張風(fēng)華

從編輯學(xué)角度論雜志《特別關(guān)注》的成功之道

張風(fēng)華

[摘 要]當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在新媒介的強(qiáng)力沖擊下，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊陷入前所未有的困境。在如此惡劣的生存環(huán)境下，許多名報(bào)大刊難以為繼，而《特別關(guān)注》則是一個(gè)特例。自創(chuàng)刊以來，它以黑馬之姿，創(chuàng)造了一個(gè)成功的“激蕩人生智慧，撫慰讀者心靈”的大眾文化樣本，創(chuàng)刊十多年以來，其銷量和影響力一直呈持續(xù)上升趨勢(shì)?！短貏e關(guān)注》到底特別在何處？在此試圖從編輯學(xué)角度出發(fā)，著重分析《特別關(guān)注》在話語、敘事模式和雜志主張上的特別之處，以求揣摩出《特別關(guān)注》的成功之道，尋找到其擁有特別聚合力的奧秘所在，為其他期刊的發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]《特別關(guān)注》；編輯學(xué)；三種話語；敘事模式；幸福哲學(xué)

[作 者]張風(fēng)華，湖南師范大學(xué)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體尤其是傳統(tǒng)期刊陷入前所未有的困境：“中國郵政系統(tǒng)，大眾暢銷類報(bào)刊的訂閱，普遍減少三四成；全國城市報(bào)刊零售亭進(jìn)一步萎縮，縮減達(dá)四成；非黨報(bào)黨刊在政府機(jī)關(guān)內(nèi)的訂閱受限；2014年，許多國有企業(yè)或國有控股企業(yè)報(bào)刊訂閱受限?！本褪窃谶@樣的大環(huán)境下，《特別關(guān)注》卻逆市增長(zhǎng)，2013年，《特別關(guān)注》上繳集團(tuán)利潤2826萬元，人均創(chuàng)利百萬元，創(chuàng)造期刊行業(yè)的銷售奇跡。這不禁讓人想一探究竟：《特別關(guān)注》到底有何魔力，能擁有這么多忠實(shí)讀者？這要從《特別關(guān)注》的辦刊宗旨說起。辦刊宗旨是雜志發(fā)展的核心。

編輯活動(dòng)是文化創(chuàng)新的主力軍。從編輯學(xué)角度來說，能讓受眾從閱讀中獲得收益，是衡量編輯活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)志。這里的收益具體表現(xiàn)為：第一，獲得知識(shí)。從報(bào)刊中獲得自己未曾經(jīng)歷的經(jīng)驗(yàn)和身處環(huán)境四周的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)和知識(shí)的學(xué)習(xí)，這是受眾閱讀的主要目的之一。第二，愉悅精神。從報(bào)刊中獲得奇聞逸事，滿足好奇心理、獵奇心理、身份認(rèn)同等。比如，在美國很多讀者將閱讀《華盛頓郵報(bào)》視為主流階層的身份符號(hào)，是步入精英階層的標(biāo)志性閱讀物。

而單就愉悅精神這點(diǎn)而言，也有愉悅程度的淺與深、延續(xù)時(shí)間的短與長(zhǎng)之分。滿足好奇心理和獵奇心理，還只是愉悅的初始階段，若能使受眾產(chǎn)生身份認(rèn)同或情感共鳴之感，才算是一本真正有靈魂、有高度聚合力的雜志。時(shí)下許多雜志，為了招徠讀者，充斥著獵奇、桃色、拜金、曝光等博人眼球的文章。這種文章雖迎合了人們追求刺激和冒險(xiǎn)的心理，但卻只能給人留下一時(shí)之印象，更談不上提供愉悅閱讀體驗(yàn)、紓解心靈痼疾的功用。

《特別關(guān)注》自創(chuàng)刊之日起，便是奔著辦一本愉悅讀者心靈的靈魂讀物的目標(biāo)去的。細(xì)細(xì)玩味其辦刊宗旨“激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈”可知，前半句著力點(diǎn)在傳播知識(shí)，后半句著力點(diǎn)在使人愉悅。前半句是傳播效果，后半句是傳播目的，因此，后半句是重中之重。要承載這一精神內(nèi)核，就需要恰到好處的內(nèi)容。那么，《特別關(guān)注》在內(nèi)容選擇上，有何特別之處呢？筆者認(rèn)為，對(duì)話語的選擇與把握、情感本位敘事模式和宣揚(yáng)幸福哲學(xué)是《特別關(guān)注》成為受眾的“精神伴侶”的根本原因所在。

