胥春蘭

(無錫城市職業(yè)技術學院 基礎課部，江蘇 無錫 214000)

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合作原則在英文商業(yè)廣告中的違反運用

胥春蘭

(無錫城市職業(yè)技術學院 基礎課部，江蘇 無錫 214000)

摘要：作為一種特殊的言語交際形式，英文商業(yè)廣告在經(jīng)濟全球化進程中的廣泛性和魅力在于功能及其語言。廣告商使用各種語言技巧，增強廣告說服力，增加產(chǎn)品銷售量?；诤献髟瓌t和會話含義理論，從語用學角度分析了英文商業(yè)廣告中通過違背合作原則而產(chǎn)生的會話含義現(xiàn)象，闡明廣告商實際目的。在英文商業(yè)廣告中，廣告商常故意違反合作原則進行廣告創(chuàng)作，增加了其解讀難度。合作原則在廣告中的故意違反，是一門語言藝術，能夠幫助廣告商實現(xiàn)吸引消費者，促銷產(chǎn)品目的。

關鍵詞：英文商業(yè)廣告；合作原則；會話含義；準則；違反

隨著經(jīng)濟全球化,產(chǎn)品銷售競爭更為激烈。旨在宣傳、促銷產(chǎn)品的廣告起著重要作用。英文商業(yè)廣告面向全球消費者傳遞商品及其服務信息。廣告需要通過其語言特色展現(xiàn)產(chǎn)品魅力和功能。從語用學角度講，言語性廣告宣傳是一種語用行為。具體說，是一種說服性言語行為。不管形式(文字或圖像)、內(nèi)容還是語言，幾乎所有廣告都可以看作是一種說服性言語行為，其目的在于說服交際對象(消費者)接受其產(chǎn)品、服務等。這種行為帶有明顯功利性。功利往往通過策略去獲?、訇愋氯剩骸墩搹V告用語中的語用預設》,《外國語》，1998年第5期，第54頁。。筆者試圖從“會話含義”出發(fā)，討論英文商業(yè)廣告語篇中“合作原則”的違背及其所產(chǎn)生的會話含義;探討廣告商如何運用廣告語言來吸引、說服消費者，以達到宣傳、推銷產(chǎn)品目的。

一合作原則及其違背所產(chǎn)生的會話含義

美國哲學家格賴斯認為, “在所有的語言交際活動中為了達到特定的目標，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應該遵守的原則，他稱這種原則為會話合作原則”。②何兆熊：《新編語言學概要》,上海外語教育出版社1999年版，第154-156頁。合作原則便是要求每一個交談參與者在整個交談過程中所說的話符合這一次交談目標或方向。合作原則由4條準則構成:量準則：所說的話應包含當前交談目的所需要的信息。所說的話不應包含超出需要的信息;質準則：不要說你相信是虛假的話；不要說證據(jù)不足的話;關系準則：要有關聯(lián),即話語要切題;方式準則：避免晦澀的詞語,避免歧義。說話要簡要。說話要有條理*Grice, H.P:Logic and Conversation，In Cole, P& Morgan, J. L. (eds.) Syntax and Semantics: Speech Acts ， Academic Press, 1975, 41-45。。

這4條準則規(guī)定了人們“說什么”和“怎么說”。合作原則給人們的交流提供了依據(jù)。但人們往往在實際交流過程中故意違背此原則，運用一些策略和技巧，采取間接表達方式，從而產(chǎn)生會話含義。違反任一條準則都會產(chǎn)生會話含義。所謂會話含義，是指越過語言的表面形式而推導出來的話語隱含意義，即言外之意。英文商業(yè)廣告向消費者傳遞一定信息，而人們需要在特定語境中理解、接受信息。在這一交際過程中，廣告應遵循“合作原則”，做到傳遞真實有效的信息。但是，在廣告制作中，廣告創(chuàng)作者往往故意違反會話的“合作原則”，產(chǎn)生會話含義，以達到預期交際目的和效果*孟曉萍：《化妝品廣告中的前提與會話含義》，山西財經(jīng)大學學報(高等教育版)，2008(S1)。。

二案例分析：違反合作原則而創(chuàng)作的英文商業(yè)廣告

廣告商多數(shù)情況下不遵守合作原則，總是設法運用各種語言技巧吸引消費者注意，并引導其揣摩廣告深層含義，從而達到說服目的。廣告中能夠產(chǎn)生會話含義的語言有以下幾種情況：

