吳 丹

我國(guó)電視體育廣告現(xiàn)狀及傳播效果研究

吳 丹

[摘 要]現(xiàn)代體育離不開(kāi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的有力支撐，隨著體育商業(yè)化程度的不斷提高，商業(yè)活動(dòng)已全面滲透到體育運(yùn)動(dòng)實(shí)踐的各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)體育在市場(chǎng)中以商品形式存在時(shí)，體育廣告就誕生了。目前，我國(guó)的電視體育廣告已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，并且成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。本文試圖通過(guò)文獻(xiàn)資料法、實(shí)證研究法等方法對(duì)現(xiàn)在我國(guó)電視體育廣告相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析研究，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出相關(guān)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]電視體育廣告；廣告?zhèn)鞑バЧ?；現(xiàn)狀及問(wèn)題

[作 者]吳丹，成都體育學(xué)院。

體育廣告的起源要追溯到19世紀(jì)法國(guó)的“環(huán)法自行車(chē)賽”，由于高額的比賽獎(jiǎng)金，有許多的運(yùn)動(dòng)員都對(duì)此項(xiàng)比賽趨之若鶩。一位商人看中了參賽者在賽事過(guò)程的流動(dòng)性以及群眾對(duì)此項(xiàng)賽事以及運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度，開(kāi)始嘗試在運(yùn)參賽者身上披掛上自己品牌的廣告。參賽的運(yùn)動(dòng)員在長(zhǎng)途騎行的過(guò)程中，無(wú)形中造就了一種流動(dòng)性的廣告宣傳方式，體育廣告就此拉開(kāi)了序幕。

一、我國(guó)電視體育廣告的現(xiàn)狀

（一）電視體育廣告的市場(chǎng)

中國(guó)的電視廣告之路經(jīng)歷了從“不知廣告”——“排斥廣告”——“認(rèn)可廣告”——“有意識(shí)選擇廣告”的漫長(zhǎng)心理接受過(guò)程?！案鶕?jù)我國(guó)中央電視臺(tái)體育頻道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，2009年我國(guó)中央電視臺(tái)體育頻道廣告年收入為7億元左右，而在電視體育廣告的內(nèi)容安排上以服裝、鞋帽、汽車(chē)、飲料、酒、家用電器等為主，其具體形式則主要為‘明星式’，以體育運(yùn)動(dòng)明星的形象代言作為最基本和常見(jiàn)的方式進(jìn)行。”同時(shí)，體育商品與其他商品相比具有自身的一些特殊性，這也造成了體育廣告的形式與內(nèi)容與其他廣告的不同。

（二）電視體育廣告的受眾結(jié)構(gòu)

體育類(lèi)節(jié)目的主要受眾是男性群體、成年人、較高文化程度和較高收入的人群，他們是社會(huì)的中堅(jiān)分子，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，年齡大多集中在15～44歲，超過(guò)20%的人是時(shí)間可以自由支配的青年人。據(jù)調(diào)查，央視體育頻道男性比例高達(dá)30%，在中央電視臺(tái)所有男性比例排名中位居首位。

二、電視體育廣告的傳播效果

（一）我國(guó)電視廣告的傳播發(fā)展

1.初創(chuàng)時(shí)期。在我國(guó)，電視廣告?zhèn)鞑ブ挥?0多年的短暫歷史，其主要形式有三種：介紹商品；介紹廠商；外商提供的帶廣告性的節(jié)目（如紀(jì)錄片）。這個(gè)時(shí)期，我國(guó)的廣告主要展現(xiàn)形式大都是“告知型”或“自我表現(xiàn)型”。

2.探索時(shí)期。我國(guó)電視廣告?zhèn)鞑ピ诟母镩_(kāi)放不斷推進(jìn)和日益擴(kuò)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求下，取得了巨大的進(jìn)步。電視廣告?zhèn)鞑ビ^念也開(kāi)始發(fā)生根本性的變化，產(chǎn)品的推銷(xiāo)逐漸被提上企業(yè)重要議事日程，廣告主的廣告意識(shí)大大增強(qiáng)，廣告預(yù)算大幅度上升。同時(shí)，電視廣告的創(chuàng)作水平和傳播效果也得到了大幅提升，電視廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制初步建立。

3.成長(zhǎng)時(shí)期。我國(guó)的電視廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新形勢(shì)推動(dòng)下，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)觀念得到全面的確立，電視廣告?zhèn)鞑サ膶?zhuān)業(yè)化態(tài)勢(shì)全面形成。專(zhuān)業(yè)影視人和電視人才紛紛加入到電視廣告的創(chuàng)意與制作之中，開(kāi)始形成了不同的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。