一、話語的選擇

話語的選擇離不開刊物的定位。定位不同，話語風(fēng)格、話語屬性迥異?！短貏e關(guān)注》從“激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈”的自我價(jià)值定位出發(fā)，力圖既提供人生經(jīng)驗(yàn)、生活哲理，又做心靈雞湯、讀者知己。另外，它始終瞄準(zhǔn)社會(huì)轉(zhuǎn)型期成熟男士這個(gè)讀者市場(chǎng)，在堅(jiān)持和引導(dǎo)主流價(jià)值取向的同時(shí)，積極關(guān)注轉(zhuǎn)型期人群的內(nèi)在情緒。因此，在話語選擇方面，《特別關(guān)注》有其獨(dú)特性，即鮮明地表現(xiàn)為官方話語、精英話語和民間話語三種話語的合流。

從欄目編排上，可以窺見這三種話語的排布位置和比例。“特別報(bào)道”是官方話語的最好表達(dá)渠道。此欄目綜觀國際，統(tǒng)攬全局，但又側(cè)重以國際新聞為主，回避區(qū)域間敏感問題?！凹沂隆薄皣隆薄澳腥说氖隆钡葯谀砍珜?dǎo)的是和諧的人際關(guān)系，符合人們對(duì)穩(wěn)定生活的情感認(rèn)同?！伴_心事”等欄目中的文章，則讓受眾獲得日常生活中聊以自娛娛人的談資，獲得快感。三種話語的合流也應(yīng)和了消費(fèi)時(shí)代雅俗文化共生共榮的發(fā)展趨勢(shì)和普羅大眾的文化消費(fèi)心理。這是一個(gè)多元化時(shí)代，人們既推崇雅文化，又驚奇于俗文化的勃勃生命力?！短?/p>

別關(guān)注》融精英文化文本和大眾俗文化文本于一爐，在提升自身品牌價(jià)值的同時(shí)，兼顧普羅大眾的輕閱讀體驗(yàn)，讓每個(gè)人都能從中找到自己的閱讀點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)。

這種合流三種話語、兼收雅俗文化的做法充分滿足了轉(zhuǎn)型期受眾對(duì)文化的多元化消費(fèi)想象和需求，使其最終達(dá)到想象式的精神超越，集聚了最蓬勃的生命之力。“如果沒有深厚的文化底蘊(yùn)所支持的市場(chǎng)，其繁榮也不過是曇花一現(xiàn)。相反，如果沒有俗文化的帶動(dòng)，雅文化本身也是曲高和寡的小眾藝術(shù)。因此，未來文化市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)必定是雅文化引導(dǎo)俗文化不斷循環(huán)上升的良性機(jī)制，而雅文化的發(fā)展也必將成為文化市場(chǎng)發(fā)展的根基所在?！?/p>

二、特色鮮明的敘事模式

敘事模式是指在敘事作品中用于創(chuàng)造出一個(gè)故事傳達(dá)者（即敘述者）形象的一套技巧和文字手段。一般人可能會(huì)認(rèn)為，文摘雜志無所謂敘事模式，這是由文摘的自身性質(zhì)決定的。既然不能原創(chuàng)，有什么稿就用什么稿，最多就是編輯加工一下，畢竟不能推倒重來嘛。不過，真正高明的編輯，無疑都是借力打力的高手。這便如古代一種詩體——集詩一般，通過巧妙集得他人詩句，表達(dá)自我之情懷、抱負(fù)、愿景?！短貏e關(guān)注》在這一點(diǎn)上尤為突出。它不但善于挑選符合自身雜志定位和精神內(nèi)涵的文章，而且以欄目為單位形成了特色鮮明的特別敘事模式?，F(xiàn)試以“特別報(bào)道”與“家事”兩個(gè)欄目為例，分析其敘事模式。