(一) 違反量的準則(Flouting the maxim of quantity)

數(shù)量準則要求提供對方所需的足夠信息，但又不能提供超出需要的信息。廣告設計者在實際操作中，會故意違反數(shù)量準則，不給足夠的信息或給出過多信息，引發(fā)讀者對商品的興趣。

1.提供信息量過少

廣告商往往打破常規(guī)，刻意不把話語表達完整，表面上看影響了信息傳遞，實際上卻留給消費者無盡遐想，收到意想不到的效果。

例1：Think Small. (Beetle)

當看到這則廣告時，人們會想知道為什么要他們往小考慮;這句話想傳達什么含義。當意識到這是為新款汽車做的促銷廣告，所有疑惑就會消除。事實上這是一則甲殼蟲汽車廣告。廣告中對汽車功能、優(yōu)點都未提及。消費者會很好奇為什么讓他們考慮這款汽車。經(jīng)過進一步研究比較，消費者就會明白盡管甲殼蟲汽車體積小，但汽車質量、功能很好。是一款性價比很高的汽車。

例2：Where money lives. (CITIBANK) Ooh… (Pizza Hut)

單從字面上人們得不到具體有用信息。當人們把它與花旗銀行聯(lián)系起來，人們就能理解這則廣告含義。這則廣告向消費者承諾:在花旗銀行消費者資金價值和安全性不僅可以得到保障并且可以獲得豐厚利潤。第2則廣告中只有1個單詞，很難理解其含義。當與披薩聯(lián)系起來的時候，消費者就能理解它表達了太多的含義，可能是披薩的美味、營養(yǎng)、精湛的烹飪等。廣告雖短卻給消費者留下了無限想象空間。

2.提供信息量過多

廣告商有時為了讓產(chǎn)品給人們留下深刻影響，不惜采用大篇幅來詳細介紹產(chǎn)品，甚至不斷重復產(chǎn)品名稱。

例3：If it’s green, we reject it. If it’s too ripe, we reject it. If it’s bruised, we reject it. If it’s diseased, we reject it. If it’s dirty, we reject it. If it’s just right, we squash it.(Ketchup)

這則廣告描述了Ketchup對番茄汁原材料嚴格的挑選要求。盡管可以用簡單語言描述該含義，比如Ketchup對生產(chǎn)番茄汁原產(chǎn)料要求嚴格，但它卻不如上則廣告給人們留下深刻印象。閱讀完該廣告，消費者對此產(chǎn)品質量會感到滿意而且會堅信經(jīng)過這樣精心挑選出來的番茄加工而成的飲料肯定自然、健康。廣告商運用貌似多余的語言文字達到了促銷產(chǎn)品目的。

例4：When the baby was sick, we gave her Castoria,When she was a child, we knew she cried for Castoria,When she became MISS, we knew she would cling to Castoria, When she had children, we gave them Castoria.(Castoria)

廣告中的Castoria是一種治療腹瀉的藥物。廣告商沒有直接告訴消費者該藥物功能和良好療效，而是講訴了該藥品陪伴女孩一生的故事。事實上廣告暗示了該藥品成人和小孩都適用。廣告商通過這種描述方式創(chuàng)造了一種親密友好氛圍，讓人們更易于接受該產(chǎn)品。

(二)違反質的準則(Flouting the maxim of quality)

廣告是一門語言藝術。為達到宣傳效果，通常會運用到比喻、擬人、反語、夸張等表現(xiàn)手法，因此廣告真實性是藝術加工后的真實。這就難免會使廣告違背質量準則。其目的是指物借意、言此意彼，吸引消費者注意，加強廣告渲染力。

1.比喻修辭手法運用

例5：Home is where the Honda is. (Honda)

Your home in the air. (Binan Bangladesh Airline)

這兩則廣告比較類似，將汽車和航空服務比喻成”家”。想到家，人們往往會聯(lián)想到舒適、安全。本田汽車像家一樣。這樣的廣告往往獲得追求高品質汽車消費者的認可。盡管人們都知道汽車不可能像家那樣。廣告把航空服務比成空中的家。想著它所提供的高端服務，估計沒人會拒絕享受這樣的航空旅行。