（二）受眾特征與電視體育廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

體育節(jié)目有著特有的體育魅力，同時(shí)體育節(jié)目受眾具有特殊性，因此受眾對(duì)體育節(jié)目的收視特征與其他節(jié)目不同。調(diào)查顯示，體育節(jié)目的受眾多為個(gè)人主動(dòng)收看節(jié)目，并且對(duì)于某一喜愛(ài)的體育項(xiàng)目會(huì)形成連續(xù)性觀看的過(guò)程，因而這有利于電視體育廣告?zhèn)鞑バЧ奶岣摺?/p>

（三）不同體育項(xiàng)目與電視體育廣告效果傳播分析

由于不同的受眾對(duì)于體育項(xiàng)目的愛(ài)好不同，因此對(duì)于體育節(jié)目的收視行為也不一樣，這就直接影響了電視體育廣告的傳播效果。例如在中國(guó)，足球和籃球作為大多數(shù)群眾喜愛(ài)的體育項(xiàng)目，因此在播出賽事中間插播的廣告條數(shù)也是最多的。而網(wǎng)球、羽毛球等其他體育項(xiàng)目由于受到的關(guān)注度相對(duì)于足球籃球較低，因此在賽事播出期間所插入的廣告條數(shù)數(shù)量也會(huì)相應(yīng)地減少。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)體育項(xiàng)目的喜愛(ài)與關(guān)注的程度與電視廣告的傳播效果是成正比的關(guān)系。

三、未來(lái)發(fā)展方向

（一）樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)觀

樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)觀，合理運(yùn)用品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式，這種模式把品牌經(jīng)營(yíng)的核心結(jié)構(gòu)分為三個(gè)戰(zhàn)略步驟：創(chuàng)立（Creating），建設(shè)（Constructing）和改善（Changing），每個(gè)步驟都有其特定的內(nèi)涵界定。同時(shí)，由于體育商品的分類(lèi)不斷細(xì)化，因此應(yīng)該做出更有針對(duì)性的廣告，“窄化”目標(biāo)受眾，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告內(nèi)容的有效傳播。

（二）表現(xiàn)方式的改變

“調(diào)查顯示，我國(guó)有4%的電視受眾會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)賽事而更加喜歡該賽事贊助商的商品；并且有超過(guò)六成以上的受眾關(guān)注有體育明星參與的廣告；有一半以上的受眾會(huì)關(guān)注有體育場(chǎng)景的廣告?！蓖瑫r(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示有六成以上的人群，會(huì)出于對(duì)某個(gè)體育明星的喜愛(ài)而使用某種商品，造成模仿性購(gòu)買(mǎi)和使用的行為過(guò)程。

1.以情動(dòng)人。在《時(shí)代周刊》十大廣告的評(píng)選中，總是不乏大量的情感廣告的出現(xiàn)，一則好的情感廣告，因?yàn)槟硞€(gè)訴求點(diǎn)觸碰到了消費(fèi)者的心靈，而使消費(fèi)者對(duì)品牌或商品產(chǎn)生深刻的印象和正面的情緒。廣告大打親情牌，使得受眾得到一種認(rèn)同感，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.平民視角的重要性。廣告主在如今各類(lèi)廣告遍布天下的時(shí)刻，應(yīng)該從目標(biāo)消費(fèi)者入手，開(kāi)發(fā)新的廣告切入點(diǎn)，以全新的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。例如農(nóng)夫山泉的“陽(yáng)光工程”體育公益活動(dòng)，它的廣告語(yǔ)是這樣的：“您的一分錢(qián)，我們是這樣花的，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈(zèng)了502928元的體育器材。您的一分錢(qián)，讓20萬(wàn)孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)?！边@樣公益性的體育廣告，不僅在社會(huì)上具有良好的社會(huì)風(fēng)氣引導(dǎo)作用，也拉近了同普通市民的距離，增強(qiáng)對(duì)于品牌的信任和肯定，提高了品牌形象。

3.軟性溝通產(chǎn)生共鳴。喬伊爾·德斯格里普斯曾對(duì)品牌做出這樣的界定，“只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話(huà)的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌?！币虼耍鋵?shí)我們可以知道品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品或者包裝等的概念，而是一種與消費(fèi)者良好溝通后對(duì)于商品的情感上的認(rèn)同，因而我們應(yīng)該尋找到與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行合理溝通的方式，并以此來(lái)喚起消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同和喜愛(ài)。

電視體育廣告如今已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而我們要想可持續(xù)地發(fā)展電視體育廣告，就需要體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)作為后盾，需要體育事業(yè)的不斷蓬勃發(fā)展；需要廣告主更多元化的進(jìn)行廣告創(chuàng)意。當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)方式以體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)作為主導(dǎo)，消費(fèi)者們最為關(guān)注的就是對(duì)于情感的認(rèn)同以及個(gè)人的喜好，因此，只有在情感上的良性溝通才能促進(jìn)電視體育廣告的穩(wěn)步健康的發(fā)展。

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