“特別報(bào)道”是《特別關(guān)注》里一個(gè)極富特色的欄目。由于這是一本辦給中年男士看的雜志，軍事政治類題材的文章自然必不可少，而國際風(fēng)云、大國關(guān)系之于男士，猶如美容購物之于女性一樣，有著超強(qiáng)的吸引力。它的主基調(diào)是陽剛的、雄渾的，充滿雄性好斗的本能，這暗合男人渴望建功立業(yè)、期待有所作為的那一種英雄情結(jié)。

這樣一個(gè)烙上男性專屬印記的欄目，會(huì)怎樣展開敘事呢？筆者通過對(duì)多篇文章的比對(duì)分析，發(fā)現(xiàn)其共同特點(diǎn)：

第一，擬人化的敘事手法，詼諧調(diào)侃的敘述語言。將國家從宏觀對(duì)象的角色中抽離，變?yōu)槲⒂^對(duì)象，這樣一來，行文方式有趣、生動(dòng)，深入淺出。通過這種略帶調(diào)侃的行文方式，將資料輕松轉(zhuǎn)化為具象的圖景和鮮明的觀點(diǎn)。第二，縱橫捭闔的敘事方式。文章開頭結(jié)合熱點(diǎn)新聞，提出今日危機(jī)或困局，然后追根溯源，梳理關(guān)系，找出癥結(jié)所在，其后深入剖析癥結(jié)，指出這個(gè)國家可能存在的內(nèi)部矛盾、利益角力與發(fā)展危機(jī)，最后擺出可能化解危機(jī)的處理之道。第三，研究對(duì)象相對(duì)固定。一般為與中國的國家利益休戚相關(guān)的國家等。比如美國、日本、俄羅斯、印度、新加坡、朝鮮等。

我們不妨稱這一種敘事模式為“他山之石”模式?！短貏e關(guān)注》的研究對(duì)象多為他國，里頭不乏鞭辟入里的分析，結(jié)論亦較為客觀公正，在滿足了讀者對(duì)天下大事和天下大勢(shì)關(guān)注的需要的同時(shí)，迎合了其希冀祖國強(qiáng)大，在國際上擁有較大話語權(quán)的心理，讓讀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感。

與“特別報(bào)道”的陽剛之美不同，“家事”充溢著兒女情長(zhǎng)。其中又有兩種情最讓人心折、動(dòng)人心魄：一種是兩代親情，一種是夫妻之愛。這兩種情感，也大體可歸納為兩種敘事模式。

（一）“微言大義”式

“微言大義”的敘述模式其實(shí)是一種人性書寫。它善于從細(xì)微處入手，白描一種尋常不過的生活場(chǎng)景，卻能在不經(jīng)意間讓讀者一品三嘆，達(dá)成其宣揚(yáng)一種至善至美的人本主義情懷的目的。這是從人的“人之初性本善”的仁愛純善本性出發(fā)所進(jìn)行淋漓盡致的書寫。這里頭的每篇文章，幾乎都是在用故事來闡發(fā)人與人的關(guān)系，但卻善于變復(fù)雜為簡(jiǎn)單，將人們從復(fù)雜的角力中抽離出來，得以返璞歸真。以2011年第8期“家事”欄目為例，采用這一模式的文章有《八年隱身父親》《最好止痛劑》《花開二度色也艷》《父親的非常朗讀》《定期為岳父母打工》《陪老爸吃碗面》《心的距離》等。

（二）“危機(jī)變生機(jī)”式

這類模式也集中體現(xiàn)在兩代親情故事與婚姻故事中。在兩代親情故事中，主角或是父與子，或是婆與媳，或?yàn)槟概c女，通常在文章開始時(shí)，雙方互相不理解，溝通時(shí)常有矛盾沖突，但在文末總會(huì)有個(gè)和諧完滿的結(jié)果。

就婚姻類故事而言，這類敘事模式集中體現(xiàn)在婚外情故事里，丈夫或者妻子有出軌跡象或行為，但最終總會(huì)及時(shí)回歸家庭。

三、傳播幸福哲學(xué)