2.擬人修辭手法運用

例6：We take no pride in prejudice. (Times)

Make time for Time. We’ll always make time for you. (Time)

Times作為報紙是不會擁有人的情感的，更不用說可以公正判斷是非。廣告商賦予它人的情感旨在表明所有在Times的報道都是公正、無偏見的。同樣策略用在了第2則廣告中。人們會想知道為什么Time雜志能為人們創(chuàng)造時間。旨在說明該雜志中包含很多最新信息。閱讀了它，人們就節(jié)約了搜索信息時間。

3.夸張修辭手法運用

例7：At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comesfrom the electric clock.(Rolls Royce)

It does what highway maintenance won’t—flatten the road.(Mitsubishi Motors)

什么讓勞斯萊斯聞名于世？第一則廣告用夸張語言給出了描述。該廣告著重強調了勞斯萊斯汽車絕佳隔音效果。當車速達到60碼時，最大噪音來于電子表聲音。人們都知道電子表聲音要比其他噪音小得多。毫無疑問，這樣描述會贏得消費者青睞。在第2則廣告中，人們都知道普通汽車不可能有軋路功能。它用夸張語言描述三菱汽車是如此舒適，讓人們感覺不到任何道路顛簸。

4.反語修辭手法運用

例8：We are having problems with Guests who won’t leave.(an ad for a hotel)

This watch goes 24 seconds slow per year. Please think over before taking it.(EverBright Watch)

對于以盈利為目的的酒店來說顧客不肯離開不是問題。如果酒店不能提供令人滿意的服務是很難留住顧客的?？赡苁撬拿朗?，家一樣的氛圍，高質量服務讓顧客不想離去。讀完這則廣告，會讓消費者產(chǎn)生一種沖動，想去親自體驗一下酒店服務，發(fā)現(xiàn)獨特之處。第2則廣告提供了關于EverBright 品牌手表負面信息。貌似勸說消費者不要購買這款1年會慢24秒的手表，但實際上廣告商換種方式在向消費者傳遞此款手表的精確度——一天慢0.065秒。廣告用負面消息傳遞了正面內(nèi)容。

(三) 違反關系準則(Flouting the maxim of relation)

關系準則規(guī)定了說話要切題，不說和話題無關的話。廣告商違反關系準則，使話語與所宣傳的產(chǎn)品表面上看毫不相干，而實際上存在著間接聯(lián)系，消費者可以從這一聯(lián)系推導出會話含義。

例9:Data added. New elephant population: 4,764. (IBM). Your college degree is as close as your computer. (University of Phoenix Online)

第1則廣告僅僅是對世界上大象數(shù)量的陳述。人們往往會對此廣告真正含義感到困惑。大象數(shù)量與IBM有何關聯(lián)？事實上此廣告號召人們要愛護自然和環(huán)境，表明IBM會協(xié)助人類保護野生動物。看似沒任何聯(lián)系的廣告卻有效宣傳了IBM，贏得大眾認可和贊許;第2則廣告將大學學位和電腦聯(lián)系起來，似乎很荒謬。當把該廣告與它所提供的服務聯(lián)系起來，人們就會明白該廣告含義。這是1則網(wǎng)絡大學課程學習廣告。購買此服務，只要擁有網(wǎng)絡和電腦，完成所要求的課程學習，就可以獲得大學學位。

耐克廣告對產(chǎn)品類型、名稱、功能等都未提及?？吹竭@樣的廣告陳述，消費者會非常好奇：什么樣的產(chǎn)品能讓人們做任何想做的事？事實上，這是耐克運動品牌廣告。廣告表面上與產(chǎn)品沒關聯(lián)，違背了關聯(lián)原則，但卻宣揚了該品牌精神和文化,讓消費者感到振奮、對自己充滿信心;追隨自己的內(nèi)心，做自己想做的事。別克汽車廣告沒提供任何與別克汽車有關信息而是讓消費者去詢問別克汽車擁有者。表明廣告商對該汽車相當自信，深信別克車主對汽車的功能、質量非常滿意，并會推薦其他消費者購買此類型汽車。

(四)違反方式準則(Flouting the maxim of manner)

語言簡練，避免歧義是方式準則要求，但廣告商往往故意違背這一原則，利用詞語的多義性和不確定性來加強宣傳效果，吸引人們注意。廣告商通常使用雙關、造新詞來言此意彼，加深廣告含義，給消費者留下深刻印象。

