文化。荊州市的旅游重心是文化旅游，如何將文化的特點與市場營銷的思維有機地結(jié)合，應(yīng)該是當(dāng)下的突破之口。

(三)旅游市場營銷意識不強，整體策劃不足

查閱有關(guān)荊州市的各類有關(guān)旅游的官方網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站，幾乎看到的都是推介外地的旅游線路，看不到荊州本地的成型的旅游線路推介、旅游景點的全面介紹。反觀旅游開展得紅紅火火的宜昌、襄陽、十堰等周邊城市的旅游網(wǎng)站的建設(shè)，都具有個性鮮明、產(chǎn)品豐富、線路清晰的特點。

現(xiàn)在的旅游正逐漸以自駕游為主要形式，旅客需要詳細的宣傳資料獲取景點的各類信息，適時安排旅游行程。在荊州的高鐵站，看不到迎面而來的荊州景點的招貼燈箱和廣場上烘托出的旅游氛圍；在高鐵上、在荊州的各類賓館看不到有關(guān)荊州代表性旅游線路和景點的專題宣傳冊等旅游介紹資料；在央視、省內(nèi)媒體上，鮮見荊州旅游宣傳的影子。這一切都反映出荊州文化旅游發(fā)展過程中的市場意識薄弱、整體策劃嚴重不足的事實。

(四)游客參與旅游的形式單一，旅游活動組織缺乏現(xiàn)代思維

隨著游客對旅游形式和內(nèi)容的需求期望不斷提升，現(xiàn)在旅游已經(jīng)由以前的“觀光旅游”過渡到“休閑旅游”。而休閑旅游的一個重要特征是“體驗”，游客在體驗中感受到親自參與的愉悅感?，F(xiàn)在荊州旅游線路活動的安排還主要停留在游客“瀏覽式”上，很少有讓游客深度參與的“體驗式”活動項目。這一方面使得顧客難以深刻感受荊州文化的豐富內(nèi)涵，也使得整個旅游行程顯得比較單一、枯燥，不能有效地吸引游客在荊州延長逗留時間。

現(xiàn)在組織旅游活動不再是旅行社等傳統(tǒng)渠道獨占鰲頭，自駕游、網(wǎng)絡(luò)團購、驢友組團等現(xiàn)代形式逐漸成為個性化十足的組織形式。荊州旅游管理和市場組織需要適應(yīng)游客的新形勢，補充完善旅游資源要素配置，轉(zhuǎn)換游客接待方式，使傳統(tǒng)旅游組織和游客新形式組織都得到應(yīng)有的重視。

(五)現(xiàn)代技術(shù)手段應(yīng)用有限，游客獲取旅游信息的便利性沒有得到有效滿足

現(xiàn)代旅游信息借助互聯(lián)網(wǎng)有效地使游客和景點之間改變了以前的“信息不對稱”狀態(tài)。游客獲取旅游景點的“便利性”是旅客不斷的追求。在2015年兩會上，李克強總理在政府工作報告中正式提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，應(yīng)用在旅游行業(yè)上，體現(xiàn)為旅游景點信息通過互聯(lián)網(wǎng)的方式直觀地展現(xiàn)在潛在游客的面前，便于他們可以個性化地選擇出行的時間、入住的酒店、選取旅游產(chǎn)品。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)旅游景區(qū)與游客的互動模式。通過視頻真實地展示景區(qū)的四季變化、豐富的內(nèi)涵、配套設(shè)施條件等都可能作為游客選擇出行目的地、出行時間的決定性參考依據(jù)。

三、營銷對策與建議

針對荊州市旅游市場的現(xiàn)狀和不足，需要在旅游職能部門的體制機制建設(shè)、旅游產(chǎn)品打造、旅游信息暢通等關(guān)鍵旅游營銷環(huán)節(jié)上加強工作。

第一，轉(zhuǎn)變體制、機制，構(gòu)建具有現(xiàn)代市場營銷意識的組織機構(gòu)。荊州文化旅游的當(dāng)務(wù)之急是要加強旅游職能部門的營銷意識，打造學(xué)習(xí)型、市場型的組織結(jié)構(gòu)。如果旅游管理職能部門的思維解放不夠，就不可能出臺基于現(xiàn)代市場意識的促進旅游發(fā)展的思路和指導(dǎo)意見，也不可能超前地謀篇布局旅游要素的建設(shè)。作為地方政府負責(zé)旅游管理的職能部門，需要廣泛參考國內(nèi)外旅游市場發(fā)展的成功經(jīng)驗，以市場為工作導(dǎo)向、以服務(wù)游客作為工作目的、以振興荊州市旅游市場為工作責(zé)任，從組織機構(gòu)上建立起靈活的、適應(yīng)市場變化的體制、機制。