渴望幸福是人之天性，這一點(diǎn)無論是男女老少都不例外?！短貏e關(guān)注》抓住了人性的命門，將宣揚(yáng)幸福哲學(xué)作為雜志的選材標(biāo)準(zhǔn)與精神核心。

那么，該如何傳播幸福呢？是對(duì)理想主義和浪漫情懷的虛擬式的寄托與抒發(fā)，還是直面現(xiàn)實(shí)，疏導(dǎo)內(nèi)心，構(gòu)筑和諧呢？《特別關(guān)注》選擇了后者。它借諸多文章之口，反復(fù)傳達(dá)這樣一種理念：我們的幸福感，與金錢多少?zèng)]有直接關(guān)系，與人生態(tài)度有根本關(guān)聯(lián)。

《傳播心理學(xué)新探》中說到，傳播信息進(jìn)入受傳者的心理系統(tǒng)后與受傳者的情感發(fā)生同化與順化的反應(yīng)過程，因此要求傳播者特別注意與受傳者建立良好的感情，盡可能避免對(duì)立情緒。進(jìn)入受傳者的傳播信息要與道德觀進(jìn)行心理反應(yīng)，反應(yīng)的結(jié)果決定著傳播效果的好壞。所以，傳播要取得預(yù)期的效果就不能不重視傳播信息與受傳者的道德觀進(jìn)行心理反應(yīng)的規(guī)律問題。這就要求雜志的價(jià)值取向、道德觀必須與讀

者達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生同化與順化的反應(yīng)過程，而不能給讀者帶來逆反、厭惡感，產(chǎn)生沖突。

《特別關(guān)注》一直都在向讀者傳遞著這個(gè)時(shí)代改善現(xiàn)狀的幸福哲學(xué)：失敗者都有同樣的理由，而成功者各有其成功的方式。文章能讓讀者在嘗盡世態(tài)炎涼后，仍能感受到一絲幸福的溫暖；對(duì)自己的前途心灰意冷后，仍能鼓起生活的勇氣與信心；讓人們感受到被社會(huì)拋棄時(shí)，仍能感受到自己存在的價(jià)值與意義?！短貏e關(guān)注》里文章的主人公，多是平凡得不能再平凡的人，甚至很多人還是人們傳統(tǒng)觀念中的失敗者或失意者。

《特別關(guān)注》讀者的忠誠高，很大程度上就是因?yàn)檫@個(gè)幸福哲學(xué)的傳播。很多讀者說，解決問題的真正方法并不能直接從雜志中得到，但是它能給人啟迪和反思，在看過之后變得自信、快樂、平和，感受幸福就在身邊。

巴赫金曾提出中世紀(jì)的人們過著兩種生活：“一種是常規(guī)生活，另一種是狂歡廣場(chǎng)式生活。”前者刻板、庸常，以長(zhǎng)久穩(wěn)定有秩序?yàn)樘卣?；后者自由、奔放，以隨心所欲但短暫為特色。這兩種生活是不同的生命體驗(yàn)，但也可以說，前者代表現(xiàn)實(shí)生活，后者體現(xiàn)內(nèi)心世界。

兩種生活，還不僅僅是現(xiàn)實(shí)生活與理想世界的差異，更是人性的兩端：一頭連著道德與責(zé)任，一頭連著自由和冒險(xiǎn)?！短貏e關(guān)注》的特別之處在于，它通過內(nèi)容所傳達(dá)的精神特質(zhì)吸引了讀者的持久關(guān)注與情感共鳴。它善于從平淡中體悟生活真味，從煙火人生中發(fā)掘幸福感。這就如在第一種生活與第二種生活間，架起了一座溝通與平衡之橋——既立足于第一種生活，但又指向第二種生活。在化解了諸如焦慮、不適、抑郁、嫉妒等負(fù)面心理的同時(shí)，讓受眾在現(xiàn)實(shí)生活與自我實(shí)現(xiàn)中來去自如。這是《特別關(guān)注》的精神內(nèi)核，也是它富有聚合力能夠成功的根本原因.

【參考文獻(xiàn)】

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[3]千龍網(wǎng).學(xué)者周國平再談國學(xué)與大眾文化消費(fèi)[EB/OL].http://china.qianlong.com/4352/2009/04/08/83@4939092.htm.

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