1.雙關

廣告商常常利用一些詞語的多義、同音或諧音，運用含蓄、幽默表達來宣傳產(chǎn)品。運用語言技巧,突出品牌特點,利用雙關修辭手法使語句具有雙重意義,引發(fā)關注和聯(lián)想。

例11：Our devotion to perfection is absolute. (Absolute Vodka) I’m more satisfied. (More)

第1則廣告有兩層含義：一是他們追求完美信念；二是該伏特加酒是最完美產(chǎn)品。這則廣告不僅給人們留下深刻印象，也宣傳了伏爾加酒是目前最好、最完美產(chǎn)品。在第2則廣告中，造成含義模糊的單詞是“more”。它既可以來修飾滿意這一形容詞，表明滿意程度。此外，“more”也是該廣告中雪茄煙品牌。暗含了消費者對該雪茄煙比較滿意。要理解廣告，消費者需要知道廣告產(chǎn)品背景知識。否則消費者很難理解廣告真正含義。

2.造新詞

廣告商常常故意制造晦澀新詞，把某些大家熟悉的字或詞拼錯或加上前綴、后綴來加強廣告宣傳效果。使消費者不自覺猜測產(chǎn)品獨創(chuàng)性與創(chuàng)新性。

例12： Wwwat’s new?At www. landsend.com the answer is a lot…Www. landsend.com gives you even more ways to explore lands’End with even more ease, comfort, confidence and security.……So, wwwat are you wwwaiting for? (www. landsend.com)

這是1則為網(wǎng)站做宣傳的廣告。網(wǎng)站地址通常以 “www”開頭。這則廣告用3個w作為前綴創(chuàng)造了一些新詞。它不僅可以告訴讀者這是1則網(wǎng)站廣告，此外廣告中“什么是新鮮的？”“你在等什么？” 能吸引讀者注意，給他們留下深刻影響。

結語

許多優(yōu)秀經(jīng)典的英文商業(yè)廣告都是違反合作原則的典型。言語性廣告作為一種語言藝術，在短小篇幅里突出了其語言藝術魅力。廣告商通過違反Grice的“合作原則”,吸引消費者注意，增加其閱讀廣告、揣摩廣告含義時間，從而達到廣告推銷產(chǎn)品效果。嘗試性探討合作原則在英文商業(yè)廣告中的違反及其所產(chǎn)生的會話含義，以期對英文商業(yè)廣告語言研究有所幫助。

參考文獻:

[1]Grice, H. P. Logic and Conversation [A]. In Cole, P& Morgan, J. L. (eds.) Syntax and Semantics 3 : Speech Acts[C].New York: Academic Press, 1975.

[2]陳新仁.論廣告用語中的語用預設[J].外國語,1998(5).

[3]何兆熊.新編語言學概要[M].上海:上海外語教育出版社,1999.

[4]孟曉萍.化妝品廣告中的前提與會話含義[J].山西財經(jīng)大學學報(高等教育版),2008(S1).

(責任編輯：王玨)

Conversational Implicature in English Commercial Advertising

——From the Perspective of the Cooperative Principle

XU Chun-lan

(Department of Basic Courses, Wuxi City College of Vocational Technology, Wuxi 214000, China)

Abstract:As a special form of communication, English commercial advertising’s popularity and charm rely not only on its functions but also on its unique language. Advertisers resort to various techniques to strengthen the persuasiveness of advertisements and promote the sales of products. This thesis takes the cooperative principle and conversational implicature as the theoretical foundations and adopts a qualitative case study, investigating and interpreting the English commercial advertising language. The frequent violation of the cooperative principle skillfully in advertising is language art and can help advertisers promote the sales of products.

Key words:English Commercial advertising; the cooperative Principle; conversational implicature; maxim; non-observance

作者簡介：胥春蘭，女，漢族，江蘇鹽城人。文學碩士。無錫城市職業(yè)技術學院基礎課部講師。主要研究方向：外國語言學及應用語言學。

收稿日期：2015-10-22

DOI：10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2015.04.012 例10：Just t.(Nike) Ask the man who owns one.(Buick)

中圖分類號：H315

文獻標識碼：A

文章編號：1009-9743(2015)04-0055-04