第二，進一步厘清定位，明確打造精品旅游線路。旅游線路的策劃、優(yōu)化是旅游產(chǎn)品的主要存在形式，是開展?fàn)I銷推廣的主要載體。首先，荊州市的旅游主打文化旅游品牌，策劃好系列文化品牌的各自應(yīng)用范圍、實施路徑是基礎(chǔ)。荊州市可以打造為探究楚文化起源的旅游目的地，以此整合博物館、熊家冢、紀南楚文化旅游區(qū)等系列景點的建設(shè)，把荊州建設(shè)為全國最權(quán)威的楚文化尋根之地。其次，將荊州旅游融入中三角、長江沿線、省內(nèi)外楚文化旅游線路等區(qū)域旅游鏈中，簽訂區(qū)域旅游資源共享協(xié)議，借助區(qū)域旅游資源整體優(yōu)勢，協(xié)同發(fā)展，避免單打獨斗，以此延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。最后，充分利用荊州市的濕地資源，打造洪湖岸邊是家鄉(xiāng)、石首天鵝洲長江故道、公安分洪北閘、松滋洈水等“親水線路”，重點滿足荊州市周邊游客的“短線游”需求。由于這種短線游是以季節(jié)性、重復(fù)性、自駕游為顯著特點，因此，景區(qū)可以對荊州戶籍的游客采取“一卡制、打折制”等措施，讓構(gòu)成周邊游主力軍的親情游、友情游、客戶游等成為旅游市場的基礎(chǔ)群體。

第三，圍繞滿足游客獲取旅游信息“便利性”的營銷原則，搭建各類信息通道?，F(xiàn)代市場營銷在滿足顧客“價值”需求的同時，越來越重視滿足顧客獲取產(chǎn)品的“便利性”需求。諸如現(xiàn)代電子商務(wù)的方興未艾，微信、QQ、微博等自媒體的廣泛應(yīng)用都是以顧客獲取信息的“便利性”原則而發(fā)展起來的。據(jù)報道，敦煌旅游實行景點視頻推介、網(wǎng)上電子訂票、景區(qū)全wifi、微信覆蓋、游客網(wǎng)上互動等新型旅游服務(wù)，極大地增加了游客的滿意度[3]。

2015年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念風(fēng)靡各個領(lǐng)域，在旅游領(lǐng)域也同樣適用。荊州市現(xiàn)階段可以從“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的角度，大力建設(shè)旅游IT網(wǎng)絡(luò)信息平臺，將各旅游景點的特色制作成視頻上線，將各旅游線路進行詳細介紹上網(wǎng)。只有加強這些基礎(chǔ)工作，荊州的旅游才可能借助互聯(lián)網(wǎng)而“彎道超車”，改變現(xiàn)在的頹勢。這種借助網(wǎng)絡(luò)切入的思路，也可以極大地彌補荊州市現(xiàn)階段資金投入不足的窘?jīng)r。

荊州市需要整合酒店、餐飲等旅游配套資源，以印刷品的形式將荊州各個旅游景點的主要內(nèi)容匯編成冊，置于這些酒店、餐館，使旅客隨手可以獲悉旅游線路的各種情況。在海外市場，在國家、省市層面，精心策劃“古韻荊州”的旅游宣傳，強化外部市場的營銷力度。

第四，加強營銷策劃工作。旅游市場和游客需求都處于不斷地變化之中，因此，針對不同階段的市場需求，荊州市旅游管理職能部門和各個旅游市場主體需要不間斷地開展?fàn)I銷策劃工作。充分與長江大學(xué)等高校合作，用營銷的思維去處理文物資源的保護與旅游開發(fā)之間的關(guān)系，用故事的演繹去詮釋文化的內(nèi)涵及存在，讓楚文化鐫刻在游客心里，讓三國文化流連于游客的口碑之中。

荊州旅游發(fā)展一直以來是市民討論的熱點話題，也是深深刺痛荊州人民內(nèi)心的“短板”。充分利用現(xiàn)代信息傳播手段，強化市場營銷意識，運用好市場營銷手段，荊州的旅游市場未來必然呈現(xiàn)出令人耳目一新的發(fā)展格局。

[1]荊州市發(fā)展和改革委員會.關(guān)于推進鄂西生態(tài)文化旅游圈戰(zhàn)略實施,加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況匯報[EB/OL].hppt://www.jznews.com.cn/jzne，2014-07-15.

[2]李先宏，湯波.長江大學(xué)徐文武教授推測熊家冢墓主可能是楚昭王[N].湖北日報，2007-06-05(4).

[3]敦煌核心景區(qū)正布設(shè)無線wifi[EB/OL].hppt://www.cntour2.com/viewne,2014-10-27.

責(zé)任編輯 胡號寰 E-mail:huhaohuan2@126.com

On Marketing Problems about Tourism in Jingzhou

WuAijunXuXiaohanPengYanHuXiong

(ResearchCenterfortheDevelopmentofYangtzeEconomicZooninHubei,Jingzhou434020;DepartmentofManagement,EngineeringCollegesoftheYangtzeUniversity,Jingzhou434020)

This article collect the abundant tourism resources data in Jingzhou,and conduct field research to the elements of the existing tourism projects.On this basis a deeper discussion of the marketing outstanding issues is carried out,and the marketing strategies are improved and perfected at this stage.

tourism;marketing;resource

2015-03-22

湖北省發(fā)展和改革委員會科學(xué)研究項目(2014H0102)；長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院科學(xué)發(fā)展基金自助項目(13j0303)

吳愛軍(1969-)，男，湖北仙桃人，副教授，博士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟管理和企業(yè)管理研究。

F327

A

1673-1395 (2015)08-0061-05